文：王智遠|

人們都說，消費方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

單從營銷層面看，具體轉(zhuǎn)變在哪？卻很難瞬間說出一二。

日本中生代國際平面設(shè)計大師原研哉（Kenya Hara）有段論述認為，這個時代中，設(shè)計的使命，不再是激起人們購買自己不需要物品的欲望，而應(yīng)當，提出一種“社會共同倫理”。

今后營銷面臨課題，并非在于“如何生產(chǎn)吸引人的產(chǎn)品”，而是如何樹立一種，讓人們能感受到物品吸引人之處的“生活”顯得格外重要。

消費最終成熟形態(tài)，是一個將消耗(consumption)轉(zhuǎn)化為自我充實（consummatory)的過程，如第四消費時代作者闡述那樣，消費社會本身，以及消費者的極限承受能力已經(jīng)被用盡，用戶開始關(guān)注物品背后所承載的“價值觀”。

講真的，物質(zhì)欲望帶來滿足感，僅建立在其未滿足的階段，一旦欲望實現(xiàn)滿足感消失，用戶會對品牌這種極端諷刺的智商稅感到厭惡。

這背后不僅是大時代變革，一大元素也體現(xiàn)在，“自我意識崛起”思潮下，“消費者”正向“創(chuàng)費者”轉(zhuǎn)變。

階段的轉(zhuǎn)變

上世紀70年代末，日本人均GDP達到8000美元以上，人們的幸福感不再隨著收入增加，而增加，同等消費理念開始進入新階段。

那時，唯一時尚購物中心PARCO廣場，各種大牌廣告呈現(xiàn)“欲拒還迎、模特不只靠臉”來宣告消費者應(yīng)該追求個性，獨立的自我；到了1983年，PARCO集團旗下雜志《穿越》首先提出“創(chuàng)費者”概念。

增田通二是PARCO專務(wù)（董事會成員），某日增田對雜志員工說：消費（consumption）是什么？

應(yīng)該把它分成“消”和“費”兩個層面理解，消是買，費代表創(chuàng)造，他們在PARCO買時尚、設(shè)計、完全不同在超市買蘿卜、白菜，所以，他們是創(chuàng)費者。‍

我國文化屬性、消費與儲存偏好與同為東亞民族的日本較接近，因此，可以通過對日本消費變遷復(fù)盤，來預(yù)測中國消費的變革，日本商品消費變遷總體分為四個階段：

• 生活所需必要商品

• 參與社會生活所需的必要品

• 能帶來差異化，表現(xiàn)自我的商品

• 自我啟蒙，充實內(nèi)心的商品

根據(jù)《穿越》1983年4月刊中文章《二元化價值標準與“創(chuàng)費”市場結(jié)構(gòu)》描述，首先，商品要保證最低限度“衣食住行”（1912-1941年），然后，收音機、電視機、車等參與社會發(fā)展的必要品開始崛起（1945-1974年）。

再者，差異化、表現(xiàn)自我的商品（名牌、流行、皮草），代表個性化主張開始流行（1975-2004年），最后則是物質(zhì)爆發(fā)后，用戶開始向內(nèi)審視，一切回到充實內(nèi)心的商品上，興趣、讀書、藝術(shù)涌現(xiàn)（2005-2034年）。

創(chuàng)費則是第四階段，時代從私有主義到共享發(fā)展，消費從追求名牌回歸簡單，人群從追求自我到社群意識（從集中到分散，分散到小眾)，物質(zhì)轉(zhuǎn)化為以人為本的精神共鳴。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，日本1975年-2004年的第三消費時代里，該指標重要經(jīng)歷從快速增長，到上下波動過程，數(shù)值規(guī)模在4600-43440美元區(qū)間。

對于國內(nèi)，2017年人均GDP為8808.98美元，65歲以上老人總比重為11.4%，兩個指標分別和日本1979年和1990年相近，據(jù)此可以判斷，時隔至今5年，我國總體處于第四消費時代初。

《消費社會的四個階段及消費特征》

那么，兩者上存在哪些差異？

消費角度看，第三階段物質(zhì)的富有，是人們通過占有欲來實現(xiàn)，極端情況下，通過大量買買買行為獲得滿足度，同期，比他人持有更大、更貴重、更稀缺物品是大家標榜對象。

