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犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)文｜胖部編輯｜樸芳6月21日晚9點(diǎn)，就在最新一期《創(chuàng)造營(yíng)2020》上線(xiàn)后，趙粵、王藝瑾、胡嘉欣共同在“純甄小蠻腰”小程序，啟動(dòng)“云端美粒見(jiàn)面會(huì)”，與粉絲進(jìn)行了一場(chǎng)親密互動(dòng)，更吸引大量粉絲當(dāng)場(chǎng)下單購(gòu)買(mǎi)小蠻腰。
犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)
文｜ 胖部 編輯｜樸芳
6月21日晚9點(diǎn)，就在最新一期《創(chuàng)造營(yíng)2020》上線(xiàn)后，趙粵、王藝瑾、胡嘉欣共同在“純甄小蠻腰”小程序，啟動(dòng)“云端美粒見(jiàn)面會(huì)”，與粉絲進(jìn)行了一場(chǎng)親密互動(dòng)，更吸引大量粉絲當(dāng)場(chǎng)下單購(gòu)買(mǎi)小蠻腰。
網(wǎng)絡(luò)綜藝正成為年輕人生活的重要組成部分，而綜藝營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)增長(zhǎng)也伴隨著其營(yíng)銷(xiāo)模式和路徑的不斷翻新。一方面，年輕化的用戶(hù)畫(huà)像正帶動(dòng)市場(chǎng)需求和偏好的日益多元化；另一方面，品牌方也需要找到更具品牌契合度和市場(chǎng)推動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)載體和途徑。
去年底，騰訊視頻、騰訊廣告聯(lián)合青年志發(fā)布了《2020騰訊綜藝營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察》，基于對(duì)人群內(nèi)容需求的理解以及網(wǎng)綜品類(lèi)的基礎(chǔ)特征，提出了“同頻共振式網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)”的思路：即通過(guò)迎合用戶(hù)價(jià)值觀及偏好達(dá)成共鳴，通過(guò)強(qiáng)化用戶(hù)參與感達(dá)成共建，通過(guò)整合網(wǎng)綜IP全鏈條達(dá)成共振。
這種營(yíng)銷(xiāo)理念落實(shí)到實(shí)踐中，或許可以將《創(chuàng)造營(yíng)2020》和其冠名贊助商純甄小蠻腰作為范例，犀牛君觀察認(rèn)為，正是以下三大營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，助力純甄取得了優(yōu)異的帶貨效果。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意升級(jí)：
走心的植入更動(dòng)人
在《創(chuàng)造營(yíng)2020》中，純甄創(chuàng)意地運(yùn)用中插、特效字等植入方式，追趕年輕用戶(hù)的情感認(rèn)同和審美能力。
每一期中插，總是由近期的熱門(mén)學(xué)員飾演。對(duì)她們而言，這也是增加曝光度、證明商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵露出。同時(shí)，這些中插也成了覆蓋西方奇幻、中式古典、歐洲貴族等多種畫(huà)風(fēng)的大型變裝秀，充分實(shí)現(xiàn)了品牌的個(gè)性化定制。
“我們一直在尋找終極奧義?！痹诘谄咂诠?jié)目中，純甄小蠻腰上線(xiàn)了西方奇幻畫(huà)風(fēng)的新視頻中插，飾演神秘法師的劉些寧與探險(xiǎn)者鄭乃馨、胡嘉欣，關(guān)于“至純至真”的理念引發(fā)了陰差陽(yáng)錯(cuò)的故事。有趣的編排，讓“料實(shí)材真，純甄小蠻腰”的Slogan深入人心。
相比打造精品內(nèi)容本身，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容何時(shí)出現(xiàn)、怎樣出現(xiàn)，同樣是品牌和平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。自然、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景植入才能高效占領(lǐng)用戶(hù)心智。
為此，純甄充分結(jié)合節(jié)目中的多元場(chǎng)景，在適當(dāng)?shù)那榫诚伦匀怀霈F(xiàn)，打造一系列走心的植入。如，在第七期節(jié)目中，“三樓三大廚神”之一的李夢(mèng)琦，以純甄小蠻腰為原料制作可麗餅；有著“愛(ài)吃”標(biāo)簽的田京凡，用純甄小蠻腰做三明治；排名公布前的告別時(shí)刻，仲菲菲拿著純甄作為禮物去看“老高”。
