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圖源：《拿一座城市下酒》此外，品牌原生內容還更容易引發(fā)“共情移情”，激發(fā)消費者的價值觀認同。而《下酒》是由陳曉卿帶隊的騰訊視頻稻來工作室制作，這塊國內美食紀錄片翹楚的“金字招牌”也足夠為內容背書。如今做IP共創(chuàng)，品牌也可以結合內容做更多元活動，讓社交媒體廣泛傳播、更多消費者積極參與，拉長IP影響力的時間周期，幫助品牌和消費者做更長時間、更多元化的溝通交流。
??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
“內容為王”一直是營銷界的金科玉律，但如今，內容營銷也早有升級。
做短視頻營銷，有網紅博主可以將廣告完全融入自己的創(chuàng)意內容，并采用和創(chuàng)始人、代言人對談等多種新形式。做直播帶貨，東方甄選將商品和英語知識、人生感悟結合，由此迅速在紅海中打出差異。冠名劇集綜藝，中插廣告也看創(chuàng)意，片尾還附帶上了有品牌出鏡的“小彩蛋”。即便是TVC，品牌也會選擇與知名導演合作，將其拍成更有內涵和深度的微電影或紀錄片。
如此內容營銷，為消費者帶來了觀看“舒適感”，不過對品牌來說也確實有了更高難度：品牌自身不具備內容制作能力，僅靠自己很難做好；而好內容本身有門檻，能做好的制作團隊也具有稀缺性。而這就導致大多數品牌都抱著“可遇不可求”的心態(tài)，花費更多時間成本去尋找和等待一個與優(yōu)質內容合作的機會。
如何能既符合內容營銷升級的趨勢，同時又能夠更高效的做好內容營銷？
IP共創(chuàng)模式，稱得上是一條內容營銷的“新路”。
簡單理解，IP共創(chuàng)是指品牌從選題、策劃到拍攝制作全程參與，和制作方深度合作，共創(chuàng)產出內容。之所以說是“新路”，一方面是因為品牌參與的時間提前、參與的深度提升，這就和常規(guī)內容營銷模式中，內容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。另一方面，共創(chuàng)產出的內容并非廣告片，而是具備可看性的影片、綜藝、紀錄片等等，品牌想要呈現(xiàn)和傳達的內容都毫無違和感的融入其中。
近期騰訊視頻播出的美食紀錄片《拿一座城市下酒》（以下簡稱《下酒》），就是騰訊視頻稻來工作室和貴州珍酒的一次IP共創(chuàng)。品牌方貴州珍酒從內容定制、錄制場地到藝人選定、傳播物料等每個環(huán)節(jié)都深入參與，與制作團隊共同推進落地執(zhí)行。
創(chuàng)作模式直接影響內容最終呈現(xiàn)，毫無疑問，從一方主導到雙方共創(chuàng)的變化，帶來了不少差異化效果。
首先，在共創(chuàng)的IP內容中，品牌獲得了一個鮮明的“人設”，也成為了故事中的主要“角色”。
在《下酒》中，貴州珍酒是以“發(fā)起人”的角色出現(xiàn)，品牌是這次美食探尋之旅的組織者，也是整個故事的源頭。因為有這一人設，該片選擇了和品牌關系緊密的城市來拍攝，比如第一站是珍酒的故鄉(xiāng)貴州貴陽，后續(xù)到訪的長沙、南京、成都、濟南等七個具有美食標簽的城市，也都是貴州珍酒線下銷售的重點區(qū)域。
圖源：《拿一座城市下酒》
常規(guī)的冠名植入，商業(yè)內容被另加進來，并不是用戶想看的，所以會“天然”形成干擾。觀眾可能會屏蔽、跳過，甚至還可能形成負面情緒。但《下酒》開頭就為品牌設定好了身份，講清楚了“品牌是誰”，順勢也就讓觀眾完成了對品牌的認知建立。而選擇和品牌相關的城市，也為其留下了更恰當、合理融入的切口，可減少更多生硬植入感。
其次，通過IP共創(chuàng)，品牌走進了真實生活，做場景化營銷也更為自然。
