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同時(shí)，Instagram、Facebook等社交媒體在消費(fèi)者（尤其是Z世代消費(fèi)者）決策過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大。如今，以Instagram、Facebook為代表的社交媒體，已成為出海品牌與海外消費(fèi)者建立信任的標(biāo)配。
圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
過(guò)去一年，通脹壓力、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩給消費(fèi)者生活帶來(lái)深刻影響，也讓出海品牌面臨不少挑戰(zhàn)。進(jìn)入2023年，市場(chǎng)環(huán)境的不確定性猶在，但變化之中，新的機(jī)遇也在顯現(xiàn)。2023年消費(fèi)者的行為會(huì)發(fā)生哪些變化？品牌出海會(huì)有哪些新機(jī)會(huì)？品牌又要如何贏得他們的信任？本文將與你一同探討。
2023年全球消費(fèi)趨勢(shì)
近期，英敏特發(fā)布《2023全球消費(fèi)者趨勢(shì)》，剖析了2023年至未來(lái)五年影響全球消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)：“審慎消費(fèi)”、“松弛生活”、“自我探尋”、“全球本土化”、“消費(fèi)者共創(chuàng)”[1]。
報(bào)告指出，當(dāng)前消費(fèi)者不僅對(duì)環(huán)保的關(guān)注度持續(xù)增強(qiáng)，在長(zhǎng)期壓抑過(guò)后，他們也渴望重新關(guān)注自身，并建立有質(zhì)量的生活體驗(yàn)。而在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響下，消費(fèi)者的決策變得更加謹(jǐn)慎。此外，消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)的趨勢(shì)將更加明顯。
另一份來(lái)自GWI的最新報(bào)告也有類(lèi)似觀點(diǎn)。盡管經(jīng)濟(jì)上的波動(dòng)帶來(lái)生活成本的上漲，但消費(fèi)者依然會(huì)通過(guò)購(gòu)物來(lái)犒勞自己，質(zhì)量和品牌信任度是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。同時(shí)，Instagram、Facebook等社交媒體在消費(fèi)者（尤其是Z世代消費(fèi)者）決策過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大。在互聯(lián)網(wǎng)使用原因調(diào)查中，“尋找靈感”從2018年的第九位上升至第六位[2]。
基于上述趨勢(shì)，企業(yè)在新的一年里需要繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端的同步發(fā)力，與消費(fèi)者建立起品牌信任。一方面，不斷提升產(chǎn)品力，給到消費(fèi)者更可靠的質(zhì)量以及新穎的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，品牌需要與客戶(hù)建立直接聯(lián)系，幫助他們實(shí)現(xiàn)自我的探尋，或者可以通過(guò)共創(chuàng)的形式與消費(fèi)者一起完成創(chuàng)新。
2022年企業(yè)在品牌信任上踩了哪些雷？
在充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代里，與消費(fèi)者建立起品牌信任的企業(yè)明顯具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如今，以Instagram、Facebook為代表的社交媒體，已成為出海品牌與海外消費(fèi)者建立信任的標(biāo)配。但雨果菌也看到不少賣(mài)家求助，由于不熟悉平臺(tái)規(guī)則誤觸紅線，不僅給廣告資產(chǎn)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，也影響到了品牌信任建立。
為了幫助廣大出海企業(yè)更好地與消費(fèi)者建立起品牌信任，雨果菌總結(jié)了4個(gè)過(guò)去一年中企業(yè)“踩坑”的典型案例，希望能夠幫助大家理解平臺(tái)規(guī)則，規(guī)避廣告資產(chǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)。
