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在剛剛過去的2023年春晚，舍得酒業(yè)以“2023年中央廣播電視總臺合作品牌的身份登場。
而在春節(jié)假期之前（1月18日），水井坊公布了2022全年的業(yè)績預(yù)告：預(yù)計其2022年營收、凈利潤分別與上年同期相比增加約4091萬元、1679萬元，分別同比增加0.9%、1.4%。經(jīng)測算后，2022年水井坊的營收和凈利潤分別約為46.73億元、12.16億元。
作為六朵金花中的次高端白酒代表，四川水井坊股份有限公司 （600779.SH，下稱“水井坊”）、舍得酒業(yè)股份有限公司 （600702.SH，下稱“舍得酒業(yè)”）在去年前三季度雙雙突破30億營收。
三季報公布后的首個交易日，水井坊股價上漲3.10%；舍得酒業(yè)股價下跌1.95%。春節(jié)假期之后首個交易日，水井坊和舍得酒業(yè)在資本市場均迎來“開門紅”。
截至2023年2月2日收盤，水井坊報收81.48元/股，對應(yīng)市值397.9億元；舍得酒業(yè)報收189.35元/股，對應(yīng)市值630.9億元。
「不二研究」據(jù)兩者的財報發(fā)現(xiàn)：去年三季度，水井坊的營收為16.97億元，同比增加6.99%，凈利潤為6.85億元，同比增加9.98%。舍得酒業(yè)的營收為15.91億元，同比增加30.91%，凈利潤為3.65億元，同比增加55.66%。
去年2月的一篇舊文中，我們聚焦于后疫情時代，水井坊與舍得酒業(yè)的“川酒老三”爭奪戰(zhàn)：兩者營收規(guī)模相近；水井坊專注于單品牌，舍得酒業(yè)則采用雙品牌戰(zhàn)略。
春節(jié)假期之后，水井坊與舍得酒業(yè)均在資本市場迎來“開門紅”；但是，次高端川酒的爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)，誰才是A股上市公司中的“川酒老三”？由此，「不二研究」更新了去年舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
2023年年貨節(jié)期間，據(jù)酒類電商平臺1919數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021年四川省白酒行業(yè)銷售收入占比為44.19%，占據(jù)國內(nèi)白酒行業(yè)的半壁江山；其最具代表性的是“川酒六朵金花”。
川酒六朵金花中，五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）穩(wěn)坐一線高端白酒座椅，劍南春和郎酒因未上市無完全數(shù)據(jù)，但2022年營業(yè)額亦超百億。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從業(yè)績上看，水井坊在后疫情時代快速恢復(fù)突破；舍得酒業(yè)則在復(fù)星接棒后浴火重生；從品牌布局上看，水井坊聚焦單品牌，舍得酒業(yè)采用舍得和沱牌雙品牌合力戰(zhàn)略。
次高端川酒“出圈”之戰(zhàn)，水井坊、舍得酒業(yè)誰主浮沉？
后疫情時代，水井坊和舍得酒業(yè)業(yè)績雙雙得到突破。
據(jù)水井坊財報顯示，2019-2021年及2022年前三季度其取得營收為35.39億、30.06億、46.32億和37.71億，分別同比增長25.53%、-15.06%、54.10%和10.15%。顯然，水井坊2020年度受新冠疫情影響較大，業(yè)績出現(xiàn)回調(diào)。
舍得酒業(yè)營收增速與水井坊趨勢類似，但整體高于水井坊。
據(jù)舍得酒業(yè)財報顯示，2019-2021年及2022年前三季度其取得營收為26.50億、27.04億、49.69億和46.17億，分別同比增長19.79%、2.02%、83.80%和28.00%，舍得酒業(yè)受疫情影響整體小于水井坊。
舍得酒業(yè)的營收自2017年被超越后重新超越水井坊。
