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大概很多品牌方也感受到了，一年前還能拉出GMV的打法，最近越來(lái)越吃力，甚至開始入不敷出。

市場(chǎng)環(huán)境一直在變，幾年前聲名鵲起的完美日記，同一套打法放在今天可能就打不出去了。

并不完全是因?yàn)榱髁孔冑F了，而是我們的玩法要更新?lián)Q代啦！

今天就跟大家分享一下，在2023年針對(duì)小紅書內(nèi)容種草這件事，市場(chǎng)環(huán)境有什么變化，我們又要做些什么去應(yīng)對(duì)。

在以前，小紅書的轉(zhuǎn)化路徑是“看到-被種草-下單”。

用戶在刷小紅書時(shí)，看到我們投放的內(nèi)容，被種草于是進(jìn)入天貓或其他電商平臺(tái)下單。這就完成了一整個(gè)收割動(dòng)作。

但現(xiàn)在用戶的選擇太多了，同一個(gè)需求有成百上千的替代品，甚至其他完全一致僅僅是某個(gè)細(xì)節(jié)部位的配色不一樣，都能讓他們猶豫停留。

加上用戶對(duì)廣告的甄別能力越來(lái)越高，即便是軟廣，他們對(duì)博主種草的信任度也有所下降，謹(jǐn)慎選擇是必然。

到了現(xiàn)在，除非是某些低價(jià)快消品類，已經(jīng)很難再實(shí)現(xiàn)一步觸達(dá)就轉(zhuǎn)化了。

于是用戶的收割路徑變成“看到-興趣-回搜-被種草/對(duì)比-下單”。

整個(gè)線路被拉長(zhǎng)了。

他們?cè)诳吹轿覀兺斗诺膬?nèi)容后，對(duì)我們產(chǎn)生了興趣，繼而搜索我們看看更多用戶的反饋，深入了解我們是不是符合他的需求或期待。

在這個(gè)過(guò)程中他可能真正被打動(dòng)種草，當(dāng)然也可能與其他品牌進(jìn)行對(duì)比，最終得出結(jié)論產(chǎn)生下單或放棄的選擇。

這樣就形成了一個(gè)用戶的完整路徑。

所以，在今年的種草中，更要求我們對(duì)結(jié)果有耐心并更加精細(xì)化地布局內(nèi)容。

剛剛說(shuō)了，絕大部分用戶并不會(huì)在瀏覽的時(shí)候一看到就下單，而是要經(jīng)過(guò)搜索對(duì)比，深入了解后才下單。

但這個(gè)過(guò)程，并不一定會(huì)連續(xù)立刻發(fā)生。

也就是說(shuō)，他們很可能不會(huì)在第一次看到你的時(shí)候立馬就去搜索然后下單，這不是一個(gè)瞬時(shí)動(dòng)作。

所以，為了應(yīng)對(duì)這一間斷的時(shí)間差，對(duì)于我們內(nèi)容的觸達(dá)目的也有了更深層的要求——被他們記住。

不管是在什么地方，發(fā)現(xiàn)頁(yè)也好，搜索頁(yè)也好，只要他們看到我們，就需要給到一個(gè)點(diǎn)讓他記住我們，以便他想搜索或找我們的時(shí)候，能夠快速?gòu)挠洃浿邪盐覀兲崛〕鰜?lái)并通過(guò)這個(gè)點(diǎn)找到我們。

這個(gè)點(diǎn)既可以是品牌詞，前提是我們的品牌詞非常好記或者有一定知名度，也可以是某個(gè)特征，外觀、顏色、功能、效果等等。

比如麥當(dāng)勞的漢堡貓窩，即便我忘了是什么品牌，是肯德基還是漢堡王，但我記得那個(gè)貓窩是漢堡外觀，只要搜索漢堡貓窩就能找到。

這個(gè)特征不一定是和產(chǎn)品功能相關(guān)，而是最能夠被用戶記住的，需要我們?cè)趦?nèi)容中進(jìn)行強(qiáng)化。

能否被記住，會(huì)是接下來(lái)品牌提高轉(zhuǎn)化率和人群覆蓋的重點(diǎn)。

我一直強(qiáng)調(diào)搜索這件事在小紅書發(fā)揮的作用。

盡管小紅書大部分流量都聚集在發(fā)現(xiàn)頁(yè)，但從轉(zhuǎn)化端口看，超過(guò)60%的消費(fèi)都是發(fā)生在搜索頁(yè)的。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

除了剛剛說(shuō)的，用戶的轉(zhuǎn)化路徑變了外，還有一個(gè)很重要的因素——閱讀目的。

什么意思呢？

小紅書作為一個(gè)內(nèi)容型社區(qū)，盡管承載著安利種草的作用，但歸根結(jié)底還是個(gè)社區(qū)。

這就決定了，用戶在瀏覽時(shí)更多是抱著休閑消遣，看看別人的生活以及最近發(fā)生的新鮮事。

在這種情況下，他們的心理訴求是【了解】和【觀望】，而非【購(gòu)物】。

是沒(méi)有明確目的的。

即便在內(nèi)容中看到了博主們的愛用物，更多的也是抱著【我知道了】的想法，而不會(huì)立刻切換到【我也要買】這個(gè)訴求，除非他們?cè)揪陀羞@個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的需求并且正在尋找相關(guān)的產(chǎn)品。

