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同時，Instagram、Facebook等社交媒體在消費(fèi)者（尤其是Z世代消費(fèi)者）決策過程中發(fā)揮的作用越來越大。如今，以Instagram、Facebook為代表的社交媒體，已成為出海品牌與海外消費(fèi)者建立信任的標(biāo)配。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
過去一年，通脹壓力、經(jīng)濟(jì)增長放緩給消費(fèi)者生活帶來深刻影響，也讓出海品牌面臨不少挑戰(zhàn)。進(jìn)入2023年，市場環(huán)境的不確定性猶在，但變化之中，新的機(jī)遇也在顯現(xiàn)。2023年消費(fèi)者的行為會發(fā)生哪些變化？品牌出海會有哪些新機(jī)會？品牌又要如何贏得他們的信任？本文將與你一同探討。
2023年全球消費(fèi)趨勢
近期，英敏特發(fā)布《2023全球消費(fèi)者趨勢》，剖析了2023年至未來五年影響全球消費(fèi)市場的五大趨勢：“審慎消費(fèi)”、“松弛生活”、“自我探尋”、“全球本土化”、“消費(fèi)者共創(chuàng)”[1]。
報(bào)告指出，當(dāng)前消費(fèi)者不僅對環(huán)保的關(guān)注度持續(xù)增強(qiáng)，在長期壓抑過后，他們也渴望重新關(guān)注自身，并建立有質(zhì)量的生活體驗(yàn)。而在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響下，消費(fèi)者的決策變得更加謹(jǐn)慎。此外，消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)的趨勢將更加明顯。
另一份來自GWI的最新報(bào)告也有類似觀點(diǎn)。盡管經(jīng)濟(jì)上的波動帶來生活成本的上漲，但消費(fèi)者依然會通過購物來犒勞自己，質(zhì)量和品牌信任度是影響消費(fèi)者購買的重要因素。同時，Instagram、Facebook等社交媒體在消費(fèi)者（尤其是Z世代消費(fèi)者）決策過程中發(fā)揮的作用越來越大。在互聯(lián)網(wǎng)使用原因調(diào)查中，“尋找靈感”從2018年的第九位上升至第六位[2]。
基于上述趨勢，企業(yè)在新的一年里需要繼續(xù)通過產(chǎn)品端和營銷端的同步發(fā)力，與消費(fèi)者建立起品牌信任。一方面，不斷提升產(chǎn)品力，給到消費(fèi)者更可靠的質(zhì)量以及新穎的購物體驗(yàn)。同時，品牌需要與客戶建立直接聯(lián)系，幫助他們實(shí)現(xiàn)自我的探尋，或者可以通過共創(chuàng)的形式與消費(fèi)者一起完成創(chuàng)新。
2022年企業(yè)在品牌信任上踩了哪些雷？
在充滿不確定性的時代里，與消費(fèi)者建立起品牌信任的企業(yè)明顯具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。如今，以Instagram、Facebook為代表的社交媒體，已成為出海品牌與海外消費(fèi)者建立信任的標(biāo)配。但雨果菌也看到不少賣家求助，由于不熟悉平臺規(guī)則誤觸紅線，不僅給廣告資產(chǎn)帶來風(fēng)險，也影響到了品牌信任建立。
為了幫助廣大出海企業(yè)更好地與消費(fèi)者建立起品牌信任，雨果菌總結(jié)了4個過去一年中企業(yè)“踩坑”的典型案例，希望能夠幫助大家理解平臺規(guī)則，規(guī)避廣告資產(chǎn)安全風(fēng)險。
案例1：落地頁出Bug
一家B2B外貿(mào)企業(yè)開通Facebook官方賬號，準(zhǔn)備通過社交媒體展示品牌形象。5月份恰逢海外展會，公司希望加大宣傳，但就在這時運(yùn)營人員卻發(fā)現(xiàn)他們的廣告賬戶“罷工”了。
詳細(xì)了解情況后得知，該企業(yè)今年更換了官網(wǎng)建站服務(wù)商。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，新服務(wù)器一開始不是很穩(wěn)定，不時會出現(xiàn)頁面無法訪問的情況。雨果菌分析認(rèn)為該企業(yè)或是因?yàn)榧夹g(shù)故障，將客戶引導(dǎo)至功能異常的落地頁，才導(dǎo)致了廣告賬戶受限。
站在消費(fèi)者角度，查看廣告后發(fā)現(xiàn)品牌落地頁“查無此人”，很容易留下不真實(shí)的印象，影響消費(fèi)體驗(yàn)。建議企業(yè)在關(guān)注廣告數(shù)據(jù)的同時，也要定期排查落地頁是否出現(xiàn)Bug。
案例2：“封號連環(huán)套”
Sam的Facebook賬號今年開始運(yùn)營，一段時間維護(hù)下來，獨(dú)立站流量和銷量大有起色。9月份的時候，他提高預(yù)算準(zhǔn)備沖刺旺季，可卻收到廣告賬號被暫停使用的通知。為了不影響備戰(zhàn)，Sam又新建了廣告賬號，幾天后公共主頁、BM接連被封。“Facebook賬號停了，整個網(wǎng)站的流量掉了很多，產(chǎn)品及渠道轉(zhuǎn)化效果很差，這幾個月的努力基本上都白費(fèi)了?！睆V告資產(chǎn)被封對賣家影響頗深。
其實(shí)，很多賣家都會犯相似的錯誤。平臺對于廣告內(nèi)容的審核實(shí)際上是為了保障消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時也是在幫助企業(yè)維護(hù)品牌形象。若出現(xiàn)廣告投放受限的情況，建議企業(yè)先做好自查，切忌“病急亂投醫(yī)”。創(chuàng)建多個廣告資產(chǎn)，反而會被認(rèn)定為可疑操作。
