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可口可樂(lè)大中華區(qū)及韓國(guó)區(qū)CIO張杰為了應(yīng)對(duì)多樣化和差異化的消費(fèi)者，可口可樂(lè)正在成為全品類的飲料公司，目前旗下有可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美汁源、果汁、牛奶、植物飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等諸多品類，甚至在英國(guó)、日本推出了含酒精的產(chǎn)品，并在2018年以51億美元全資收購(gòu)了Costa咖啡。
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可口可樂(lè)的市場(chǎng)正面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅是百事，還有北冰洋、元?dú)馍帧⑾膊柽@些網(wǎng)紅產(chǎn)品。正如《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)：中國(guó)消費(fèi)者行為正在分化，不同消費(fèi)群體表現(xiàn)出更加多樣化和差異化的需求——消費(fèi)者成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后推手。
消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性與消費(fèi)者自己理念的契合，相應(yīng)地降低了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?！噶闶鄣谋举|(zhì)沒(méi)有變，信息觸達(dá)的管道變了。消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里。我們要真正了解每位消費(fèi)者的喜好，用他喜歡的方式與之溝通，以更細(xì)分、更精準(zhǔn)的方式，讓每個(gè)人覺(jué)得這就是量身定制的營(yíng)銷活動(dòng)?！谷涨霸谏虾Ｅe辦的MMA IMPACT中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷論壇上，可口可樂(lè)大中華區(qū)及韓國(guó)區(qū)CIO張杰這樣介紹可口可樂(lè)的營(yíng)銷愿景。
可口可樂(lè)大中華區(qū)及韓國(guó)區(qū)CIO 張杰
為了應(yīng)對(duì)多樣化和差異化的消費(fèi)者，可口可樂(lè)正在成為全品類的飲料公司，目前旗下有可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美汁源、果汁、牛奶、植物飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等諸多品類，甚至在英國(guó)、日本推出了含酒精的產(chǎn)品，并在2018年以51億美元全資收購(gòu)了Costa咖啡。如此龐雜的產(chǎn)品品類和品牌，需要應(yīng)對(duì)有限的店面空間和貨架，做到精準(zhǔn)鋪貨，「千店千面」。
從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，如何從這些品類中挑選出心儀的產(chǎn)品，推送給適合的消費(fèi)者，也是品牌需要考慮的。這一方面是在渠道上更精益地執(zhí)行，一方面通過(guò)促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。這些工作的背后都需要有數(shù)據(jù)做支持，以及相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)能力去進(jìn)行分析。這都是IT部門(mén)的責(zé)任。
張杰負(fù)責(zé)大中華區(qū)和韓國(guó)區(qū)的整體信息戰(zhàn)略及交付，支持業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，推動(dòng)公司的數(shù)字化創(chuàng)新，在部門(mén)內(nèi)部也設(shè)了專門(mén)的數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)團(tuán)隊(duì)，。張杰介紹說(shuō)：「可口可樂(lè)是特別大眾的消費(fèi)品，每個(gè)人都是我們的消費(fèi)者。但是要通過(guò)技術(shù)、而非人肉的方式，挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)觸達(dá)。」
難度在于：首先是數(shù)據(jù)的獲取?？煽诳蓸?lè)并不是零售商，也沒(méi)有現(xiàn)成的觸點(diǎn)能夠幫助獲取數(shù)據(jù)，尤其是線下交易的數(shù)據(jù)；其次是如何利用數(shù)據(jù)，并沒(méi)有完美的解決方案。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，可口可樂(lè)的主要策略是通過(guò)廣告和線下門(mén)店去觸達(dá)消費(fèi)者。但是，這兩種策略都存在問(wèn)題?！钙放谱鍪袌?chǎng)推廣，到底有多少消費(fèi)者因?yàn)檫@一次營(yíng)銷活動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)，這在傳統(tǒng)時(shí)代沒(méi)辦法獲得，」因此都需要進(jìn)行技術(shù)革新。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，不僅僅是做品牌的認(rèn)知度，更需要將線上消費(fèi)者的流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化為線下交易；而對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，中國(guó)有一千萬(wàn)以上的售點(diǎn)，可口可樂(lè)可以直接服務(wù)其中的三百萬(wàn)個(gè)，如何將這些售點(diǎn)與線上流量形成閉環(huán)，將流量與交易進(jìn)行更緊密的綁定，這背后需要很多技術(shù)能力，特別是底層數(shù)據(jù)的打通。
