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熟悉效果廣告投放的，以騰訊信息流為例，在每次投放的時(shí)候都有一系列的關(guān)鍵詞可以選擇，比如性別、年輕、城市、手機(jī)類(lèi)型、興趣愛(ài)好等等。如果知道消費(fèi)者在哪里可以嘗試構(gòu)建接觸穹頂在以前的推送中我舉過(guò)李健演唱會(huì)門(mén)票的例子。
轉(zhuǎn)載自：平凡信仰 作者：超哥
每個(gè)品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)媒介。
投放是一門(mén)必修課，但這個(gè)功課一點(diǎn)也不好做。幾乎所有的公司，媒介投放的費(fèi)用，都是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的大頭。在老板看來(lái)，你花出去的每一分錢(qián)都是成本，這個(gè)成本要帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，品牌負(fù)責(zé)人是要立軍令狀的。所以當(dāng)甲方給把這個(gè)預(yù)算給代理公司的時(shí)候，這個(gè)效果也是要有KPI考核的。
業(yè)界廣為流傳的那句話：
「我知道有一半預(yù)算是被浪費(fèi)掉的，但我不知道是那一半浪費(fèi)掉了」，到現(xiàn)在都還被奉為真理。
不僅如此，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)浪費(fèi)的百分之五十，也水漲船高被大家堅(jiān)定的認(rèn)為是浪費(fèi)了90%。也許正因?yàn)槿绱?，沒(méi)有幾個(gè)人在花這個(gè)錢(qián)的時(shí)候不是心驚膽戰(zhàn)的。
那品牌到底應(yīng)該如何投放媒介呢？
以下是我的一些經(jīng)驗(yàn)。
1．
如果不是非投不可
那就不要投放
這一條有兩層意思，首先并不是所有企業(yè)都需要靠投放來(lái)解決銷(xiāo)售問(wèn)題。
這種企業(yè)多集中在2B的行業(yè)。比如那些搞高精技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)的2B企業(yè)，很多時(shí)候如果不是因?yàn)榭煲鲜辛怂砸l(fā)點(diǎn)公關(guān)稿給投資人看，我們可能永遠(yuǎn)都不會(huì)知道他們的名字。再比如廣告公司，其實(shí)就很少有公司會(huì)給自己投放廣告，都是作品帶客戶。
第二就是靠渠道還在迅猛增長(zhǎng)的那些企業(yè)。這樣的企業(yè)在做年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的時(shí)候，也可以適當(dāng)減少媒介投放的預(yù)算。只有當(dāng)渠道增長(zhǎng)乏力，需要品牌驅(qū)動(dòng)優(yōu)選、復(fù)購(gòu)、甚至是溢價(jià)的時(shí)候，廣告投放才會(huì)發(fā)揮它該有的作用。
現(xiàn)金是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，必須將它們預(yù)算到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最需要的地方，如果投放廣告并不是企業(yè)當(dāng)下最合適的選擇，能不投放就不應(yīng)該投放。
2．
你花出去的每一分錢(qián)
都必須以轉(zhuǎn)化為目的
這里首先要給一個(gè)觀點(diǎn)：這個(gè)世界沒(méi)有所謂以純曝光為目的的媒介投放，如果有人這么告訴你，他一定是在忽悠你。
畢竟不是所有的企業(yè)都已經(jīng)像寶馬一樣，投放量已經(jīng)足夠飽和到，需要靠教育那些暫時(shí)還買(mǎi)不起寶馬的人，等他們有錢(qián)了一定要買(mǎi)一輛?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，全球絕大部分品牌，哪怕是那些我們耳熟能詳?shù)?，它們的知名度都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只要你的廣告能在合適的時(shí)候出現(xiàn)在潛在用戶面前，他就有可能消費(fèi)你。
把廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)群體面前。這句話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但要做到位其實(shí)相當(dāng)難。
熟悉效果廣告投放的，以騰訊信息流為例，在每次投放的時(shí)候都有一系列的關(guān)鍵詞可以選擇，比如性別、年輕、城市、手機(jī)類(lèi)型、興趣愛(ài)好等等。但即便是這樣精確的篩選，最終收到廣告的也不一定是你的目標(biāo)客戶。單就為了提高這種廣告的轉(zhuǎn)化效果，就誕生了一個(gè)行業(yè)。18年底，大家喊得最火熱的“品效合一”，其實(shí)就是投放必須轉(zhuǎn)化的意思。
就我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要提高轉(zhuǎn)化，最重要的還是兩頭都要懂。一方面你必須懂你的消費(fèi)者，知道他是誰(shuí)，在哪里，關(guān)注什么，這一頭沒(méi)什么可多說(shuō)的，營(yíng)銷(xiāo)的基本功。
另一方面是你要熟悉各種媒介的屬性。
比如我在選公眾號(hào)kol投放的時(shí)候，一般會(huì)先多方打聽(tīng)，看看網(wǎng)友們的意見(jiàn)和推薦。大約篩選出幾個(gè)意向賬號(hào)之后，會(huì)翻翻他們以往的推送，以及留言互動(dòng)情況。并至少會(huì)追蹤往后的5次左右推送，最終才會(huì)確定是不是要投放。
如果是線下媒體，除了研究媒介公司的背調(diào)報(bào)告，你最好親自去現(xiàn)場(chǎng)蹲下點(diǎn)，看看周?chē)h(huán)境、人流情況，旁邊都是哪些產(chǎn)品的廣告。
只有做好了這些，你心里才會(huì)有個(gè)譜，你的廣告到底會(huì)是哪些人在看，他們看廣告的場(chǎng)景是怎樣的，你才會(huì)因此確定你的內(nèi)容是不是分發(fā)到了恰當(dāng)?shù)娜嗣媲?，以及這個(gè)內(nèi)容的出現(xiàn)方式，是不是他們接受的最恰當(dāng)?shù)姆绞?。?dāng)然，還有很多能提高轉(zhuǎn)化率的其他技巧，等有時(shí)間再慢慢聊。
3.
