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4P理論是市場營銷學(xué)中分析企業(yè)或品牌營銷策略的傳統(tǒng)方法，包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略四方面。

筆者將利用4P理論，分析安踏品牌在國內(nèi)外市場現(xiàn)有的營銷組合策略，了解其針對生產(chǎn)市場及消費市場制定的相關(guān)營銷策略。

（1）強化供應(yīng)鏈滿足消費者需求

生產(chǎn)產(chǎn)品首要依據(jù)是滿足消費者需求，安踏長期秉承“消費導(dǎo)向”價值觀，注重市場需求和消費者偏好，按照季節(jié)性需求、年齡群體需求等生產(chǎn)具有差異化產(chǎn)品并制定產(chǎn)品策略。

一方面開發(fā)新產(chǎn)品，以提升安踏品牌形象，把握年輕群體和中老年群體對運動鞋服不同的消費需求；另一方面改造并梳理舊產(chǎn)品，以升級舊產(chǎn)品使用價值。

同時，安踏在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中深度考量供應(yīng)商，確保供應(yīng)商能力符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并且能有效滿足消費者不同需求，將供應(yīng)商表現(xiàn)欲績效結(jié)合，強化供應(yīng)鏈及管理，鼓勵研發(fā)新產(chǎn)品。

自2017年以來，安踏落實“以消費者為導(dǎo)向”的品牌理念，強化供應(yīng)鏈管理，發(fā)布“ANTAUNI”個性化產(chǎn)品定制服務(wù)，滿足年輕消費群體對個性、潮流、高品質(zhì)產(chǎn)品的強烈需求。

定制服務(wù)對品牌供應(yīng)鏈要求很高，因此安踏為定制業(yè)務(wù)單獨成立供應(yīng)鏈小組，包括設(shè)計、研發(fā)、市場、銷售、生產(chǎn)等，形成一個完整體系，確保每一位消費者在最短時間收到定制產(chǎn)品。

同時，安踏的“自產(chǎn)”與“OEM”混合生產(chǎn)模式讓組織具有較強的整合能力，進(jìn)一步強化了供應(yīng)鏈，從而能夠滿足不同需求的消費群體。

（2）注重品牌多元化與產(chǎn)品差異化

“單聚焦，多品牌，全渠道”是安踏長此以往的整體發(fā)展戰(zhàn)略，采用多品牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場與國際市場上通過并購合作等手段，不斷擴(kuò)大其在國內(nèi)外市場占有率，提升其國內(nèi)外市場品牌知名度。

安踏旗下包含多種子品牌，涉及與體育相關(guān)各種領(lǐng)域，安踏、FILA、SPRANDI、KINGKOW等品牌均在國內(nèi)外市場穩(wěn)定發(fā)展。

根據(jù)不同子品牌的市場分類，安踏與多位不同類型明星代言人合作，提升安踏在國內(nèi)外市場美譽度并帶動相關(guān)銷量，例如在美國市場爆火的湯普森系列，憑靠著名球星湯普森實現(xiàn)產(chǎn)品差異化發(fā)展。

同時，安踏善于深入挖掘自身品牌價值，在品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計過程中突顯安踏品牌的社會文化，依據(jù)具有差異性消費者的消費偏好研發(fā)具有差異化的產(chǎn)品，從而突出安踏的“專業(yè)性典范”。

例如，具有專業(yè)性能的傳統(tǒng)運動鞋服和傾向于“國潮”系列的運動鞋服，其產(chǎn)品概念相異，在研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)等全過程中具有差異性，專業(yè)運動鞋服更加注重產(chǎn)品的運動功能性，2022年北京冬奧會上，安踏便研發(fā)采用了“防割裂”技術(shù)，降低運動阻力并最大程度保護(hù)運動員，而“國潮”系列更加注重服裝的休閑性和時尚性。

（3）深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級產(chǎn)品設(shè)計

安踏具有多種品牌擁有多個市場，其產(chǎn)品類型具有一定的多元性和復(fù)雜性，因而安踏實行新產(chǎn)品開發(fā)與老產(chǎn)品改造淘汰并舉策略。

