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對(duì)，今天我要講永動(dòng)機(jī)模式，不過這不是物理學(xué)意義的永動(dòng)機(jī)，不要批判我，我是講社交媒體下的品牌營(yíng)銷永動(dòng)模式。這段話一定要寫在前面，不然會(huì)被噴的體無完膚。

現(xiàn)在是社交媒體泛濫時(shí)代，但凡一個(gè)APP都想走社交路線，至少也要有一個(gè)社交功能。國(guó)內(nèi)的主流社交媒體有微博、微信、QQ、陌陌、小紅書等，上周微博在影響力營(yíng)銷大會(huì)上正式推出了的品牌營(yíng)銷的永動(dòng)機(jī)模式，所以我就以微博為例來闡述這種模式。

品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷中的一個(gè)外部循環(huán)（內(nèi)部循環(huán)是商品渠道等的管理閉環(huán)），傳統(tǒng)媒介時(shí)代我們主要靠打廣告找代言來營(yíng)銷，和消費(fèi)者或客戶的距離很遠(yuǎn)，我們完全不知道我們的消費(fèi)者是誰，在哪兒，有什么偏好，也沒辦法輕松觸達(dá)，當(dāng)然就沒機(jī)會(huì)獲取整個(gè)營(yíng)銷鏈條的數(shù)據(jù)了。社交媒體的出現(xiàn)，解決了這些問題，也讓企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向“Social First”的營(yíng)銷策略了。

在談這種模式前，先說一說品牌營(yíng)銷的變遷?？v觀消費(fèi)品企業(yè)的品牌營(yíng)銷史，從消費(fèi)行為的角度大致經(jīng)過了四個(gè)階段：

第一個(gè)階段：就是從市場(chǎng)調(diào)研的角度去研究消費(fèi)者的行為，也就是我們常說的5W2H。誰是我們的消費(fèi)者（who）他們什么時(shí)間（when）在哪些地方出現(xiàn)（where），他們?yōu)槭裁矗╳hy）會(huì)消費(fèi)品牌的產(chǎn)品（what），他們?nèi)绾钨?gòu)買（how）并且會(huì)買多少（how much）。這個(gè)階段一般是通過市場(chǎng)調(diào)研的方式進(jìn)行消費(fèi)者研究的，通過研究報(bào)告制定企業(yè)的營(yíng)銷策略。但缺點(diǎn)顯而易見，時(shí)間長(zhǎng)費(fèi)用大也沒有形成營(yíng)銷閉環(huán)。

第二個(gè)階段：就是從心理和經(jīng)濟(jì)的角度去研究消費(fèi)者如何決策，主要是通過數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者的行為偏好，購(gòu)物習(xí)慣，工作學(xué)習(xí)生活方式等，直接體現(xiàn)就是給消費(fèi)者貼標(biāo)簽。這是目前消費(fèi)者研究的一種主流方式，也是和目前大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷相輔相成的。而微博作為社交媒體，是消費(fèi)者表達(dá)喜好，分享購(gòu)物體驗(yàn)、展示生活方式的一個(gè)場(chǎng)所，他們既是微博活躍用戶也是作為消費(fèi)者而存在，此時(shí)微博的社交數(shù)據(jù)就能為企業(yè)的品牌營(yíng)銷賦能。

第三個(gè)階段：就是從社會(huì)文化的視角去研究不同文化對(duì)消費(fèi)者行為的一些影響，比如中國(guó)的送禮文化，春節(jié)的拜年串親戚等等。而一些大的巨無霸企業(yè)則自創(chuàng)文化去影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為，比如剛剛的雙11，它已經(jīng)不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，是一個(gè)全渠道多方位的營(yíng)銷盛宴，阿里注入的雙11演唱會(huì)、轉(zhuǎn)錦鯉、天貓C位......這是把光棍節(jié)注入了新的文化內(nèi)涵。

第四個(gè)階段：隨著TMT技術(shù)的發(fā)展（Technology，Media，Telecom，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)），我們可以從數(shù)字化的視角去研究，可以獲取用戶方方面面的數(shù)據(jù)，可以探索數(shù)字技術(shù)如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，然后進(jìn)行用戶畫像，然后匹配精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，理論上可以做到千人千面的營(yíng)銷。