通常場景化營銷會在廣告片、影視劇、綜藝中通過明星的“演繹”去呈現(xiàn)主推產品，比如在戶外使用品牌的防曬產品，在節(jié)目中讓明星喝下品牌的飲品等等。此時再配以特寫鏡頭和口播，可獲得更高曝光度，讓觀眾形成記憶點。
不同的是，通過IP共創(chuàng)，品牌不用刻意去演繹和塑造，就可以直接融入真實的生活場景中。比如《下酒》的主題是探尋美食，有菜的地方就會有酒，貴州珍酒的出現(xiàn)顯得相當自然。而且酒具備社交屬性，片中李光潔與餐廳創(chuàng)始人關于美食、城市、文化展開交流，也可以自然而然喝起酒來。無需太多冗長、復雜的介紹，品牌在傳達了“我是誰”之后，就已經清晰呈現(xiàn)了產品的特點、品質和消費體驗，并帶出了更引人入勝的品牌文化和故事，使得觀眾沉浸其中，有效激發(fā)其深入了解品牌的意愿。
圖源：《拿一座城市下酒》
此外，品牌原生內容還更容易引發(fā)“共情+移情”，激發(fā)消費者的價值觀認同。
營銷最簡單的邏輯就是“做大曝光、帶動轉化”，但這之間還有一環(huán)是要觸動消費者，使其產生對品牌及產品的需求。這一環(huán)常被忽視，做起來也有難度，當前消費領域常說流量玩法是停投就停效，其底層原因也正在于此。
而IP共創(chuàng)的原生內容，可以作為“溝通要素”來解決這一問題。
對用戶來說，看紀錄片這樣更具沉浸感的長視頻內容，更容易放下對廣告的戒備心，提升接受度。而在《下酒》中，明星嘉賓李光潔帶著觀眾去看和感受美食、城市精神內核、發(fā)展脈絡、歷史人文等，也引出了更為深厚的情緒和價值觀表達。品牌適時出現(xiàn)，觀眾對內容的感觸就會自動移情至品牌。再加之“酒文化”原本也有深刻底蘊，品牌與此鏈接，其底蘊、理念、文化以及如何與城市風味融合，這些都有了更多可說之處，足以引發(fā)觀眾對品牌的認同。
圖源：《拿一座城市下酒》
在經典的品牌理論中，品牌有兩個核心價值：一是質量保證，二是人格認同。IP共創(chuàng)所實現(xiàn)的，正是一步步搭建起品牌，讓這兩項核心價值體現(xiàn)的更為突出：先讓目標群體知道你是誰，而后明確你的產品主要賣點，具備哪些特點，品質如何優(yōu)異。再往前一步，就是提升消費者的品牌認同感，激勵消費者成為品牌的忠誠客戶。
品牌即故事，以IP共創(chuàng)品牌，品牌更柔性、不著痕跡地就完成了這一層層遞進的構建過程，直抵受眾內心。
其實強調如何打動人心，還只是IP共創(chuàng)后，品牌從內容層面所獲得的價值。內容和IP并不能完全畫上等號，這也意味著IP還有另一重價值呈現(xiàn)。
IP以故事內容為基礎，能稱之為IP，是因為還有更多內容形式可開發(fā)拓展，比如漫畫改編動畫、游戲，小說可以改編為影視作品等。這可以讓更多人以更多形式看到IP，實現(xiàn)影響力擴張。同時，IP本身還能以原故事為“母題”，走出內容，與商業(yè)更多“親密接觸”，提升其商業(yè)承載能力。
IP共創(chuàng)，也是一個將IP的拓展力、生命力和商業(yè)承載力運用于品牌的過程。
比如優(yōu)質的紀錄片IP，看似相對小眾，但其價值在于可以幫品牌更精準地觸達高凈值人群。
據相關研究報告顯示，紀錄片觀眾中，18-34歲的觀眾占比達68%，一二線城市觀眾占比接近一半，并且這些觀眾都普遍有著較高的學歷。
精準觸達，其實也不難理解。愿意追更美食紀錄片的肯定是美食愛好者，他們對食品、飲料、酒類更易產生“嘗鮮”的購買意愿。騰訊視頻播出的另一部紀錄片《青年理工工作者生活研究所》（以下簡稱《青工所》）屬于硬核科學類型，這類片子吸引到的更多是對新興科技產品感興趣且愿意率先體驗的用戶。品牌僅僅是去解析自己的技術能力、產品設計，也足以實現(xiàn)圈粉種草。
除了受眾價值，IP的衍生開發(fā)屬性，也可以為品牌做整合營銷而助力。