第四階段，人們視穿大貂、奢華派為浮夸，無品牌傾向，樸素、休閑，國貨當自強體驗式消費成為重要趨勢，結(jié)婚新老三件交替，家電，小汽車，新能源將普世化。

信息角度看，第三階段中國正處在社交媒體崛起正當時，滿地機會紅利，今日頭條、公眾號、小紅書、以及短視頻成就一批又一批博主。

大家更愿意借力平臺通過探店、拍照來表現(xiàn)自我個性訴求，花+FlowerPlus、愛彼迎、共享單車、等共享主義模式崛起，給生活帶來諸多便捷性。

第四階段，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺平權(quán)化，創(chuàng)作者呈現(xiàn)長尾狀態(tài)（The Long Tail），這點與我國改革開放時期個體戶創(chuàng)業(yè)相比，有類似情況，開店鋪做代理被線上化，越來越多創(chuàng)意經(jīng)濟、小而美網(wǎng)絡(luò)工作室出現(xiàn)。

金融形態(tài)看，第三階段，得益于網(wǎng)絡(luò)借貸變得便利，螞蟻借唄、京東白條等為代表的金融產(chǎn)品，廣泛存在人們生活中，與傳統(tǒng)信用卡相比，年輕人“這月花，下月還”的消費模式，更為流行。

第四階段，隨著80、90后逐漸成熟，金融借貸、數(shù)字支付等業(yè)務(wù)逐漸合規(guī)化，面對各方面壓力和不確定，年輕人在消費陷阱、鋪張浪費、炫耀消費以及等高額利益等內(nèi)容熏陶下，逐漸熟知各種套路，從感性走向理性，不在相信商家的營銷手段。

誠然，我們正站在第四節(jié)階段港口，迎接以產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)設(shè)施的下個周期到來。

那么，什么在支撐創(chuàng)費者發(fā)展？消費者又如何一步步進化成創(chuàng)費者？不得不思考一個關(guān)鍵問題，創(chuàng)費者與創(chuàng)作者經(jīng)濟，到底存在什么樣的紐帶關(guān)系？

進階的消費者

創(chuàng)作者一詞，大約可追溯到1996年，當年比爾·蓋茨在一篇為(Content is King) 的文章中寫道：

“互聯(lián)網(wǎng)令人興奮的事情之一，是任何人只要有一臺個人電腦、一個調(diào)制解調(diào)器，就可以發(fā)布他們創(chuàng)作的任何內(nèi)容”。

這些特征奠定創(chuàng)作者經(jīng)濟(creator economy) 基礎(chǔ)，不知道他本人是否意識到，當年那番話，在今天多有先見之明；同期，他還發(fā)出一個警告，“想要讓互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，必須讓內(nèi)容提供者從自己作品中獲得報酬”。

起初，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是“用戶共創(chuàng)制”，上世紀70年代初”程序員文化詞典“，基于沒有編輯約稿，也沒有固定作者隊伍和酬勞的條件下，依托程序員群體網(wǎng)絡(luò)自組織完成。

慢慢的，這種生產(chǎn)方式不斷與知識結(jié)合，滲透各種領(lǐng)域，誕生維基百科、知識問答的quora、知乎、創(chuàng)造出人人打分，評論的豆瓣；音樂流媒體Spotify、甚至和短視頻結(jié)合，形成活遍世界的抖音、Tik Tok，與新聞短內(nèi)容份結(jié)合，出現(xiàn)微博、頭條、小紅書等媒體.....

平臺需要發(fā)展自然離不開“內(nèi)容”，用戶創(chuàng)造玩法、用戶創(chuàng)造價值、基于粉絲創(chuàng)造社群機制，都是用戶創(chuàng)造內(nèi)容的一部分，這些內(nèi)容，都可以用統(tǒng)稱為UGC（User Generated Content）。

然而，UGC對平臺有什么作用？

廣義上，諸多平臺不生產(chǎn)內(nèi)容，主要目的讓用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者，同時內(nèi)容又決定著讀者活躍程度，三者（平臺、創(chuàng)作者、讀者）剛好形成反哺。

商業(yè)化層面，web2.0的互聯(lián)網(wǎng)平臺作為媒介方，永遠牽制著上游資本，下游品牌方與創(chuàng)作者；平臺將資本、品牌推廣的錢，部分作為營收，部分用于激發(fā)創(chuàng)作者。

