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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
不得不說，現(xiàn)在消費者越來越難以討好了。與Airbnb有異曲同工之妙的另一個品牌是野獸派花店。所以，誰的消費者最會講故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。所以，誰的消費者最會講故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。正如彼得·古貝爾所說，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，所以，不要吝嗇去講一個故事，如果它不能產(chǎn)生共鳴，那么請嘗試另一個。
品牌在營銷推廣的時候，不能只知道花錢打廣告這一種營銷方法。想讓消費者感受到產(chǎn)品背后的態(tài)度和溫度，你需要講好你的產(chǎn)品故事。
為了給消費者種草帶貨，京東新出了一支廣告——《宇宙好物種草指南》，一如既往延續(xù)了去年的沙雕風(fēng)格。
整個廣告敘事節(jié)奏更為緊湊，不拖泥帶水，廣告時長短，但信息量卻巨大。
相比直接將產(chǎn)品植入給觀眾，京東選擇引人發(fā)笑的方式，將不同的產(chǎn)品結(jié)合劇情設(shè)計推給觀眾，讓人笑著把東西給買了。
這背后的邏輯是什么？木蘭姐認(rèn)為無非是抓住了一點：產(chǎn)品有故事，營銷把他唱成了一首歌。
在這支廣告片中，京東不講促銷，不講品牌，甚至連態(tài)度也不講，沒有灌輸，都恰恰符合年輕人的自我意識，不聽大道理，只有我眼中的世界。
不得不說，現(xiàn)在消費者越來越難以討好了。
用戶對待廣告，顯得越來越不耐煩，他們不想聽品牌對自己的陳述和自嗨，所以與其無腦吹噓產(chǎn)品，不如結(jié)合產(chǎn)品給用戶講一支好故事。
就像提到農(nóng)夫山泉，你會想到什么？
是「農(nóng)夫山泉有點甜」，還是「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工」？
或是「井水為下，江水為中，山泉為上，農(nóng)夫茶」，或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人喝」……
你會發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)夫山泉每一款產(chǎn)品背后，都有一個更深層次代表著農(nóng)夫山泉氣質(zhì)的故事，來延伸品牌在用戶心中的價值。
“故事是情感連接的絕佳方式。”是因為故事開辟了產(chǎn)品與用戶新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而是講述者與傾聽者的關(guān)系，容易和用戶達(dá)到情感共鳴。
那我們可以怎么去講故事呢？
知名暢銷書《故事》作者羅伯特·麥基認(rèn)為：故事天然受到人類心智的關(guān)注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會消失不見。
所以，木蘭姐經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，你的產(chǎn)品需要一個真實的好故事，并可以帶著消費者講故事。
當(dāng)產(chǎn)品被故事包裝之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承載著故事走進(jìn)用戶，并引起共鳴和認(rèn)同，從而消解用戶對于產(chǎn)品的排斥感，讓產(chǎn)品有更大幾率留存于用戶記憶中，或者實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
就像礦泉水景田百歲山，以著名數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克里斯汀的愛情傳說故事為藍(lán)本，創(chuàng)作了一個唯美而動人的廣告。
百歲山結(jié)合這樣一個浪漫愛情故事，告訴了所有人百歲山礦泉水的特點：“水中貴族”，成功獲取了用戶的芳心，也幫助百歲山以10.1%的市場份額超越康師傅，成功躋身國內(nèi)銷量前三甲。
還有一個案例是耐克前段時間在奧斯卡頒獎典禮上，插播的的廣告《Dream Crazier》，廣告內(nèi)容都來自相關(guān)運動員的真實新聞故事。
這個廣告是耐克趁三八婦女節(jié)來臨之際，致敬那些敢于挑戰(zhàn)自我、為夢瘋狂的女性。耐克沒有主觀的去評論女權(quán)問題，而是直接給你講述了女性挑戰(zhàn)自我的故事。
把想象力交給觀眾，也把品牌印象存于用戶心中，恰到好處。
