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互聯(lián)網(wǎng)+，對(duì)酒業(yè)不是新話題，但還是新課題。

文 | 王偉設(shè)（ID：YJTT2016）

*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人

互聯(lián)網(wǎng)+，正在賦能各行業(yè)，成為推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力。酒業(yè)觸網(wǎng)也十年有余，但實(shí)踐中互聯(lián)網(wǎng)+酒成了壟斷和私域流量工具。諸如我們看到的一個(gè)個(gè)酒類電商巨頭，都在做著行業(yè)壟斷夢(mèng)，但至今難以給酒業(yè)開(kāi)創(chuàng)可以統(tǒng)御行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+酒模式，以至于我們很難感受到互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)酒業(yè)的賦能。

互聯(lián)網(wǎng)誕生的初衷是要互助而不是壟斷，正如其名，它是為滿足電子商務(wù)而創(chuàng)建一個(gè)相互鏈接與共享信息的網(wǎng)絡(luò)。但是后來(lái)的應(yīng)用者們偏離了這個(gè)初衷，總想把它作為壟斷和排他的工具。導(dǎo)致每一個(gè)模式的誕生都帶有先天缺陷和不足。按照發(fā)展階段解刨下幾個(gè)主流的互聯(lián)網(wǎng)+酒模式可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

線上B2C：優(yōu)點(diǎn)是縮短了購(gòu)物的空間距離，具有隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)世界商品的便利性功能，而且規(guī)?；少?gòu)降低成本使產(chǎn)品具有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是其最大的缺點(diǎn)是缺乏實(shí)體店的體驗(yàn)推廣功能，為搶實(shí)體店生意推出價(jià)格戰(zhàn)，失去了酒類企業(yè)和代理商的支持，出現(xiàn)了供應(yīng)鏈短板。因此酒類產(chǎn)品銷售占比還不到實(shí)體店的10%。

所以無(wú)論是綜合性的天貓還是京東，或是細(xì)分領(lǐng)域的酒仙網(wǎng)和企業(yè)自營(yíng)商城，B2C模式始終難以統(tǒng)御整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)。

線下B2C：這是基于平臺(tái)供應(yīng)鏈的線下新零售模式。優(yōu)點(diǎn)是克服了線上B2C的短板，具有了體驗(yàn)和推廣導(dǎo)流功能，但新的短板也出現(xiàn)了，即開(kāi)店門(mén)檻高，因此影響市場(chǎng)布局和網(wǎng)絡(luò)占有率。而且基于小平臺(tái)的各類連鎖便利系統(tǒng)遍地開(kāi)花互相競(jìng)爭(zhēng)，零售渠道碎片化無(wú)法保證盈利的基本流量。目前除了天貓京東外，小平臺(tái)的酒類連鎖便利店數(shù)十家，但都難成氣候。

B2B：（非跨境/大宗交易/期貨類）優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)型采購(gòu)平臺(tái)流水較大，為B端拓寬了進(jìn)貨渠道。缺點(diǎn)是多了上層的B端，不符合去中間化的渠道變革趨勢(shì)，造成C端信息鏈斷裂，無(wú)法實(shí)現(xiàn)電商大數(shù)據(jù)的閉環(huán)。有些B2B嘗試2C以求擴(kuò)大下層B端流水，但缺了工廠F端使得2C促銷推廣找不到投入來(lái)源，平臺(tái)流量難以增長(zhǎng)。即便廠家給予市場(chǎng)推廣費(fèi)用支持，平臺(tái)沒(méi)有落地團(tuán)隊(duì)還是難以勝任。

O2O：最大優(yōu)點(diǎn)是無(wú)論何種模式打通了線上與線下，隨時(shí)隨地從線下場(chǎng)景導(dǎo)入線上，而且移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)使其具有了本地化的營(yíng)銷功能，可以觸達(dá)更多的實(shí)體店。但最大缺點(diǎn)是導(dǎo)流費(fèi)用較大，開(kāi)端口引流量做轉(zhuǎn)化投入巨大，若是資本或廠家不投，單靠平臺(tái)難以承受。而且往往引流者與流量受益者不統(tǒng)一，還有線上線下價(jià)格及促銷政策不統(tǒng)一，影響實(shí)體店加盟積極性。

