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例如在冬奧會期間，在谷愛凌頻頻上熱搜、觀眾對其充滿興趣時，網(wǎng)友自然也對其代言的安踏“愛屋及烏”，此時安踏輸出的信息就能更好地被用戶接收，并引發(fā)共鳴。值得注意的是，現(xiàn)如今，明星營銷不能僅僅停留在TVC廣告、平面廣告、發(fā)布會站臺這“老三樣”上，而是應(yīng)當結(jié)合社交媒體，例如微博等，充分發(fā)揮明星的話題價值，激發(fā)粉絲共創(chuàng)。
1.大家對事件營銷存在哪些并不正確的刻板印象？
刻板印象之一：事件營銷的成本非常高，轉(zhuǎn)化效率低
事實上，相對于傳統(tǒng)的大廣告投放，事件營銷的成本大大降低了。一般而言，品牌冠名綜藝的價格在5000萬至2億之間，而事件營銷的成本大幾百萬即可。
刻板印象之二：事件營銷不適合新品牌
眾所周知，新銳品牌擅長利用KOL進行內(nèi)容種草、在電商平臺投放效果廣告等流量玩法，但伴隨流量的減少、廣告價格的上漲，越來越多的新品牌開始注重以打造品牌力為主的事件營銷，來尋求破圈。
在媒體盤變得碎片化、UGC大量涌現(xiàn)的時代，事件營銷成為任何一個品牌任何一個階段都需要去思考的重要marketing手段，以聚焦用戶注意力。
事件營銷分為借勢營銷和“造”勢營銷。
借勢營銷：是利用一些大事件借機傳遞品牌信息。
“造”勢營銷：是創(chuàng)造活動并長期堅持，逐年形成品牌IP。
事件營銷成功與否的關(guān)鍵，在于其能否成為進入大眾輿論的商業(yè)內(nèi)容，因為只有被大眾談?wù)?，才會最終實現(xiàn)PGC帶動UGC的愿景。這也是對品牌而言最具挑戰(zhàn)也最有意義的地方。
我們在觀察了近百個成功案例后發(fā)現(xiàn)，與大家的刻板印象正好相反，一場成功的事件營銷可以帶來多種營銷效果，例如引發(fā)大量自媒體+用戶自傳播、曝光/互動單位成本遠低于常規(guī)營銷活動、占據(jù)圈層/泛圈層用戶的認知心智等等。
更準確地說，“品效銷”三合一才是衡量事件營銷成功的標準。
“品”即品牌的美譽、形象，而“效”并不等于“銷”，一些事件營銷的結(jié)果確實能非常即時地反映在銷售數(shù)字上，而還有一些事件營銷并不立即帶來銷量猛增，可長期來看，品牌的增長十分穩(wěn)健，這就是“效”。
換一個角度來說，事件營銷為品牌帶來的變化是多維度的，既有短期效應(yīng)，例如引流、銷量提升等，也有長期效應(yīng)，例如轉(zhuǎn)變了用戶對品牌的看法、培養(yǎng)用戶心智等。
事實上，品牌的塑造正是通過一場場事件營銷積累而來。而品牌始終是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，我們并不能僅僅用一些數(shù)字對其進行衡量與判斷。
我們先將品牌的生長階段進行如下劃分——
0-1：從無到成為一個比較優(yōu)質(zhì)的小眾品牌
1-10：從小眾到大眾的跨越
10-100：這一階段，品牌需要保證自己作為一個大眾品牌的增長與活力
我們認為，第二階段或許是品牌最為艱難的時間，因為從小眾向大眾的跨越需要的是炸開天花板，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，從線上走向線下，同時也需要完成賣貨到品牌的轉(zhuǎn)變，建立品牌心智。
那如何實現(xiàn)這一跨越與轉(zhuǎn)變？啟動一次有預(yù)謀、有預(yù)算的事件營銷就是破圈的關(guān)鍵。所以，事件營銷是新品牌實現(xiàn)0-1的目標以后，從1再邁向10的絕佳途徑。
當然，品牌在每個階段都能找到適合自己的事件營銷。例如，知名的大眾品牌也需要不斷地通過活動來強化用戶心智、保持新鮮度、保持增長。只是我們認為，事件營銷對于處于1-10階段的品牌來說，尤其是其破圈的關(guān)鍵。
