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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
第一個(gè)成功復(fù)制小米粉絲營銷的案例:炸彈二鍋頭的造粉工程
2014-12-25 11:03:57

(請趕緊轉(zhuǎn)發(fā)給你們公司市場部品牌部的同事吧,這是他們最需要的方案細(xì)節(jié)。)
你聽到過很多關(guān)于小米粉絲營銷的剖析,但你真的見過有一個(gè)企業(yè)成功復(fù)制過嗎?沒有吧?因?yàn)檫@事不好辦,很繁瑣。
不過,昨天見到《銷售與市場》的前同事丁同學(xué)(她可是我敬仰的女中豪杰),她在兩周內(nèi)幫炸彈二鍋頭做了一場造粉工程,手法之高明、現(xiàn)場之轟動(dòng)、效果之成功,驚呆了我這個(gè)好歹也算見多識(shí)廣的家伙。

你懂粉絲營銷嗎?
很多人說,傳統(tǒng)企業(yè)根本不適合粉絲營銷。誰說的,那是你不會(huì)。

炸彈二鍋頭就是傳統(tǒng)酒企,老板很欽佩小米的粉絲營銷,心向往之,但跟大多數(shù)迷戀小米粉絲營銷的人一樣,就是不知如何實(shí)施(小米也真夠調(diào)皮的,從不公布自己造粉運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié),搞的大伙到現(xiàn)在都學(xué)不會(huì))。更苦惱的是,他連自己的粉絲長啥樣,也不知道。不過,炸彈二鍋頭的消費(fèi)基礎(chǔ)還是非常好的,尤其湖南是重點(diǎn)市場,在餐飲商超的終端都可以看到。

這種傳統(tǒng)企業(yè),太多了,也太正常了,大家都在自己精心制作的宣傳冊上、光鮮亮麗的講臺(tái)上,聲稱顧客是自己的根本,要以用戶為中心,但是,大家既沒有見過自己的“根本”,也不知道自己的“中心”心里在想什么。

這種狀態(tài)的品牌,如何做造粉工程呢?

像有些所謂的社交營銷公司一樣,發(fā)微博,做轉(zhuǎn)發(fā),策劃抽獎(jiǎng),送ipad,這叫粉絲營銷嗎?這對(duì)銷售有意義嗎?這對(duì)品牌有意義嗎?
微博上的僵尸粉早就強(qiáng)大到比真人更活躍的程度,要頭像有頭像,還是美女頭像;要轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā),轉(zhuǎn)發(fā)還帶評(píng)論;要活躍能活躍,一天發(fā)個(gè)十幾條。

所以,僅僅是做網(wǎng)絡(luò)上的粉絲營銷,現(xiàn)在已經(jīng)沒有意義了,必須要做直接的面對(duì)面的線下活動(dòng)。沒有見過面的朋友,始終不會(huì)親切;沒有見過面的粉絲,不是真粉絲。他都不愿意見你,粉你的感情,能有多深?

見面,才叫親;見面,才更親。

小米的粉絲營銷,不就是一個(gè)個(gè)同城活動(dòng)帶的更火爆嗎?最關(guān)鍵的是,見面之后,總有意想不到的故事。

正好,炸彈二鍋頭要在長沙做一場論壇,能否借著這個(gè)機(jī)會(huì),搞一個(gè)長沙的消費(fèi)者見面會(huì)?找60個(gè)粉絲,舉行個(gè)小聚會(huì)。這個(gè)任務(wù)就落到了我的老同事丁同學(xué)肩上,接下來的兩個(gè)星期,她和她的團(tuán)隊(duì),就沒日沒夜的行動(dòng)起來了。

尋找炸彈人,如何引爆招募粉絲

為了有個(gè)響亮的名頭,他們給這個(gè)品牌的粉絲起了個(gè)名字,叫炸彈人。喝這個(gè)酒的人,也有一個(gè)傳統(tǒng),喝一瓶,就叫做炸一個(gè),這種口號(hào)和術(shù)語,就是造粉工程的基因!

不過,最現(xiàn)實(shí)的問題:讓誰拉六十個(gè)人過來?去哪兒找六十個(gè)人?什么樣的人才適合參加?他們憑什么來?

交給當(dāng)?shù)胤止净蛘呓?jīng)銷商?硬攤派給他們?沒戲!他們隨便給你找來一群大爺大媽, 

這活動(dòng)有什么意義呢?
粉絲還要自己找。去哪兒找?他們在長沙連一個(gè)熟人都沒有!

