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中山市中智大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理沈嫚娜在業(yè)內(nèi)人士看來，“孝心優(yōu)選健康之源——人參固本·孝心文化節(jié)”大型路演首場樣板活動，巧妙融合了“產(chǎn)品”、“用戶”、“場景”，無疑給醫(yī)藥行業(yè)做出了很好的示范，有以下三點尤為值得借鑒。
近兩年，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大品類市場紅海趨勢日益明顯，越來越多的藥企和藥店向用戶畫像精準的細分品類市場進擊。隨著中國逐步步入老齡化社會，老年人客群越來越受到重視。
根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年是我國進入人口老齡化20年，1999年我國1.3億老年人，占比10%，2018年老年人2.49億，占比17.9%，20年期間我國人口老齡化速度發(fā)展較快。從現(xiàn)在到2050年，60歲以上的老年人口從2.5億增長到近5億。
然而，與幾年前的老年人客群相比，新一代的60后有了不同的特征：舍得消費、熱衷旅游、喜歡互動、更“潮”更“IN”……對于藥企和藥店而言，如何依據(jù)當(dāng)代老年人群的消費特征研發(fā)和推薦產(chǎn)品，如何策劃老年人可快速接受的動銷活動，提高其對藥店的黏性，進而促進產(chǎn)品的推薦達成率，是不得不思考的問題。
近日，由魯南制藥攜手中山中智大藥房、中康資訊·第一藥店管理學(xué)院打造的“孝心優(yōu)選 健康之源——人參固本·孝心文化節(jié)”活動在中山圓滿舉行，不僅讓連鎖的客流得到提升，而且使魯南制藥人參固本口服液品牌知名度擴大，實現(xiàn)了雙贏。
“孝心優(yōu)選 健康之源——人參固本·孝心文化節(jié)”為何會取得如此成績？又會給行業(yè)帶來怎樣的思考？
聚焦老年客群，沉浸式體驗強化互動
據(jù)悉，人參固本口服液是魯南制藥2020年力推的一款產(chǎn)品，其精選十味貴細藥材萃取而成，肺腎同補、滋陰益氣，在秋冬進補佳節(jié)大有潛力。為此，魯南制藥計劃在元旦、春節(jié)等特殊營銷節(jié)點，以門店為場景，結(jié)合秋冬進補特點，供零攜手，策劃聚焦中老年消費者的動銷活動。
2020年1月4日，活動打響了第一炮，“孝心優(yōu)選 健康之源——人參固本·孝心文化節(jié)”在廣東中山石岐大信新都匯A座南門廣場正式舉行。
活動現(xiàn)場，不僅設(shè)置了撰寫春聯(lián)、按摩推拿和健康咨詢等服務(wù)、明星助陣、歌舞表演等傳統(tǒng)吸引人流活動，還策劃了養(yǎng)生專家健康科普、現(xiàn)場展示藥材、“二十四孝”互動等體驗感強的活動，吸引了眾多精準消費者參與其中。
01 營造氛圍，現(xiàn)場引流
熱鬧的氛圍能達到吸引人流的目的。
活動現(xiàn)場特別借春節(jié)契機，邀請了書法家現(xiàn)場為消費者撰寫春聯(lián)，吸引消費者在現(xiàn)場聚攏。同時，春聯(lián)的內(nèi)容不僅含有孝心孝道等內(nèi)容，而且還適當(dāng)穿插了產(chǎn)品信息，讓消費者無形中將人參固本口服液與孝心、孝道結(jié)合在一起，傳達了活動的文化內(nèi)涵，提升了對人參固本口服液的認同。
為烘托元旦、春節(jié)喜慶的氛圍，活動現(xiàn)場不僅組織了歌曲、舞蹈等喜慶的節(jié)目，而且還邀請了廣東熱播電視劇《七十二家房客》主演“八姑”、粵劇藝術(shù)名家黃偉香到場助陣，獻唱粵曲小調(diào)。“八姑”獻唱之余，還現(xiàn)場與觀眾分享健康養(yǎng)生習(xí)慣，吸引當(dāng)?shù)刂欣夏耆藚⑴c、關(guān)注。
電視劇《七十二家房客》的主演“八姑
此外，活動現(xiàn)場還設(shè)置了養(yǎng)生按摩區(qū)，由專業(yè)推拿師現(xiàn)場為中青年客群做示范，演示如何以專業(yè)的手法給父母或長輩按摩，吸引中青年客群的長時間停留的同時，傳播魯南制藥溫暖的品牌文化。
02 深度體驗，構(gòu)建營銷閉環(huán)
有調(diào)查顯示，體驗感較強的動銷活動，能提高轉(zhuǎn)化率。而面對越來越注重專業(yè)的藥店專業(yè)化的老年客群，深度體驗+專業(yè)化服務(wù)，構(gòu)建了營銷閉環(huán)，能起到事半功倍的效果。
