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大眾傳播從傳統(tǒng)媒體進入新媒體時代，用戶對傳播的參與程度不斷加深，觀點也呈現(xiàn)多元化，但熱門公眾事件的輿論場效應(yīng)是逐步遞增的。2016年6月6日，里約奧運會女子100米仰泳半決賽，中國運動員傅園慧創(chuàng)造58秒95的個人最好成績。
圖片來源@視覺中國
北京時間2021年7月23日，因新冠肺炎疫情延期約一年后，第32屆夏季奧林匹克運動會在日本東京召開。
這不僅意味著競技體育從業(yè)者的戰(zhàn)斗打響，在此之前，品牌營銷與傳播媒介的戰(zhàn)斗已經(jīng)提前打響。其中，新浪、搜狐、騰訊等傳統(tǒng)PC門戶，以及微博、知乎、B站、快手、抖音等新媒體平臺均推出了奧運相關(guān)專題，一場圍繞頂尖體育賽事的傳媒戰(zhàn)爭正在拉開序幕。
對于傳播媒介而言，在當(dāng)下零散、碎片化的內(nèi)容時代，如何將奧運會的魅力完整向用戶傳遞，是一項極大挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶對于越來越成為公共事件傳播與評價的主體，更多分散的閱讀偏好在市場中形成，意味著新媒體平臺需要超越以往的集中整合能力，以滿足不同用戶的需求。
如果對不同形態(tài)媒介的特點歸納總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)的是，越是強調(diào)碎片化分發(fā)的媒體形態(tài)，就越是與重大公共事件的傳播需求發(fā)生沖突。在奧運會這樣一場頂級競技體育賽事面前，這一特征表現(xiàn)得尤其明顯。
大眾傳播正在向去中心化時代演進。
在一次演講中，人民大學(xué)教授翟東升對此形容為：隨著大眾傳播正態(tài)分布的崩塌，內(nèi)容消費者從正態(tài)分布的中間，進入一個個的鼓包，如“只喜歡一個娘娘腔的小伙子，只喜歡跑步內(nèi)容等?！倍虚g的巨大用戶共識消失了。
在眾多新媒體產(chǎn)品中，短視頻是去中心化分發(fā)的代表產(chǎn)物。騰訊潛望在《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》中描述了一個狂熱的時代——短視頻作者余兆和上傳搞笑類“蹦迪”視頻，每晚漲粉數(shù)十萬，三個月粉絲超過2000萬人，并以一己之力將“好嗨喲”推至網(wǎng)紅流行語行列。
另一方面，在網(wǎng)紅孵化機構(gòu)看來，大多數(shù)抖音網(wǎng)紅的生命周期，僅有半年甚至兩三個月，這是一件很殘酷的事。
背后則是短視頻的特有優(yōu)勢。短視頻通過抓住用戶的碎片化娛樂時間，以高頻的泛娛樂內(nèi)容施加感官刺激。單內(nèi)容大屏展示，削弱進度條跳轉(zhuǎn)功能，以及feed流持續(xù)推薦的設(shè)置，使單個短內(nèi)容的展示更加完整，最終形成Kill Time的效果。算法標(biāo)簽的存在，則盡可能保障用戶不會刷到自己不感興趣的內(nèi)容。
但在短視頻滿足細分用戶興趣的收益背后，也必然要承擔(dān)代價。
大眾傳播從傳統(tǒng)媒體進入新媒體時代，用戶對傳播的參與程度不斷加深，觀點也呈現(xiàn)多元化，但熱門公眾事件的輿論場效應(yīng)是逐步遞增的。
例如，在非典肺炎時期，由于傳統(tǒng)媒體分發(fā)信息能力的滯緩，公眾很難在第一時間獲取科普、求助、辟謠等內(nèi)容；而在新冠肺炎時期，相關(guān)研究的最新進展，及謠言的辟謠往往在數(shù)小時內(nèi)發(fā)布并向全體用戶分發(fā)，背后是新媒體對公共事件傳播的推動效果。
而在推薦算法推動下的短視頻時代，傳播媒介越來越表現(xiàn)出與重大公眾事件傳播不適配的特點。
例如，近期結(jié)束的歐洲杯、美洲杯等賽況，在各個媒體平臺均是頭條級別的內(nèi)容，而在短視頻平臺，用戶仍然只接受與往常近似的顏值、搞笑、萌寵、美食等興趣類內(nèi)容。
有球迷用戶將短視頻平臺形容為“足球的荒漠”，原因在于，通過短視頻平臺找到相關(guān)內(nèi)容以及與自己相同的愛好者，較其它媒體平臺的難度明顯大得多。