所以,招募粉絲的過程,在開始的時(shí)候,是最難的。

沒好辦法,一點(diǎn)點(diǎn)摸索吧,走了不少彎路。

他們先在所有的社交平臺(tái)上,廣泛發(fā)布活動(dòng)公告,微博、貼吧、社區(qū)、豆瓣、微信……所有能夠想到的,有同城活動(dòng)的地方,都發(fā)布出去。

但從結(jié)果來看,微博和豆瓣的效果最明顯。我把執(zhí)行細(xì)節(jié)總結(jié)了一下:

第一,微博。
1.官方微博的文案如圖一,若是自己找人,太累了,他們安排了推薦身邊的炸彈人,并給與獎(jiǎng)勵(lì),這個(gè)效果不錯(cuò)。

2.精準(zhǔn)搜索跟炸彈二鍋頭有關(guān)的微博博主,邀請參會(huì)。這個(gè)過程比較苦x,因?yàn)楹芏嗪掀渌袇^(qū)的人,會(huì)標(biāo)明自己是長沙,人在外地甚至海外的人長沙人,也會(huì)說自己是長沙,不過,這個(gè)環(huán)節(jié)也有一定的效果。
3.與此同時(shí),發(fā)動(dòng)小伙伴力量精準(zhǔn)私信長沙當(dāng)?shù)胤劢z領(lǐng)袖、大號(hào)、媒體等,并在微吧、貼吧撒網(wǎng)鋪開活動(dòng)信息。
4.引導(dǎo)互動(dòng)。以某某時(shí)刻炸一個(gè)為話題,讓大家追憶,當(dāng)初喝這個(gè)酒的時(shí)刻。能夠喚起回憶的話題,往往互動(dòng)頻度較高。
炸彈配什么喝,也是一個(gè)互動(dòng),這個(gè)酒度數(shù)高,一般會(huì)配果汁、雪碧,網(wǎng)友還開發(fā)了配咖啡,配石榴汁。

第二,豆瓣。
豆瓣的同城活動(dòng)很出名,都是一些有點(diǎn)小才氣又很喜歡聚會(huì)的人,這正是本次活動(dòng)最希望找到的粉絲,這個(gè)部分很重要,我將在最后“引爆活動(dòng)現(xiàn)場”部分講述。
豆瓣的海報(bào)如圖:


不知道他們是不是走了狗屎運(yùn),他們這個(gè)同城活動(dòng)在豆瓣掛出幾天之后,被豆瓣推到長沙活動(dòng)首頁,曝光劇增。

更沒天理的是,這個(gè)活動(dòng)受到湖南人民廣播電臺(tái)關(guān)注,并且免費(fèi)對(duì)他們進(jìn)行了電話連線,在下班高峰期在交通廣播宣傳了活動(dòng)。導(dǎo)致現(xiàn)場活動(dòng)開始后,還有很多人報(bào)名。

第三,其他。
粉絲真傻啊,居然自發(fā)幫他們推廣。長沙陌陌平臺(tái)有粉絲自發(fā)發(fā)布活動(dòng)信息,未經(jīng)推廣便有116人參加。
注意,重點(diǎn)來了!

這么多人報(bào)名,絕對(duì)不能只是留個(gè)郵箱電話,然后開始前短信通知,這會(huì)浪費(fèi)好不容易積聚起來的粉絲。
為了加強(qiáng)凝聚力,所有報(bào)名進(jìn)來的人,都會(huì)被拉進(jìn)一個(gè)qq群,叫“炸彈二鍋頭長沙分舵”,為了同一個(gè)愛好而聚在一起的人,就像很久沒見面的親人一樣,特別能聊,群內(nèi)的氛圍越來越好。意想不到的是,這個(gè)群,起了大作用!待會(huì)下一部分還會(huì)講到。

而這場轟轟烈烈的找粉絲行動(dòng)最終成功實(shí)現(xiàn)了“從零開始”找粉絲和“從線上到線下“的全新粉絲互動(dòng)模式。
最后積累了80多人,超過了60人的目標(biāo)。但整個(gè)招募過程帶來的影響力,恐怕不止6萬人。
不過讀到這里,你會(huì)覺得好奇怪,一個(gè)找人的活動(dòng),能這么火爆?雖然文案很勾引人,但不至于這么火吧?
其實(shí),他們不只是找人,同時(shí)還策劃了另外一個(gè)互動(dòng)話題,而這個(gè)話題,是本次活動(dòng)的靈魂:酒后吐真言。

酒后吐真言,如何進(jìn)了微博熱門話題
若沒有任何話題,邀請粉絲過來就參加一個(gè)見面會(huì),太生硬了,來了干嘛???抽個(gè)獎(jiǎng),唱個(gè)歌,領(lǐng)個(gè)禮品就走?
沒什么意義!
他們想了一個(gè)主題:酒后吐真言!讓大家分享自己曾經(jīng)酒后吐真言的經(jīng)歷。
這個(gè)話題非常棒,每個(gè)經(jīng)常喝酒的人,肯定有過這種經(jīng)歷,很符合這個(gè)群體的特征,而且很有料,這些真言,一定是一個(gè)人憋在內(nèi)心很久的事情,當(dāng)時(shí)過境遷,多年后,想起那段故事,能不感慨萬千?
他們先讓qq群的粉絲們,每個(gè)人寫一個(gè)酒后吐真言的微博,然后各自發(fā)動(dòng)各自qq上所有的群和親戚朋友,轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博,截止到同城會(huì)開始的時(shí)間點(diǎn)時(shí),獲得轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的,可以獲一等獎(jiǎng),其他可獲得二三等獎(jiǎng)。
這一招,又把粉絲的個(gè)人行為,輻射到他的關(guān)系鏈中,影響力一下子提升了。這個(gè)qq群中,后來有80多個(gè)人,每個(gè)人都發(fā)動(dòng)自己的粉絲、親朋、同事等等,一個(gè)在長沙舉辦的當(dāng)?shù)鼗顒?dòng),影響力早就超越了長沙。
據(jù)說現(xiàn)場粉絲為了拉票有人的說轉(zhuǎn)發(fā)200上裸照,還有人承諾零食大禮包,還有人連幼兒園同學(xué)都通知到了。
為了推波助瀾,他們請了校花參與。(雖然這一招很管用,但還是鄙視一下丁同學(xué),怎么能用美女勾引粉絲呢?)

