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作者｜張堯

眼下，梁汝波正面臨著比兩年前的張一鳴更加復(fù)雜的局面。

2023年1月4日，據(jù)雷鋒網(wǎng)消息，繼字節(jié)跳動(dòng)開啟裁員后，有網(wǎng)友爆出被離職員工表示自己干到2022年12月份，每天晚上做到7點(diǎn)半?yún)s沒有年終獎(jiǎng)，因此與HR產(chǎn)生肢體沖突，雙方在公司內(nèi)互薅頭發(fā)后HR也被離職。

而據(jù)此前爆料，字節(jié)跳動(dòng)整體將優(yōu)化規(guī)模約10%，而截至2022年底字節(jié)跳動(dòng)有約11萬名員工，也就是說此次裁員或?qū)⑸婕?.1萬人。且各個(gè)業(yè)務(wù)線也已基本確認(rèn)優(yōu)化目標(biāo)，今日頭條、抖音、飛書、TikTok、商業(yè)化、Data、懂車帝等業(yè)務(wù)線均有員工收到了裁員通知。

隨后，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人士回應(yīng)稱，該信息不實(shí)。經(jīng)排查，字節(jié)跳動(dòng)公司內(nèi)部未發(fā)現(xiàn)互毆情況。字節(jié)跳動(dòng)今年的年終獎(jiǎng)評(píng)定工作還沒有啟動(dòng)，一般在每年4月發(fā)放。不過，對(duì)于裁員消息，字節(jié)跳動(dòng)沒有進(jìn)一步回應(yīng)。

回望過去一年，字節(jié)跳動(dòng)的2022，可謂“內(nèi)憂外患”。

2022與2023相交之際，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)上表示，2022年，字節(jié)營(yíng)收增速減慢，產(chǎn)品DAU在增長(zhǎng)，但低于年初設(shè)定的目標(biāo)預(yù)期，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)持續(xù)進(jìn)行“去肥增痩”。

2021年11月，梁汝波正式接任字節(jié)跳動(dòng)CEO，接管字節(jié)跳動(dòng)這一年并不順?biāo)?，?duì)內(nèi)，字節(jié)營(yíng)收依然高度依賴抖音平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)，大量新老業(yè)務(wù)、產(chǎn)品被關(guān)停，遲遲沒有找到下一個(gè)爆款，B 端業(yè)務(wù)進(jìn)展有限，云計(jì)算實(shí)力依舊和阿里、騰訊、華為等有很大差距；對(duì)外，TikTok持續(xù)被打壓，還因數(shù)據(jù)隱私泄露，被美國多個(gè)州限制訪問。

不同于張一鳴高歌猛進(jìn)，在外界眼中，梁汝波甚至有些佛系，但對(duì)于當(dāng)下的字節(jié)而言，不進(jìn)攻，就意味著倒退，2023年，留給梁汝波的挑戰(zhàn)依然巨大。

01.多項(xiàng)業(yè)務(wù)不及預(yù)期 去肥增瘦無奈之舉

在過去的2022年，“降本增效”成為了多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大廠關(guān)鍵詞，字節(jié)跳動(dòng)也不例外，“去肥增瘦”四個(gè)字不止一次在字節(jié)內(nèi)部會(huì)上被梁汝波提及。

不同于張一鳴流水線化打造爆款的激進(jìn)，產(chǎn)品研發(fā)出身的梁汝波更看重“少而精”，在其上任后，一直在做減法。2021年11月，梁汝波進(jìn)行了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，宣布實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化（Business Unit），將整體業(yè)務(wù)分為了六個(gè)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

自2022年以來，字節(jié)就已經(jīng)開始陸續(xù)裁撤項(xiàng)目，年初砍掉了投資部門，上線不到8個(gè)月的內(nèi)容社區(qū)“識(shí)區(qū)”關(guān)停；7月關(guān)停內(nèi)測(cè)種草APP可頌；9月關(guān)停了潮流電商APP抖音盒子。