具有專業(yè)性的中高檔運動產(chǎn)品提升安踏品牌形象和技術(shù)能力，具有較高性價比產(chǎn)品針對大眾消費群體，大力開發(fā)需求量較大的中低檔運動鞋服，完善產(chǎn)品序列。

同時安踏近幾年突破海外產(chǎn)品審美，自主設(shè)計研發(fā)重視品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計，既保證產(chǎn)品外形觀賞性符合消費者審美需求，又保證產(chǎn)品獨特功能性需求，多方面滿足消費者。

安踏在進(jìn)行市場細(xì)分明確目標(biāo)消費者后，時刻把握消費者心理，專注消費者個性化需求，同年輕群體喜歡的體育明星、影視明星、動畫IP等進(jìn)行合作設(shè)計，有效避免產(chǎn)品設(shè)計脫離消費者預(yù)期，同時加強安踏自身品牌在國內(nèi)外市場個性塑造，給予大眾消費群體獨特記憶。

比起引發(fā)消費者收藏心理的國際高端大牌產(chǎn)品，安踏對消費市場的目標(biāo)期望是消費者將其產(chǎn)品合理運用到日常生活中，而非成為類似于NIKE旗下AJ系列束之高閣的藏品。

（1）價格區(qū)分品牌和產(chǎn)品系列

市場營銷中，產(chǎn)品定價通常考慮產(chǎn)品自身成本、消費者購買成本、消費者期望價格，以及營銷過程中的附加值。

產(chǎn)品價格直接關(guān)系市場需求量和利潤高低，同時需要考慮產(chǎn)品市場份額，是市場營銷組合中最活躍的因素。

作為國民品牌，安踏向來以高性價比著稱。

在產(chǎn)品本身生產(chǎn)成本方面，跑鞋介于40-80元之間，籃球鞋最高不超過120元，這是由于安踏本身有自己的生產(chǎn)廠商，并選擇在勞動力密集型地區(qū)生產(chǎn)運動鞋服，將生產(chǎn)成本大范圍壓縮控制。

在同樣與知名球星合作的前提下，產(chǎn)品雖有附加價值和附加成本，但相比國際大牌對于這類球鞋產(chǎn)品定價1200-1800元，安踏始終保持低價高質(zhì)優(yōu)勢，在一定利潤空間中控制消費者購買成本，使企業(yè)自身有利潤空間，又降低消費者購買成本中的貨幣支出。

由于安踏旗下?lián)碛卸喾N品牌，不同品牌進(jìn)入不同市場面對不同消費群體，其功能性、技術(shù)性和設(shè)計性都具有不同層次和區(qū)分，因此基于安踏旗下不同品牌不同門店特點，進(jìn)行定價差異化，區(qū)分品牌和產(chǎn)品類別，并做出不同運營管理。

（2）根據(jù)不同市場和季節(jié)確定價格區(qū)間

品牌建設(shè)初期，安踏采取低價占領(lǐng)市場的定價策略，從低端市場一路攀升，如今成為國內(nèi)外中高端市場龍頭品牌。

安踏在追求市場份額和產(chǎn)品利潤的同時，需要考慮競爭產(chǎn)品價格和消費者需求，因此針對不同市場定價不同。

安踏涵蓋多種品牌多個細(xì)分市場，同時滿足高檔、中檔和低檔市場，將消費者的品牌價值與競爭導(dǎo)向化有機(jī)協(xié)同，制定出具有針對性、層次性的價格區(qū)間，給消費者最合適的價格選擇。

除此之外，運動鞋服是具有季節(jié)性的產(chǎn)品，夏裝、冬裝和春秋裝在選材、設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)具有差異性，因而季節(jié)也是安踏定價的依據(jù)。

（1）線上平臺建設(shè)構(gòu)建電商體系

根據(jù)現(xiàn)當(dāng)代時代背景，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)發(fā)展一定程度促進(jìn)并帶動零售業(yè)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展，年輕消費群體的消費觀念和消費行為有所改變，為了自身購買產(chǎn)品便利化，更多選擇利用網(wǎng)絡(luò)在線上了解品牌及相關(guān)產(chǎn)品信息并進(jìn)行線上消費。

安踏秉承著“全渠道”價值理念，積極建設(shè)CRM平臺，利用大數(shù)據(jù)增強消費者粘性，了解消費者偏好和需求，推送宣傳指定產(chǎn)品，做到精準(zhǔn)營銷。