而在短視頻產(chǎn)品高頻多巴胺刺激的要求下，平臺難以對熱門公共事件做出完整表達。短視頻用戶大多有這樣的體驗——競技體育賽事只有片段剪輯，熱點社會新聞只有附帶濃厚情緒的結(jié)論。
究其原因，在單個內(nèi)容消耗過多時間，意味著與feed流產(chǎn)品特點相沖突，以及部分習(xí)慣于“淺閱讀”用戶的流失。
這也能解釋前述網(wǎng)紅紅利期短暫的原因——短視頻產(chǎn)品形態(tài)需要不斷求新求變，以實現(xiàn)對推薦內(nèi)容的換血。對更新刺激點的追求，限制了用戶對單一內(nèi)容的沉浸。
在調(diào)動用戶的能力上，短視頻表現(xiàn)出優(yōu)異的調(diào)動用戶創(chuàng)作欲望的能力。但與社交媒體不同的是，短視頻擅長調(diào)動去中心化的，用戶在顏值類、創(chuàng)意類內(nèi)容的參與欲望，而非中心化的熱點分發(fā)中，用戶對同一內(nèi)容的討論、分析。而類似的氛圍難以形成，相關(guān)事件自然也就缺乏用戶參與的合力。由于算法淘汰了用戶不感興趣的內(nèi)容，短視頻的評論區(qū)往往呈現(xiàn)“正面評論一邊倒”的特點。
如果復(fù)盤短視頻的產(chǎn)品特點會發(fā)現(xiàn)，短視頻在從編輯分發(fā)向算法分發(fā)轉(zhuǎn)型的過程中，對用戶進行了放權(quán)，通過犧牲平臺主導(dǎo)能力換取更強的用戶覆蓋能力，例如，算法分發(fā)的鼻祖今日頭條自身并不從事內(nèi)容生產(chǎn)，而是聚焦于對媒體內(nèi)容分發(fā)能力的革新。而對公共事件的輿論場塑造，需要平臺進行針對性地整合推動，這無疑與短視頻產(chǎn)品“放權(quán)+用戶主導(dǎo)”的思路形成沖突。
前文提到，與短視頻作為對照組的一個樣本，則是社交媒體。
2016年6月6日，里約奧運會女子100米仰泳半決賽，中國運動員傅園慧創(chuàng)造58秒95的個人最好成績。在賽后采訪中，傅園慧用生動魔性的表情和一句“我已經(jīng)使出洪荒之力了！”引發(fā)網(wǎng)民喜愛。
在微博平臺，相關(guān)話題迅速被用戶搜索、討論及轉(zhuǎn)發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，傅園慧在微博的8月搜索熱度超過1.7億，在社交媒體上，用戶制作并傳播“洪荒之力”的表情包、搜索傅園慧相關(guān)的手機殼及周邊商品。在一個小時的時間內(nèi)，傅園慧的粉絲量上漲達14萬。
而這是整個奧運會內(nèi)容在社交媒體傳播的一個縮影。在2016年里約奧運會期間，睡不醒的張繼科、孫楊的泳褲、不懂球的胖子等等話題在微博輪番傳播發(fā)酵。從圣火采集到奧運閉幕式，里約奧運會相關(guān)話題在微博累計創(chuàng)造了228億次閱讀量，8.8億次互動量。
新近舉辦的東京奧運會中，微博更推動了諸多熱門話題的破圈。
其中，本屆奧運會開幕式大膽的黑暗藝術(shù)風(fēng)格，在用戶中引發(fā)了巨大反響。“東京奧運開幕式”話題在熱搜中累計在榜時間達到254分鐘，最高熱度達到2285萬，并衍生了“這是什么陰間開幕式”、“北京奧運會開幕式y(tǒng)yds”、“開幕式吐槽大會”等多個子話題，在用戶的集體傳播下，“藝術(shù)可以接地氣，但不能接地府”成為全網(wǎng)流行語。
本屆奧運會微博傳播的特點之一，是熱門話題不斷對用戶的行為產(chǎn)生影響。一方面，用戶大量創(chuàng)作調(diào)侃暗黑風(fēng)格的相關(guān)段子；另一方面，一股文藝懷舊風(fēng)在用戶群體中流行起來，人們自發(fā)打開2008年北京奧運會，希望達到“洗洗眼睛”的效果。此外，運動員入場環(huán)節(jié)中，各國美女、中國入場等熱點，又驅(qū)動用戶查詢相關(guān)運動員資料，及回顧歷屆奧運會的中國隊入場時刻。
在運動員方面，中國隊歷次摘取摘取獎牌的消息，均通過熱搜方式向用戶傳播。以首金獲得者楊倩為例，她的比心動作、清華大學(xué)教育背景均受到網(wǎng)民熱議。在其個人微博賬號中，斬獲首金的內(nèi)容獲得215萬點贊量、13.8萬評論量。此外，明星群體也加入到對奧運選手的祝賀當(dāng)中，進一步拉升了用戶熱情。