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字節(jié)跳動(dòng)所看重的業(yè)務(wù)線也有了不同程度精簡(jiǎn)，集中體現(xiàn)在教育和游戲這兩項(xiàng)受政策影響較大的業(yè)務(wù)。公開報(bào)道顯示，截止到2022年三季度字節(jié)教育業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模較巔峰期縮水了近 80%，僅剩約 1000 名員工。字節(jié)大力教育將重心放在了職業(yè)教育和青少年知識(shí)產(chǎn)品上。

游戲方面，今年6 月，字節(jié)撤掉了位于游戲業(yè)中心上海的 101 工作室，意味著字節(jié)放棄了快速迭代新游、以自研為主的老策略。最新消息是，2022年12 月中旬，字節(jié)游戲部門就進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，國內(nèi)發(fā)行和海外發(fā)行兩條業(yè)務(wù)線進(jìn)行了合并，并成立全球發(fā)行工作室 ONE Publishing Studio。

據(jù)了解，2022年下半年，字節(jié)跳動(dòng)公司整體人數(shù)和組織規(guī)模沒有增長(zhǎng)。其中，抖音、飛書、抖音電商等業(yè)務(wù)進(jìn)行了小范圍人員優(yōu)化調(diào)整。2022年7月，據(jù)界面新聞報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已大幅降低2022～2023年招聘計(jì)劃，降低組織規(guī)模增速，并提升組織效率。在2022年8月底的公司全員會(huì)上，梁汝波提出了“去肥增痩”的口號(hào)。

再來看以TikTok為代表的海外業(yè)務(wù)，回望2022年，TikTok在海外市場(chǎng)發(fā)展迅猛，前不久Tik Tok公布了2022年底前要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，日活用戶超過10.5億。根據(jù)此前的官方公告，到2022年9月，TikTok已跨入10億日活時(shí)代，成為繼Facebook、What's App、Instagram以及Youtube后，全球第五日活10億以上的社交平臺(tái)。

值得注意的是，TikTok的10億用戶中，有1.36億來自美國，而且以年輕人群體為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國，TikTok用戶平均每天在視頻共享平臺(tái)上花費(fèi)95分鐘（1.5小時(shí)），而Twitter為35分鐘，F(xiàn)acebook為31分鐘，Snapchat為30分鐘，Instagram為29分鐘。

延續(xù)了抖音的商業(yè)化路徑，廣告業(yè)務(wù)依舊是TikTok變現(xiàn)大頭。事實(shí)證明，在海外市場(chǎng)，TikTok廣告業(yè)務(wù)也是眾多巨頭中表現(xiàn)最好的?！度A爾街見聞》此前文章指出，TikTok是今年唯一一個(gè)廣告收入大幅增加的大型社交媒體平臺(tái)。WPP旗下的媒體投資公司群邑(GroupM)在2022年12月4日發(fā)布的一份報(bào)告顯示，TikTok的廣告營(yíng)收在2022年翻了一番。2022年底，TikTok的廣告收入將達(dá)到120億美元，是Twitter 和 Snap 廣告收入總和。

不過，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》引述消息人士指，TikTok行政總裁周受資2022年9月在一場(chǎng)會(huì)議上宣布，將全年預(yù)期銷售收入削減20%，從120億美元至145億美元，下調(diào)至100億美元。據(jù)報(bào)道，在會(huì)議期間，TikTok員工被指責(zé)未能推動(dòng)廣告和電商兩項(xiàng)主要收入來源的增長(zhǎng)。

2020年張一鳴將跨境電商列為字節(jié)跳動(dòng)三項(xiàng)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向之一，隨后TikTok開始發(fā)起嘗試，先是和沃爾瑪進(jìn)行合作直播帶貨，隨后在2021上線了TikTok Shop，并在印尼和英國進(jìn)行試水。

2022年以來TikTok明顯加大了在電商領(lǐng)域的布局，在印尼，TikTok電商業(yè)務(wù)已初見成效。

2022年上半年，TikTok電商在印尼市場(chǎng)月均GMV達(dá)到2億美元。雖然GMV上來了，但相比國內(nèi)市場(chǎng)，印尼市場(chǎng)直播帶貨相關(guān)物流配套設(shè)施仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，變現(xiàn)能力有限，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)大的突破。