細究其原因，營收大幅上升除了兩者都有的疫后修復(fù)邏輯外，舍得酒業(yè)營收重新超越水井坊的原因還在于2016-2020年期間天洋控股入主期間改革過于激進，困擾舍得酒業(yè)多年的庫存壓力并未得到改善。
2021年復(fù)星集團接棒舍得酒業(yè)，經(jīng)營管理步入正軌，渠道信心恢復(fù)，舍得酒業(yè)浴火重生，業(yè)績開始高速增長。
從盈利能力看，據(jù)水井坊最新的業(yè)績預(yù)告顯示，水井坊2022年歸母凈利潤約為12.16億元，而舍得酒業(yè)暫未披露。
但是「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從毛利率水平看，水井坊卻高于舍得酒業(yè)。
據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)財報顯示，水井坊2019-2021年及2022年前三季度的毛利率分別為82.87%、84.19%、84.51%、84.65%；舍得酒業(yè)同期的毛利率為76.20%、75.87%、77.81%、78.34%。水井坊的毛利率顯著高于舍得酒業(yè)。
「不二研究」認為，水井坊在受疫情大幅影響后快速修復(fù)業(yè)績并取得突破，舍得酒業(yè)在復(fù)星集團的帶領(lǐng)下浴火重生，重新超越水井坊，但彼此差距并不大。
水井坊在毛利率顯著高于舍得酒業(yè)的情況下，卻只取得差不多的凈利率。主要原因則在于渠道和品牌力布局的不同。
在本輪白酒周期下，各家酒企各顯神通，不斷加強自身渠道模式。水井坊通過新老總代并行的模式，重視終端建設(shè)和消費者培育；舍得酒業(yè)則通過平臺型、經(jīng)銷商聯(lián)盟、KOL、直銷四種渠道模式共同推進。
水井坊的渠道模式可分為三個階段。
第一個階段是2012年以前的單一總代模式，傳統(tǒng)的單一總代模式在2012年前助力水井坊進行了快速擴張，但是此模式過于依賴大商，自身對渠道掌控能力不足，行業(yè)調(diào)整期弊端便直接顯露。
第二個階段是2013-2015年，公司推行總代+扁平化+公司合作模式，此模式彌補了水井坊部分渠道下沉不足，但終端掌控力依舊薄弱，改革成效較低。
第三階段是從2016年至今的新老總代并行模式。2016年起行業(yè)進入復(fù)蘇狀態(tài)，新管理層在扁平化區(qū)域?qū)嵭行滦涂偞Ｊ?，在缺少資源的核心市場保留總代銷售、物流管理和后端業(yè)務(wù)等工作，由公司負責市場開拓、消費者培育和銷售權(quán)端管理。
新老總代并行的模式對水井坊而言有兩方面好處，一方面保留省代降低了其倉儲物流和銷售人員投入，一方面不斷強化終端和核心門店的掌控力，渠道和價格的管理能力得到提升。
但是，從另一個角度看，總代模式依然存在一定弊端，最明顯的弊端在于缺乏核心渠道推力，水井坊試圖定位高端產(chǎn)品，但其最新的典藏高端酒系列因渠道拓展需要費用較大，大商對此配合程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品推廣較為緩慢。
舍得酒業(yè)的渠道演變過程則基本跟隨其管理權(quán)變更。
2012年前，舍得酒業(yè)與大多川酒品牌一般，采用傳統(tǒng)大商制進行全國化拓展。2013-2015年，為應(yīng)對“三公消費”限制而開始推廣平臺型渠道商。
2016-2020年天洋掌權(quán)期間，開啟扁平化改革，拆分大經(jīng)銷商，開始以區(qū)縣為單位進行招商，并開始“1+1”渠道賦能和終端聯(lián)合體賦能。
2020年至今，隨著天洋系退場，原舍得元老回歸。在復(fù)星系進駐后，舍得酒業(yè)在原“1+1”渠道的基礎(chǔ)上，通過平臺型、經(jīng)銷商聯(lián)盟、KOL、直銷四種模式共同推近舍得酒業(yè)渠道模式。
在復(fù)星系入駐后，舍得酒業(yè)開啟精細化運營，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，加入KOL及直銷模式，目前看來，對舍得酒業(yè)的業(yè)績提升取得了一定效果。但此改革實施時間較短，仍需一定時間進行驗證。
在「不二研究」看來，水井坊新老總代模式盡管為其解決了一定的渠道下沉和終端問題，但是依然是“換湯不換藥”。
