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作者 | 李大為
面對(duì)如火如荼的直播間，拼多多似乎掉隊(duì)了。
當(dāng)下，雖說直播帶貨已進(jìn)入下半場(chǎng)，但熱度依然不減，也屢屢有帶貨主播一夜之間爆紅。
但在直播帶貨領(lǐng)域，三大電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多，卻唯獨(dú)沒有見到拼多多的身影。
如今隨著整個(gè)電商行業(yè)流量逐漸觸及天花板，即便是拼多多也面臨著用戶增長(zhǎng)放緩的困境。如果無法在直播電商賽道殺出一條血路，那拼多多還能靠什么呢？
單從時(shí)間線上來看，拼多多做直播比淘寶慢了不止一星半點(diǎn)。
眾所周知，淘寶直播從2016年3月便開始進(jìn)行直播試運(yùn)營(yíng)，同年5月直播平臺(tái)正式上線。而拼多多的首次線上直播帶貨則是發(fā)生在2019年11月，比淘寶晚了足足三年多。
一步慢，步步慢，淘寶直播開始扶搖而上，拼多多和其差距也越拉越大。
值得一提的是，2019年也恰恰是直播電商迎來爆發(fā)的時(shí)期，如李佳琦、薇婭等頭部主播開始脫穎而出。正是在這一年淘寶直播GMV突破2000億，快手、抖音則分別拿到600億和400億。
當(dāng)然，如果只是動(dòng)作比其他平臺(tái)慢了幾拍也就算了，2019年剛開始試水直播活動(dòng)時(shí)，拼多多APP上百億補(bǔ)貼入口的直播甚至只是一個(gè)服務(wù)插件，并不具備單獨(dú)的直播入口，這也讓很多用戶都對(duì)此提不起多大的興趣。
一個(gè)極為明顯的對(duì)比就是，2020年4月12日，知名球星馬布里空降拼多多，舉行了個(gè)人直播帶貨首秀。
只不過在直播帶貨的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，觀看人次只有2.1萬，帶貨數(shù)量158件，數(shù)據(jù)可以說是相當(dāng)慘淡；對(duì)比同時(shí)期羅永浩入駐抖音超4800萬觀看量和過億成交額的成績(jī)，更是天壤之別。
雖說拼多多在后來也在努力嘗試推出各種補(bǔ)救方案，例如增加直播一級(jí)入口、開放MCN機(jī)構(gòu)、邀請(qǐng)明星入駐等，甚至還充分將自身社交電商的屬性發(fā)揮出來，對(duì)直播權(quán)利進(jìn)行“下放”，但這些始終都沒有掀起多大的浪花。
如今抖音和快手在直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)和淘寶形成了“三足鼎立”的局面，在巨頭們的壓力之下，拼多多的電商直播之路只會(huì)更加艱難。
如果不是因?yàn)楫?dāng)初黃崢在公司內(nèi)部對(duì)于直播工具屬性的定義，或許拼多多如今的直播電商業(yè)務(wù)會(huì)是另一番天地。畢竟對(duì)比而言，拼多多自身的優(yōu)勢(shì)可以說是相當(dāng)明顯。
首先就是拼多多平臺(tái)的用戶基數(shù)較大，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，拼多多最初的口號(hào)早已從“3億人在拼”變成了“7億人在拼”。單從活躍買家數(shù)量來看，拼多多在整個(gè)電商領(lǐng)域僅次于淘寶。
想必大家也都知道，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，活躍用戶一直都是極為核心的資產(chǎn)。如果拼多多在進(jìn)入直播電商領(lǐng)域時(shí)，能夠把活躍用戶帶動(dòng)起來，或許很有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)后來者居上。
其次就是拼多多引以為傲的“砍一刀”模式，相比較傳統(tǒng)的貨架電商，又多了一層社交屬性。這一特性也使得拼多多能夠依托微信實(shí)現(xiàn)瘋狂傳播，在流量獲取上更加得心應(yīng)手。