印尼之外，TikTok相繼在英國、美國等開通了TikTok小店。

但在進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)，TikTok也遇到了本土化難題。歐美市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的看重要多過價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，歐美國家50%以上用戶在購物時(shí)依然會(huì)選擇品牌官網(wǎng)，或是沃爾瑪、家樂福等線上平臺(tái)。而TikTok Shop走的是低價(jià)低質(zhì)路線，因此一度碰壁。數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2022年上半年GMV超10億美元，而英國市場(chǎng)的月均GMV僅為2400萬美元。

種種問題接踵而至，TikTok在2022年7月被曝將放棄歐美直播帶貨項(xiàng)目。

廣告、電商業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期下，TikTok也在嘗試探索新的變現(xiàn)方式。自2021年開始，TikTok開始在中東地區(qū)發(fā)力秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)，但在梁汝波“去肥增瘦”的ROI導(dǎo)向策略下，字節(jié)各種業(yè)務(wù)不斷試水與探索，卻仍未能找到解決“內(nèi)憂”的方法。

02.突如其來的數(shù)據(jù)泄露危機(jī)

即便用戶增長(zhǎng)迅猛，但TikTok依然面臨著因數(shù)據(jù)安全而被抵制的致命危機(jī)。

近日，TikTok遭受了美國以“安全威脅”為理由的打壓。根據(jù)美國國會(huì)眾議院通過的政府開支法案顯示，未來將禁止這款現(xiàn)象級(jí)軟件在政府設(shè)備上使用，包括TikTok在內(nèi)的字節(jié)系所有應(yīng)用程序都將被拉入黑名單。

在此關(guān)節(jié)眼，TikTok再次陷入數(shù)據(jù)泄露危機(jī)。2022年12月22日，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部備忘錄顯示，公司四名員工因不當(dāng)訪問了幾名美國TikTok用戶的數(shù)據(jù)，將被正式解雇。TikTok陷入爭(zhēng)議已超過兩年。TikTok已尋求通過多項(xiàng)舉措來解決這一問題，包括采取措施在架構(gòu)上與其母公司分離，以及承諾把美國的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在美國境內(nèi)。

梁汝波在給員工的電子郵件中稱，員工對(duì)數(shù)據(jù)的不當(dāng)訪問嚴(yán)重違反了公司的行為準(zhǔn)則，并表示公司譴責(zé)這種行為。TikTok首席執(zhí)行官周受資也向員工發(fā)送了一封關(guān)于調(diào)查的電子郵件，表達(dá)了失望之情，并強(qiáng)調(diào)了公司保護(hù)美國數(shù)據(jù)的承諾。

要知道，歐美國家極為重視數(shù)據(jù)隱私安全，一旦有公司違反相關(guān)法律法規(guī)，無疑將會(huì)遭受重罰，F(xiàn)acebook、亞馬遜、蘋果、微軟、谷歌等美國本土企業(yè)都未能幸免。例如2019年，F(xiàn)acebook因泄露用戶隱私，在美國被罰50億美元之巨，創(chuàng)下行業(yè)之最。

據(jù)廣發(fā)證券的一份報(bào)告統(tǒng)計(jì)，今年TikTok在海外共發(fā)生9起政策風(fēng)險(xiǎn)事件，涉及北美、歐洲、亞洲、大洋洲地區(qū)。具體包括美國商務(wù)部繼續(xù)進(jìn)行對(duì)TikTok的審查；英國數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)正考慮對(duì)TikTok處以罰款；意大利因用戶隱私保護(hù)對(duì)TikTok發(fā)出警告；阿富汗禁止民眾使用TikTok；阿塞拜疆宣布暫停運(yùn)行TikTok；澳大利亞指出TikTok數(shù)據(jù)隱私問題等。

