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撰稿 ? 李志剛 李思萌
18個案子。
融資總額18億美元。
人均完成1.5億美元。
這是2016年身為FA（財務顧問）的泰合資本業(yè)績。它的**上包括了拼多多、51信用卡、一下科技（秒拍、一直播）、貝貝網等。對于一家2012年才創(chuàng)立的精品投行來說，這個業(yè)績相當不錯。
這是一個差不離的統(tǒng)計：2015年市場行情比較好的時候，中國跟互聯(lián)網有關的融資案例大概有3600個，其中2000個左右是天使輪項目；A輪項目大概1100個，B輪項目大概有360個，C輪項目大概有110個，D**概有40個，剩下更少的是E輪或Pre IPO項目。
而泰合資本瞄準的是大B輪以后的創(chuàng)業(yè)公司。用更直觀的融資數字來說，他們的客戶大多數是單輪融資3000萬美元以上的公司。
過去十多年，互聯(lián)網產業(yè)的狂飆突進，也催生了許多財務顧問，大約有一兩百家，資歷老的有華興資本、漢能投資等，興起于2004年前后；新興的有以太資本、小飯桌等，誕生于2014年左右。
▲數據來源：清科數據
當創(chuàng)業(yè)公司享有人口紅利、流量紅利，無論數量還是規(guī)模都在快速增長的時候，財務顧問更多地起到讓供給端（項目）和需求端（資本）互相接觸的作用。這種淺層次的價值提供，因而讓很多人輕視財務顧問的作用，用「拉皮條的」一詞嘲諷。
2012年，宋良靜創(chuàng)辦泰合資本。這不是一個做財務顧問的好年份。經過2011年的投資高潮，2012年資本市場明顯**。「2011年以前整個市場都在吃紅利，創(chuàng)業(yè)公司容易融到錢，F(xiàn)A也容易賺到錢，為什么要做辛苦活呢？2012年后，融資變得非常不容易，這時候才看到重度咨詢和價值服務的價值。」泰合資本創(chuàng)始合伙人兼CEO宋良靜告訴「新經濟100人」。
他相信，財務顧問本質是提供非標的服務，只有做重才能長期生存?！甘袌鰺岬臅r候，講故事都能融資，市場不好的時候必須琢磨底層的商業(yè)邏輯?！?/span>
宋良靜給泰合資本定下「研究驅動」的路線。他的目標是，讓財務顧問從供需互相接觸這種淺層次價值更進一步，實現(xiàn)優(yōu)質供給端與需求端的快速篩選和匹配。
他打定主意，哪怕100萬美元的案子也需要按照做重的方法去做。泰合資本的第一個案子是寺庫——一家奢侈品電商，在泰合資本毫無名氣的情況下選擇了信任。它的創(chuàng)始人告訴宋良靜，「我是創(chuàng)業(yè)者你也是創(chuàng)業(yè)者，我相信你。」
泰合資本花了五六個月時間，為其完成A輪融資?！高@證明了你真的可以?！?/span>
▲泰合資本創(chuàng)始合伙人兼CEO 宋良靜
中介有存在的價值。
有一家創(chuàng)業(yè)公司，在融資的時候有投資人比較關注，最終卻沒有投。復盤的時候，創(chuàng)業(yè)者認為投資人關注他們的變現(xiàn)能力，需要講清楚的是未來的變現(xiàn)空間。但泰合資本創(chuàng)始合伙人郭如意和投資人溝通時發(fā)現(xiàn)，投資人更關注的其實是這家公司如何把用戶數據做得更大，能不能成為行業(yè)龍頭。
這是溝通的錯位。
郭如意認為財務顧問是「對外翻譯創(chuàng)業(yè)者邏輯的人」，他和創(chuàng)業(yè)者溝通的時候，更關心商業(yè)模式、運營情況等公司的邏輯鏈條。
2014年1月，人人貸公布A輪融資1.3億美元，泰合資本是其財務顧問。這是泰合資本的第一個「關鍵時刻」，向外界證明了泰合資本有做大項目的能力。
人人貸的案子，因為融資金額大，當時創(chuàng)始人也給了泰合資本不小的壓力。一開始宋良靜團隊對互聯(lián)網金融行業(yè)了解不夠深入，沒法跟上客戶思路?；厝ブ螅麄冋{整了方案，先做行業(yè)拼圖，再重度研究國外對標公司的發(fā)展，結合中國具體環(huán)境和創(chuàng)始人一起討論。宋良靜說：「我希望能給予創(chuàng)始人啟發(fā)，而不是比他們水平低，只用做好執(zhí)行的活?！?/span>
郭如意和人人貸CFO一塊兒在酒店加班，討論財務模型怎么做，一行行地推敲，推敲完了還要實際驗證。最終拿出來的財務模型，在融資過程中沒有調整任何一個數據。人人貸后來的預算體系也是在這套模型上演算。