純甄小蠻腰和京東超市合作帶來(lái)的“冰箱”特輯，也成為了學(xué)員們緊張生活中的一抹暖色。當(dāng)純甄小蠻腰的人格化AI形象“小甄”向?qū)W員們推薦“品類(lèi)全，種類(lèi)多”的京東超市，將雙方的共同Slogan公布：至省至真。借助這場(chǎng)聯(lián)合植入，以及京東站內(nèi)資源的加持，讓純甄的帶貨力大大提升。
讓品牌參與節(jié)目的動(dòng)機(jī)合理化、感性化，會(huì)為用戶(hù)營(yíng)造被尊重、被平視對(duì)話(huà)的氛圍。在《創(chuàng)造營(yíng)2020》中，純甄正是在實(shí)踐這一點(diǎn)。以合適的場(chǎng)景為基點(diǎn)，以生活化內(nèi)容為突破口，進(jìn)而以情感打通品牌與用戶(hù)的價(jià)值共鳴，純甄就此構(gòu)建起場(chǎng)景植入的完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路和邏輯。
品牌參與升級(jí)：
小程序化身“打榜基地”
為了更好地與品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，《創(chuàng)造營(yíng)2020》推出了“能量站”的品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯，實(shí)現(xiàn)將品牌擬人、擬物化的“角色營(yíng)銷(xiāo)。純甄小蠻腰能量站作為最關(guān)鍵的“撐腰”平臺(tái)之一，依托“純甄小蠻腰小程序”，搭建起“互動(dòng)+打榜+帶貨”的全方位營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
“純甄小蠻腰”小程序分為“商城”、“甄愛(ài)屋”、“去撐腰”、“玩出福?！薄ⅰ拔业摹蔽宕蟀鍓K。在“商城”里，有四種不同口味的小蠻腰，點(diǎn)擊即可一鍵下單，獲得積分，用于更多活動(dòng)。
借助騰訊智慧零售的“一物一碼”解決方案，粉絲只要購(gòu)買(mǎi)印有“助力創(chuàng)造營(yíng)，碼上贏一瓶”標(biāo)識(shí)的純甄小蠻腰產(chǎn)品，并用微信掃描瓶標(biāo)背面的二維碼，即可獲得撐腰機(jī)會(huì)和小程序積分。通過(guò)“一物一碼”，純甄一舉實(shí)現(xiàn)了“用貨找人”，實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的深度連接，而小程序則變成了線(xiàn)上與線(xiàn)下、產(chǎn)品與打榜之間的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
這樣一來(lái)，品牌不再是創(chuàng)始人們打榜時(shí)的“旁觀者”、“局外人”，而是借助自身資源，把小程序打造成了“打榜基地”。從5月8日至6月7日，短短一個(gè)月的時(shí)間里，甄愛(ài)應(yīng)援活動(dòng)里TOP3 的應(yīng)援值超288W，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量呈指數(shù)增長(zhǎng)。
通過(guò)小程序，純甄還能加深對(duì)用戶(hù)的理解，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也可以基于用戶(hù)了解反哺學(xué)員和節(jié)目。對(duì)純甄小蠻腰學(xué)員人氣榜的關(guān)注，既是創(chuàng)始人們跟蹤學(xué)員成長(zhǎng)的數(shù)據(jù)化關(guān)鍵渠道，也是品牌后續(xù)選擇學(xué)員制作廣告素材、發(fā)放粉絲福利的關(guān)鍵依據(jù)。
一個(gè)小程序究竟能承載多少粉絲福利？作為“官方助力通道”，“純甄小蠻腰小程序”還為創(chuàng)始人提供更多助力機(jī)會(huì)，以品牌資源打造學(xué)員和創(chuàng)始人的互動(dòng)渠道，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)變成滿(mǎn)足粉絲訴求、表達(dá)粉絲心愿的行為，把粉絲引流至品牌私域流量并完成再沉淀。
在小程序的“甄愛(ài)屋”里，純甄會(huì)根據(jù)節(jié)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)，先后上線(xiàn)“打call盲盒機(jī)”“美粒見(jiàn)面會(huì)”“點(diǎn)亮城市地標(biāo)”“承包開(kāi)機(jī)屏”等不同維度的粉絲福利活動(dòng)，釋放粉絲潛在效能，深度溝通用戶(hù)需求，帶動(dòng)品牌的更多變現(xiàn)空間。