F2B2C：垂直模式優(yōu)勢(shì)是工廠直控B端和C端使得市場(chǎng)掌控力非常強(qiáng)大，但模式開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本巨大，除了幾個(gè)大品牌企業(yè)外一般企業(yè)無(wú)法承受。平臺(tái)模式優(yōu)勢(shì)是擁有廠家直供價(jià)格及市場(chǎng)推廣支持。但是直銷C端的倉(cāng)儲(chǔ)及配送費(fèi)用巨大，而且還要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)做落地推廣。如果一個(gè)平臺(tái)只服務(wù)少數(shù)幾個(gè)品牌企業(yè)流量太少根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

綜上分析，為什么沒(méi)有一個(gè)模式可以完全適用于酒業(yè)？筆者認(rèn)為問(wèn)題不是出在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及工具水平上，而是使用互聯(lián)網(wǎng)的人的思維和思想。從哲學(xué)角度看，就是沒(méi)有搞清楚互聯(lián)網(wǎng)+是什么、從哪里來(lái)、到哪里去的根本問(wèn)題。

從本質(zhì)屬性上看，它是個(gè)信息化數(shù)據(jù)化生產(chǎn)工具，它從互聯(lián)互通的商務(wù)合作中誕生，它要走向的目標(biāo)就是共建共享共贏的信息社會(huì)，并推動(dòng)人類社會(huì)的第四次工業(yè)革命。而當(dāng)下從事互聯(lián)網(wǎng)+的酒業(yè)人還留有小農(nóng)意識(shí)，只看眼前，只顧自己，缺乏分工合作也不想與別人共贏。顯然這與互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代違和了，且直接制約了互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)酒業(yè)的賦能。

當(dāng)下，需要構(gòu)筑一個(gè)類似酒業(yè)命運(yùn)共同體的互聯(lián)網(wǎng)+酒的模式，才能造福于整個(gè)行業(yè)，這是整個(gè)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的使命。那么，互聯(lián)網(wǎng)+酒還需探索哪些問(wèn)題，筆者總結(jié)了以下4個(gè)方面。

互聯(lián)網(wǎng)+酒的賦能領(lǐng)域

從互聯(lián)網(wǎng)+是當(dāng)下最具效率的生產(chǎn)工具的認(rèn)知出發(fā)，它應(yīng)該對(duì)酒業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面賦能，并推動(dòng)酒業(yè)的數(shù)據(jù)化信息化發(fā)展。根據(jù)現(xiàn)階段其工具效能的研究，對(duì)酒業(yè)的賦能領(lǐng)域及主要方向如下：

一是糧食價(jià)值鏈。主要目標(biāo)是保證釀酒糧食的品質(zhì)，目前至少兩個(gè)場(chǎng)景可以引入互聯(lián)網(wǎng)+工具，一個(gè)是田間生產(chǎn)及災(zāi)情防控可用無(wú)人機(jī)+移動(dòng)端監(jiān)測(cè)，另一個(gè)是糧食產(chǎn)地品質(zhì)溯源，可用一物一碼技術(shù)跟蹤。有條件的可自建網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)和溯源，沒(méi)條件的可微信鏈接專業(yè)種糧合作社的手機(jī)檢測(cè)系統(tǒng)。釀酒原料有了源頭真實(shí)信息，將給產(chǎn)品賦予純糧原料的價(jià)值能量。

二是釀造價(jià)值鏈。主要目標(biāo)是監(jiān)控監(jiān)測(cè)生產(chǎn)過(guò)程及數(shù)據(jù)，應(yīng)用場(chǎng)景包括從原料進(jìn)廠到產(chǎn)品下線的全過(guò)程，企業(yè)內(nèi)部需建立傳感器+攝像監(jiān)控+后臺(tái)數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)，以便監(jiān)測(cè)和采集重要的質(zhì)量及工藝參數(shù)，同時(shí)有了這個(gè)系統(tǒng)還可以對(duì)外開(kāi)放釀造過(guò)程的溯源和參觀活動(dòng)，這將大大提升釀造過(guò)程和質(zhì)量指標(biāo)的可信度，給企業(yè)賦予誠(chéng)信釀造及品質(zhì)可靠的價(jià)值能量。

三是渠道數(shù)據(jù)鏈。主要目標(biāo)是建立高效的實(shí)時(shí)可查詢的渠道數(shù)據(jù)庫(kù)，應(yīng)用場(chǎng)景包括品種、數(shù)量、價(jià)格庫(kù)存信息統(tǒng)計(jì)和促銷推廣活動(dòng)效果的圖文數(shù)據(jù)采集。這個(gè)系統(tǒng)前期需要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)，費(fèi)用由入駐企業(yè)分?jǐn)?，?duì)終端店入駐不收費(fèi)不設(shè)門(mén)檻。如果把這個(gè)信息鏈建立起來(lái)必將賦予從廠到商各環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)營(yíng)銷功能。

