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作者 | 李東陽
曾經(jīng)看過一句話：沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有那就是兩頓。
臨近火鍋季，不少品牌也開始拿火鍋話題開涮，只是老生常談的火鍋，品牌還能如何涮出新意？
家樂的火鍋節(jié)營銷可以說就給我們新的思路，拋出“家是生活的底料，家樂是火鍋的底料”的應(yīng)景slogan，以歡樂的火鍋家文化為支點，以陳佩斯父子合作系列創(chuàng)意視頻、抖音種草和線下集市體驗營銷為落點，構(gòu)建一家人共嘗美食的語境，為家人間的情感升溫。
世事洞察皆學(xué)問，家樂營銷更是如此。深入洞察中國人對“家”的固有情結(jié)，才是這次家樂營銷創(chuàng)意的起點。正所謂“天下之本在家”，中國人向來有著深厚的家庭情結(jié)，然而在中國式家庭里，內(nèi)斂含蓄的東方人常常不擅直接表達(dá)愛。
家樂發(fā)現(xiàn)在家庭關(guān)系中，每個人都扮演著歡樂氛圍制造者、升溫親情關(guān)系的“加料”角色，一舉一動都牽動著家庭的狀態(tài)。洞察到這一現(xiàn)象，借助家樂是火鍋的底料延伸出家是生活的底料的含義，由此賦予火鍋一種包容的家庭哲學(xué)——美食一直是世界的共通語言，在與家人的日常相處中，不妨用美食打開家庭話題，在開涮火鍋的過程中發(fā)掘共同話題，進而在火鍋開涮中噓寒問暖，傳遞歡樂和關(guān)心，為生活加味，在家的環(huán)境中感受家人的陪伴，推動一家人感情的升溫、加濃。
與此同時，陳佩斯父子對于家的理解和洞察，和家樂也是一致的。
陳佩斯父子和家樂有著相似的家庭觀：“有家就有樂，給更多家庭輸出歡樂傳遞正能量；而且家是生活的底料，家就在于每個人都想給家加一點料加一點快樂，一家人涮一頓火鍋就會越涮越有滋味，美味來了一家人的快樂也就來了。”家的感覺總能帶給陳佩斯父子創(chuàng)作能量與靈感，外面的世界再大再精彩，也敵不過在家中找到無窮的快樂。
此外陳佩斯的形象、國民度以及匠心精神是品牌考量的因素。出身于喜劇世家的陳佩斯，出演的春晚節(jié)目承載著一代代人的記憶，一直打磨匠心作品推廣、傳承喜劇藝術(shù)，帶給萬千家庭歡樂。
家樂作為創(chuàng)立于1838的品牌，是全球第一的調(diào)味品品牌，同時也是中國餐飲市場第一的湯底品牌。這也是有跡可循的，家樂一直用真材實料，匠心打磨產(chǎn)品傳遞美食文化，在無形中為中國家庭帶去三餐四季的歡樂。
就這一點來看，陳佩斯高國民度、喜劇感、匠心精神等多方面的加成，能夠使其與家樂之間能達(dá)成很好的共贏。家樂和陳佩斯以“家”結(jié)緣，可以借助彼此更契合的形象出現(xiàn)在大眾生活中，實現(xiàn)“家的快樂”的傳遞。
誠然，“火鍋家文化”是一種不好感知的文化，需要品牌創(chuàng)造體驗場景，喚醒消費者的情感需求，才能將“火鍋家文化”逐漸轉(zhuǎn)化為消費心智認(rèn)同。對此我們可以看到，家樂按照“起承轉(zhuǎn)合”的營銷邏輯，從線上社會議題到線下體驗式營銷，不斷給火鍋話題“加料”，促使這波營銷越品越有滋味。
起：家樂前期拋出《火鍋父與子》的短片，用一頓火鍋折射父子感情的濃與淡。視頻以久違的家庭聚餐為背景，通過上演父與子圍繞“濃與淡”開涮見招拆招，傳遞一家人在一起就是家的味道，戳中了現(xiàn)實生活中親情關(guān)系變淡的痛點。在這個階段，家樂通過拋出“家是生活的底料”概念，喚醒受眾對于家人們坐一起涮頓火鍋的日常聯(lián)想，引發(fā)廣泛的情感共鳴。