如今，做簡單的曝光，已很難實現(xiàn)品牌對品效合一的訴求，以多種玩法協(xié)同的整合營銷，正成為主流。而IP在線上是內容，在線下就可以作為“素材”衍生多元化玩法。并且因為是IP共創(chuàng)，品牌還可以按需做定制，形式更靈活，可發(fā)揮空間還會更大。此次貴州珍酒就將《下酒》相關物料，授權給區(qū)域經銷商所用，還邀請李光潔參加品牌線下"珍品宴"活動，如此一來，IP與品牌進一步的強綁定，影響力也能更多轉化為產品的銷售力。
而即便是不做衍生，優(yōu)質IP自帶的“破圈”能力，也能夠作為撬動品牌影響力的支點。
圖源：《青年理工工作者生活研究所》
紀錄片《青工所》背后的制作團隊是騰訊視頻尤里卡工作室，此前該團隊就曾創(chuàng)作出了《十三邀》《和陌生人說話》等多部關注社會議題的作品。《青工所》也延續(xù)了這一風格，雖然是講硬核科技，但其主題也都聚焦于社會熱點，包括代糖、核酸棉簽、游戲技術和元宇宙等等，這些內容本身就可以引發(fā)大眾關注。
而《下酒》是由陳曉卿帶隊的騰訊視頻稻來工作室制作，這塊國內美食紀錄片翹楚的“金字招牌”也足夠為內容背書。并且值得強調的，專業(yè)制作團隊對于內容和商業(yè)的融合早有成熟方法論，陳曉卿導演此前在采訪時就提到“觀眾最大化、精彩體驗和正向價值觀”都是在給商業(yè)投入做好預留。
精準高質、整合營銷、擴大聲量，是站在當下這一時間點上看到的價值。若將目光投向更遠處，IP共創(chuàng)還有更大的想象空間。
若IP生命力足夠持久，品牌聲量提升就能延續(xù)。
《風味人間》《風云戰(zhàn)國》等高口碑紀錄片，已經讓用戶形成了“騰訊視頻聚合眾多優(yōu)質紀錄片”的印象，平臺這一差異化標簽，也會帶動后續(xù)更多作品獲得觀眾青睞。所以《下酒》也有機會成為平臺上的經典作品之一，被觀眾反復觀看，長尾價值凸顯。
圖源：騰訊視頻APP
若品牌和制作團隊有意識地去做IP矩陣化打造，也可以搭建起和用戶更深度溝通的渠道。
此前陳曉卿導演的作品《風味人間》就做了衍生內容《風味實驗室》，還在線下商超做過風味美食節(jié)等活動，為合作品牌帶來更強的熱度和銷售轉化力。如今做IP共創(chuàng)，品牌也可以結合內容做更多元活動，讓社交媒體廣泛傳播、更多消費者積極參與，拉長IP影響力的時間周期，幫助品牌和消費者做更長時間、更多元化的溝通交流。
此外，將IP沉淀為品牌資產，也將為品牌的明確定位、穩(wěn)定經營、長期增長添磚加瓦。
并非所有玩家都有投入IP的意識，鋪開信息流廣告做爆款“網紅”是當前不少品牌的路線，但這也帶來了復購低、用戶忠誠度低等問題，“品牌”其實仍未真正生成。而真正有內涵、足夠自信、有價值追求的大品牌，往往都會去做更“大部頭” 的內容。投入優(yōu)質IP共創(chuàng)，其制作水平、內涵品質在加強品牌觸達力的同時，更能夠幫助品牌構建形象、贏得信任、身份認同。
雖然投入內容制作環(huán)節(jié)，看起來會比常規(guī)營銷更費心費力，但其實這是樹立品牌形象、體現(xiàn)品牌“升維”、展現(xiàn)品牌調性的最優(yōu)路徑。雖然關注這些“形而上”的價值，不能即刻轉化為可觀的數據，但卻能夠長期發(fā)揮效用。這其實也正契合了行業(yè)內外常說的“長期主義”的內涵：做品牌而非做銷量，看短期爆發(fā)，更要看長期增長。
如今，信息過載是當下痛點，所有玩家都在做內容營銷，其難度自然上升。IP共創(chuàng)的價值，由此也更為難能可貴：它可以幫助品牌跳出單純在內容、創(chuàng)意上的“卷”，通過各方深度協(xié)同、共創(chuàng)融合的這樣一條新路，繼續(xù)探索優(yōu)質IP為品牌帶來的更多可能性。
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