四是消費(fèi)數(shù)據(jù)鏈。主要目標(biāo)是建立與消費(fèi)者最直接的信息交互平臺(tái)，應(yīng)用場(chǎng)景包括社群交流、購(gòu)物下單、售后服務(wù)、視頻直播、體驗(yàn)分享、終端促銷等。這需要搭建微信與PC端兼容的社交平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)+酒的整體模式架構(gòu)中開(kāi)設(shè)消費(fèi)單元系統(tǒng)。特別是打通餐飲終端的消費(fèi)場(chǎng)景，因?yàn)椴惋嫯a(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息才是酒業(yè)最需要和最短缺的。而之前所有互聯(lián)網(wǎng)+酒模式都沒(méi)解決這個(gè)問(wèn)題，如此賦予廠、商、客三方強(qiáng)大的社交溝通功能，必將大大提升消費(fèi)粘性和營(yíng)銷功能及平臺(tái)流量。

互聯(lián)網(wǎng)+酒的模式架構(gòu)

總結(jié)所有模式的優(yōu)缺點(diǎn)，新的模式必須具備鏈條短、流量大、門(mén)檻低、品類多、適用廣、兼容性、可升級(jí)等諸多優(yōu)點(diǎn)。顯然，這是任何一方都無(wú)法單獨(dú)滿足的。既然互聯(lián)網(wǎng)+是個(gè)共建共享共贏的信息社會(huì)，那么只有搭建一個(gè)模塊化的、分工合作的、開(kāi)放鏈接的信息系統(tǒng)，才能滿足各方的需求。

根據(jù)筆者的長(zhǎng)期研究，本著階段性有序推進(jìn)的策略勾畫(huà)互聯(lián)網(wǎng)+酒的粗線條模式架構(gòu)，如圖示，簡(jiǎn)介如下：

模塊1：平臺(tái)部分及功能——多端入口/銷售結(jié)算/企業(yè)發(fā)布/社交論壇/數(shù)據(jù)處理等，需要開(kāi)發(fā)APP，開(kāi)放多端鏈接口，保證信息的互聯(lián)互通。

模塊2：工廠系統(tǒng)及功能——產(chǎn)品供應(yīng)/生產(chǎn)監(jiān)控/溯源查詢/銷售管理等，需要建立企業(yè)信息生產(chǎn)管理系統(tǒng)和外部信息交互監(jiān)測(cè)網(wǎng)管。

模塊3：消費(fèi)入口部分及功能——具有小程序/微信/產(chǎn)品碼/APP/PC等多端入口，具有社交/分享/下單/活動(dòng)參與/二維碼溯源等功能，需要設(shè)立分區(qū)域分板塊的社群/微信/會(huì)員管理系統(tǒng)，避免虛假信息的交叉感染。

模塊4：線上聯(lián)盟部分及功能——商家入駐/在線結(jié)算/虛擬分銷/聯(lián)合促銷等，需要開(kāi)放相互導(dǎo)流端口和設(shè)計(jì)流量轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)方式，設(shè)立電商聯(lián)盟和聯(lián)合促銷管理部門(mén)。

模塊5：技術(shù)保障部分及功能——各類端口的鏈接/商家結(jié)算工具及方式/數(shù)據(jù)采集路徑及方法/數(shù)據(jù)交互的管控及調(diào)取門(mén)檻/云數(shù)據(jù)保存。

模塊6：物流商聯(lián)盟部分及功能——區(qū)域性倉(cāng)儲(chǔ)/流動(dòng)資金墊付/區(qū)域間產(chǎn)品調(diào)配/終端產(chǎn)品配送，需要搭建布局合理的倉(cāng)儲(chǔ)物流矩陣網(wǎng)，提供高效低成本的物流服務(wù)。

模塊7：實(shí)體店聯(lián)盟部分及功能——終端推廣/線下銷售/閉環(huán)導(dǎo)流/券碼促銷/異業(yè)聯(lián)合促銷/C端就近配送。需要最大限度覆蓋市場(chǎng)和解決餐飲與流通的價(jià)格平衡問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)+酒模式的落地問(wèn)題