實際上，事件營銷只是一個爆發(fā)點，真正的基本功在于品牌平時的深耕，能否成功破圈還取決于品牌在心智和渠道上的滲透情況，不會受制于品類。
品牌價值的分為三個階段，功能價值、情緒價值與文化價值，所以，抓住文化價值也就實現(xiàn)了品牌的最高價值。而每一種品類的產(chǎn)品都可以擁有自己的文化價值，在社會文化不斷變遷的過程中，品牌能否找到那個屬于自己的點，才是破圈的關(guān)鍵。
事實恰恰相反，傳播的最終目的還是用銷量接住流量，所以，對于線上品牌而言，由于種草——轉(zhuǎn)化——購買的全鏈路都在線上形成閉環(huán)，反而更容易實現(xiàn)這個目標。
不過，線上整體的盤子偏小，在國內(nèi)整個市場里，線下才是主盤，這也是新品牌從1走向10需要突破的地方。
這兩者，一個是事件營銷的核心，一個決定了事件營銷的可行性，只有兼顧兩者，才能形成一場真正的事件營銷。
例如在冬奧會期間，在谷愛凌頻頻上熱搜、觀眾對其充滿興趣時，網(wǎng)友自然也對其代言的安踏“愛屋及烏”，此時安踏輸出的信息就能更好地被用戶接收，并引發(fā)共鳴。而安踏也與此同時“趁熱打鐵”，推出谷愛凌同款服飾，迅速達成了品效合一的目標。
當然，在這個過程中，微博是事件營銷所依托的一大非常好的平臺，上熱搜就是所謂的“勢”，品牌要做的，就是抓住熱點借勢營銷。
同樣在這一時期，安踏還洞察到了國人雖然被疫情困在家中，但十分希望到達現(xiàn)場為中國隊加油的這一心理，于是與抖音合作推出“元宇宙挑戰(zhàn)賽”，吸引網(wǎng)友加入到為中國隊鼓勁的隊伍中來。
所以，事件的起點終究還是要回到消費者本身，并結(jié)合品牌想實現(xiàn)的目標。
此外，事件營銷的起點還存在于沖突的文化中。例如，江小白從年輕人的休閑文化入手，反向鄙視喝茅臺的商務(wù)文化、成功文化，從而在“陳詞濫調(diào)”的傳統(tǒng)文化中找到了新的意識形態(tài)，并將之放大成為主流，這也因此成為江小白作為新品牌撬動舊市場格局的一大切口。
當下有一個流行的詞匯，叫做“社交貨幣”，它象征著從原點到擴散、從圈內(nèi)到圈外、從小眾到大眾的一個連接點，這個連接點可以是事件、話題等各種形態(tài)。而它對于事件營銷的破圈起著至關(guān)重要的作用。
首先，工具的價值與重要性不言而喻。例如，通過數(shù)據(jù)捕捉KOL的不同屬性以及品牌粉絲的興趣點、對于關(guān)鍵詞的收口等等。
其次，好的事件營銷的傳播力呈現(xiàn)漣漪狀。整體而言，明星資源產(chǎn)生的種草效應(yīng)為第一層傳播，KOL的種草和模仿形成第二層傳播，消費者自身的二次創(chuàng)作則為第三層傳播。抓住熱點，與消費者之間產(chǎn)生共鳴，進而引發(fā)廣泛的、自發(fā)自覺的二次創(chuàng)作與傳播行為，助力品牌的流量與聲量。
最后，先找到具有輿論話題性的社交貨幣，再引導(dǎo)用戶與品牌一起進行線上線下共創(chuàng)。例如，江小白曾推出的名為“情人眼淚”的白酒兌雪碧，點燃了用戶的情緒點，在小眾圈層中成為討論的焦點，撬動了大量二次創(chuàng)作。
不過，想要在更大的圈層里引起輿論，還必須要關(guān)注一個問題——文化斷層。畢竟，人群之所以會形成大大小小無數(shù)不同的圈層，正是因為其所追逐的主流文化不完全相同。
準確來說，我們尋找的亞文化有兩個特征，其一是具有文化力，文化力表現(xiàn)在這個圈層能不斷地生產(chǎn)出新的觀念，例如說唱，rapper們本身都是愛表達的人。
其二是具有生命力和凝聚力，體現(xiàn)在圈層具有擴大的潛力，品牌能借勢和其一起成長，實現(xiàn)內(nèi)容共建，這樣的亞文化近年來很多，例如脫口秀。
最后，需要注意的是，品牌的操盤沒有定式，所謂的套路其實是在無數(shù)次的失敗后摸索出的適合自己的一點經(jīng)驗，而業(yè)內(nèi)總有更新穎、更新潮、更高大上的案例出現(xiàn)。
復(fù)用，是指事件營銷中可以復(fù)制的地方。
