作為“春節(jié)”后第一個(gè)營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)， 2月14日情人節(jié)是各大品牌必爭(zhēng)之地。這個(gè)自帶浪漫氛圍與消費(fèi)熱情的節(jié)點(diǎn)為品牌情感溝通和產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，提供了絕佳契機(jī)。

但品牌突圍也變得難上加難：一方面，營(yíng)銷場(chǎng)上充斥著千篇一律的浪漫創(chuàng)意，品牌如不能精準(zhǔn)戳中人群共鳴，很難出彩；

另一方面，不少品牌專注輸出甜蜜內(nèi)容，卻忽略品牌認(rèn)知傳遞。消費(fèi)者在體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)浪漫氛圍后，卻很難將其與品牌建立關(guān)聯(lián)，造成“營(yíng)銷出圈，品牌隱形”的尷尬局面；

最后，節(jié)點(diǎn)流量爭(zhēng)奪白熱化，如何打造“情人節(jié)贈(zèng)禮”首選地位，高效引流、轉(zhuǎn)化也是難點(diǎn)。

面對(duì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷難題，專注驅(qū)動(dòng)新趨勢(shì)品牌成長(zhǎng)的營(yíng)銷IP抖音電商新銳發(fā)布在今年情人節(jié)，攜手新銳高速吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬，寫下高分解答：沿著“全域興趣電商”路線，在“內(nèi)容場(chǎng)景+貨架場(chǎng)景”協(xié)同經(jīng)營(yíng)下，集中發(fā)揮抖音電商內(nèi)容、流量與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，打造出認(rèn)知、銷量同增的品效范例。

這屆消費(fèi)者越來(lái)越重視內(nèi)容質(zhì)量。而深刻洞察群體訴求，并以此打造用戶真正感興趣的“內(nèi)容”，一向是抖音電商助力品牌建立用戶溝通、推動(dòng)增長(zhǎng)的法寶。

今年情人節(jié)，抖音電商新銳發(fā)布基于這一優(yōu)勢(shì)為徠芬?guī)?lái)全新溝通主題的和溝通視角：徠芬的浪漫哲學(xué)，就是讓愛(ài)人間的浪漫發(fā)光。在“讓浪漫的日子發(fā)光”主題下，抖音電商新銳發(fā)布與徠芬挖掘出愛(ài)人相處細(xì)節(jié)里的浪漫，并通過(guò)徠芬情人節(jié)禮盒產(chǎn)品的加入，讓這份浪漫從情人節(jié)延續(xù)到每一天。品牌溝通內(nèi)容更以“浪漫”為敘事主線，以品牌、達(dá)人和用戶為敘事主角，由此建立起品牌與目標(biāo)人群的情感共鳴。

• 品牌內(nèi)容定調(diào)，搶占首波聲量

活動(dòng)前期，抖音電商新銳發(fā)布聯(lián)合徠芬接連發(fā)布情人節(jié)禮盒短片、“讓浪漫的日子發(fā)光”主題短片和故事短片，率先定下品牌“浪漫”調(diào)性，搶占“情人節(jié)贈(zèng)禮”的定位。

視頻通過(guò)展示設(shè)計(jì)、功能等產(chǎn)品力并為品牌、產(chǎn)品附加“浪漫不一定在情人節(jié)，而在愛(ài)人相伴每一天”的故事創(chuàng)意，賦予徠芬品牌和產(chǎn)品“讓浪漫的日子發(fā)光”的寓意，為思索情人節(jié)該如何贈(zèng)禮的潛在消費(fèi)者，送上貼心解決方案。

• 達(dá)人、用戶共創(chuàng)，強(qiáng)化品牌浪漫認(rèn)知

僅有“品牌-用戶”的單向傳播，不足以支撐品牌與消費(fèi)者的深度情感溝通。對(duì)此，抖音電商新銳發(fā)布借“共創(chuàng)”搭建起“用戶-品牌”的溝通路徑，打造出#一年一度撒狗糧大賽 熱點(diǎn)話題，在話題下充分撬動(dòng)“PGC-UGC”的內(nèi)容矩陣優(yōu)勢(shì)，成功引爆活動(dòng)聲量。