案例3：賬號安全亮紅燈
年初張?jiān)揭蛞咔楸焕Ю霞?，為了不影響工作他便通過舊電腦進(jìn)行Facebook運(yùn)營操作。但受限于設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定出現(xiàn)頻繁登退，其賬號因此被判定存在安全風(fēng)險，受到限制。
賣家出現(xiàn)上述情況很多時候是無心之失，但短時間內(nèi)線路的頻繁切換或者賬號登退，極有可能存在可疑情況，平臺為了保障商家的賬號安全，防止被入侵或盜用便會做出相應(yīng)限制。因此，建議各位賣家做好風(fēng)控，盡量不要頻繁切換設(shè)備和線路登錄賬號。
案例4：廣告素材“太刺激”
一位國內(nèi)電商出身的美妝個護(hù)賣家今年開始發(fā)力跨境電商，并布局了Facebook、Instagram等社交媒體。不過起步階段他的廣告投放并不順利，經(jīng)常出現(xiàn)廣告審核不通過的情況，一段時間后甚至被限制投放。在查看了該賣家的廣告素材后發(fā)現(xiàn)，其主推的去黑頭產(chǎn)品廣告可能違反了社群規(guī)定，因?yàn)橐曨l太過聚焦皮膚問題，畫面極具沖擊性。
類似的問題很多美妝、個護(hù)健康賣家都踩過雷，有些賣家會在廣告素材中通過前后對比或者不健康狀態(tài)皮膚特寫來突出產(chǎn)品功效。事實(shí)上這樣的廣告素材雖然看似立竿見影，但極容易給消費(fèi)者帶來不好的觀感，也不利于品牌形象打造。如果屢次出現(xiàn)廣告違規(guī)或者違規(guī)程度嚴(yán)重的，廣告投放就有可能被限制甚至封號，所以大家在投放前一定要做好審查。
當(dāng)然，導(dǎo)致Facebook廣告投放受限甚至封號的原因不止上述這些。購買、使用虛假賬號（包括個人賬號、公共主頁、商務(wù)管理平臺賬號）也是常見原因之一。此外，注冊信息不真實(shí)、規(guī)避廣告審核流程、發(fā)布內(nèi)容侵權(quán)等情況都有可能影響到你的廣告資產(chǎn)。由此產(chǎn)生的影響不但不利于營銷推進(jìn)，也不利于品牌建設(shè)。因此，各位賣家在開展海外營銷時，除了關(guān)注廣告創(chuàng)意和投放數(shù)據(jù)，也不要忽視了廣告資產(chǎn)安全。
2023年如何提升廣告體驗(yàn)
海外營銷，最怕的就是廣告受限甚至賬號被封，復(fù)盤踩坑經(jīng)驗(yàn)是為了更好地優(yōu)化實(shí)踐。那么2023年要如何規(guī)避風(fēng)險、提升廣告體驗(yàn)?zāi)?？雨果菌總結(jié)了一份行動清單供大家參考.
關(guān)于公共主頁運(yùn)營，牢記“真實(shí)、原創(chuàng)、及時”三大要點(diǎn)：
·主頁介紹應(yīng)詳細(xì)全面，并與產(chǎn)品高度相關(guān)，切勿使用虛假賬號營造虛假形象、虛抬內(nèi)容熱度
·投放廣告時，宣傳必須與實(shí)際商品保持一致體驗(yàn)，同時避免帶來消極負(fù)面的體驗(yàn)
·保證主頁素材的原創(chuàng)性，定期維護(hù)及時更新，方便用戶獲取最新資訊
關(guān)于廣告內(nèi)容，投放前記得仔細(xì)審核廣告素材和落地頁，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)性廣告體驗(yàn)、成人內(nèi)容和個人健康違規(guī)。要點(diǎn)如下：
關(guān)于落地頁用戶評分反饋提升，可從以下6點(diǎn)入手：
1、圖文描述：使用高清圖片和精準(zhǔn)的產(chǎn)品描述，帶給消費(fèi)者附有美感的UI視覺體驗(yàn)；
2、尺碼合身度：服裝產(chǎn)品建議提供準(zhǔn)確的尺碼標(biāo)，幫助消費(fèi)者快速找到適合的產(chǎn)品；
3、產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品力是品牌建設(shè)的基石，為消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠、耐用的好產(chǎn)品；
4、定價和促銷：制定合理的價格策略和促銷計(jì)劃有助于吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化；
5、履約體驗(yàn)：按照訂單履約能力來選擇廣告的受眾規(guī)模，避免出現(xiàn)爆單缺貨，同時需要和買家溝通好履約內(nèi)容，并改善發(fā)貨時效，提升履約體驗(yàn)；
6、售后服務(wù)：多提供多樣化的溝通渠道如AI客服、人工客服、售后專線等，為客戶提供無憂售后的服務(wù)體驗(yàn)。
最后也要提醒賣家，萬一出現(xiàn)了廣告資產(chǎn)受限的情況，排查仍未發(fā)現(xiàn)問題，認(rèn)為存在系統(tǒng)誤判，可以聯(lián)系官方代理商，在商務(wù)管理平臺中提出申訴。
提升用戶體驗(yàn)需要從小事做起，從細(xì)節(jié)做起，預(yù)祝各位賣家在新的一年里都能順順利利，實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)！
參考資料
[1]英敏特 -《2023全球消費(fèi)者趨勢報(bào)告》
[2]https://blog.gwi.com/trends/biggest-consumer-trends/
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)