案例1：落地頁(yè)出Bug
一家B2B外貿(mào)企業(yè)開(kāi)通Facebook官方賬號(hào)，準(zhǔn)備通過(guò)社交媒體展示品牌形象。5月份恰逢海外展會(huì)，公司希望加大宣傳，但就在這時(shí)運(yùn)營(yíng)人員卻發(fā)現(xiàn)他們的廣告賬戶(hù)“罷工”了。
詳細(xì)了解情況后得知，該企業(yè)今年更換了官網(wǎng)建站服務(wù)商。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，新服務(wù)器一開(kāi)始不是很穩(wěn)定，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)頁(yè)面無(wú)法訪問(wèn)的情況。雨果菌分析認(rèn)為該企業(yè)或是因?yàn)榧夹g(shù)故障，將客戶(hù)引導(dǎo)至功能異常的落地頁(yè)，才導(dǎo)致了廣告賬戶(hù)受限。
站在消費(fèi)者角度，查看廣告后發(fā)現(xiàn)品牌落地頁(yè)“查無(wú)此人”，很容易留下不真實(shí)的印象，影響消費(fèi)體驗(yàn)。建議企業(yè)在關(guān)注廣告數(shù)據(jù)的同時(shí)，也要定期排查落地頁(yè)是否出現(xiàn)Bug。
案例2：“封號(hào)連環(huán)套”
Sam的Facebook賬號(hào)今年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，一段時(shí)間維護(hù)下來(lái)，獨(dú)立站流量和銷(xiāo)量大有起色。9月份的時(shí)候，他提高預(yù)算準(zhǔn)備沖刺旺季，可卻收到廣告賬號(hào)被暫停使用的通知。為了不影響備戰(zhàn)，Sam又新建了廣告賬號(hào)，幾天后公共主頁(yè)、BM接連被封?！癋acebook賬號(hào)停了，整個(gè)網(wǎng)站的流量掉了很多，產(chǎn)品及渠道轉(zhuǎn)化效果很差，這幾個(gè)月的努力基本上都白費(fèi)了?！睆V告資產(chǎn)被封對(duì)賣(mài)家影響頗深。
其實(shí)，很多賣(mài)家都會(huì)犯相似的錯(cuò)誤。平臺(tái)對(duì)于廣告內(nèi)容的審核實(shí)際上是為了保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也是在幫助企業(yè)維護(hù)品牌形象。若出現(xiàn)廣告投放受限的情況，建議企業(yè)先做好自查，切忌“病急亂投醫(yī)”。創(chuàng)建多個(gè)廣告資產(chǎn)，反而會(huì)被認(rèn)定為可疑操作。
案例3：賬號(hào)安全亮紅燈
年初張?jiān)揭蛞咔楸焕Ю霞?，為了不影響工作他便通過(guò)舊電腦進(jìn)行Facebook運(yùn)營(yíng)操作。但受限于設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定出現(xiàn)頻繁登退，其賬號(hào)因此被判定存在安全風(fēng)險(xiǎn)，受到限制。
賣(mài)家出現(xiàn)上述情況很多時(shí)候是無(wú)心之失，但短時(shí)間內(nèi)線路的頻繁切換或者賬號(hào)登退，極有可能存在可疑情況，平臺(tái)為了保障商家的賬號(hào)安全，防止被入侵或盜用便會(huì)做出相應(yīng)限制。因此，建議各位賣(mài)家做好風(fēng)控，盡量不要頻繁切換設(shè)備和線路登錄賬號(hào)。
案例4：廣告素材“太刺激”
一位國(guó)內(nèi)電商出身的美妝個(gè)護(hù)賣(mài)家今年開(kāi)始發(fā)力跨境電商，并布局了Facebook、Instagram等社交媒體。不過(guò)起步階段他的廣告投放并不順利，經(jīng)常出現(xiàn)廣告審核不通過(guò)的情況，一段時(shí)間后甚至被限制投放。在查看了該賣(mài)家的廣告素材后發(fā)現(xiàn)，其主推的去黑頭產(chǎn)品廣告可能違反了社群規(guī)定，因?yàn)橐曨l太過(guò)聚焦皮膚問(wèn)題，畫(huà)面極具沖擊性。
類(lèi)似的問(wèn)題很多美妝、個(gè)護(hù)健康賣(mài)家都踩過(guò)雷，有些賣(mài)家會(huì)在廣告素材中通過(guò)前后對(duì)比或者不健康狀態(tài)皮膚特寫(xiě)來(lái)突出產(chǎn)品功效。事實(shí)上這樣的廣告素材雖然看似立竿見(jiàn)影，但極容易給消費(fèi)者帶來(lái)不好的觀感，也不利于品牌形象打造。如果屢次出現(xiàn)廣告違規(guī)或者違規(guī)程度嚴(yán)重的，廣告投放就有可能被限制甚至封號(hào)，所以大家在投放前一定要做好審查。