水井坊依舊缺乏自身核心渠道能力；舍得酒業(yè)則在復(fù)星系入駐后采用四大模式并行，業(yè)績得到一定提振，但目前此渠道模式啟用時間過短，未來如何尚未可知。
因此，想要繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)“攻城略地”，水井坊和舍得酒業(yè)除了渠道的改革外，紛紛將重心瞄向了品牌建設(shè)。
從品牌建設(shè)看，水井坊采用單品牌聚焦戰(zhàn)略，試圖以典藏系列為核心發(fā)力高端產(chǎn)品；舍得酒業(yè)則采取“舍得+沱酒”雙品牌合力策略，同時主打佬酒系列。
水井坊精確定位細分市場，一直將自己定位在次高端和高端，高檔酒是水井坊的主要收入來源，2022年前三季度高檔酒收入占比為96.50%。
水井坊持續(xù)聚焦高檔酒的戰(zhàn)略，在總代渠道并不太愿意配合典藏等高端酒的渠道拓展的情況下。水井坊換了一個思路，以加大品牌建設(shè)的策略使品牌出圈，以此增強自身品牌知名度。
在品牌宣傳與營銷方面，水井坊采取高舉高打的方式，投入巨額銷售費用，致力于打造“高端濃香頭部品牌”。
水井坊的品牌營銷活動主要分為三類：首先，水井坊自2017年起便聯(lián)合央視，獨家贊助《國家寶藏》等節(jié)目，通過國家寶藏打造品牌故事；其次，不斷贊助省市級大型活動，增強自身品牌露出；最后，打造水井坊博物館，結(jié)合傳統(tǒng)文化傳播品牌價值。
而舍得酒業(yè)就并不像水井坊般聚焦高端市場了，舍得酒業(yè)采取“舍得+沱酒”雙品牌并行策略。其中，舍得品牌聚焦中高端，沱酒則主打中低端人群。
沱酒系列作為舍得酒業(yè)低端酒主要力量，在天洋系掌權(quán)期間是被完全邊緣化的，在2021年才開始重啟，一進重啟，便出現(xiàn)了一定小爆發(fā)，舍得酒業(yè)低端酒業(yè)務(wù)收入于2021年上半年同比增長235.52%，未來2-3年仍有希望保持較高增速。
在營銷方面，舍得酒業(yè)投放大量費用。2022年12月27日，舍得酒官宣發(fā)布與國圖創(chuàng)新的跨界聯(lián)動，以“福”為核心的主題，開展了一系列營銷活動，掀起社會化營銷浪潮，搶占春節(jié)檔傳播高地；在沱牌的營銷方面，1月5日，其再次牽手“0713男團”，推出了新春美好大片“沱牌聚年味，美好到萬家。
除了品牌營銷外，舍得酒業(yè)還推出老酒戰(zhàn)略，提出“六老”，即老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒，以此進行集中宣傳，試圖打造老酒IP。通過老酒IP獲取更多消費者青睞。
在「不二研究」看來，水井坊和舍得酒業(yè)在品牌建設(shè)方面采取了完全不同的戰(zhàn)略。
水井坊試圖聚焦高端白酒，加大水井坊品牌營銷；而舍得酒業(yè)采取“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略，低中高端白酒均有涉及，并打造“老酒”IP。
兩者的策略已走向不同的兩極，策略也各有其優(yōu)劣勢，在新一輪次高端白酒周期中，渠道建設(shè)大多已經(jīng)成熟，現(xiàn)在拼的就是各家的品牌建設(shè)和營銷能力了。
我國白酒文化源遠流長，川酒占得半邊天。
“川酒六朵金花”中五糧液獨占龍頭，瀘州老窖也是高端酒。次高端酒中上市企業(yè)僅有水井坊和舍得酒業(yè)。
水井坊和舍得酒業(yè)兩者營收規(guī)模近似，水井坊意圖聚焦高端酒，舍得酒業(yè)則低中高白酒都有，兩者在后疫情時代都迅速發(fā)展。
未來誰能拔得A股川酒“老三”的季軍頭銜？考驗的是雙方渠道的建設(shè)以及品牌的出圈能力。
本文部分參考資料：
1.《乘風(fēng)拓展基本盤，品牌升維再起航》，光大證券
2.《浴火重生，品味舍與得》，光大證券
3.《重新聚焦高端化，渠道革新再出發(fā)》，開源證券
4.《品牌渠道雙驅(qū)動，享受高端紅利，高增長可期》，水井坊
作者 | 藝馨 熊生
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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