例如，在這里，粉絲可以與小姐姐建立親密的聯(lián)結(jié)，獲得小姐姐讀自己來(lái)信的機(jī)會(huì)。在“打call盲盒機(jī)”活動(dòng)中，純甄將粉絲的留言做成盲盒，在節(jié)目中由打call前三的王藝瑾、徐藝洋和趙粵現(xiàn)場(chǎng)拆讀，成為粉絲與小姐姐對(duì)話(huà)的關(guān)鍵通道。
由此，《創(chuàng)造營(yíng)2020》也搭建起 “全渠道曝光-多種傳話(huà)-高效運(yùn)營(yíng)”的多場(chǎng)景全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，最大限度地挖掘綜藝IP的帶貨價(jià)值，助力品牌生意增長(zhǎng)。
面對(duì)審美個(gè)性更加多元、且只愿意為符合自己審美的內(nèi)容和價(jià)值觀付費(fèi)的年輕用戶(hù)，純甄不僅是在依靠IP力量吸引粉絲，更是在以品牌資源反哺IP內(nèi)容，從更多維度加強(qiáng)IP與用戶(hù)的聯(lián)結(jié)，最終從情感和審美上打通用戶(hù)認(rèn)同。
生態(tài)聯(lián)動(dòng)升級(jí)：
直播帶動(dòng)粉絲“參與感”
從“甄愛(ài)屋”上線(xiàn)到6月7日，“美粒見(jiàn)面會(huì)”活動(dòng)的投票環(huán)節(jié)已在如火如荼地進(jìn)行。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、消耗積分，粉絲可以支持喜愛(ài)的選手。登上人氣榜單TOP3的小姐姐可以獲得見(jiàn)面會(huì)直播資源。
這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)疑戳中了廣大粉絲的利益點(diǎn)：誰(shuí)不想在直播里跟自家小姐姐來(lái)一場(chǎng)親密互動(dòng)呢？很快，各大粉絲群、微博里就出現(xiàn)了粉絲們呼吁打榜的聲音：“這個(gè)前三有獎(jiǎng)勵(lì)啊！”“請(qǐng)繼續(xù)保持勢(shì)頭！”大量粉絲都加購(gòu)了純甄小蠻腰，為小姐姐“撐腰”。
最終，趙粵、王藝瑾、胡嘉欣榮獲前三。而在最新一期的《創(chuàng)造營(yíng)2020》中，趙粵第一，王藝瑾第二，希林娜依第三，與這個(gè)榜單的前兩位均吻合，可見(jiàn)“美粒見(jiàn)面會(huì)”榜單基本如實(shí)反映了“創(chuàng)始人”的喜好。
6月21日直播開(kāi)始前，純甄“云端美粒見(jiàn)面會(huì)”的廣告登陸朋友圈，定向趙粵、王藝瑾、胡嘉欣的粉絲人群，以小姐姐為素材為直播預(yù)熱，吸引粉絲點(diǎn)擊“了解更多”進(jìn)入小程序，一鍵預(yù)約當(dāng)晚直播。
直播開(kāi)始，三位小姐姐登場(chǎng)，立刻引來(lái)無(wú)數(shù)粉絲歡欣雀躍。直播間內(nèi)，小姐姐一直花式展現(xiàn)純甄小蠻腰的美味。粉絲點(diǎn)擊商品，即可一鍵跳轉(zhuǎn)京東商城，實(shí)現(xiàn)下單。直播1小時(shí)，在線(xiàn)人數(shù)已超4萬(wàn)，商品銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。
就這樣，在騰訊生態(tài)內(nèi)，純甄充分打通了騰訊視頻、朋友圈、小程序、直播等多方資源，從節(jié)目本身的前端曝光，逐漸走向吸引用戶(hù)參與的后端轉(zhuǎn)化。多方協(xié)同之下，純甄更強(qiáng)化了與“創(chuàng)始人”們一路相伴的感受，變成了IP本身不可分割的一部分。
從節(jié)目本身的內(nèi)容建立認(rèn)知，到深度互動(dòng)建立共鳴、變節(jié)目熱度為品牌好感度，再到為小姐姐的利益購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，完整的用戶(hù)行為軌跡背后，可以看到純甄小蠻腰對(duì)用戶(hù)行為的深刻洞察、深耕綜藝營(yíng)銷(xiāo)的深層思路。
通過(guò)觀察純甄小蠻腰和《創(chuàng)造營(yíng)2020》的營(yíng)銷(xiāo)合作模式，可以看到綜藝營(yíng)銷(xiāo)在思路上和具體模式落地，基于對(duì)用戶(hù)深度認(rèn)知的不斷出新，將品牌營(yíng)銷(xiāo)變成了節(jié)目不可分割的機(jī)體。賽程過(guò)半，小姐姐們繼續(xù)“敢”和成長(zhǎng)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)故事也依然有更多詮釋空間，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)