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比如，加多寶2022重慶火鍋爭霸賽，主播天團、麻辣明星、名店探訪、大小屏聯(lián)動、碼上有寶，給消費者嗨點十足！加多寶的成功當然是多重因素共同作用的結(jié)果，但是它長期以來深耕餐飲經(jīng)濟，在洞察消費者需求的基礎上打出“怕上火，喝加多寶”的廣告語，又能多方協(xié)同共創(chuàng)，洞察消費趨勢，持續(xù)不斷去迭代、因地制宜去創(chuàng)新，這樣的經(jīng)驗或許能夠給到行業(yè)企業(yè)以啟發(fā)。
作者：桑榆仁
要問最令飲品行業(yè)垂涎的市場是哪里？非餐飲渠道莫屬。
海量的人群，完美契合的場景，高頻次的消費——餐飲向來都是飲品品牌爭奪激烈的陣地。但要說到從餐飲崛起，繼而成長為全國性的飲料品牌呢？我們肯定無法繞過這個名字——加多寶。
縱觀加多寶開拓涼茶品類，推動涼茶從嶺南一隅走向全國市場所創(chuàng)造的奇跡，餐飲渠道的營銷創(chuàng)新起到了至為關(guān)鍵的作用。
熱辣的火鍋，配上“怕上火，喝加多寶”的廣告語，已深深刻在廣大吃貨們的腦海里，成為場景營銷的經(jīng)典之作。
如今，經(jīng)典仍在延續(xù)，創(chuàng)新不斷精進。
7月以來，加多寶攜手全國多家電視臺開展了一系列以“無辣不歡，加多寶@U”為核心主題的美食探店活動，比如“加多寶2022重慶火鍋爭霸賽”、“加多寶2022浙里很好吃宵夜季”等等。
伴隨著名店探訪、網(wǎng)紅直播、掃碼贏大獎等一系列活動，加多寶涼茶進一步成為廣大吃貨們享受小龍蝦、火鍋、燒烤等美食時的飲品搭檔。
飲品行業(yè)有句話——“得餐飲者，得天下”。
有“餐”有“飲”，那才叫“餐飲”，從可樂、雪碧、果粒橙，到各種果汁、汽水、包括涼茶，消費者在各種餐飲門店里的選擇越來越多，飲品間的競爭也越來越激烈。
為什么各路飲品如此重視餐飲渠道？
除了餐飲本身體量巨大，一個重要的原因是，餐飲渠道是天然的溝通場景、交易場景和消費場景，“三景合一”。
這個非常重要。因為溝通、購買、消費這三個環(huán)節(jié)常常是割裂的，甚至很多時候，購買和消費都不是同一個人，這不僅提升了營銷的復雜度，也使得營銷活動的有效性難以評估。
餐飲渠道的“三景合一”意味著，餐飲渠道的場景營銷，可以集中力量打透，從溝通、交易到消費，形成閉環(huán)，產(chǎn)生巨大的疊加放大效應。
這就是為什么加多寶當年能從餐飲渠道突圍，走向全國。這也是加多寶一直以來，如此重視餐飲渠道營銷的原因。
然而，做好餐飲渠道的場景營銷并不容易。你看從餐飲渠道快速起量的產(chǎn)品很多，但真正成為長久的、全國性品牌的案例并不多。
加多寶確實是一個難得的研究和學習案例。
提到加多寶，我們首先會想到“怕上火，喝加多寶”這句話。
很多人以為，它僅僅是一句廣告語，但其實它背后有著深刻的營銷洞察——當我們說產(chǎn)品時，到底在說什么？
本質(zhì)上來說，產(chǎn)品是在一個特定場景，我們滿足用戶需求的解決方案！
舉個例子。福特說：當你問消費者需要什么的時候，他們會說，他們需要的是一輛更快的馬車。
什么意思？消費者真實的需求是更快速地實現(xiàn)從A地到B地。當你給消費者提供一個更好的方案——汽車的時候，他們的需求就從馬車變成了汽車。
回到加多寶。家庭聚會，朋友聚餐，大快朵頤，熱氣翻騰，人們享受美食的同時，必然有喝飲料的需要，但是具體喝什么？如果僅僅是解渴、好喝，很多產(chǎn)品都是解決方案。
但是，加多寶敏銳地洞察到，消費者享受美食的同時，還有擔心上火的心理?！芭律匣穑燃佣鄬殹?，這句話一喊出來，就將消費者心中隱性的需要，變成了顯性的需求。
更厲害的是，加多寶通過創(chuàng)新營銷模式，把產(chǎn)品天衣無縫地融入到真實的餐飲場景中去，讓消費者在沉浸式的體驗中，順滑地接受了辣味美食和加多寶是最佳搭配的心理認知。