如果對比不同平臺的傳播效果，在奧運會等重大體育賽事的報道中，國內(nèi)的主要新媒體平臺基本實現(xiàn)了圖文、視頻、直播等內(nèi)容產(chǎn)品的完全覆蓋，差別更多體現(xiàn)在將相關(guān)內(nèi)容向全體用戶的分發(fā)能力上。
短視頻平臺更多以相應(yīng)用戶關(guān)鍵詞檢索出現(xiàn)的專題頁為主要傳播方式，而社交媒體調(diào)動用戶視線的能力顯然更強。以微博為例，熱搜、超級話題及相關(guān)置頂話題主要負責(zé)向全體用戶分發(fā)賽事內(nèi)容，而賽事吐槽、賽事周邊、賽事看點等衍生子話題，則針對核心用戶進行強化分發(fā)。
例如在2018年的短道速滑世界杯賽事中，韓國選手以犯規(guī)方式將中國選手推出賽道，相關(guān)話題快速登上微博熱搜，并引發(fā)用戶熱議，網(wǎng)民普遍對國家隊表達了聲援態(tài)度。
在傳播過程中，微博展現(xiàn)出更強的平臺屬性。一方面，在相關(guān)賽事熱點進入全民級話題的序列，微博的擴散宣傳起到“一錘定音”的作用。在微博率先發(fā)散后，知乎、B站等其它平臺紛紛對相關(guān)話題跟進。
另一方面，用戶參與、討論公共話題的意愿，在微博被集中地調(diào)動起來，話題在擴散至外部平臺后，力度則呈現(xiàn)不同程度的遞減。這意味著，相較短視頻，社交媒體具備更強的輿論場塑造能力。
對于品牌來說，這也意味著兩種產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)化能力存在不同。個中差異，則集中體現(xiàn)在非標(biāo)準媒介資源中。
例如在奧運期間，配合賽事內(nèi)容，各媒體平臺均有能力提供移動端的開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告等資源，配合每日獎牌榜、賽事集錦等內(nèi)容，品牌方可以實現(xiàn)標(biāo)準化的投放。
而在周邊話題及用戶討論、自制綜藝、競猜等非標(biāo)準媒介資源中，社交媒體往往具有破圈能力更強的優(yōu)勢。
這在微博產(chǎn)品的熱點傳播規(guī)律中可以窺見——在用戶發(fā)掘以及官方推動的作用下，一個寬泛的母題可以涌現(xiàn)出多個細分的子題，并以更高的熱度傳播，這包括事件的最新進展，權(quán)威用戶或媒體的觀點解讀等等。
社交媒體的另一優(yōu)勢是，作為當(dāng)事人傳聲筒的平臺，用戶可以在第一時間，與相關(guān)熱點話題的當(dāng)事人互動。在傅園慧、劉國梁、張繼科等熱門人物的話題破圈過程中，相關(guān)用戶的漲粉、互動數(shù)據(jù)走高則體現(xiàn)了這一點。
對品牌來說，新的熱度意味著更多傳播推廣的空間，由運動員帶動的冠軍品質(zhì)印象及民族自豪感情緒，將結(jié)合品牌向用戶傳遞。
例如，由安踏設(shè)計的中國國家隊領(lǐng)獎服在微博實現(xiàn)破圈，有用戶已在相關(guān)評論區(qū)詢問購買方式；由李寧設(shè)計的“中國龍”造型乒乓球隊服，已出場的“紫龍”和“金龍”版在微博上均收獲用戶的大量好評。此外，阿里云作為奧運會云轉(zhuǎn)播技術(shù)支持方，相關(guān)信息也登陸熱搜榜，最高熱度達到33萬級別。
如果總結(jié)短視頻與社交媒體的特點，兩種產(chǎn)品同屬于新媒體時代，但分發(fā)方式的差異，形成了用戶對內(nèi)容消費程度的差異。短視頻在算法推動下更傾向碎片化的單次消費，而社交媒體借助用戶的討論、表情包、段子、新觀點等內(nèi)容的創(chuàng)作，用戶對公共話題的消費周期更長。
嚴格來說，兩種產(chǎn)品形態(tài)有互補之處，就滿足用戶個性化需求的能力而言，是短視頻更強；就凝聚用戶觀點形成輿論場效應(yīng)的能力而言，則是社交媒體更強。奧運會則恰好是契合后者產(chǎn)品形態(tài)的熱門公共事件。如何強化傳播策略，以適應(yīng)新時期公共事件的分發(fā)需求，將考驗各個玩家的智慧。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)