正是TMT技術(shù)的發(fā)展，以及微博在中國(guó)社交領(lǐng)域10年的積淀，才有了現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷永動(dòng)機(jī)模式。

品牌營(yíng)銷不只是一次推廣，也不僅僅是打廣告拉流量，更不是有錢就能任性。它是一個(gè)消費(fèi)者從產(chǎn)生認(rèn)知到評(píng)估購(gòu)買，再到享受推薦直至形成紐帶的一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，它是一個(gè)過程管理，營(yíng)銷只有把握好每個(gè)過程節(jié)點(diǎn)才能獲取我們?cè)O(shè)計(jì)中的結(jié)果。雖說從微博流量到電商平臺(tái)就一鍵的距離，但是沒有系統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)的支持是萬萬不行的。

微博營(yíng)銷永動(dòng)機(jī)模型

上圖就是永動(dòng)機(jī)模型，這是一個(gè)流量循環(huán)和忠誠(chéng)循環(huán)雙驅(qū)動(dòng)的永動(dòng)模型閉環(huán)，簡(jiǎn)單地說左邊驅(qū)動(dòng)第一次購(gòu)買，右邊驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)。為了大家方便理解，我用具體的消費(fèi)場(chǎng)景舉例說明：

場(chǎng)景一：一個(gè)微博用戶刷出來化妝品雅詩蘭黛雙11的廣告，這條微博讓該用戶產(chǎn)生了對(duì)雅詩蘭黛的認(rèn)知，她就會(huì)思考自己是否需要購(gòu)買一些化妝品，然后點(diǎn)進(jìn)該微博了解具體的產(chǎn)品和促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，符合預(yù)期最后決定點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到天貓平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。這個(gè)循環(huán)中微博發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

場(chǎng)景二：一個(gè)消費(fèi)者逛某個(gè)購(gòu)物中心看見雅詩蘭黛專柜在搞活動(dòng)，于是上前咨詢?cè)囉皿w驗(yàn)然后決定購(gòu)買，這個(gè)顧客所有的認(rèn)知考慮評(píng)估購(gòu)買都是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生。但是導(dǎo)購(gòu)可以推薦消費(fèi)者關(guān)注雅詩蘭黛的官微，為下一步的忠誠(chéng)度管理產(chǎn)生便利。

場(chǎng)景三：用戶購(gòu)買完雅詩蘭黛后，必定會(huì)天天使用，這是一個(gè)享受的過程，如果產(chǎn)生了愉悅感就有機(jī)會(huì)觸動(dòng)她給其他消費(fèi)者推薦的沖動(dòng)，這是一個(gè)建立品牌忠誠(chéng)度紐帶的過程，也是為下一次復(fù)購(gòu)助力。傳統(tǒng)的用戶忠誠(chéng)度管理只是推給用戶一些產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)或護(hù)膚知識(shí)，用戶只是被動(dòng)的接收，而永動(dòng)模式下重點(diǎn)在用戶的參與，也就是4P營(yíng)銷升級(jí)的第5個(gè)P（PARTICIPATION），她可以發(fā)微博分享體驗(yàn)過程，也可以評(píng)論或點(diǎn)贊官微的微博內(nèi)容，其他消費(fèi)者看見后也會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知從而形成更多新的流量循環(huán)，這就是永動(dòng)機(jī)模式下的裂變。

這種場(chǎng)景下微博的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就顯得非?！坝绖?dòng)”，用戶發(fā)微博分享后該條微博后就可以毫無違和感的跟產(chǎn)品的“相關(guān)推薦”，用戶評(píng)價(jià)其它微博后在評(píng)論區(qū)也會(huì)有“推薦”，即使點(diǎn)贊這個(gè)動(dòng)作也可以被其他粉絲看見，就是用戶微博信息流的“她剛剛贊過的微博”?？梢哉f微博為了讓永動(dòng)機(jī)模式下品牌曝光度增加真的是費(fèi)勁了心思。

除了信息流之外，微博還在永動(dòng)機(jī)模式的每個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品來滿足品牌的永動(dòng)營(yíng)銷。

大家可以仔細(xì)看上圖的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我就不單獨(dú)闡述了。一句話就是微博通過底層數(shù)據(jù)支持和精心搭建的產(chǎn)品矩陣，形成不同的營(yíng)銷策略組合來滿足品牌商們營(yíng)銷的不同的永動(dòng)需求。