2016年下半年，51信用卡完成近4億美元融資，其財務顧問是泰合資本。泰合資本和51信用卡的合作始于2014年7月。當時51信用卡融資不容易，雖然有一千多萬張信用卡的數據，但投資人從信用卡賬單管理工具的角度來看，51信用卡用戶基數低，應用低頻。
作為中國社會金字塔尖的一群人，投資人很難理解為什么有些人辦三四張信用卡，甚至愿意把卡拿給創(chuàng)業(yè)公司管。工具的價值究竟有多大？如何賺錢？這是投資人的疑問。
泰合資本站在戰(zhàn)略咨詢的角度，幫助51信用卡梳理公司戰(zhàn)略。51信用卡的價值在于單個用戶是實實在在有信貸需求的人，信貸潛力大，在當時用戶數和卡數還比較小的情況下，做成幾十億元的資產余額也沒有問題。51信用卡掌握了他們的信用卡數據，能優(yōu)中選優(yōu)，壞賬率低。
「銀行的補充授信」，這是當時51信用卡找到的路徑。宋良靜和孫海濤聊了4個小時，總結出來：第一，做大用戶基數再嘗試信貸，畢竟這是漏斗型轉化的生意；第二，證明資產價值，形成閉環(huán)交易。
「每一次融資，我們都會弄明白創(chuàng)業(yè)者內心的想法。如果創(chuàng)業(yè)者對投資人講三個故事，那一定是沒想清楚。那就必須推倒復盤，重新做邏輯推演?！顾瘟检o說。
泰合資本提供戰(zhàn)略顧問、運營顧問、財務顧問的服務，他們希望做企業(yè)家（包括CEO、COO、CFO）的「外腦」。有投資人說，干脆把我們基金的投后管理包給泰合，宋良靜回答，在中國沒有人為沒有明確結果的咨詢付費，咨詢必須和融資結果直接掛鉤?！肝覀兪荂PS，按銷售付費?！?/span>
▲泰合資本創(chuàng)始合伙人 郭如意
泰合資本董事總經理蔣科剛加入泰合資本的時候，是投資經理，不到兩年時間，就升為董事總經理。蔣科還記得剛加入公司時接觸到的泰合方法論：郭如意在白板上畫出了公司的商業(yè)邏輯模塊，他是第一次接觸到這個框架，很受觸動。
總結起來，泰合的方法論是提供四個視角來看案子。
第一，用戶視角。
宋良靜在施耐德電氣時期做產品經理，對產品、渠道、價格、促銷（4P）有了深刻理解。他意識到，最后買單的一定是用戶，用戶說好就是好，說不好就是不好。但是用戶的判斷，一定程度上取決于你如何影響用戶。這讓他做財務顧問的時候，從用戶的視角去看公司，看是不是滿足真實的、長期的、剛性的需求。
他舉例說為什么旅游這個行業(yè)雖然有很多創(chuàng)業(yè)公司，但對攜程沒有造成根本性沖擊？因為在這個行業(yè)里，用戶的核心是需要貨（酒店、機票），得貨者得天下。因此做流量端創(chuàng)新的公司，也必需要對資源有控制，才能夠在競爭中取得進一步的優(yōu)勢。
非標服務的生意，資源管控強、上游供給很集中的情況下，下游的創(chuàng)新價值就沒有那么顯著。
第二，產業(yè)鏈視角。
新興行業(yè)、商業(yè)模式的出現(xiàn)，一定是在已有鏈條效率低的地方。
為了了解產業(yè)，泰合資本會進行線下調研。做物流行業(yè)案子的時候，團隊先到物流園跑一圈，拿到司機聯(lián)系方式，告訴對方電話訪談半小時送話費50元。這樣密集調研來判斷物流行業(yè)是怎樣的，發(fā)現(xiàn)司機最關心的是，你能不能給我?guī)碡?。如何控制上游的貨源信息，讓司機找到貨是成為物流行業(yè)的首要問題。
主要負責文娛、教育等行業(yè)案子的泰合資本創(chuàng)始合伙人胡文欽說，「有的產業(yè)鏈上游強勢，有的是下游強勢，你得拆解環(huán)節(jié)分析，看什么樣的模式才有效?！顾J為文娛既是流量入口，又能IP直接變現(xiàn)。那些能建立內容壁壘，通過工業(yè)流程批量生產內容的公司值得關注。
第三，歷史趨勢視角。
郭如意、胡文欽談到宋良靜的時候，都提到宋喜歡看歷史傳記、人物傳記。在分析中國零售業(yè)的項目時，他們會先看美國、日本的零售業(yè)發(fā)展史，零售模式的變化，與當時的經濟水平、基礎建設、供應鏈發(fā)展以及用戶需求有關。
「你做多了歷史研究，就會有一些心得，和創(chuàng)業(yè)者碰撞，能夠幫助他更好地理解今天他所在的位置，以及未來的終局?！顾瘟检o喜歡強調終局的意識，因為泰合資本大部分項目在C、D輪，無論投資人還是創(chuàng)業(yè)者，最關心的都是終局是什么。
第四，競爭視角。