他們還不放心,又請了兩個(gè)大號(hào)幫忙轉(zhuǎn)發(fā),帶來了兩千多的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。
官微還搶了話題主持人(主持人,你懂的,就是可以肆無忌憚血腥殘忍的不斷插入該品牌的廣告),這對(duì)話題引導(dǎo)起到的作用不言而喻。
后來,這個(gè)酒后吐真言的活動(dòng),在一周內(nèi)被超過13000人次討論,其中三條炸彈核心粉絲微博推成熱門微博!終于,21號(hào)晚上,成功沖刺了微博上當(dāng)晚的熱門話題。 
人工創(chuàng)造微博熱門話題,是個(gè)技術(shù)活,他們找人的階段,算是儲(chǔ)備期,qq群的核心粉絲,算是發(fā)動(dòng)機(jī),然后?;?、大號(hào)等等,是一波一波的造勢,一連串的動(dòng)作最終沖擊了熱門微博。

引爆活動(dòng)現(xiàn)場
現(xiàn)場是重點(diǎn),如果現(xiàn)場冷冷清清,粉絲見面會(huì)就算搞砸了,我們也知道小米的粉絲同城會(huì),其他品牌也做過同城會(huì),但同城會(huì)上到底干什么?如何才能調(diào)動(dòng)氛圍?
這些其實(shí)有一些規(guī)律可循,我就不一一說明活動(dòng)細(xì)節(jié)了,只撿亮點(diǎn):
首先是氣氛渲染,他們做了一些煽動(dòng)性的海報(bào),有的是用長沙方言說起來的順口溜,做這種現(xiàn)場活動(dòng),海報(bào)還是最具煽動(dòng)性的,如圖:


在活動(dòng)現(xiàn)場,氛圍最熱烈的是大家讀自己的酒后吐真言,這是最能引起共鳴的,都是身邊的事兒,就像講笑話一樣,而且,上臺(tái)的人,都會(huì)介紹自己在群里的名字,大家在群里熟了,但對(duì)不上號(hào),現(xiàn)在一見面,對(duì)上號(hào)了,就更起哄了。建核心粉絲qq群的功能又發(fā)揮了。
還有一個(gè)環(huán)節(jié)是擊鼓傳炸彈,鼓聲停在誰手上,要么炸一個(gè)(喝一瓶),要么表演一個(gè)節(jié)目,有個(gè)粉絲表演了一個(gè)非常專業(yè)的魔術(shù),現(xiàn)場一片叫好,這就是為什么豆瓣這樣的地方為什么是招募粉絲最好的地方,他們都有點(diǎn)小才華。

還有現(xiàn)場拼酒,看誰炸的多,氛圍很是濃烈。反而是他們請的樂隊(duì),讓粉絲抱怨氣氛不和諧,這幫文藝青年們,還是喜歡屌絲性的娛樂。

把粉絲聚起來是一個(gè)層次,形成粉絲文化是另一個(gè)層次,所謂的參與感,其實(shí)就是要挖掘出粉絲的興趣點(diǎn),他們喜歡什么,他們關(guān)注的是什么?找到他們的high點(diǎn),才能調(diào)動(dòng)大家的積極性,做粉絲活動(dòng),最忌諱的就是你強(qiáng)推某種東西,這會(huì)引起反感。

整個(gè)活動(dòng),步步緊扣,招募粉絲,建立核心粉絲群,群里面發(fā)動(dòng)大家寫酒后吐真言,變成話題營銷,比拼轉(zhuǎn)發(fā),引發(fā)口碑傳播,活動(dòng)現(xiàn)場又是招募粉絲和話題營銷的釋放機(jī)會(huì),一環(huán)扣一環(huán),活動(dòng)后又是下一輪口碑,這是一場非常成功的造粉運(yùn)動(dòng),雖然只是嘗試,但造粉運(yùn)動(dòng)的方法和要領(lǐng),有心人可以總結(jié)到。

粉絲的價(jià)值,是不可估量的,你不知道粉絲背后蘊(yùn)藏著什么能力或者能量,他們的才華,寫出的段子,能夠帶來五百多次的自然轉(zhuǎn)發(fā),這不是利用他們,而是給了一個(gè)舞臺(tái)釋放他們,給了所有粉絲一個(gè)交朋友的機(jī)會(huì),當(dāng)你把這種活動(dòng)做成粉絲的平臺(tái)的時(shí)候,你會(huì)越來越有價(jià)值。

via:馮華魁

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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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