安踏作為我國本土第一體育服裝品牌，致力于結(jié)合線上渠道和熱門營銷方式，吸引網(wǎng)上購物消費群體，對電子商務(wù)平臺上產(chǎn)品推出時間、款式設(shè)計、優(yōu)先次序等均做出規(guī)范，便利網(wǎng)上消費者，充分發(fā)揮作用協(xié)同線上線下零售。

安踏通過線上官博、直播渠道、運動短視頻等方式，利用明星代言人、簽約運動員、合作KOL、贊助賽事等宣傳品牌產(chǎn)品同時鼓勵消費者進(jìn)行室內(nèi)和戶外運動，借助線上渠道與消費者及時互動，第一時間讓消費者全方位了解產(chǎn)品，并得到反饋。

通過媒體傳播互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)促進(jìn)與年輕消費群體零距離接觸，讓消費者隨時隨地在線上線下體驗產(chǎn)品、感受品牌特色、了解品牌文化，增強消費者體驗感，把握年輕消費群體主體化消費心理，消費者利用媒體、互聯(lián)網(wǎng)參與活動互動，加強品牌個性化體驗獲得樂趣，得到自我滿足，更容易產(chǎn)生消費行為。

（2）構(gòu)建“點線面”渠道格局

零售渠道方面，除了充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代線上銷售運營以外，安踏重構(gòu)增長模式，采取分級經(jīng)營加盟方式，構(gòu)建“點——線——面”結(jié)合渠道策略，在全國設(shè)立2000多個專營點，善用各項數(shù)據(jù)加強線下業(yè)務(wù)管理。

在東部設(shè)立市場部門，在西部完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，縱橫交錯均衡發(fā)展，重點立足于二三線城市，在國內(nèi)國外市場實施蛛網(wǎng)式布局，加強分銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化零售管理能力，避免和同行業(yè)國際大牌正面沖撞。

另外，安踏因地制宜升級分銷渠道，與經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)終端市場實現(xiàn)雙贏。

一方面依據(jù)消費者偏好和習(xí)慣，在國內(nèi)外三線城市設(shè)立客流量較大的門店，提升品牌知名度促進(jìn)銷售；另一方面在二線城市和一線城市網(wǎng)絡(luò)布局開設(shè)多家店面，持續(xù)提高一二線城市市場占有率。

各地區(qū)總店和專營店統(tǒng)一布局，促使安踏形成全面蛛網(wǎng)式渠道結(jié)構(gòu)，發(fā)達(dá)城市更有線上線下互動渠道，吸引更多年輕消費群體。

（1）廣告和直播促銷

營銷大戰(zhàn)很大程度是廣告大戰(zhàn)，品牌需從廣告競爭中脫穎而出，做到有效宣傳，但注重溝通的品牌方的廣告不再是讓消費者注意，而是注意消費者。

安踏在線上線下了解消費者偏好和理念后，針對不同消費群體的不同需求，對癥下藥進(jìn)行宣傳，采用不同廣告宣傳語。

“安踏，讓你的孩子贏在起點”迎合家長對孩子的期待；“安踏，讓中國騰飛”刺激國內(nèi)消費者愛國精神與民族情懷；“安踏，為夢想而生”符合年輕群體對夢想的追求勇往直前永不妥協(xié)的精神。

在促銷過程中，安踏借助當(dāng)代媒體與消費者建立聯(lián)系，是首位實施“體育明星+央視廣告”營銷模式的品牌，通過活躍在熒幕上的體育明星和影視明星，利用粉絲群體和偶像效應(yīng)，吸引大眾消費群體，提高品牌知名度培養(yǎng)消費者忠誠度，占據(jù)一定的消費者市場。

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，直播促銷方式成為零售業(yè)線上銷售新形勢。

在利用網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，安踏通過直播等互動方式與消費者溝通，及時了解消費者需求改變產(chǎn)品數(shù)量價格等。

安踏在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中貼合年輕消費群體尤其是Z世代群體人生觀，2021年8月26日官宣“讓未來保持未知”的新概念和“眾生花哨我自獨白”的廣告宣傳語，符合當(dāng)下Z世代群體敢于冒險挑戰(zhàn)未知和追求簡單自我的人生觀。

