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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
體驗官主要基于已購用戶做定向觸達,TCL私域運營團隊會向這一部分用戶去收集關于產(chǎn)品端的迭代建議和理解,輔助后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化。私域“三套件”私域社群、微信公眾號、小程序的底層交易鏈路跟物美的數(shù)字化交易體系和交易能力是完全打通的,包括用戶數(shù)據(jù)、用戶會員體系、貨品進銷存系統(tǒng)、門店、App等,以及在后端線上成交之后的履約都實現(xiàn)了互通。
通過對這7個品牌的研究,我們得出了以下幾點關于私域營銷的相同點:
1、社群和小程序是大部分品牌的重點私域運營渠道;2、會員是品牌私域運營最重要的用戶資產(chǎn);3、線上線下全渠道聯(lián)動是品牌私域運營最重要的任務;4、私域運營直接影響著品牌的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。下面讓我們復盤一下這7個品牌的私域運營策略。品牌:白小T
品類:服裝
私域打法:
1、私域能夠第一時間解決用戶需求在白小T看來,品牌必須要做私域流量的最重要的一個原因就是用戶的需求能夠第一時間被企業(yè)客服解決。當用戶就產(chǎn)品或服務有任何問題的時候,需要有一個工具能讓用戶第一時間找到企業(yè)客服。品牌:泡泡瑪特
品類:潮玩
私域打法:
1、基于支付場景與會員體系建立DTC體系
對于泡泡瑪特這種潮玩品類來說,線下體驗是非常重要的營銷方式,因此線下渠道是必須重視的運營場景。而線下渠道也是私域用戶的主要來源。為了打通線上線下私域通道,泡泡瑪特利用小程序打通了支付場景與會員體系。根據(jù)泡泡瑪特的財報數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)市場會員貢獻了90%的銷售。DTC體系既能幫助泡泡瑪特聚攏私域流量,還能幫品牌更好地溝通和運營核心用戶。通過私域線上線下引導式運營,能夠讓用戶得到更好地產(chǎn)品和品牌體驗。2、通過粉絲群強化用戶對品牌的情感認同
線上社群也是泡泡瑪特經(jīng)營私域用戶的重要渠道之一。2021年,泡泡瑪特就已經(jīng)自建了2000個官方社群,并且間接通過各種渠道影響了超過15萬個泡泡瑪特粉絲社群。這些社群都是用戶基于對泡泡瑪特的IP認同和興趣自發(fā)形成的。泡泡瑪特也會通過策劃IP新品,營銷活動持續(xù)讓用戶有產(chǎn)生互動、聯(lián)系的理由,強化用戶之間,用戶與品牌之間的情感連接。對于泡泡瑪特來說,運營私域社群,不只是為了把用戶留存到自有品牌池,更重要的是,為用戶提供情感表達和交流的私密場景,從而爭取更多的用戶認同。3、創(chuàng)新小程序私域玩法
小程序成為越來越多品牌重要的私域運營陣地。但對泡泡瑪特來說,小程序能夠?qū)崿F(xiàn)的玩法和帶來的價值更大。泡泡瑪特就特別定制研發(fā)了“抽盒機小程序”,讓用戶不是付款完就結(jié)束了所有消費動作,可以接著延續(xù)對產(chǎn)品和品牌的場景體驗,并分享到自己的社交圈。品牌:李寧
品類:服裝
私域打法:
1、建立小程序官網(wǎng),積累私域資產(chǎn)
在小程序逐漸興起的2018年,李寧就搶占先機,圍繞小程序打造全新的品牌官網(wǎng)。小程序能夠賦予品牌獨立運作的自由度,并且能夠與整個微信生態(tài)串聯(lián)起來。依托微信生態(tài)的社交屬性和社交關系鏈,能幫助李寧將公域平臺和線下的流量持續(xù)輸入到私域內(nèi)。李寧在微信生態(tài)的私域建設過程中,也并不追求短期GMV,而是更看重長期價值。
2、將小程序打造為一站式消費體驗平臺