承：家樂承接話題熱度，趁熱打鐵推出視頻幕后采訪內(nèi)容，借助陳佩斯的口吻帶出他和家樂共同的“家庭觀”——“有家有樂，家庭應(yīng)該有歡樂，給更多的家庭輸出快樂”，進一步點題“家樂”的品牌內(nèi)涵，拔高品牌這次創(chuàng)作的立意，也讓大眾對品牌的故事知其然知其所以然。
之后更是上線《火鍋家書》視頻進一步升華話題，從家庭哲學(xué)轉(zhuǎn)向人生哲學(xué)，通過陳佩斯為陳大愚指點迷津，娓娓道來每個人都是塊好料，而家是最好的底料，表達(dá)家是一個人前行的最強力量，由此強化了“個體”與“家”的關(guān)系，升華了家之于個人的精神價值。
在打造《火鍋家書》話題的同時種草品牌產(chǎn)品，配合達(dá)人的線上直播，實現(xiàn)家樂品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙升。
在社會議題層面，家樂進一步將一個人的家，拔高到一群人的家，聯(lián)合媒體新周刊打造社會側(cè)議題《當(dāng)代家庭濃度白皮書》，借助官媒的背書擴大火鍋家書活動的影響范圍，撬動大眾的參與度。
轉(zhuǎn)+合：從線上轉(zhuǎn)到線下，家樂把火鍋集市“搬”去武夷MIX320我家菜場，依托于場景化的火鍋周邊和食材、家書布置展開一場體驗式營銷，營造富有煙火氣的火鍋氛圍，由此將“火鍋家文化”概念具象化，深化用戶對于品牌火鍋家文化的直觀感知。
為了將活動惠及更多家庭，家樂借助達(dá)人的線下打卡分享反哺社交化話題擴散，呼吁大眾和家人體驗火鍋集市感受親情溫暖，將“和家人一起涮火鍋”的行動落到實處，成功為線下活動引流帶動更多消費者的自發(fā)參與，掀起了一波自來水效應(yīng)，更是形成了現(xiàn)象級的集市創(chuàng)新營銷事件；利于將消費者與品牌成功鏈接，很好地在大眾心智中沉淀了家樂的品牌理念。
不可否認(rèn)，再好的營銷動作最終都是外衣，共鳴的營銷背后離不開品牌內(nèi)核基因，正如家樂作為百年品牌，為大家?guī)砻牢兜漠a(chǎn)品和喜聞樂見的營銷，給中國家庭飯桌上持續(xù)傳遞美味和快樂。
中國人自古就有喝湯的習(xí)慣，在一些地方更有“無湯不成席”的說法，在產(chǎn)品上家樂一直深耕調(diào)味品領(lǐng)域，從家樂雞汁、家樂雞粉、家樂濃湯寶到家樂火鍋底料，真心熬制一材一料匠心打造家庭式產(chǎn)品，讓每個家庭只要一撕一倒一燒，就能在家做出家的味道菜肴；更是探索“可以喝的湯底”，打磨推出三款養(yǎng)生火鍋底料——金湯花膠雞火鍋底料、廣式胡椒豬肚雞風(fēng)味火鍋底料、濃香番茄火鍋底料，真材實料成就了湯鮮味濃和久涮不淡的特點，滿足了中國家庭“吃火鍋前先喝湯”的儀式感。
在營銷上，去年家樂聯(lián)合家庭倫理劇《小敏家》，展開主題為「做飯吧家樂」的營銷，緊扣家歡樂的品牌主旨講述團圓故事；也曾聯(lián)手家樂醬道味系列形象代言人黃渤打造「我家飯店」社交話題，傳遞“有家樂，飯店味道，說做就做”；這次延續(xù)家樂對于家“歡樂”意義，牽手國民喜劇大師陳佩斯父子，持續(xù)講好火鍋家文化。
不難看出，家樂聚焦中國家庭的團圓情結(jié)，圍繞親情文化講好中國故事，勾連起品牌與家的情感關(guān)聯(lián)，展現(xiàn)了“有家有樂，其樂融融”的形象聯(lián)想，奠定了這次營銷的底色。家樂后續(xù)還將給我們帶來什么家庭合家歡創(chuàng)意，值得期待。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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