當(dāng)然，導(dǎo)致Facebook廣告投放受限甚至封號(hào)的原因不止上述這些。購(gòu)買(mǎi)、使用虛假賬號(hào)（包括個(gè)人賬號(hào)、公共主頁(yè)、商務(wù)管理平臺(tái)賬號(hào)）也是常見(jiàn)原因之一。此外，注冊(cè)信息不真實(shí)、規(guī)避廣告審核流程、發(fā)布內(nèi)容侵權(quán)等情況都有可能影響到你的廣告資產(chǎn)。由此產(chǎn)生的影響不但不利于營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)，也不利于品牌建設(shè)。因此，各位賣(mài)家在開(kāi)展海外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了關(guān)注廣告創(chuàng)意和投放數(shù)據(jù)，也不要忽視了廣告資產(chǎn)安全。
2023年如何提升廣告體驗(yàn)
海外營(yíng)銷(xiāo)，最怕的就是廣告受限甚至賬號(hào)被封，復(fù)盤(pán)踩坑經(jīng)驗(yàn)是為了更好地優(yōu)化實(shí)踐。那么2023年要如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提升廣告體驗(yàn)?zāi)兀坑旯偨Y(jié)了一份行動(dòng)清單供大家參考.
關(guān)于公共主頁(yè)運(yùn)營(yíng)，牢記“真實(shí)、原創(chuàng)、及時(shí)”三大要點(diǎn)：
·主頁(yè)介紹應(yīng)詳細(xì)全面，并與產(chǎn)品高度相關(guān)，切勿使用虛假賬號(hào)營(yíng)造虛假形象、虛抬內(nèi)容熱度
·投放廣告時(shí)，宣傳必須與實(shí)際商品保持一致體驗(yàn)，同時(shí)避免帶來(lái)消極負(fù)面的體驗(yàn)
·保證主頁(yè)素材的原創(chuàng)性，定期維護(hù)及時(shí)更新，方便用戶(hù)獲取最新資訊
關(guān)于廣告內(nèi)容，投放前記得仔細(xì)審核廣告素材和落地頁(yè)，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)性廣告體驗(yàn)、成人內(nèi)容和個(gè)人健康違規(guī)。要點(diǎn)如下：
關(guān)于落地頁(yè)用戶(hù)評(píng)分反饋提升，可從以下6點(diǎn)入手：
1、圖文描述：使用高清圖片和精準(zhǔn)的產(chǎn)品描述，帶給消費(fèi)者附有美感的UI視覺(jué)體驗(yàn)；
2、尺碼合身度：服裝產(chǎn)品建議提供準(zhǔn)確的尺碼標(biāo)，幫助消費(fèi)者快速找到適合的產(chǎn)品；
3、產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品力是品牌建設(shè)的基石，為消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠、耐用的好產(chǎn)品；
4、定價(jià)和促銷(xiāo)：制定合理的價(jià)格策略和促銷(xiāo)計(jì)劃有助于吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；
5、履約體驗(yàn)：按照訂單履約能力來(lái)選擇廣告的受眾規(guī)模，避免出現(xiàn)爆單缺貨，同時(shí)需要和買(mǎi)家溝通好履約內(nèi)容，并改善發(fā)貨時(shí)效，提升履約體驗(yàn)；
6、售后服務(wù)：多提供多樣化的溝通渠道如AI客服、人工客服、售后專(zhuān)線等，為客戶(hù)提供無(wú)憂(yōu)售后的服務(wù)體驗(yàn)。
最后也要提醒賣(mài)家，萬(wàn)一出現(xiàn)了廣告資產(chǎn)受限的情況，排查仍未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，認(rèn)為存在系統(tǒng)誤判，可以聯(lián)系官方代理商，在商務(wù)管理平臺(tái)中提出申訴。
提升用戶(hù)體驗(yàn)需要從小事做起，從細(xì)節(jié)做起，預(yù)祝各位賣(mài)家在新的一年里都能順順利利，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)！
參考資料
[1]英敏特 -《2023全球消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》
[2]https://blog.gwi.com/trends/biggest-consumer-trends/
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)