我們來看看在微博年投放過億的韓國(guó)藝匠如何在微博C位出道。韓國(guó)藝匠成立于2008年，目前全球有45家連鎖門店，服務(wù)超過2000萬對(duì)新人，是微博婚嫁行業(yè)當(dāng)中最成功的商家之一?；榧扌袠I(yè)最大的痛點(diǎn)是大多數(shù)人一輩子只與婚嫁品牌溝通一次，超級(jí)低頻了吧？但他們?cè)谂c微博的合作中精確瞄準(zhǔn)線上目標(biāo)用戶90后年輕人群體，通過對(duì)用戶人生重要時(shí)刻的關(guān)注，利用微博social CRM的方式縮短和消費(fèi)者之間的溝通距離，建立一對(duì)一的聯(lián)系。結(jié)果是通過微博的成交天數(shù)精確到15天，數(shù)據(jù)顯示韓國(guó)藝匠年銷售額達(dá)到50億，近二分之一的銷售線索來自微博營(yíng)銷。

這個(gè)數(shù)據(jù)足夠震撼，從用戶認(rèn)知到成交只需要15天，他們還是如何做到的呢？

韓國(guó)藝匠在微博永動(dòng)機(jī)模式的基礎(chǔ)上提煉出自己的5L結(jié)婚用戶激勵(lì)模型。首先將全網(wǎng)用戶作為識(shí)別對(duì)象，通過在全網(wǎng)用戶下的多頻曝光，主動(dòng)讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知（認(rèn)知節(jié)點(diǎn)），其次對(duì)過濾后的目標(biāo)用戶進(jìn)行連接，用多元內(nèi)容和特色產(chǎn)品讓他們產(chǎn)生思考（考慮節(jié)點(diǎn)），然后不斷的和這些目標(biāo)用戶互動(dòng)，促進(jìn)用戶建立社交價(jià)值的評(píng)估體系（評(píng)估節(jié)點(diǎn)），最后成交（購(gòu)買節(jié)點(diǎn)），完成永動(dòng)機(jī)模式的流量循環(huán)。

拍婚紗的過程是人生最美妙的一個(gè)享受，這可能是我們一生中最愉悅的體驗(yàn)（享受節(jié)點(diǎn)）。在微博分享視頻故事，講述拍攝體驗(yàn)，呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)圖片是每對(duì)新人都會(huì)做的事情（推薦節(jié)點(diǎn)），而韓國(guó)藝匠在微博為所有結(jié)婚新人提供的明星婚禮、新娘日記等#婚嫁圣經(jīng)#，又形成了品牌忠誠(chéng)度，推動(dòng)韓國(guó)藝匠的母公司嘉豪集團(tuán)婚尚子品牌打造深度的用戶參與體驗(yàn)（紐帶階段），從而順理成章的訂喜車、喜煙、喜糖等等。這就是永動(dòng)機(jī)模式的忠誠(chéng)循環(huán)。

韓國(guó)藝匠一個(gè)低頻品牌的成功案例，可能會(huì)促使更多高頻品牌選擇微博的永動(dòng)營(yíng)銷模式。據(jù)悉為了更好的落地永動(dòng)機(jī)模式，微博已成立社會(huì)化營(yíng)銷研究院，將多年以來積累的數(shù)據(jù)、資源洞察在營(yíng)銷層面上打通，與客戶合作伙伴第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，為合作伙伴提供一整套系統(tǒng)化的理論和實(shí)踐的工具，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式的完善和創(chuàng)新。

顯然微博絕不僅僅是一個(gè)廣告營(yíng)銷平臺(tái)，而是基于社交關(guān)系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助企業(yè)獲取自己的用戶群，打造自己的新渠道，讓一次性的流量變成自己的消費(fèi)者，持續(xù)為品牌商的社會(huì)化營(yíng)銷賦能。

和其它社交媒體對(duì)比一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)也只有微博才能完成這種營(yíng)銷路徑可控的永動(dòng)模式，因?yàn)槲⒉┯袛?shù)據(jù)、有產(chǎn)品、有用戶、兼具社交和媒體屬性。最關(guān)鍵的是微博目前已經(jīng)將營(yíng)銷永動(dòng)機(jī)模式化，產(chǎn)品化和平臺(tái)化了，品牌商只需要參與即可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷永動(dòng)。