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一還把自己當甲方、在CBD里指點江山這個現(xiàn)象在上海尤其嚴重，大部分營銷負責人都是從歐萊雅、雅詩蘭黛、lvmh等外企出來，在外企每年花著上億預(yù)算，下達投放需求，讓媒介代理公司去執(zhí)行，每個月做一次曝光數(shù)據(jù)匯報，數(shù)據(jù)不夠再讓代理幫忙買點豆莢。
抖音每三個月一變，對于很多品牌來說還沒反應(yīng)過來已經(jīng)進入了下一個新時代。
沒有品牌的時代，只有時代的品牌。
同樣，沒有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)思維。
如果今天你在做抖音達人營銷還是這樣，那你注定會失敗。
一
還把自己當甲方、在CBD里指點江山
這個現(xiàn)象在上海尤其嚴重，大部分營銷負責人都是從歐萊雅、雅詩蘭黛、lvmh等外企出來，在外企每年花著上億預(yù)算，下達投放需求，讓媒介代理公司去執(zhí)行，每個月做一次曝光數(shù)據(jù)匯報，數(shù)據(jù)不夠再讓代理幫忙買點豆莢。站在大牌的風口上，以為自己真的能飛。
到了民企發(fā)現(xiàn)民企老板不僅要曝光更要銷量，但是這些人還是改變不了坐在CBD里指點江山的工作方式，最后發(fā)現(xiàn)原來投放的賬號只有一堆評論，點贊都寥寥無幾更別說銷量，開始埋怨公司的品牌力不行、知名度不夠。
如果你是一個本土品牌，如果你的員工還是把kol當媒介，如果你的員工還是朝九晚五在CBD里指點江山，你永遠做不好KOL營銷。
（我知道的外企的一些品牌總經(jīng)理級別的人都已經(jīng)開始瘋狂地約見達人了）
二
老板跑斷腿，員工跟不上
老板永遠是第一BD，不管是線下時代還是如今的線上時代，本質(zhì)上大部分品牌做的還是TO B的生意，只不過是原來要見線下渠道商，如今只不過是換成了mcn機構(gòu)的老板、達人的商務(wù)、選品。
我們?nèi)A妝會的品牌創(chuàng)始人，有三分之一的創(chuàng)始人長期住在杭州，每天約見達人。
我也曾見過不少創(chuàng)始人每天夜里陪機構(gòu)喝到3.4點，第二天8點雷打不動起床工作。
連范冰冰都親自約見達人。
但是，仍然有很多品牌創(chuàng)始人還未放下姿態(tài)，主動出擊。
更可怕的是，一些創(chuàng)始人已經(jīng)勞心勞苦，然而團隊人員卻還在朝九晚五。
三
還把kol當廣告投放
從去年開始，抖音內(nèi)容型紅人已經(jīng)瘋狂地嘗試直播帶貨，有的甚至已經(jīng)從每個月一場增加到每天一場。
但是我看到很多品牌還只是把kol尤其是內(nèi)容型博主當做廣告投放，花著高昂的種草費用，收回來一批曝光數(shù)據(jù)，甚至自己都沒有店播承接。
如果今年你跟博主合作一定思考如何種草+直播，種割一體化，極大程度放大博主對你的成本，只有他們對你的成本增加了，你才能獲得更大的收益。
四
只和機構(gòu)合作
機構(gòu)批量采買達人，看起來性價比高、時間成本低，然而一個機構(gòu)優(yōu)質(zhì)賬號的數(shù)量是有限的，一個機構(gòu)能有5個優(yōu)質(zhì)達人已經(jīng)是非常不錯的機構(gòu)了，機構(gòu)的運作模式是追求效益最大化，流程標準化的，這注定機構(gòu)的達人內(nèi)容工作流程會標準化，導(dǎo)致內(nèi)容趨同，同樣的內(nèi)容跑出來的概率會降低，抖音是一個鼓勵創(chuàng)新內(nèi)容的平臺，因此，我們看到這兩年崛起的達人很大一部分都是野生博主或者是小機構(gòu)。
然而對于品牌來說建聯(lián)一個個獨立野生博主的時間成本相比mcn機構(gòu)而言會增加不少，所以更多品牌營銷負責人會選擇直接和mcn機構(gòu)。
如果你們在抖音還沒有重視野生優(yōu)質(zhì)達人的力量，你們也做不好抖音。
五
聯(lián)系溝通全靠媒介代理
從我接觸的一些在抖音做的好的品牌，他們通常都是直接觸達達人，甚至是創(chuàng)始人親自觸達，很多人把成功歸因于達人選得好，而事實上選好達人只是第一步，如何和達人深度共存內(nèi)容才是核心。
曾經(jīng)我也很好奇幾個品牌為什么抖音的投產(chǎn)會如此之高，我就約這些創(chuàng)始人吃飯，請教他們這些問題，后來他把他跟達人的聊天記錄翻出給我看，我才明白我們原來只看到了表現(xiàn)只看到了冰山一角。