若要真正實(shí)現(xiàn)上述功能，還必須找到最佳的落地路徑及資源整合方法。從上述模式分析中筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)通病，就是各自都有長(zhǎng)處但短板也非常突出。因此，那就按照優(yōu)勢(shì)和效率能最大化原則，重新定位各方在模式中的角色，即揚(yáng)長(zhǎng)避短、重組資源、重構(gòu)模式。

關(guān)于平臺(tái)系統(tǒng)——從十年來(lái)的酒業(yè)電商發(fā)展成果看，選擇在酒業(yè)探索多年積累豐富經(jīng)驗(yàn)的有實(shí)力的電商更加合理。比如酒仙網(wǎng)或者1919，除了F2B2C垂直模式外它們都摸索或運(yùn)營(yíng)過(guò)，而且對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀及電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更加了解，當(dāng)然天貓和京東更有平臺(tái)規(guī)模和實(shí)力，但從專業(yè)化角度分析還是選擇酒類電商合作更默契。至于平臺(tái)盈利模式可以通過(guò)廠家加盟、物流商加盟、大數(shù)據(jù)深加工、平臺(tái)廣告等實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于工廠系統(tǒng)——對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)費(fèi)用和落地運(yùn)營(yíng)技術(shù)存在的問(wèn)題并不大。如果中小企業(yè)有困難也可暫不開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，用微信、抖音、微博等視頻直播和公眾號(hào)進(jìn)行線上訪廠參觀方式解決消費(fèi)者的溯源需求，前提是要坐實(shí)數(shù)據(jù)和開(kāi)通入口。

關(guān)于消費(fèi)入口及流量——為了解決消費(fèi)者不愿下載安裝APP的問(wèn)題，前期可先通過(guò)微信小程序或二維碼贈(zèng)送消費(fèi)券導(dǎo)流，也可利用廠家的落地推廣政策由落地運(yùn)營(yíng)方在餐飲終端導(dǎo)流。

關(guān)于線上店聯(lián)盟——鑒于各廠家和商家在線上都有店，而且經(jīng)常搞特價(jià)打折，為了統(tǒng)一線上價(jià)格和開(kāi)展互動(dòng)促銷，建立電商聯(lián)盟組織形式開(kāi)展有序競(jìng)爭(zhēng)有利于維護(hù)線上生態(tài)，同時(shí)豐富了產(chǎn)品供應(yīng)鏈有利于提升流量。至于線上聯(lián)盟組織可以由平臺(tái)發(fā)起，并組建運(yùn)營(yíng)管理部門(mén)承擔(dān)職能。

關(guān)于技術(shù)保障——技術(shù)保障落地上，因?yàn)橛写罅康能浖推脚_(tái)開(kāi)發(fā)公司在做這類產(chǎn)品，只要有開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用即可。

關(guān)于物流聯(lián)盟——這是看似多余實(shí)則非常有現(xiàn)實(shí)用價(jià)值的組織。許多人以為倉(cāng)儲(chǔ)物流交給平臺(tái)就可以了，但是對(duì)比平臺(tái)與區(qū)域物流在倉(cāng)儲(chǔ)、物流半徑、C端配送三大功能上的資源消耗，你就會(huì)看清選擇后者的價(jià)值了。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式的去中間化，其已經(jīng)造成了大量區(qū)域經(jīng)銷商的失業(yè)或困境，它們急需要轉(zhuǎn)型，而酒類平臺(tái)的區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)物流就是最適合的項(xiàng)目。而且這個(gè)聯(lián)盟組織已經(jīng)有了先天的紐帶，中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)有意搭建這個(gè)聯(lián)盟，可謂水到渠成。

關(guān)于實(shí)體店聯(lián)盟——實(shí)體店在新零售的沖擊下經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，渴望分享新零售的紅利，但是被加盟門(mén)檻擋在門(mén)外。如果幾個(gè)有實(shí)力的本土大商與本地流通協(xié)會(huì)、餐飲協(xié)會(huì)、異業(yè)聯(lián)盟等合作，組建酒類實(shí)體店聯(lián)盟則是順天時(shí)得地利，加之酒類平臺(tái)加盟的零門(mén)檻，所以這個(gè)聯(lián)盟落地也不是問(wèn)題。同時(shí)實(shí)力大商之間可以分品類、分區(qū)域?qū)悠脚_(tái)的供應(yīng)方廠家，這樣更有利于廠家的市場(chǎng)推廣及促銷活動(dòng)落地。