預(yù)算足夠的時(shí)候
做單一媒介飽和式投放
把這句話轉(zhuǎn)化一下，也叫打透單一渠道。比如你包下地鐵的一個(gè)站、一輛列車(chē)、全城的公交站牌、目標(biāo)城市高鐵站的所有燈箱、全城分眾的電梯框架等等。
這也是為什么我們?cè)诮o愛(ài)帝宮做投放的時(shí)候，會(huì)包下一輛地鐵；后來(lái)會(huì)拿下深圳整個(gè)南山區(qū)絕大部分高端小區(qū)的電梯框架；在給唯路時(shí)做投放的時(shí)候，總是會(huì)包下一個(gè)地鐵的主題站。
類(lèi)似成功的案例，還有今日頭條曾經(jīng)包下了一城的公交站牌廣告。航班管家在逃離北上廣的廣告投放中，也只選了電梯框架廣告。
當(dāng)你預(yù)算足夠的時(shí)候，打透某一種渠道，會(huì)成形一種規(guī)模效應(yīng)。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是很多媒介開(kāi)發(fā)者自己總結(jié)出來(lái)的，所以我們?cè)谧稍兠浇橥斗沤M合的時(shí)候，他們經(jīng)常會(huì)提供短周期全覆蓋的解決方案。
然而，當(dāng)你預(yù)算不夠的時(shí)候，這又是一種性價(jià)比極高的投放方式，他會(huì)在局部范圍內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。這種集中式爆發(fā)對(duì)消費(fèi)者的影響，也是在同樣預(yù)算下分散投放無(wú)法比擬的。
4.
如果知道消費(fèi)者在哪里
可以嘗試構(gòu)建接觸穹頂
在以前的推送中我舉過(guò)李健演唱會(huì)門(mén)票的例子。
李健去年底要來(lái)深圳開(kāi)演唱會(huì)，某天上班途中，交通電臺(tái)的節(jié)目主持人播報(bào)了這條廣告，我并沒(méi)有太在意，然后在公司樓下等電梯的時(shí)候，分眾的廣告屏也出現(xiàn)了這條廣告，我依然沒(méi)有太在意，只是覺(jué)得他們廣告投得還挺多的。
然后，中午吃完飯我躺在沙發(fā)上刷手機(jī)，當(dāng)我打開(kāi)知乎的時(shí)候，它的信息流居然也出現(xiàn)了這條廣告，于是我打開(kāi)淘票票買(mǎi)了一張。
這幾乎就是一個(gè)完美的投放穹頂，這個(gè)做投放策略的人知道他的粉絲是誰(shuí)，在哪里，每天怎么去上班，上班要路過(guò)哪里，以及休息的時(shí)候可能會(huì)點(diǎn)開(kāi)哪些應(yīng)用。但這一套下來(lái)花的錢(qián)多嗎？其實(shí)未必。
這種投放策略，我把它叫做接觸點(diǎn)廣告投放。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡也是這個(gè)投放策略，你以為他們花了天價(jià)的投放預(yù)算，哪哪都是他們的廣告，其實(shí)并不是。
5.
廣告出現(xiàn)的位置
代表了你品牌的價(jià)值
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌的核心作用，就是溢價(jià)。
在我看來(lái)，媒介也是有溢價(jià)能力的。如果一個(gè)原創(chuàng)公眾號(hào)排版優(yōu)美，說(shuō)話也總是有觀點(diǎn)、有腔調(diào)，那我相信他們?cè)诮訌V告的時(shí)候，一定不愿意接通稿。
反過(guò)來(lái)，你的廣告出現(xiàn)在什么地方，也就代表了你品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值。所以為什么我們會(huì)經(jīng)常在朋友圈看到各種奢侈品的廣告，但是它們一定不會(huì)出現(xiàn)在百度信息流上面。百度信息流廣告最多的是什么？各種養(yǎng)生、會(huì)所、保健品，還有就是砍一刀多少級(jí)的游戲廣告。而這些行業(yè)，都是朋友圈廣告禁止投放的行業(yè)。
很早以前我分析過(guò)深圳最貴的房子深圳灣1號(hào)的投放策略，會(huì)拿全深圳最貴的機(jī)場(chǎng)戶外廣告牌。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們看到各種汽車(chē)、服裝、化妝品大牌選擇線下媒體，也一定會(huì)考慮周邊環(huán)境。
就是因?yàn)槟愕膹V告出現(xiàn)的位置，就代表了你品牌的價(jià)值。
6．
假如你只有一百萬(wàn)
請(qǐng)把它全部花在內(nèi)容上
這是我最后想說(shuō)的一點(diǎn)，雖然一家好的廣告公司必須深諳媒介的投放邏輯（其實(shí)媒介也是最賺錢(qián)的部分）。但在預(yù)算有限的情況下，我還是希望大家能把更多的資源匹配到內(nèi)容制作上。
畢竟在百萬(wàn)量級(jí)以內(nèi)，內(nèi)容的質(zhì)量還是和預(yù)算的多少正相關(guān)。我見(jiàn)過(guò)太多公司，幾百萬(wàn)的投放預(yù)算，內(nèi)容上甚至連幾萬(wàn)塊都舍不得。
我相信國(guó)民整體審美水準(zhǔn)是會(huì)越來(lái)越高的，也沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者是傻子。如果你把狗屎一樣的東西扔到市場(chǎng)，市場(chǎng)一定會(huì)給你同樣的回報(bào)。
以上，希望對(duì)你有用。
----平凡信仰
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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