小程序?qū)顚巵碚f并不只是線上銷售渠道,而是集商品銷售、服務體驗、資訊傳播等多重服務于一體的一站式消費體驗平臺。在小程序,消費者除了購買商品,還能了解最新產(chǎn)品資訊,享受售后服務等。比如在小程序推出新品預售特賣、門店一對一抽簽等創(chuàng)新營銷玩法。將韋德限量款球鞋、利刃2低幫籃球鞋和吾適2.0跑步鞋等明星產(chǎn)品,放在小程序首發(fā)。消費者可以在小程序上進行預約,再通過小程序或門店購買。同時,線下的商品發(fā)售抽簽也由小程序完成。
除了加強線上引流之外,李寧還特別考慮到利用門店導購和企業(yè)微信等工具進行線上線下私域互通。
品牌:周大生
品類:飾品
品牌:魚你在一起
品類:餐飲
私域打法:
1、活動創(chuàng)新,高頻高價值獎勵培養(yǎng)老客
“魚你在一起”在群公告、每日提醒、活動預告等多項信息告知用戶日常在社群內(nèi)能夠享受到的福利優(yōu)惠,以及獲取優(yōu)惠所需要付出的行為。通過積分引導用戶形成社群內(nèi)貨幣交易的習慣,提供獎勵刺激顧客互動,同時一定門檻保證用戶精準、動作有效,過濾掉部分僵尸粉,用戶能感知到用戶社群價值,選擇留下。
2、線上服務+福利先行,持續(xù)引導到店
魚你在一起私域社群的運營核心:一是提供優(yōu)質(zhì)線上服務,二是創(chuàng)造更多到店機會。社群最大的優(yōu)勢對于用戶來說是便捷,溝通、互動都能給魚你在一起進一步服務和了解用戶的條件。借助私域社群特性,魚你在一起定制會員成長計劃,通過霸王餐、拍賣活動和持續(xù)發(fā)放優(yōu)惠券,來吸引更多老用戶到店,同時借助福利券等方式引導到店用戶產(chǎn)生消費,為線下門店增收。
3、商家最大收獲——用戶資產(chǎn)
在私域中,門店將會員福利開放到社群內(nèi),吸引一批忠實、能產(chǎn)生消費的周邊用戶進入體系內(nèi),針對用戶資產(chǎn)進行維護與變現(xiàn),其中用戶自身的消費價值能夠源源不斷帶給門店流水,用戶的社交價值進行線上活動裂變,擴大門店私域規(guī)模,同時在線下場景,用戶到店帶親朋好友一起到店用餐,給門店帶來新客流。
品牌:TCL
品類:3C數(shù)碼
1、建立超級用戶體系
TCL將超級用戶根據(jù)差異性分成主要四大類:分別是分享官、內(nèi)容官、體驗官跟帶貨官。為什么會有這四大官的考量?主要就是基于品牌希望這些策略能夠賦能用戶口碑忠誠度的價值以及銷售轉(zhuǎn)化的價值。所以這四類KOC的角色的作用是不斷豐富這兩個價值。比如分享官是分享 PGC 內(nèi)容,包括跟企業(yè)和產(chǎn)品相關的內(nèi)容分享,自發(fā)地去做口碑裂變和發(fā)酵。內(nèi)容官能夠基于品牌給出的素材內(nèi)容,以及他們自己對企業(yè)和產(chǎn)品的理解,跟品牌進行共創(chuàng)。體驗官主要基于已購用戶做定向觸達,TCL私域運營團隊會向這一部分用戶去收集關于產(chǎn)品端的迭代建議和理解,輔助后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化。帶貨官主要負責做帶貨分銷。他們本身就是有分銷能力的,比如可能有自己的銷售渠道網(wǎng),有銷售經(jīng)驗等,發(fā)展出這一部分用戶可以補充品牌銷售轉(zhuǎn)化的需求,例如基于易種草的品類結(jié)合營銷活動、平臺銷售政策,做定向的分銷帶貨。七、私域三件套跟數(shù)字化交易體系完全打通
品牌:物美
品類:零售
2、優(yōu)化支付體驗引流小程序
目前物美線下交易主要有2個方式,一個是人工收銀臺,另一個是自助收銀臺。自助收銀臺需要下載多點Mall才能實現(xiàn)交易付款。這樣就能通過多點Mall持續(xù)運營用戶。在支付這個環(huán)節(jié),物美會把用戶通過無感跳轉(zhuǎn)到小程序直接支付,主動將用戶引導到小程序來,將小程序變成了一個關鍵用戶觸點,用戶支付完后,就可以再去運營支付結(jié)果頁,通過策劃活動引導用戶加企業(yè)微信、進群、關注公眾號等。本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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