活動現(xiàn)場，除了進行藥材科普展示，還現(xiàn)場煲人參湯、茯苓湯，以新奇、有趣且簡單易懂的方式，科普專業(yè)知識，無形中輸出人參固本口服液產(chǎn)品特點，加深消費者對產(chǎn)品的印象，為促進活動轉(zhuǎn)化做鋪墊。
值得一提的是，為提高活動轉(zhuǎn)化，現(xiàn)場還設(shè)置了打卡、抽獎的活動，即消費者在科普區(qū)、煲湯學(xué)習(xí)區(qū)、按摩學(xué)習(xí)區(qū)打卡蓋章后，還可參與互動抽獎，一方面將參與活動的消費者引流到門店，一方面以優(yōu)惠的價格促進老年客群購買。
創(chuàng)意品牌營銷模式，獲業(yè)內(nèi)人士肯定
數(shù)據(jù)顯示，2019年零售藥店客流下滑趨勢明顯，特別是受國家?guī)Я坎少?、醫(yī)?；饛姳O(jiān)管政策影響，老年客群下滑趨勢更明顯，預(yù)計2020年這一趨勢將持續(xù)。
業(yè)內(nèi)人士表示，要緩解這一趨勢，零售藥店需要找到聚客新路徑，其中與品牌藥企合作，打造更具吸引力且能打動老年客群的創(chuàng)意性品牌營銷模式或許值得一試。
“孝心優(yōu)選 健康之源——人參固本·孝心文化節(jié)”這類品牌營銷活動，正是針對老年客群打造的品牌營銷案例。
在接受采訪時，中山市中智大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理沈嫚娜表示，本次“孝心優(yōu)選 健康之源——人參固本·孝心文化節(jié)”，打造了一個集科普、娛樂于一體的孝道文化傳播平臺，現(xiàn)場創(chuàng)新設(shè)計了孝心養(yǎng)生體驗和科普知識宣導(dǎo)、孝心大使分享、主題互動游戲等環(huán)節(jié)，起到弘揚傳統(tǒng)孝文化，傳播民族傳統(tǒng)美德的作用，同時也讓大家通過有效的養(yǎng)生方式實現(xiàn)對長輩的孝心，對家人的呵護。
中山市中智大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理沈嫚娜
在業(yè)內(nèi)人士看來，“孝心優(yōu)選 健康之源——人參固本·孝心文化節(jié)”大型路演首場樣板活動，巧妙融合了“產(chǎn)品”、“用戶”、“場景”，無疑給醫(yī)藥行業(yè)做出了很好的示范，有以下三點尤為值得借鑒。
01 圍繞目標人群深挖內(nèi)核
活動選擇在特殊節(jié)點針對中老年目標客群策劃系列活動，以老年客群看重的既豐富又專業(yè)活動為“鉤子”，吸引老年客群關(guān)注，再深挖老年客群的特征，通過一系列體驗感強的活動，促進老年客群進店購買，提高顧客黏性，促進轉(zhuǎn)化率。
02 借力品牌推廣，沉淀品牌價值
一場成功的供零合作品牌營銷活動，除了能幫助藥店取得實質(zhì)性益處外，還應(yīng)該向目標客群傳播企業(yè)的品牌價值。活動在拉動藥店客流的同時，始終貫穿了對孝心孝道的品牌文化的傳播，深化了藥企和藥店在老年客群中的影響力，起到了無形中傳播品牌的作用。
03 不忘反哺，承擔(dān)社會責(zé)任
當(dāng)然，活動除了讓供零雙方受益，作為企業(yè)，同樣不能忘卻承擔(dān)社會責(zé)任。魯南制藥集團市場部副總監(jiān)牟艷芳在采訪中提到：“孝文化是中華傳統(tǒng)美德，是建構(gòu)當(dāng)代社會時代精神的重要文化資源，應(yīng)被重視和傳承。然而當(dāng)今社會快節(jié)奏和高強度的生活壓力，無論家人的遠近，相互陪伴和關(guān)愛的時間日漸減少，社會大眾對傳統(tǒng)“孝文化”的敬畏與堅守也逐步缺失。基于此，打造了這樣一個平臺，攜手社會力量積極傳播孝道、孝心等中華美德文化?！?/p>
魯南制藥集團市場部副總監(jiān)牟艷芳
接下來，“孝心優(yōu)選 健康之源——人參固本·孝心文化節(jié)”擬將在全國范圍內(nèi)進行多場復(fù)制，打造“孝心文化節(jié)”這一醫(yī)藥行業(yè)品牌傳播IP，相信將會給更多藥店帶去實質(zhì)性的益處。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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