• 借力情侶類達(dá)人創(chuàng)意，激發(fā)全站“撒狗糧”熱情

情侶間的浪漫并不一定只有999朵玫瑰和燭光晚餐，還存在于許多生活細(xì)節(jié)里，比如在影視劇中或現(xiàn)實(shí)生活中，男友幫女友吹頭發(fā)都極具浪漫氛圍感。

基于這一洞察，抖音電商新銳發(fā)布邀一眾情侶類達(dá)人，結(jié)合各自創(chuàng)作風(fēng)格展示“吹頭發(fā)的浪漫屬性和儀式感”，激發(fā)全站的“撒狗糧”熱情。

@小白和橙子的故事里，“為愛(ài)人吹頭發(fā)”是兩代人表達(dá)愛(ài)意的“傳承”；@劉梓豪和@塔塔可可兩對(duì)情侶發(fā)起了為女朋友做造型的挑戰(zhàn)，在略顯青澀的技術(shù)和搞笑劇情中，展示著情侶相處的真實(shí)快樂(lè)和浪漫；@唐梓Neil則用徠芬產(chǎn)品配合專業(yè)手法，幫助女友成功變身。

作為視頻里營(yíng)造浪漫氛圍的關(guān)鍵道具——徠芬產(chǎn)品順勢(shì)傳遞著作為“浪漫信物”的認(rèn)知，徠芬禮盒也強(qiáng)化著“情人節(jié)贈(zèng)禮”聯(lián)想。

建立感性認(rèn)知外，@露仔和旭峰的日常 還站在“消費(fèi)者視角”為產(chǎn)品進(jìn)理性種草。風(fēng)力大、風(fēng)速快；兩億級(jí)負(fù)離子科技感拉滿，吹完更柔順；顏值高還方便攜帶——每一個(gè)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)都正中用戶下懷，加速目標(biāo)人群從“認(rèn)識(shí)-了解-認(rèn)同”走向“產(chǎn)生購(gòu)買欲”。

• 合拍挑戰(zhàn)激發(fā)用戶參與興趣，掀起平臺(tái)秀恩愛(ài)流行

不僅達(dá)人們喜歡秀恩愛(ài)，廣大用戶也是如此。為此，抖音電商新銳發(fā)布又打造出“情侶合拍挑戰(zhàn)”的品牌定制貼紙玩法。

情侶達(dá)人@聰姐姐率先發(fā)布視頻，演繹撒狗糧的新姿勢(shì)：情侶們模仿貼紙?zhí)峁┑挠H密姿勢(shì)拍照，就能一路解鎖情侶浪漫等級(jí)。貼紙道具中還巧妙植入男生為女生吹頭發(fā)的場(chǎng)景，讓浪漫儀式感從達(dá)人向更廣大的用戶破圈。

達(dá)人帶動(dòng)配合“低門檻+強(qiáng)分享=高參與度”的游戲機(jī)制，廣泛激發(fā)UGC用戶參與熱情。PGC和UGC聯(lián)合掀起全平臺(tái)秀恩愛(ài)的新流行。

最終， #一年一度撒狗糧大賽 話題成功登上抖音挑戰(zhàn)榜14位、種草榜15位，并持續(xù)霸榜超27小時(shí)，話題曝光量超3600W。

• 助力品牌自播運(yùn)營(yíng)，持續(xù)引爆節(jié)點(diǎn)銷量

豐富、精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容種草、導(dǎo)流下，“內(nèi)容、轉(zhuǎn)化合一”的直播間則成為品牌引爆勢(shì)能的主陣地?；顒?dòng)期間，抖音電商新銳發(fā)布持續(xù)助力徠芬官方旗艦店直播間運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)新品禮盒銷售最大化，還為品牌店鋪沉淀下可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的私域流量。

短視頻花式玩法和品牌自播輸出的內(nèi)容，讓徠芬在較長(zhǎng)的情人節(jié)營(yíng)銷周期中持續(xù)迎來(lái)高峰流量，也完成了長(zhǎng)效的浪漫認(rèn)知沉淀。