它在餐飲渠道的終端生動化，是下沉到每一個餐桌的。
消費者進入餐廳，主題吊旗、易拉寶、LED屏、陳列豐滿的加多寶，就會映入眼簾；坐下之后，餐巾紙、牙簽盒，同時輔之以“碼上有寶”等促銷活動，加多寶隨處可見，隨手可得，這就形成了全場景、沉浸式的溝通效果，最終讓“怕上火，喝加多寶”可感知、能共鳴，植入心智。
這就是加多寶場景營銷背后的邏輯。
但這只能解釋加多寶為什么能在餐飲渠道實現(xiàn)突圍，由小變大，開創(chuàng)涼茶品類，卻不能解釋它為什么由大變強，成為全國性的王者品牌，持續(xù)引領涼茶這個品類的發(fā)展。
或許，今夏加多寶開展的一系列營銷活動，我們可以從中窺見端倪。
7月以來，加多寶攜手全國多家電視臺開展了一系列以“無辣不歡，加多寶@U”為核心主題的美食探店活動。
比如，加多寶2022重慶火鍋爭霸賽，主播天團、麻辣明星、名店探訪、大小屏聯(lián)動、碼上有寶，給消費者嗨點十足！
加多寶2022火辣鮮湘龍蝦季，芒果臺新生代主持人和顏值超高的本地探店達人，帶領吃貨們尋找夜宵美食——火辣小龍蝦。
還有“八閩夜宵當紅季”，“三秦天下燒烤群英匯”，“浙里很好吃宵夜季”等等活動，正在全國各地如火如荼地展開。
從這一系列活動，我們可以看到，加多寶的場景營銷，不是獨創(chuàng)，而是多方“共創(chuàng)”。門店為主題互動提供場景和客流支撐，加多寶攜手電視臺邀請消費者參與探店，挖掘美食店美味與美食背后的故事，這其實是通過品牌、媒介、消費場景和消費者的綁定與協(xié)同，將年輕消費者以他們喜歡的方式帶到場景體驗中來。
不僅如此，加多寶還能做到在傳承的基礎上，通過洞察消費趨勢去不斷迭代。
中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2017年度美食消費報告》指出，消費者的點餐依據(jù)首先是口味喜好(32.7%)，其中辣味（麻辣+酸辣）以27.6%的占比拔得頭籌。根據(jù)美團點評的數(shù)據(jù)，消費者最喜愛的口味，辣和鮮占據(jù)前兩位，其中辣口味的占比高達41.8%。
辣味，已然成為中國人飲食的最大公約數(shù)，也逐漸成為“國民口味”。
加多寶洞察到這個消費趨勢，以“無辣不歡，加多寶@U”為核心主題，將加多寶融入消費者“吃、喝、玩、樂”的全場景的體驗之中，既可以獲得當下最廣大消費人群的心理共鳴，也強化了“怕上火，喝加多寶”在消費者心智中的定位。
除此之外，加多寶的場景營銷，既有共通性，又能因地制宜體現(xiàn)不同區(qū)域的美食文化。
中國地域廣大，各地飲食差異巨大，炎炎夏日，最讓消費者趨之若鶩的美食，當屬小龍蝦、火鍋、燒烤......但畢竟各地具體場景有差異，加多寶場景營銷玩法的創(chuàng)新，不僅充分展現(xiàn)了不同區(qū)域的美食文化，加多寶與麻辣美食的完美契合，也是對后疫情時代餐飲恢復和發(fā)展的推動。
在快消品行業(yè)，做爆品容易，做品牌難。一個產(chǎn)品如何在消費者的眾多選擇中脫穎而出，乃至成為一個深入人心的長久品牌？這是眾多深耕餐飲渠道的企業(yè)必須回答的一個問題。
加多寶的成功當然是多重因素共同作用的結(jié)果，但是它長期以來深耕餐飲經(jīng)濟，在洞察消費者需求的基礎上打出“怕上火，喝加多寶”的廣告語，又能多方協(xié)同共創(chuàng)，洞察消費趨勢，持續(xù)不斷去迭代、因地制宜去創(chuàng)新，這樣的經(jīng)驗或許能夠給到行業(yè)企業(yè)以啟發(fā)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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