而在搜索頁(yè)就完全不一樣了，用戶很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。

攻略也好，測(cè)評(píng)也罷，還是某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)品牌，他們的目的是非常明確的。

所以，搜索頁(yè)的觸達(dá)是我們決不能忽視的，精細(xì)布局這部分內(nèi)容能夠讓我們更高效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

解釋了這么多，回到我們的標(biāo)題——從品類到需求場(chǎng)景。

和剛剛解釋的有什么關(guān)系嗎？

我們?cè)谝酝耐斗胖校P(guān)注的是品牌和品類搜索詞。

我拿王飽飽這個(gè)品牌做例子。

我們?nèi)粘Ｔ谕斗艜r(shí)，不管是什么內(nèi)容，除了單篇筆記的互動(dòng)外，最為關(guān)注的就是王飽飽這個(gè)品牌詞，或者王飽飽麥片這個(gè)詞，能搜索出多少和產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容。

代表我們?cè)谛〖t書的討論度越高，用戶能看到的內(nèi)容也越多。

這沒(méi)有錯(cuò)，品牌回搜領(lǐng)域的內(nèi)容表現(xiàn)確實(shí)對(duì)提高我們的轉(zhuǎn)化率很重要，但太窄了。

用戶會(huì)搜索品牌詞，意味著他們對(duì)我們已經(jīng)有一定認(rèn)知和興趣，也就是我們所謂的精準(zhǔn)品牌意向用戶。

那基于我們剛剛說(shuō)的，用戶在搜索頁(yè)的目的導(dǎo)向，想要擴(kuò)大收割用戶領(lǐng)域，在搜索端我們要把握的就不僅僅是品牌的意向用戶了，觸達(dá)新用戶的途徑也絕不滿足于靠系統(tǒng)推送。

在用戶已經(jīng)有明確需求的流域去做種草，遠(yuǎn)比在興趣閱讀流域做種草高效得多！

所以，我們在搜索端的布局要從品牌/品類延展到用戶的需求和使用場(chǎng)景。

比如還是剛剛的王飽飽麥片，用戶的需求可能是減脂和代餐，使用場(chǎng)景可能是早餐、下午茶、加班充饑、夜宵、健身等等，除【王飽飽麥片】外，我們同樣需要關(guān)注在這些需求和場(chǎng)景搜索下，王飽飽麥片的內(nèi)容表現(xiàn)。

用戶能不能看到我們，我們的呈現(xiàn)是什么樣的等等，由此提高我們的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。

越來(lái)越多企業(yè)號(hào)開始了人設(shè)建立，說(shuō)明大家都意識(shí)到了和消費(fèi)者情感鏈接的重要性。

作為品牌，尤其是發(fā)展中的品牌，在小紅書高高在上保持高冷和神秘是不太能行得通的。

但我們忽略的一點(diǎn)是，互動(dòng)是發(fā)生在用戶和品牌間，并不是用戶和品牌號(hào)之間。

什么意思呢？

我們之所以在運(yùn)營(yíng)品牌號(hào)時(shí)，會(huì)有意識(shí)地加入人設(shè)感和互動(dòng)內(nèi)容，是因?yàn)槠放铺?hào)代表了品牌，但能夠代表品牌的并不只有品牌號(hào)。

在我們每一次植入的內(nèi)容，產(chǎn)品露出，用戶體驗(yàn)甚至售后維護(hù)，都是品牌的一部分。

我們的互動(dòng)感和與用戶的溝通需要出現(xiàn)在任何一個(gè)階段，也就是每一個(gè)被用戶看見的時(shí)候。

同時(shí)，基于小紅書平臺(tái)原本的社交定位，內(nèi)容的可閱讀性遠(yuǎn)比我們所謂的種草力重要的多。

有的小伙伴可能會(huì)想，我做小紅書投放就是為了種草，沒(méi)有種草力的內(nèi)容對(duì)我沒(méi)有絲毫作用。

首先，可閱讀性＞種草力，并不意味著可以忽略對(duì)種草力的提升，而是提醒我們，在強(qiáng)調(diào)種草力的同時(shí)，花更大的精力去顧及內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)。

他不是選擇題，而是加法和遞進(jìn)。

另外，用戶都不愿意看的沒(méi)有互動(dòng)的內(nèi)容，在以社交屬性為主體的小紅書又能有多大的流量呢？

如果你只想要打廣告，那建議你直接開屏，電視廣告，電梯廣告等等，這些足夠你選，但小紅書內(nèi)容絕對(duì)不是直接打廣告的地方！

怎么判斷單篇筆記的閱讀體驗(yàn)?zāi)?？很?jiǎn)單。

在公司樓下奶茶店咖啡店便利店隨便找一個(gè)女生，看她能不能看完你的內(nèi)容。

閱讀性并不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人不是我們的目標(biāo)用戶而完全喪失，除非我們的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)用戶相對(duì)小眾，是在特定的興趣愛好下產(chǎn)生需求，或者有特定的身份標(biāo)簽。