只不過遺憾的是，一直以來黃崢都把直播對(duì)于拼多多所能夠起到的作用定義為是個(gè)營(yíng)銷工具，更偏向于幫助平臺(tái)商家獲取流量，而在前期拼多多也一直都是這么做的。
例如此前較為分散的直播入口，和快手合作也只是在大力推廣商家的商品鏈接，發(fā)紅包抽免單的直播活動(dòng)則是為了吸引觀眾留存。
不過從2020年開始，拼多多似乎不再滿足于營(yíng)銷工具的定位。直播業(yè)務(wù)也被拼多多放在了戰(zhàn)略地位，但為時(shí)已晚。
各大直播電商平臺(tái)已經(jīng)完全成長(zhǎng)起來，前有淘寶后有抖快，頭部主播更是被這些平臺(tái)瓜分殆盡，拼多多所處的境地可以說十分尷尬。
當(dāng)然還有不容忽視的一點(diǎn)在于，直播帶貨上半場(chǎng)拼的更多是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但拼多多曾靠著“百億補(bǔ)貼”大殺四方，已經(jīng)無法再走出更具性價(jià)比的路線。
對(duì)于拼多多直播，不少消費(fèi)者表示：“想要買什么直接在平臺(tái)搜索下單就行了，本身價(jià)格就是最低，沒有必要再去看直播。”
事實(shí)上，如今的拼多多也面臨著“內(nèi)憂外患”的局面。
國(guó)內(nèi)用戶基本上已經(jīng)被拼多多的魔性傳播全部洗了一遍，短期內(nèi)很難再有實(shí)質(zhì)上的用戶增長(zhǎng)；而隨著流量逐漸觸及天花板，也有越來越多的商家選擇離開，重新回到淘寶的懷抱。
典型原因就在于對(duì)商家而言，在拼多多上持續(xù)較低的價(jià)格很大程度上會(huì)影響到自家產(chǎn)品的正價(jià)銷售。而到了直播電商的下半場(chǎng)，拼的早已不是價(jià)格而是供應(yīng)鏈，淘寶也會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。
再加上自身要面對(duì)如抖音、快手等短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，拼多多顯然也要做出改變。
就在今年年初，多多視頻就被拼多多移動(dòng)到了手機(jī)APP首頁的一級(jí)入口。只是從內(nèi)容來看，大多都是一些搬運(yùn)視頻，拼多多甚至一度因此被吐槽為是“抄多多”。
直播電商受阻、短視頻內(nèi)容行不通，拼多多把目標(biāo)放在了電商平臺(tái)尋求增量除直播帶貨之外的第二個(gè)選擇，跨境業(yè)務(wù)。
單從目前所公布的信息來看，拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu，第一次出海就取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
據(jù)報(bào)道，Temu在美國(guó)推出兩周之后，就成為了最受歡迎的安卓購物應(yīng)用程序；9月17日，甚至在谷歌應(yīng)用商店當(dāng)中超越了亞馬遜和SHEIN，成為單日下載量第1名。
不少美國(guó)消費(fèi)者在社交媒體上接連分享在Temu上所購買產(chǎn)品的開箱視頻，諸如0.99美元的水龍頭、2.99美元的耳機(jī)等，引來眾人陣陣驚呼。
同時(shí)在人才儲(chǔ)備上，拼多多也在持續(xù)為Temu招兵買馬，跨境業(yè)務(wù)可以說被拼多多寄予厚望。
目前在Temu平臺(tái)上入駐商家已經(jīng)超過1.5萬家，雖說產(chǎn)品品類和數(shù)量對(duì)比國(guó)內(nèi)拼多多平臺(tái)還有較大差距，但商品數(shù)量也一直都在飛速上漲。
當(dāng)然對(duì)于直播電商，拼多多也并沒有徹底放棄，試圖在“五環(huán)外”的下沉市場(chǎng)搶占更多的份額。
只是缺乏短視頻基因的拼多多，靠多多視頻目前還支撐不起來。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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