27年過去了，不論在哪些平臺，永遠是二八法則，社交媒體發(fā)展讓創(chuàng)作者們親身經(jīng)歷者一點，國外Spotify上90%流媒體版權(quán)費，流入排名前1.4%的音樂創(chuàng)作人手中，排名前1%的主播獲得Twitch一半以上收入。

固此看，UGC與平臺呈現(xiàn)出密不可分的循環(huán)反哺作用，這和Brian Halligan提出的飛輪增長模型（(flywheelmodel)極為相似。

可是，這和創(chuàng)費者有何關(guān)系呢？

首先，眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)之前品牌方主要通過電視、紙媒、通音頻、視頻、朗朗上口的宣傳片來觸達用戶；這些內(nèi)容的產(chǎn)可歸屬到第三方創(chuàng)意公司，媒體承載宣傳作用。

互聯(lián)網(wǎng)之后內(nèi)容形式出現(xiàn)多樣化，抖音、快手、小紅書，通過平臺熱門話題互動，以及相關(guān)卡點音樂，就能激發(fā)更多用戶參與，結(jié)合平臺相關(guān)內(nèi)容策略，不僅給創(chuàng)作者帶來更多關(guān)注量，又能留存用戶。

其次，平臺發(fā)展自然離不開商業(yè)化，各種品牌訴求通過平臺，會偽裝成”軟廣“來觸達消費者，實現(xiàn)所謂的“種草營銷”。

最早法國社會學(xué)家塔爾德（Jean Gabriel Tarde）在著作《模仿的定律》中認為，每個人都會模仿別人的習(xí)慣，這種習(xí)慣具備社會人群層級分化，及文化差等特征。

然而，這件事情誰來做呢？

不論明星、網(wǎng)紅，還是社交平臺草根素人，都能通過文字、聲音、美圖或視頻后的感染力，分享出好玩，高情感飽和度，刺激人們欲望的內(nèi)容。

再者，平臺又提供了創(chuàng)造者賴以生存的市場，成功的創(chuàng)作者使用社交媒體還能分享自己的創(chuàng)作愿景，以及作品，過程中又能順帶創(chuàng)作品牌需要的內(nèi)容幫助帶貨，享受平臺運營分享的收益。

我們看到別人擁有某件物品后，幻想出“自己擁有時的樣子”很容易拔草，所以，種草法可以利用內(nèi)容創(chuàng)造更多需求，并且用場景滿足用戶，又能很好的完成整個商業(yè)循環(huán)。

誠然，當網(wǎng)紅測評，種草營銷普世化后，消費者就更加懂得品牌背后推廣邏輯，由此，便從單純意義“消費”轉(zhuǎn)變成“既創(chuàng)造又消費”的人。

創(chuàng)費者的特征

提到“消費者”詞匯，明顯帶有一種被動、等別人來影響的意思，再看今天創(chuàng)費者行為，比較自主、精明、有探索精神。

我身邊一位美妝博主，和粉絲推薦護膚品，不論從功效、營銷創(chuàng)意，都比公司要求的內(nèi)容專業(yè)，綜合來看，他們身上有4種特質(zhì)：

1）更懂用戶需求

首先，由于自身是某些品類受眾，加上長期在平臺生產(chǎn)內(nèi)容，且有更寬闊信息來源，所以，他們更懂用戶需求，更能從使用者視角分享體驗，以用戶“朋友”身份，對商品進行平白樸實更真實的表述。

他們的視角、發(fā)言角度、看待商品利益點梗能和用戶行為一體，這種設(shè)身處地為用戶想的人設(shè)，更能建立關(guān)系。

其次一方面，在公域平臺，創(chuàng)費者內(nèi)容弱化商業(yè)屬性，使品牌方得以更好從公域轉(zhuǎn)化成私域，實現(xiàn)品牌用戶效應(yīng)發(fā)酵。

另一方面，創(chuàng)費者和KOC（Key Opinion Consumer有相似之處，他們屬于自己精通領(lǐng)域的活躍分子，與早期在平臺積累一定粉絲量的KOL相比，影響力小、粉絲少，但優(yōu)勢更垂。