這些品牌會針對每個達人的內(nèi)容類型、達人皮膚情況、粉絲畫像結(jié)合自己的產(chǎn)品給出相應(yīng)的內(nèi)容框架，而不是丟一個統(tǒng)一的brief給達人的編導(dǎo)！是每個達人都量身定做內(nèi)容，你們千萬不要覺得達人真的很懂內(nèi)容，很多達人的廣告內(nèi)容都是編導(dǎo)統(tǒng)一模板統(tǒng)一拍攝的，在這樣的模板下面如何能夠產(chǎn)生高ROI？
如果你們今天在kol投放上還是依靠代理公司聯(lián)系執(zhí)行，你們一定做不好抖音。
六
沉醉于美妝垂類達人
在抖音不論客單價、不論目標人群、不論功效、不論品類的美妝護膚品牌幾乎都會盯著同一群美妝垂類達人，完全不看這些達人和自己的品牌匹不匹配、能不能帶得動你的客單價、是不是你要的人群。曾經(jīng)有一個品牌創(chuàng)始人總結(jié)了美垂粉絲的特點：年少、人窮、事多、忠誠度低。未必所有美垂的粉絲都是這樣，但他代表了大部分粉絲的畫像。
今天，一些做的好的品牌已經(jīng)滲透到生活方式、貴婦、時尚，已經(jīng)開始抓住精致媽媽、都市白領(lǐng)等人群。并且這類博主的性價比比美垂還高。
HBN、聽研、米加等一些品牌已經(jīng)在這塊占比非常高了
七
唯頭部論
經(jīng)常有品牌上來就問我你能不能幫我搞定駱王宇、程十安、張凱毅，且不論BD這些頭部的時間成本、金錢成本有多高，你們有沒有研究過這些頭部他們每個月會接幾條廣告？彩妝和護膚分別是多少？國貨和進口品分別多少？他能帶動的客單價是多少？他是收割型的還是種草型的？他的膚質(zhì)是不是適合你的品？
我理解所有品牌希望找到頭部背書，然后去做中腰部，就這樣的成本你們是否吃得消，這些頭部是不是每條廣告都能回得來本，這些頭部是否會冒著坑產(chǎn)降低的風險去換品？
八
還沒有在杭州建BD團隊
從去年開始，很多品牌已經(jīng)把bd團隊直接搭在杭州，杭州成為了他們的營銷中心，在杭州當?shù)卣蠦D，紅人在哪里，他們就在哪里。線下時代把辦事處建在各個區(qū)域，電商時代把公司建在阿里旁邊，社交媒體時代把公司建在紅人旁邊，本質(zhì)上就是霸占時間，提高效率。
一些北方和南方的MCN機構(gòu)都開始把公司把直播團隊往杭州遷移了，你還在等什么？
如果你還沒有在杭州建立營銷分部，如果你的時間沒花在杭州，你也做不好抖音。
九
不了解紅人需求，只會丟表格要排期
這是大部分BD常犯的錯誤，甚至于我公司的BD也經(jīng)常這樣做。用統(tǒng)一的話術(shù)、統(tǒng)一的內(nèi)容去加達人商務(wù)，通過后就丟品牌介紹、丟產(chǎn)品機制，如果是小達人這樣就算了，一些大達人你至少要了解下人家需要什么？他現(xiàn)有的貨品矩陣缺什么？你和你的競品對比你的優(yōu)勢在哪里？甚至于你可以為人家提供什么？而不是把他們當做一個賣貨工具。
十
沒有產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容能力
我前面說的基本還都是BD能力，如果一個品牌僅有BD能力是做不好抖音營銷的，即使你bd成功了一些頭部，但是你沒有好的內(nèi)容輸出能力，再強的頭部都可能翻車。
一個在抖音做的好的品牌，一定要有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，掌握這個市場的趨勢，洞察新時代消費者的需求，此外要把產(chǎn)品內(nèi)容化，掌握媒介特點，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助達人把內(nèi)容做好，把直播做好。
如果你的賬上還有1個億營銷預(yù)算，如果你已經(jīng)成為行業(yè)頭部，如果你在等死，那以上內(nèi)容就當放屁。
其他人務(wù)必清醒！
作者 | 抱爺 華妝會創(chuàng)始人，美妝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、 為美妝決策者提供商業(yè)案例、行業(yè)報告與創(chuàng)新實踐，助力企業(yè)關(guān)鍵決策。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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