互聯(lián)網(wǎng)+酒需要補(bǔ)的功課

首先，恢復(fù)餐飲終端的營(yíng)銷功能。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)+酒只靠流通店銷售，市場(chǎng)推廣落地非常困難。現(xiàn)實(shí)中自帶率和餐飲加價(jià)率造成了餐飲終端營(yíng)銷作用大大降低。而餐飲這個(gè)場(chǎng)景是最符合酒類消費(fèi)需求的，但是如今廠商都是繞開(kāi)走，痛點(diǎn)就是餐飲不及時(shí)結(jié)算，維護(hù)投入比較大。如何解決？

筆者認(rèn)為，可以從拉平店內(nèi)外價(jià)格和客戶共享兩個(gè)方面入手，利用聯(lián)盟店統(tǒng)一供貨和零售價(jià)格，同時(shí)利用店外買(mǎi)酒送餐券活動(dòng)導(dǎo)流，利用餐飲賒銷產(chǎn)品對(duì)沖消費(fèi)券轉(zhuǎn)化資金占用及提升周轉(zhuǎn)率，以此可以解決餐飲不結(jié)算和加價(jià)高的問(wèn)題。當(dāng)這些問(wèn)題解決后，自帶率就會(huì)消失，餐飲店就可順利配合供貨商開(kāi)展各類餐飲推廣活動(dòng)。

其次，繼承和創(chuàng)新純糧釀造工藝。這是為了保護(hù)白酒的核心價(jià)值和生命力。如果互聯(lián)網(wǎng)+酒模式帶給人們的主要是液態(tài)或固液結(jié)合的產(chǎn)品，那么沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)+酒可能還能蒙混過(guò)關(guān)多活幾年，有了互聯(lián)網(wǎng)+酒通過(guò)溯源和訪廠體驗(yàn)看不到固態(tài)釀造就徹底露餡了。再之固態(tài)釀造是老祖宗留下的文化遺產(chǎn)，如果不繼承和發(fā)揚(yáng)，那白酒還有何存在價(jià)值？還與西方的蒸餾酒有何區(qū)別？所以要借助互聯(lián)網(wǎng)+酒助推酒業(yè)發(fā)展，堅(jiān)守傳統(tǒng)就是前提。

再次，開(kāi)展文化體驗(yàn)營(yíng)銷。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身沒(méi)有酒文化，其創(chuàng)造的新零售也只是賣(mài)產(chǎn)品的貨場(chǎng)，遠(yuǎn)離文化場(chǎng)景，久而久之消費(fèi)者就會(huì)淡忘酒文化。所以要做足互聯(lián)網(wǎng)+酒文化這門(mén)功課。

目前可行的辦法主要有：組織線下訪廠線上溯源釀造工藝技術(shù)流程，利用抖音等視頻直播推介品牌文化和產(chǎn)品知識(shí)，營(yíng)造具有文化氛圍的消費(fèi)終端如仿古酒肆，搭建具有品鑒學(xué)習(xí)酒文化功能的酒道館；改造現(xiàn)代終端產(chǎn)品陳列植入具有酒文化符號(hào)的仿古式陳列專柜，開(kāi)展酒文化普及和知識(shí)大賽等。如此方可為國(guó)人營(yíng)造濃厚的酒文化氛圍。

最后，學(xué)習(xí)新媒體的制作傳播方法?；ヂ?lián)網(wǎng)+酒模式的落地需要大量的新媒體配合傳播和與消費(fèi)者溝通，僅靠文字已經(jīng)難以觸動(dòng)視覺(jué)和消費(fèi)神經(jīng)，我們從報(bào)紙廣播等傳統(tǒng)媒體的衰落中應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代新傳媒的力量。

因此，每個(gè)企業(yè)都要建立自媒體制作和傳播組織，配置專業(yè)的策劃設(shè)計(jì)人員，要熟練掌握線上店鋪裝修、手機(jī)平面海報(bào)設(shè)計(jì)、手機(jī)視頻、H5動(dòng)畫(huà)、手機(jī)音樂(lè)編輯、社群活動(dòng)小程序插圖、動(dòng)畫(huà)表情包等工具的使用方法。總之，要根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景采用適合的傳播溝通工具和方法，這樣才能做到與客戶的有效溝通。

互聯(lián)網(wǎng)+，雖然已不是什么新話題了，但對(duì)于酒業(yè)依然是個(gè)新課題，因?yàn)槲覀円呀?jīng)落后了，所以要奮起直追。

互聯(lián)網(wǎng)+酒模式夠成熟嗎，你怎么看？文末留言等你分享！