同時，多個電商平臺和社交平臺的直播功能，為安踏提供了直接的宣傳方式，通過直播互動，品牌方能夠?qū)崟r與消費者互動，了解消費者偏好和購買傾向，也能通過介紹和演示，讓消費者足不出戶直觀地了解產(chǎn)品。

（2）體育賽事贊助促銷

作為體育服裝品牌，最有效直接且特殊的促銷方式是贊助國內(nèi)國際體育賽事，尤其群眾關(guān)注度高的奧運會、亞運會、世錦賽等。

安踏品牌與我國體育事業(yè)發(fā)展相融合，建設(shè)初期便讓國家乒乓球隊首位大滿貫選手孔令輝代言，之后體育明星和影視明星雙代言，針對大眾消費群體和熱愛體育的消費群體，通過央視體育頻道進(jìn)行宣傳。

安踏贊助大學(xué)生籃球聯(lián)賽、24支國家隊，成為NBA官方合作伙伴、中國奧委會合作伙伴，不僅出現(xiàn)在2021年東京奧運會，更是成為2022年北京冬奧會中國國家隊唯一運動品牌贊助商。

在各大網(wǎng)站和電視廣告上都能看到宣傳，消費者對品牌認(rèn)知十分迅速且深入人心。

體育賽事的贊助充分發(fā)揮出運動品牌的主題概念，將品牌與體育競技精神相結(jié)合，有利于宣傳品牌核心價值，突出其產(chǎn)品功能性和品牌理念。

尤其在激發(fā)國內(nèi)觀眾愛國情懷同時，安踏借助贊助為自身品牌獲取有效宣傳，消費者樂于購買體育冠軍同款運動鞋服。

一方面，體育賽事贊助能擴(kuò)大品牌宣傳面，線上線下多維度出現(xiàn)在消費者眼前，加深消費者或潛在消費群體對品牌的認(rèn)知，使品牌獲得直接價值；另一方面，消費者傳統(tǒng)的體育競技精神，促使其購買運動員尤其是國家運動員同款運動鞋服，一定程度帶動銷量，形成有效間接收益。

（3）人員與公共關(guān)系促銷

安踏充分利用線上線下相結(jié)合的系統(tǒng)性整合營銷，線上利用大數(shù)據(jù)及時收集消費者偏好和反饋，線下直接與顧客接觸交流溝通，靈活進(jìn)行宣傳促銷，也能在交流中了解顧客需求，獲取產(chǎn)品改進(jìn)信息。

此外，安踏作為我國本土體育品牌，積極參與我國公益事業(yè)，樂于慈善捐贈，有利于樹立其良好的品牌形象。

對于國際市場，安踏則利用收購海外品牌，獲得其獨家經(jīng)營權(quán)，將運營管理集中在供應(yīng)鏈和終端市場，在國內(nèi)外市場形成品牌效應(yīng)。

收購國際大品牌進(jìn)入國際市場，是安踏在國際市場促銷推進(jìn)企業(yè)國際化最主要的運作方式。

服務(wù)促銷是維持人員與公共關(guān)系的重要環(huán)節(jié)，安踏在國內(nèi)各大平臺均有自主管理的品牌官方店、官方運營宣傳號等，能夠讓線上消費者第一時間了解品牌和產(chǎn)品，在新產(chǎn)品上線時及時推送給關(guān)注官方的消費者，也能通過網(wǎng)絡(luò)推廣出現(xiàn)在平臺用戶首頁，從而激發(fā)已有消費者消費欲望和挖掘潛在消費者。

無論線上客服還是線下銷售員，安踏都在銷售產(chǎn)品過程中第一時間為消費者答疑解惑，保持顧客至上的服務(wù)態(tài)度，深入了解顧客需求并充分溝通，為顧客解決消費難題，協(xié)助其選購心儀且合適的產(chǎn)品，使其更加了解欲望產(chǎn)品同時產(chǎn)生強烈的購買欲望，簡化消費過程，方便消費者選購。

安踏在其在品牌發(fā)展過程中不斷完善服務(wù)促銷，將線上線下及時調(diào)整，以全新的促銷方式，給消費者帶來更好的體驗。