通過(guò)上述“店鋪?zhàn)圆?短視頻”的興趣內(nèi)容推送、種草、轉(zhuǎn)化，抖音電商新銳發(fā)布和徠芬搭建起了 “貨找人”的路徑。事實(shí)上，消費(fèi)者接受品牌內(nèi)容的觸點(diǎn)離散，并非所有熱點(diǎn)流量都能盡數(shù)導(dǎo)入“直播轉(zhuǎn)化”場(chǎng)景。

為此，抖音電商新銳發(fā)布還為品牌搭建了另一條“人找貨”的路徑——在“貨架場(chǎng)景”高效承接、轉(zhuǎn)化內(nèi)容種草拉動(dòng)的流量。雙鏈路協(xié)同并進(jìn)，加強(qiáng)品牌爆發(fā)確定性。

什么是貨架場(chǎng)景？抖音電商中“搜索”、“商城”和“品牌店鋪”這類直接的購(gòu)物場(chǎng)景，共同組成了貨架場(chǎng)景。2022年抖音電商宣布由“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”并推出“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”，即繼續(xù)深耕“短視頻+直播”內(nèi)容場(chǎng)景同時(shí)，全面擁抱貨架場(chǎng)景。

此次抖音電商新銳發(fā)布也在上述場(chǎng)景下合理配置資源，覆蓋用戶購(gòu)物全點(diǎn)位，全方位提效品牌后鏈路轉(zhuǎn)化：

在“搜索”端，通過(guò)達(dá)人視頻掛載商城落地頁(yè)和品牌搜索詞，用戶可直接步入交易鏈路。內(nèi)容流量高效轉(zhuǎn)化；

在“商城”中，抖音電商新銳發(fā)布還搭建起商城首頁(yè)“猜你喜歡”、“品牌館”、“直播精選”等資源位霸屏布局，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光聚流，高頻、多點(diǎn)觸達(dá)；

最后，針對(duì)進(jìn)入“店鋪”的用戶，店鋪首頁(yè)新品推薦直抵購(gòu)物需求，并營(yíng)造出浪漫氛圍，同步升級(jí)交易體驗(yàn)。

于品牌而言，貨架場(chǎng)景協(xié)同發(fā)力縮短轉(zhuǎn)化路徑，降低跳轉(zhuǎn)流失，保障內(nèi)容引導(dǎo)流量高效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，銷售場(chǎng)景下的資源位集中展示，還為品牌拓寬了內(nèi)容之外的引流通路?；顒?dòng)期間徠芬情人節(jié)禮盒主動(dòng)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)400%，活動(dòng)期總GMV近3000萬(wàn)。2月8日，品牌單日GMV突破700萬(wàn)，創(chuàng)徠芬品牌單日成交記錄。

于消費(fèi)者而言，內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的一體化布局，也搭建起了更便捷、更懂消費(fèi)者所想的一站式購(gòu)物場(chǎng)景。

回顧抖音電商新銳發(fā)布為徠芬在情人節(jié)營(yíng)銷中展示的兩大場(chǎng)景協(xié)同發(fā)力模式，不難總結(jié)出其核心價(jià)值：不止幫助品牌“引流“，更助力品牌對(duì)節(jié)點(diǎn)“流量”進(jìn)行“更精細(xì)化”的運(yùn)營(yíng)。

線上流量增長(zhǎng)紅利消失的大背景下，抖音電商新銳發(fā)布基于此為新銳品牌們強(qiáng)化著彎道超車的實(shí)力：在內(nèi)容場(chǎng)景為品牌打響認(rèn)知和認(rèn)同、聚合站內(nèi)流量，又以貨架場(chǎng)景協(xié)同運(yùn)營(yíng)進(jìn)行承接、高效轉(zhuǎn)化和深入價(jià)值挖掘，并在“品牌認(rèn)同”和“良好購(gòu)買體驗(yàn)”的雙向推動(dòng)下，幫助品牌官方沉淀用戶資產(chǎn)，支持品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)下，應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境之變，抖音電商新銳發(fā)布正在為更多新銳品牌指明更具確定性的發(fā)展方向。情人節(jié)之后，又有哪些品牌將攜手這一IP駛?cè)氚l(fā)展快車道？我們繼續(xù)關(guān)注。