隨著TikTok發(fā)展壯大，隱私安全已是懸在其頭上的達(dá)摩克里斯之劍，隨時(shí)都可能帶來致命一擊。

除此之外，TikTok在海外還遭受了企業(yè)文化的挑戰(zhàn)，國內(nèi)大廠習(xí)以為常的“996”工作模式在海外并不被認(rèn)可。今年6月，TikTok Shop在英國組建不久的團(tuán)隊(duì)掀起離職潮，超過半數(shù)員工主動(dòng)辭職，剩下的人也人心不穩(wěn)。背后原因，是TikTok在當(dāng)?shù)匮永m(xù)了國內(nèi)“996”的工作模式。

不僅工作時(shí)間過長(zhǎng)，TikTok還將員工考核目標(biāo)設(shè)置得“高到無法完成”，并對(duì)未完成業(yè)績(jī)的員工做出郵件批評(píng)。“員工與企業(yè)的關(guān)系建立于恐懼之上，而非尊重。他們不在乎員工是否倦怠，因?yàn)檫@是一家大公司，可以隨時(shí)換掉你。”TikTok 前倫敦辦公室負(fù)責(zé)人曾這樣評(píng)價(jià)道。

在美國，TikTok同樣遭到企業(yè)文化方面的質(zhì)疑。TikTok前工程團(tuán)隊(duì)主管Lucas Ou-Yang曾在社交媒體表示，由于要跟上中國同事的節(jié)奏，并根據(jù)他們的工作日程表來安排工作，在這種壓力下，曾與他共事的所有10位產(chǎn)品經(jīng)理全都在入職約一年后辭職。

03.粱汝波將把字節(jié)帶向何方

距離梁汝波正式接手字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)過去一年。

2021年5月20日，張一鳴發(fā)布內(nèi)部信宣布辭職，由當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人力資源及管理工作的梁汝波接任。

張一鳴在卸任內(nèi)部信中介紹稱：“他在字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)承擔(dān)了產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人，飛書和效率工程負(fù)責(zé)人，集團(tuán)人力資源和管理負(fù)責(zé)人等工作。公司創(chuàng)立以來，從采購安裝服務(wù)器，接手我寫了一半的系統(tǒng)，重要招聘、企業(yè)制度和管理系統(tǒng)建設(shè)，很多事情是他協(xié)助我做的。”

公開數(shù)據(jù)顯示，梁汝波于2012年加入字節(jié)跳動(dòng)，主要負(fù)責(zé)技術(shù)工作。2016年，字節(jié)開始進(jìn)軍短視頻賽道，先后推出了火山小視頻、抖音和西瓜視頻，梁汝波當(dāng)時(shí)的角色是抖音短視頻的技術(shù)總監(jiān)、創(chuàng)始人，同年，字節(jié)開始開發(fā)飛書，梁汝波負(fù)責(zé)飛書和效率工程；2020年，字節(jié)開始計(jì)劃性擴(kuò)張，員工從6萬增至10萬，梁汝波接管了集團(tuán)人力資源和管理工作。

2022年8月底的員工面談會(huì)上，梁汝波稱“過去一年有很多業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期”，接下來將加大對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的投入，并減少對(duì)非核心項(xiàng)目的投入。

2022年以來，被予以重任的抖音，商業(yè)化不及預(yù)期，受大環(huán)境影響，營(yíng)收大頭廣告疲軟，電商業(yè)務(wù)承壓。在抖音之外，字節(jié)也在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。在梁汝波接棒后的2021年底，字節(jié)跳動(dòng)成立了生活服務(wù)一級(jí)部門，開始內(nèi)測(cè)外賣服務(wù)。

2022年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作。隨后又推出開放平臺(tái)，將以抖音小程序?yàn)槊浇?，接入生活服?wù)、休閑娛樂等領(lǐng)域的合作伙伴，向更大的平臺(tái)模式邁進(jìn)。但以本地生活、同城酒旅、外賣為代表的新業(yè)務(wù)，依舊處于燒錢階段，未能給其帶來實(shí)質(zhì)性營(yíng)收利潤(rùn)。