2）堅持自我主張

多半創(chuàng)費者想擁有KOL般影響力，但迫于日常有自我主業(yè)，或剛從事社交媒體創(chuàng)作，也有許多不足之處，但在學(xué)習(xí)層面有強大驅(qū)動力，表達有主見，畢竟要深耕社交媒體，積累粉絲。

正因如此，所推廣產(chǎn)品都會回歸“自我價值空間”，不會因為品牌方說好、權(quán)威說好，就隨聲附和；反之，會因為某些東西是否適合自己而覺得好。

我身邊一位“創(chuàng)費者”，每次幫品牌創(chuàng)作內(nèi)容，有一套自我評判標準，她要先體驗，然后看推廣要求的內(nèi)容，是否超越自我價值觀，與IP調(diào)性是否匹配，產(chǎn)出的內(nèi)容用戶能否接受而出發(fā)。

所以當下品牌，如果再想通過種草法刷權(quán)威、大眾好感度，做法明顯和當下年輕人價值不匹配，畢竟他們從自我空間出發(fā)思考問題，與商業(yè)價值無關(guān)。

3）追求價值歸屬

幾千塊的衣服可以買，不能包郵就不推薦；兩萬塊包包可以買，轉(zhuǎn)頭愛企業(yè)會員必須借、千元飯可以跟閨蜜吃，外賣必須湊個滿減單。

看似不合理的消費觀，其實比想象中更理智，創(chuàng)費者眼中把錢分的明明白白，預(yù)期和消費心理不一致，就不能做推薦。

不是變成”高奢侈鐵公雞一毛不拔“，而是比起盲目消費的偽精致，認為價格和價值要回歸等號。

就像，一瓶礦泉水，本身價格在1-3元之間，如果品牌方要推廣20元-30元等水，必須找到準確消費場景以及說明準確理由，把幾百塊的雪糕放在平價貨柜，他們眼中認為，這種盲目是一種不負責。

4）復(fù)雜又簡單

當下創(chuàng)費者的復(fù)雜性，一方面在于，他們并不具備高知學(xué)歷，思想受短視頻零碎知識影響。

他們所認同的，并非傳承了五千年古老文化，面對AI、人工智能、各種效率軟件崛起，他們認為古代文化知識有些不適合發(fā)展。

就像，知道做事要堅守長期主義，努力過后卻看不到效果，對方短期主義卻賺的盆滿缽滿；知道年輕要存錢，一月工資下來減去開銷，一套出租房都有可能成為難以承受之痛。

另一方面，創(chuàng)費者內(nèi)心被割舍嚴重，一位朋友曾告訴我，他自己有很多焦慮困惑，希望年長的人給些支持，換來的卻是”指指點點“。

就像，你這樣做不對，趕緊結(jié)婚生子；你不應(yīng)該穩(wěn)定要大膽嘗試；這么久沒上班，做什么副業(yè)，趕緊找工作?？墒悄?？

這些創(chuàng)費者都知道，你不知道背后他們付出多大精力，依然無法改變，造成建議不僅沒有起到幫助作用，反而讓巨大煩惱涌上心頭。

所以，這種本身對舊秩序存在不滿，使得本就缺乏反思和不愿深入思想的人，變得更加憤怒世俗，看似喜歡追求簡單生活，實則是一種無奈體現(xiàn)，又不得不硬著頭皮前行。

綜上四點看來，即能通過社交媒體分享獲得價值認同感，又能學(xué)點新知識，順帶賺點品牌推廣費用，標志著創(chuàng)費是種副業(yè)，也是一種生活態(tài)度的標簽。

回歸基礎(chǔ)常識‍

卡爾·馬克思（Karl Heinrich Marx）說，消費并不完全是動力再生產(chǎn)的過程，真正消費轉(zhuǎn)變，是一種人性恢復(fù)過程，面對第四次消費動力轉(zhuǎn)換，品牌到底該怎么辦？

1）從勸服到同行

品牌本質(zhì)意義，是用戶對公司所提供產(chǎn)品服務(wù)的認知總和，品牌首要任務(wù)是角色互換，要從勸服心態(tài)，轉(zhuǎn)為同行者。

以往的”勸“，營銷功利心極強，德國大眾甲殼蟲廣告，早些年出現(xiàn)過類似問題，廣告主題《Think Small》中的營銷語，”想想還是小的好，還買大車，你是傻子嗎？