可口可樂(lè)有一部分線下數(shù)據(jù)，即之前積累的、渠道相關(guān)的數(shù)據(jù)，且通過(guò)技術(shù)捕捉包括陳列、競(jìng)品在內(nèi)的線下數(shù)據(jù)，但是較為缺乏消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。雖然身處快消品飲料行業(yè)，可口可樂(lè)從供應(yīng)鏈角度來(lái)說(shuō)是一家B2B公司，日常的營(yíng)銷活動(dòng)也都是在做廣告，而不是營(yíng)銷。也就是說(shuō)，廣告與線下渠道數(shù)據(jù)并沒(méi)有打通。
三、四年前，可口可樂(lè)開(kāi)始自建DMP，以配合數(shù)字化營(yíng)銷。最初的目的，是希望通過(guò)廣告獲取的相關(guān)洞察和訊息都留在企業(yè)內(nèi)部。換句話說(shuō)，可口可樂(lè)提前其他企業(yè)三、四年開(kāi)始搭建「私域流量」。張杰認(rèn)為，「流量是生意的核心之一。你是希望把『核心』交給合作伙伴還是希望有更強(qiáng)的掌控權(quán)？」可口可樂(lè)一方面和騰訊、阿里及零售商等合作方進(jìn)行流量的合作，同時(shí)打造自己的運(yùn)營(yíng)能力，可以直接觸達(dá)消費(fèi)者。
張杰特別強(qiáng)調(diào)說(shuō)，如何把線上流量轉(zhuǎn)化成線下交易，這是工作的核心?？煽诳蓸?lè)現(xiàn)在試圖去連接線下的售點(diǎn)，這是一項(xiàng)很艱難的工作，需要可口可樂(lè)花費(fèi)大量的時(shí)間、成本和資源才能完成，但必須去做。因?yàn)榫〇|、阿里都在布局線下。如果可口可樂(lè)視而不見(jiàn)，錯(cuò)過(guò)這個(gè)窗口期，等京東、阿里布局完畢，等于連接被第三方所掌控，任何品牌（即便是新興品牌）只要付費(fèi)就可以連接那些售點(diǎn)，服務(wù)那些消費(fèi)者。這意味著品牌的生命線系于人手，品牌花費(fèi)精力建的護(hù)城河，一夜之間就崩塌了。張杰因此「特別有危機(jī)感」。
繼DMP之后，可口可樂(lè)又開(kāi)始搭建CDP。兩者的區(qū)別在于：DMP是為了解決媒體投放的優(yōu)化問(wèn)題，目前已發(fā)展到第三代；而CDP的目標(biāo)是積累會(huì)員，建立可識(shí)別的PII，用以識(shí)別消費(fèi)者信息。
張杰特別強(qiáng)調(diào)說(shuō)，中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程遠(yuǎn)超任何國(guó)家和地區(qū)，本身即是領(lǐng)先位置，不能從其他市場(chǎng)學(xué)習(xí)到什么?？煽诳蓸?lè)美國(guó)總部甚至希望中國(guó)部門(mén)提供經(jīng)驗(yàn)供其他市場(chǎng)借鑒，所以大中華區(qū)在營(yíng)銷技術(shù)方面有較大的自主權(quán)。所以，目前可口可樂(lè)的CDP和DMP在全球范圍內(nèi)有兩套方案，一套適用于中國(guó)，一套適用于中國(guó)以外的市場(chǎng)。
可口可樂(lè)一直關(guān)注新技術(shù)，這今年以來(lái)一直與合作伙伴合作發(fā)起「黑客松」比賽，并嘗試什么樣的新技術(shù)會(huì)帶來(lái)變革。比如設(shè)備管理，可口可樂(lè)系統(tǒng)在中國(guó)布局了100萬(wàn)臺(tái)冰柜，其中超過(guò)50%的冰柜已經(jīng)智能化，我們和我們的瓶裝廠能夠完成采集信息并傳遞到云端做分析的工作。
這些冰柜不僅僅是儲(chǔ)存飲料的倉(cāng)庫(kù)，也作為可口可樂(lè)的終端和觸點(diǎn)工作著。遺憾的事，因?yàn)閹捄统杀镜膯?wèn)題，大部分設(shè)備只能通過(guò)傳感器采集比較簡(jiǎn)單的數(shù)字。張杰表示，計(jì)劃下一步通過(guò)設(shè)備的攝像頭采集更多信息。好在5G的到來(lái)，對(duì)數(shù)據(jù)采集等工作能力都進(jìn)行了提升。可口可樂(lè)因此十分關(guān)注，包括5G與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合；5G時(shí)代消費(fèi)者互動(dòng)方式的改變，是否會(huì)改變消費(fèi)者觸點(diǎn)的生態(tài)，等等。
「作為一家企業(yè)，最關(guān)鍵的還是生意。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最火的、或者最酷炫的技術(shù)未必是最好的，只有最適合的技術(shù)才是最好的。」張杰透露說(shuō)，IT部門(mén)的一項(xiàng)責(zé)任是與業(yè)務(wù)部門(mén)溝通，防止他們「虛火旺盛」，急于追求新技術(shù)并投入使用?！肝覀冞€是要腳踏實(shí)地，有些新技術(shù)未必可以規(guī)?；?，而這恰恰是可口可樂(lè)所需要的。一項(xiàng)技術(shù)只能應(yīng)用于五家門(mén)店，那是沒(méi)用的；我需要在一、兩百萬(wàn)家門(mén)店投入使用。」
譬如今年重新火起來(lái)的區(qū)塊鏈。可口可樂(lè)在美國(guó)嘗試與政府合作，進(jìn)行溯源方面的工作。但是，張杰認(rèn)為，區(qū)塊鏈的使用需要場(chǎng)景甚至生態(tài)，僅僅依靠一家企業(yè)做私鏈，意義不大。
而在同樣熱門(mén)的AI領(lǐng)域，可口可樂(lè)主要在兩方面進(jìn)行探索：機(jī)器視覺(jué)和大數(shù)據(jù)算法。張杰介紹說(shuō)，可口可樂(lè)有2萬(wàn)個(gè)銷售人員，覆蓋300萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)，以前的市場(chǎng)調(diào)研都是靠「人肉」?？煽诳蓸?lè)因此深入運(yùn)用圖像識(shí)別、機(jī)器視覺(jué)來(lái)做營(yíng)銷洞察，「我們希望未來(lái)多一些通過(guò)技術(shù)完成的市場(chǎng)洞察工作?！勾送?，可口可樂(lè)并不介意與初創(chuàng)企業(yè)合作，而更希望在技術(shù)成熟期到來(lái)之前，較早開(kāi)始介入，特別是搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，提前半步開(kāi)始使用，可以積累更多的經(jīng)驗(yàn)，甚至可能產(chǎn)生專屬的解決方案。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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