正如建立用戶心智也是一個長期的過程，事件營銷同樣需要圍繞一個原點具備可持續(xù)、可重復(fù)的基因，由此才能與消費者逐漸形成共識。
但值得注意的是，事件營銷的具體創(chuàng)意則需要在不同場景下與時俱進。例如，奧利奧每年都以自己的產(chǎn)品為核心進行事件營銷，而創(chuàng)意則在不斷地變化，冬奧會期間推出白色餅干，櫻花季推出粉色餅干，將IP玩到極致，并擁有了一眾“坐等新品”的粉絲。
復(fù)利，是指拉長事件營銷產(chǎn)生的效果時間。
關(guān)于復(fù)利，一場好的事件營銷實則會推著品牌不斷向前走，找到價值點并延續(xù)與放大它。例如，在冬奧會期間，安踏利用事件營銷建立了品牌與奧運、科技的關(guān)聯(lián)，而在此后所有營銷中，安踏都會繼續(xù)來鞏固與加強這樣的用戶心智。
對于一些品牌而言，有時候換了操盤手就會改變整體風(fēng)格，但事實上，好的idea就像文化一樣需要被一代代傳承下來，由此帶來復(fù)用和復(fù)利效應(yīng)。
首先，代言人的特質(zhì)需要與自身營銷目標高度綁定，品牌可以從其身上獲得清晰的營銷思路，并不是“先有思路，再選人”，而是“先選人，再有思路”。
其次，代言人的人設(shè)需要與品牌自身調(diào)性相符，或者與品牌未來想發(fā)展的方向相吻合。例如谷愛凌所體現(xiàn)的Z世代的積極向上、勇于挑戰(zhàn)就與安踏所崇尚的體育精神不謀而合；關(guān)曉彤的“國民女孩”形象與安踏“國貨之光”的頭銜相契合。
最后，對于一些品牌來說，還需要通過大數(shù)據(jù)對明星進行多維度的分析，確認其粉絲基礎(chǔ)負面口碑與帶貨能力。
值得注意的是，現(xiàn)如今，明星營銷不能僅僅停留在TVC廣告、平面廣告、發(fā)布會站臺這“老三樣”上，而是應(yīng)當結(jié)合社交媒體，例如微博等，充分發(fā)揮明星的話題價值，激發(fā)粉絲共創(chuàng)。
當然，請明星代言并不是品牌的必經(jīng)之路，回到事件營銷上來，撬動傳播與銷售的玩法還有很多。
正如上述討論所示，品牌營銷的困境基本上存在于兩個維度：在傳播內(nèi)容上，高度依賴PGC內(nèi)容，成本高、數(shù)量少；在傳播渠道上，用戶接受信息的渠道碎片化，注意力粉塵化。
因此，解法便需對癥下藥：在傳播內(nèi)容上，用PGC帶動UGC，撬動用戶參與創(chuàng)作；在傳播渠道上，基于事件打造主陣地，利用社交媒體引爆。
而這兩個維度的“藥”，正好可以合二為一用事件營銷來同時實現(xiàn)。
增長黑盒認為，只要掌握事件營銷正確的營銷策略，就可以幫助品牌節(jié)省投入、放大收益，達到“四兩撥千斤”的效果，這就又回到了我們提出的“社交杠桿”模型上。
所謂杠桿，其作用就在于用更小的力氣撬動一個更大的物體。類比到營銷中來，我們將事件營銷效果看作被撬起的物體，而品牌要做的，就是在有限的營銷投入下，盡可能地拉長“杠桿”，其方法包含了注重事件營銷的衍生價值、情緒價值、社交價值和曝光工具。
微博的公域廣場性質(zhì)以及社交屬性成為當下事件營銷的重要平臺。既可以幫助品牌借勢，也可以為品牌自己造勢，還可以充分發(fā)揮明星的合作價值，這些都是以小搏大的撬動杠桿的價值。對于不同階段的品牌來說，都要考慮借助微博來破圈，建立更高的品牌勢能。
我們希望越來越多品牌做出成功的事件營銷，在出圈的同時，向消費者和市場證明自己的品牌價值。
作者：鄒小困&貝佳格 增長黑盒Growthbox
「鳴謝嘉賓」
傅璐 長城葡萄酒品牌總經(jīng)理
李千 五谷磨房集團首席品牌官
劉冬昆 微博營銷業(yè)務(wù)部游戲行業(yè)VIP客戶銷售總監(jiān)
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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