盡管時代不同，當年也掀起不少輿論。

用產(chǎn)品進化論觀點看，未來商品進入“道具階段”，人們消費商品，為了更好地扮演某種自我設(shè)定的社會、社交媒體角色，就像舞臺上的演員，需要某些道具更好地詮釋一樣，商品將扮演創(chuàng)費者需要的角色道具。

很多品牌當下“勸”還停留在“自嗨層”。

不能理解共創(chuàng)，也無法將道具賦能用戶，就像因為低俗廣告被罰款的ulike脫毛儀 ，“沒有藍寶石，我不脫”，拋開擦邊球，潛在“勸說”太強，讓女生自身都覺得尷尬。

科學(xué)的勸是調(diào)查內(nèi)心感動和渴望，增加同理心，解決沖突本身，就像keep廣告“自律給我自由”，延伸意義，品牌價值主張倡導(dǎo)自律，唯有自律才能獲得自由。

還有運動品牌露露樂蒙 (Lululemon) ，“當內(nèi)心愉悅綻放，世界亦幸福美好”，無印良品的廣告“所有設(shè)計與機能，都是對生活表達善意”

換言之，品牌必須以創(chuàng)費者為中心思考，幫助他們實現(xiàn)自我在社交平臺扮演的角色，然后將商品轉(zhuǎn)化為可感知的信息，與他們同行。

2）從經(jīng)濟到生活

我們已經(jīng)進入”我經(jīng)濟“低欲望中，消費不在是為了滿足，而是“想要”，購物不在是生活的必須，而變成讓人感到開心。

年后家里裝修后，我爸非要買臺55寸數(shù)字電視，我說“日常大家都不在家，買他干嘛，要不等等，父親卻說，我們那時候結(jié)婚，家家一臺，擁有它會讓人感到開心。

你看，人的精神向往正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，與我而言，“買它”，出發(fā)角度是實用思維，反之，我爸關(guān)注心理、感情，假設(shè)用兩個字來形容經(jīng)濟到生活的轉(zhuǎn)變，我認為是“簡單”。

過去電商平臺雙11、雙12大促，我們熬夜也要等到秒殺時刻，希望通過各種大牌，朋友圈曬賬單來彰顯自我，當真正到手不到一周，會陷入莫名后悔和空虛中，因為你發(fā)現(xiàn)，消費并不能帶來幸福感。

現(xiàn)在，人們開始拋棄繁文縟節(jié)，和花里胡哨的營銷，回歸到商品是否實用，衣服穿上舒不舒服，用著舒不舒心上。

那么，品牌歸回與生活，追其本源應(yīng)該是，依托企業(yè)經(jīng)營理念，能否將產(chǎn)品塑造的潛在差異化元素、表達主張、脈絡(luò)形成一致，用情感共鳴轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品擁有的沖動。

3）從金錢到人情

創(chuàng)費者所理想的社會，是能夠加強人與人之間的關(guān)系鏈接，又不受到各方面束縛，這樣的社會才能以安定、安心的價值為軸心。

德國社會學(xué)家馬克思·韋伯（Max Weber）曾說過一段話，“中世紀農(nóng)民，因為感到自己完成人生有機的圓環(huán)，帶著滿足離開人世，近代人無法到達這一點，他們帶著厭倦感離開”。

因為文明社會中，新事物不斷涌現(xiàn)，舊事物不斷遺忘，這種社會中不存在完成，人無法找到最終意義，所以“生”也將喪失意義，如果消費一直停留在強商業(yè)時代，我們終逃不出循環(huán)。

據(jù)此對品牌而言，我認為，那些無法轉(zhuǎn)化成金錢的事情，應(yīng)該轉(zhuǎn)化成“意義項”去做。

我身邊有不少創(chuàng)費者，每逢六日會AA制邀請朋友做不同沙龍，交流中不但可以碰撞商業(yè)火花，又能增加人情。

就像私域，消費者如果不買單，就別強推了，如果轉(zhuǎn)化成有意義的事讓其參與，也許某個時段，正是品牌成功的開始，或許，弱化商業(yè)是交流的起點。

總結(jié)

順應(yīng)時代者，細水長流。

自我覺醒與“悅己”，已經(jīng)成為消費新標簽，只有深刻理解創(chuàng)費者內(nèi)在，才能不斷在變化中找到最佳出路，與他們同行。