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無(wú)論從立意、選材或者是成片的制作上，蒙牛并沒(méi)有只聚焦于一個(gè)國(guó)家、一只球隊(duì)、一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，是面向全世界的一次傳播，這與世界杯所面向的觀眾群體是一致的。通過(guò)世界杯IP，升級(jí)產(chǎn)品包裝，對(duì)蒙牛全球官方贊助商身份有了更加清新的認(rèn)知，產(chǎn)品此時(shí)就不在只是冷冰冰的產(chǎn)品，而是具備了溫度、情感、價(jià)值的精神文化。
世界杯作為與奧運(yùn)會(huì)并列的全球兩大最頂級(jí)體育賽事之一，自然也成為了各大品牌的營(yíng)銷競(jìng)技場(chǎng)。在各品牌摩拳擦掌的比拼中，TVC熱度遙遙領(lǐng)先。
百威啤酒《世界就在這一杯》，梅西、內(nèi)馬爾和斯特林作為“特派員”神秘出動(dòng)；可口可樂(lè)《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，在魔法力量下近距離感受現(xiàn)場(chǎng)的狂熱；海信《隨時(shí)隨地，即刻開(kāi)賽》，搞笑之余宣揚(yáng)“只要有夢(mèng)醒，哪里都是比賽現(xiàn)場(chǎng)”的信念；
最讓人印象深刻的是乳企領(lǐng)頭羊蒙牛出品的《要強(qiáng)出征》，回顧世界杯曾經(jīng)精彩的片段，依然能讓人熱血翻涌，內(nèi)心久久不能平靜。
《要強(qiáng)出征》短片
提前打響世界杯氛圍
隊(duì)長(zhǎng)精神與品牌內(nèi)核同頻共振
當(dāng)內(nèi)容和消費(fèi)者時(shí)下情緒貼合時(shí)，才能直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，蒙牛挖掘世界杯最具情感力之處記錄短片，觸發(fā)大眾共情力。
01 回顧經(jīng)典點(diǎn)燃氛圍，深化“蒙牛+世界杯”強(qiáng)關(guān)聯(lián)
世界杯有太多難忘的瞬間，定格在人們的記憶里，《要強(qiáng)出征》重溫經(jīng)典，再現(xiàn)貝肯鮑爾、阿爾貝托、馬拉多納、卡西利亞斯、梅西...的高光時(shí)刻，瞬間便喚醒了球迷們對(duì)大力神杯的執(zhí)念，拉滿回憶殺，也在年輕群體中形成了一股傳播熱。
蒙牛在世界杯即將開(kāi)賽之時(shí)提前點(diǎn)燃世界杯氛圍，掀起了一場(chǎng)狂歡與互動(dòng)的熱潮，當(dāng)觀眾沉浸到情緒之中，便感知到了品牌在這場(chǎng)活動(dòng)中所扮演的角色，從而在認(rèn)知中加深了“蒙牛+世界杯”強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
02 借助人物故事詮釋品牌精神，觸發(fā)大眾情感共鳴
羅伯特麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》曾言：現(xiàn)在的消費(fèi)者比起夸大其詞和虛假承諾廣告，更加相信故事。
《要強(qiáng)出征》短片中每一位隊(duì)長(zhǎng)就是隊(duì)員們的精神領(lǐng)袖：
卡洛斯-阿爾貝托在隊(duì)員中威望很高，1970年率隊(duì)出征墨西哥世界杯，最終不負(fù)眾望奪得大力神杯。
“我不是天生強(qiáng)大，而是天生要強(qiáng)”的梅西，一路成為世界頂級(jí)球星，第三任球王、歷史第一人、七屆金球獎(jiǎng)得主、六屆世界足球先生兼世界上最優(yōu)秀、最有影響力和最受歡迎的足球運(yùn)動(dòng)員，在賽場(chǎng)上梅西不止一次力挽狂瀾，他的激勵(lì)、進(jìn)球、助攻，策應(yīng)、奔襲都在說(shuō)明核心和隊(duì)長(zhǎng)的身份，梅西當(dāng)之無(wú)愧。
每一位隊(duì)長(zhǎng)都憑借著對(duì)足球的熱愛(ài)，不斷地突破自我，不妥協(xié)不屈服的要強(qiáng)精神，帶領(lǐng)球隊(duì)所向披靡。
這也恰與“中國(guó)乳業(yè)隊(duì)長(zhǎng)”蒙牛始終堅(jiān)持“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”的精神內(nèi)核有著天然的相似之處，同為“要強(qiáng)”，努力向上，也在無(wú)形之中夯實(shí)了蒙牛作為全球官方贊助商的身份！
03 國(guó)際范十足，一場(chǎng)面向全世界的傳播
值得注意的是《要強(qiáng)出征》短片全英文獨(dú)白，背景音樂(lè)激情昂揚(yáng)，每一幀畫(huà)面都是經(jīng)典，國(guó)際范盡顯。
無(wú)論從立意、選材或者是成片的制作上，蒙牛并沒(méi)有只聚焦于一個(gè)國(guó)家、一只球隊(duì)、一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，是面向全世界的一次傳播，這與世界杯所面向的觀眾群體是一致的。
當(dāng)品牌站在國(guó)際化視角上，才能輻射全世界的每一個(gè)人，才能真正實(shí)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”。
定制款包裝
創(chuàng)意內(nèi)容賦能產(chǎn)品
持續(xù)深化“身份”認(rèn)同感
新一代消費(fèi)者，越來(lái)越看重絕對(duì)的產(chǎn)品力，因此，品牌營(yíng)銷最終要回歸到產(chǎn)品上，將其價(jià)值發(fā)揮到最大化，以產(chǎn)品力賦能品牌力。
01 包裝創(chuàng)新，夯實(shí)品牌“身份”
蒙牛純牛奶作為 2022FIFA 世界杯官方指定牛奶，為世界杯參賽的 32國(guó)國(guó)旗設(shè)計(jì)全新包裝，還根據(jù)每個(gè)國(guó)家球隊(duì)的特點(diǎn)定制了專屬文案，暗藏特殊寓意。
比如對(duì)兩度稱雄世界杯的阿根廷戰(zhàn)隊(duì)配以“潘帕斯的勇士必將鷹揚(yáng)綠茵”文案，致敬英雄、致敬馬拉多納；澳大利亞國(guó)家隊(duì)文案：“袋鼠軍團(tuán)，跳得更遠(yuǎn)”，以國(guó)家象征寄于美好的祝愿；五次登頂?shù)陌臀鲊?guó)家隊(duì)文案：“讓足球和桑巴一樣激情”，巔峰球隊(duì)以桑巴舞狂歡...