所以，品牌不是為了講故事而講故事，而是要基于事實，根據(jù)實際的發(fā)展、真實發(fā)生過的事情，用令人信服且生動卻不夸張的方式來持續(xù)不斷地講同一個故事，并隨著時間的推移也可以賦予它新的含義。
各個圈層的用戶都有內(nèi)心情感，洞察他們的內(nèi)心情感痛點，是打破圈層效應(yīng)的突破口，一個動人主題的故事就是突破圈層效應(yīng)的利器。
餓了么的廣告《“錦鯉”之外賣篇》就很好的做了最佳演繹。
這則廣告通過“普通大眾臉”、“平凡屌絲身”的男主人公，在他身上刻畫出“外賣版錦鯉”該有的樣子，并強(qiáng)行將吃外賣與職場開掛、天降桃花、屌絲逆襲等橋段掛鉤。
薪資翻倍吃出來
職場得意吃出來
顏值爆增吃出來
桃花朵朵吃出來
人生贏家吃出來
可以說，在戲謔、幽默、搞笑的外衣下，這則廣告所刻畫出來的情節(jié)故事戳中了不少人的心事。
作為餓了么平臺推出的品質(zhì)外賣品牌，餓了么星選偏向于中高端定位，核心目標(biāo)消費群則是廣大的白領(lǐng)。
而現(xiàn)實中，加薪、升職、顏值、愛情、身份跨越等話題，一直是白領(lǐng)們高頻關(guān)注的社交槽點。餓了么星選顯然洞察到了這一點，從而精心設(shè)計了廣告中的故事橋段，自然而然也能觸摸到他們的共鳴點。
還有去年現(xiàn)象級刷屏的《啥是佩奇》，也是對人性深刻而又清晰的洞察。
首先是，長輩和兒孫之間的代溝以及城市和農(nóng)村的代溝。但是沒關(guān)系，愛是世界上最偉大的事物，為了跨越和你之間的這段鴻溝，我愿意去努力了解你所喜愛的事物。
廣告中把一個老人所能想到的所有用來，與孫子靠近的方式都一點點的凸顯。以親情為主題，用溫情的故事尋找共鳴，不僅戳中了在外打工子女內(nèi)心的痛點，更是戳中了廣大用戶們的內(nèi)心痛點，瞬間霸屏我們的朋友圈，成功打破圈層效應(yīng)。
所以，一個很好的故事很像鋼琴上的琴弦：當(dāng)它碰到同樣頻率的東西時，會產(chǎn)生共鳴，你的故事才能夠持續(xù)下去。
這就是木蘭姐一直說的，賣的不是產(chǎn)品，而是洞察人性的故事。
就像哈佛商學(xué)院營銷學(xué)教授西奧多·萊維特所說的那樣：“人們不想購買四分之一英寸的鉆頭。他們只想要一個四分之一英寸的洞?！?/p>
人們不關(guān)心你提供了什么，他們只關(guān)心自己的問題。這句話重要的顛覆之處在于：讓顧客而非你的品牌成為故事的主人公。
在這一方面，Airbnb無疑是其中的佼佼者。從創(chuàng)立第一天起，Airbnb一直專注于一件事情：真實體驗。他們?yōu)榭蛻糁v述著始終如一的故事——在當(dāng)?shù)厝说募依?，享受更“真實”旅行體驗。
它所塑造的品牌故事，完全來自于用戶——“沒有用戶，就沒有產(chǎn)品”。在Airbnb網(wǎng)站上，每一個提供住宿的人都有機(jī)會展示自己的生活來吸引他人，這些故事正是最真誠的溝通語言，也是Airbnb所提供的內(nèi)容與服務(wù)的真正精神內(nèi)涵。
與Airbnb有異曲同工之妙的另一個品牌是野獸派花店。
野獸派建立之初，訂花的顧客會講述自己的情感故事，野獸派根據(jù)這些故事來搭配花束，與傳統(tǒng)的訂花模式完全不同，每一束花的背后，都有著一個故事，一段情結(jié)，那些包含了我們經(jīng)歷過的感情，遇到的人和事。
另一方面，顧客的情感故事，野獸派會以匿名的方式發(fā)布到官方微博上，配上相應(yīng)的花束圖片。而收花人收到的也不僅僅是一束花，而是一個故事，他們自己就是故事中的主角。
這也是為什么相比傳統(tǒng)花店，野獸派價格貴出好幾倍，仍然有眾多顧客追捧的原因：他們賣的不僅僅是花，更是故事和體驗。
愛彼迎和野獸派花店的高明之處在于：把光榮的旅程留給顧客，而把自己定位為一個為聽眾提成長必需的智慧、產(chǎn)品和服務(wù)的引路人。
當(dāng)品牌把顧客放在主人公的位置上，而把自己放在向?qū)У奈恢蒙蠒r，品牌就會被認(rèn)為是一種可以幫助他們克服困難的、可信賴的資源，顧客就可以為品牌做傳播和分享。
所以，誰的消費者最會講故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。
一個優(yōu)秀的品牌，是能讓消費者不需要任何專業(yè)知識，就感受到其在產(chǎn)品背后的態(tài)度和溫度。
正如彼得·古貝爾所說，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，所以，不要吝嗇去講一個故事，如果它不能產(chǎn)生共鳴，那么請嘗試另一個。
作者：木蘭姐；公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）
本文由 @木蘭姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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