面向企業(yè)的B端業(yè)務(wù)是字節(jié)跳動(dòng)的短板，飛書、火山引擎發(fā)展并不明朗，2021年開始，字節(jié)跳動(dòng)將希望寄托于“元宇宙”業(yè)務(wù)板塊，重金收購 VR 硬件公司 PICO ，2022年字節(jié)又陸續(xù)上線了多款元宇宙社交產(chǎn)品和虛擬人產(chǎn)品，試圖在大火的元宇宙領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

據(jù)消息人士透露，這正是梁汝波以ROI為導(dǎo)向、試圖以小博大的決策結(jié)果。在張一鳴時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)被稱作流水線式的“APP工廠”，通過批量打造復(fù)制，在C端跑出了抖音、頭條、火山、西瓜視頻等紅極一時(shí)的明星產(chǎn)品。

但真正了解字節(jié)的人都知道，字節(jié)龐大的產(chǎn)品矩陣源于其海量的試錯(cuò)，字節(jié)內(nèi)部有一種說法，幾乎每天都有新項(xiàng)目上線，每天也都有項(xiàng)目死去。稍加分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，字節(jié)有著顯而易見的能力圈，只要出生在紅海市場(chǎng)，無論是多閃、悟空問答、西瓜視頻，還是眾多社交APP，都注定了失敗的命運(yùn)，無論花多少錢挖KOL、補(bǔ)貼KOL，如何在流量方面投入巨資。如果身處一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，又有更突出的工具屬性，對(duì)流量有著極強(qiáng)的依賴，就像今日頭條、懂車帝、飛書、番茄小說、番茄暢聽、悟空瀏覽器，成功率又出奇的高。

張一鳴試圖用算法解構(gòu)這個(gè)世界，用算法解釋所有的問題，包括情緒。字節(jié)努力在找一個(gè)捷徑，也就是他們的舒適區(qū)：產(chǎn)品創(chuàng)新+流量導(dǎo)入。說到底，“產(chǎn)品創(chuàng)新+流量導(dǎo)入”只是一種工具APP的思路，利用創(chuàng)新撕開一個(gè)口子，再用流量的方式擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，逐漸形成規(guī)模。這種方式確實(shí)有效，但存不存在護(hù)城河另說。

與張一鳴打法不同的梁汝波接手字節(jié)這一年屬實(shí)壓力不小，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說明了一切。

綜合此前媒體曝光的字節(jié)跳動(dòng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，字節(jié)的經(jīng)營(yíng)虧損總額為71.5億美元，相比2020年的21.4億美元超出了2.34倍。字節(jié)跳動(dòng)去年大幅虧損一方面受到可轉(zhuǎn)換債券的公允價(jià)值變化影響，同時(shí)也和銷售成本、人力成本大幅上漲有關(guān)。去年其銷售成本為274億美元，比2020年同比增長(zhǎng)79%；研發(fā)費(fèi)用達(dá)146億美元，銷售費(fèi)用達(dá)192億美元。

2022年年中，字節(jié)跳動(dòng)傳出抖音或?qū)ⅹ?dú)立上市的消息，北京和香港公司進(jìn)行了更名，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司更名為“北京抖音信息服務(wù)有限公司。此次更名正被外界解讀為字節(jié)跳動(dòng)拆分抖音單獨(dú)上市的強(qiáng)烈信號(hào)。

不過，一切并未按照想象的方向發(fā)展。2022年9月，字節(jié)跳動(dòng)宣布擱置上市，計(jì)劃使用不超過30億美元的現(xiàn)金回購現(xiàn)有股東的部分股票，價(jià)格為每股不超過177美元（對(duì)應(yīng)公司估值不超過3000億美元），并宣布擴(kuò)大員工預(yù)留期權(quán)池。

張一鳴交棒梁汝波的期許，本是讓字節(jié)的發(fā)展節(jié)奏變慢、變穩(wěn)，但對(duì)處在快道疾馳的字節(jié)而言，不進(jìn)則意味著退。顯然，梁汝波的快道減速，難言成功。