比如你找一個(gè)20歲的小姑娘問(wèn)她為什么不能看完一篇新手媽媽待產(chǎn)包的清單安利，她當(dāng)然不會(huì)看完也不想看，因?yàn)樗壳暗纳矸萃耆恍枰?/p>

而絕大部分的產(chǎn)品，都不會(huì)因?yàn)橛脩羰遣皇悄愕霓D(zhuǎn)化用戶而有影響。

比如泡泡瑪特，或者某些IP垂類周邊制品，甚至是彩墨這種小眾愛好領(lǐng)域。

即便完全不是這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)人群，看到內(nèi)容時(shí)也會(huì)迸發(fā)“哇好可愛好好看點(diǎn)進(jìn)去了解一下吧”類似的心理，他是能從我們的內(nèi)容中獲得共鳴性和閱讀欲望的。

這個(gè)共鳴就是閱讀性！

而內(nèi)容優(yōu)化方向，你完全可以從她【為什么看不下去】的反饋中得出結(jié)論。

再過(guò)渡到品牌，整體的閱讀性也非常重要，也就是我們說(shuō)的品牌詞搜索頁(yè)下出現(xiàn)的內(nèi)容。

就像一個(gè)人，走在街上遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，兩個(gè)眼睛一個(gè)鼻子，你走近了圍著他轉(zhuǎn)了一圈，還是只能看到他有兩個(gè)眼睛一個(gè)鼻子，那我走近并嘗試了解他的這個(gè)動(dòng)作完全是無(wú)效的。

對(duì)于品牌也是這樣，比如說(shuō)這個(gè)品牌。

搜索詞下的內(nèi)容千篇一律，只是換了不同的博主說(shuō)著同樣的話，完全的復(fù)制黏貼，我不用點(diǎn)進(jìn)去都能知道他說(shuō)了些什么。

給不到用戶更多的參考和靈感，那這個(gè)搜索動(dòng)作對(duì)他是無(wú)意義的。

同時(shí)，他去搜索你想要了解更多跟你相關(guān)的內(nèi)容，從而決定要不要購(gòu)買的這個(gè)目的也達(dá)不到，那很大概率就直接pass掉了。

我們一直說(shuō)，高顏值的產(chǎn)品在小紅書上更受寵。

因?yàn)槿?，尤其是女性，是視覺(jué)性用戶。

我們更傾向于通過(guò)視覺(jué)去抓取記憶點(diǎn)和心動(dòng)點(diǎn)。

同樣的，這一點(diǎn)換算到賣點(diǎn)呈現(xiàn)上也同樣適用。

從概率上說(shuō)，彩妝比護(hù)膚好種草易收割，為什么？

比如腮紅、眼影，你能通過(guò)圖片、視頻等很快就get到產(chǎn)品給我?guī)?lái)的收益，也就是產(chǎn)品賣點(diǎn)，是什么顏色，適合什么膚質(zhì)，畫出來(lái)是什么效果等等，但護(hù)膚品不行。

你沒(méi)辦法從一個(gè)博主使用乳液的過(guò)程，或者一瓶精華的外觀中獲取到產(chǎn)品的賣點(diǎn)和真正能夠給“我”帶來(lái)的反饋，是變白了還是皮膚更好了，不油膩還是更適合敏感肌等等，即便博主放上使用一段時(shí)間前后的對(duì)比圖。

而我們縱觀這些賣點(diǎn)，用文字去表達(dá)就是——【我是敏感皮，但用這個(gè)真的感覺(jué)超級(jí)溫和】，【這個(gè)腮紅真的掃一下就好了，顏色不會(huì)重，手殘黨不要太友好】。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，非常乏力。

沒(méi)有畫面感，也沒(méi)有沖擊力。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，心理反饋是【我知道了】。

你洋洋灑灑寫上五百字，自認(rèn)為把每個(gè)優(yōu)勢(shì)都照顧到描述清楚了，用戶沒(méi)耐心看不完，看完了內(nèi)心也沒(méi)有波動(dòng)。

而圖片和視頻的效果則是【哇原來(lái)是這樣的】。

感知力的不同決定了用戶能不能快速將我們和他的需求產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性，并且刺激沖動(dòng)消費(fèi)。

這就是視覺(jué)賣點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化的推進(jìn)作用。

所以，不管是賣點(diǎn)的選擇呈現(xiàn)，還是內(nèi)容優(yōu)化，我們都要把精力花在最容易給用戶沖擊感，能夠促使它快速記住并生動(dòng)感知到我們的方向。

這個(gè)方向，未必是我們產(chǎn)品的最核心優(yōu)勢(shì)。

【優(yōu)勢(shì)可視化】會(huì)是我們接下來(lái)內(nèi)容優(yōu)化及產(chǎn)品展現(xiàn)的重點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)人的消費(fèi)行為的迎合。

如果我們只是站在品牌本身的角度想當(dāng)然和故步自封，而不去思考他們需要什么，做再多也只是自我感動(dòng)，而無(wú)法獲得我們所期望的回報(bào)！