很多創(chuàng)業(yè)者會被投資人問到巨頭競爭怎么辦，「你不要假設巨頭不做，你不要假設巨頭很長時間之后才做，你不要假設巨頭做不好。你一定要假設，巨頭會做、馬上做、做得很好。」這是宋良靜給創(chuàng)業(yè)者的忠告。
只有在這種極端的假設場景里，創(chuàng)業(yè)者才能判斷出自己如何做得更好，把所有關注放到最核心的要素上。
▲泰合資本創(chuàng)始合伙人 胡文欽
宋良靜是個會提前做好功課的人，一見到「新經濟100人」采訪者就直接叫出了名字。采訪當天正好是他40歲生日，他穿著一身西裝，襯衫挺刮，頭發(fā)用發(fā)膠定型，交流時，會用炯炯有神的眼睛盯著你。
也許由于小時候挨過餓，現(xiàn)在他仍保留著吃完飯打包的習慣。出生四川農村的他印象里最深的一件事是，父親舉著煤油燈拿家里的兩碗玉米糊向鄰居換了一碗稀粥?！溉氖赀^去了，誰還能想起曾經有過那種日子？」
從輪機管理專業(yè)畢業(yè)后，宋良靜去了中國遠洋大連分公司，有三年的時間在海洋上漂泊。一次出海就是8到10個月，在20萬噸以上的郵輪上和數十個同事相處，空間封閉。宋良靜突然提到《肖申克的救贖》，「如果你習慣了某一種生活方式，是很難改變的?！顾型瑢W也做了快20年的海員，只需要和機器設備打交道，到了陸地上很不適應。
宋良靜剛下船的時候，也很不適應，因為太吵了，到處都是人，亂哄哄的。海員枯燥無味的工作經歷，讓宋良靜受益的是，「那個環(huán)境我都經歷過了，我還有什么苦是不能吃的么？」
「每一段經歷，不管有益無益，最終對你最后做的這件事，都會產生很大的影響?！?/span>
「過去幾年我們的發(fā)展不是很快，和我的海員經歷、性格，包括我們其他兩個創(chuàng)始人的性格都有關。我們屬于內斂的性格，不張揚，也不是一飛沖天?！?/span>
宋良靜做過兩年中國遠洋大連分公司總經理秘書，他形容秘書這個角色「出門是孫子」，工作必須讓你內斂，放在低姿態(tài)去觀察事物，理解人性；「關門是老子」，在單位內部要放在領導的位置上思考全局的事情——這對他做財務顧問時喜歡站在戰(zhàn)略高度思考案子有很大影響。
很多人眼里財務顧問是靠「人脈」、「資源」吃飯。問到如何維護投資人關系，宋良靜的回答是：你不需要維護關系，你只要能源源不斷獲取好項目，幫他賺錢，這是一個商業(yè)行為。
這年頭，財務顧問的日子也不好過，一部分靠質，注重每單案子質量；一部分靠跑量取勝。胡文欽表示，他希望進來10個案子做成10個；而不是進來100個做成20個。
曾經有一個項目，比較容易賺錢，也花不了多少精力，但內部判斷這個項目做不大，那么接還是不接？接就是賺一筆走人?！高@就看你自己內心能不能過這一道坎？」宋良靜內心傾向于不接，但他還是回頭和合伙人討論確保意見統(tǒng)一，他們回答一致：趕緊跑，這項目跟你沒關系。
「要維持統(tǒng)一的價值觀，才能長久?！顾瘟检o說。
這是一個離錢很近的行業(yè)，并且強烈依賴于人力資本。在這幾年，比較大的財務顧問公司不斷有員工流失，出來創(chuàng)業(yè)，與老東家做同行。如何留住這些聰明人，長期為公司服務，是所有財務顧問公司老大頭痛的問題。
宋良靜也在琢磨這個問題。
他希望把泰合資本做成真正的合伙人公司，合伙人是拿股份的，不只是一個頭銜方便在外談合作。在這個短期就能看到效果的行業(yè)里，激勵機制必須和效果掛鉤，但是不能搞成「提成」。提成會導致內部過度競爭，每個人只愿意做大項目，不愿意做小項目。但小項目有可能是戰(zhàn)略性質的。更好的方式是，成長得快的員工就給予更高的級別，更好的回報。
作為財務顧問，要對接創(chuàng)業(yè)者和投資人，如果把握不好的話，就是吃力不討好的活。在泰合資本內部，評價一個項目是否成功，不僅在于項目close，還在于項目close后交易各方是否滿意。「你需要讓每一方都覺得自己賺了一點點，核心是找到合適的投資人。很多人用價格做賣點，這是不對的?！顾瘟检o說。
財務顧問這個生意的本質就是，在一個垂直領域解決企業(yè)的核心需求，抓住優(yōu)質、付費能力強的大客戶，在獲得他們的認可后，在單一服務的基礎上疊加更多的服務，以獲得更多的收入。
在被問及是否會開展除財務顧問以外的其他業(yè)務時，宋良靜說：「我感覺我們沒有能力可以同時做十件事，那就干好一件事再做兩件事。慢慢來。」
「我們的目標不是規(guī)模，是做成一個傳世的品牌?！?/font>
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