對(duì)每個(gè)國(guó)家球隊(duì)細(xì)致入微的刻畫(huà)，都在淋漓盡致傳達(dá)球隊(duì)的“要強(qiáng)精神”，足以可見(jiàn)蒙牛的用心以及作為全球官方贊助商身份的責(zé)任意識(shí)。
02 賦能產(chǎn)品，建立情感歸屬
印有32國(guó)國(guó)旗的包裝不僅迎合全球民眾的喜好，也能帶來(lái)耳目一新的品牌質(zhì)感與視覺(jué)表達(dá)，拿捏住了不少年輕一代消費(fèi)者的心。
創(chuàng)意包裝極大地勾起了大眾的興趣。就比如大家可以自由挑選支持的國(guó)家球隊(duì)定制款包裝，甚至還可以在現(xiàn)場(chǎng)拿著新包裝，看喜歡球隊(duì)的精彩比賽，沉浸感更強(qiáng)，情感歸屬也油然而生；
又或者朋友聚會(huì)時(shí)，把多國(guó)包裝的牛奶放在一起，隨意拿一款，讓小伙伴競(jìng)猜這是哪一國(guó)的國(guó)旗，在動(dòng)腦玩樂(lè)中讓氣氛也活躍了起來(lái)；
如此多的國(guó)旗包裝極具收藏價(jià)值，試想如果能夠集齊32款國(guó)家國(guó)旗的包裝，也是非常自豪的一件事，在社交圈與朋友互動(dòng)又多了一項(xiàng)精彩的話題。
將32款國(guó)家國(guó)旗全部匯集在產(chǎn)品包裝之上，濃濃的世界杯風(fēng)格撲面而來(lái)，品牌營(yíng)銷創(chuàng)意與產(chǎn)品價(jià)值相得益彰，看來(lái)蒙牛作為全球官方贊助商沒(méi)少花心思。
總結(jié)
蒙牛此次面對(duì)世界杯開(kāi)展的一系列營(yíng)銷，做到了從品牌精神——用戶溝通——產(chǎn)品賦能三個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷閉環(huán)。
首先，提煉了品牌精神：要強(qiáng)。世界杯那些赫赫威名的球星隊(duì)長(zhǎng)，他們一次又一次耀眼的戰(zhàn)績(jī)，是靠著骨子里“要強(qiáng)”精神所拼搏到的，借助這份精神將刻在蒙牛基因中對(duì)待營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與精神價(jià)值同樣“要強(qiáng)”的性格完美展露。
其次，做到了用戶溝通。蒙牛聯(lián)動(dòng)世界杯，在全民情緒還有點(diǎn)喪的時(shí)候，世界杯所帶來(lái)的激情能讓大家感受熱愛(ài)，看見(jiàn)希望。找準(zhǔn)了與用戶恰當(dāng)?shù)臏贤ㄕZ(yǔ)境，用戶對(duì)品牌的好感與認(rèn)知也會(huì)蹭蹭蹭上漲。
最后，形成了產(chǎn)品賦能。通過(guò)世界杯IP，升級(jí)產(chǎn)品包裝，對(duì)蒙牛全球官方贊助商身份有了更加清新的認(rèn)知，產(chǎn)品此時(shí)就不在只是冷冰冰的產(chǎn)品，而是具備了溫度、情感、價(jià)值的精神文化。
品牌在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，也傳遞出更多包含品牌精神的價(jià)值，蒙牛專注于“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”，并不斷為理念付出實(shí)際行動(dòng)，最終也將通過(guò)精神價(jià)值反哺品牌為其贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)增量。
來(lái)源：作者 皮皮 | 廣告營(yíng)銷界
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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