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9月29日，海豚社 | 鴻儒品牌商學(xué)院推出的鴻儒大講堂，邀請到了鴻儒品牌商學(xué)院導(dǎo)師、花道戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人孫燕崗，進(jìn)行了《2022年雙十一，品牌營銷新玩法》的主題分享。

孫燕崗導(dǎo)師歷任添可品牌操盤手、萊克電氣電商總經(jīng)理，擁有13年的電商操盤經(jīng)驗(yàn)，成功打造過多個(gè)類目的億級(jí)單品，是圈內(nèi)知名的高客單價(jià)電商操盤手。

·打造小家電行業(yè)第一高客單爆品添可洗地機(jī)，9個(gè)月從零起盤，GMV破8.5億；

·清潔之王萊克電氣，4個(gè)品牌有3個(gè)逆襲成為類目第一；

·共享按摩椅樂摩吧，疫情期間逆勢上揚(yáng)，市占率達(dá)到65%；

·添眠作為獨(dú)創(chuàng)新品類，半年時(shí)間進(jìn)入智能睡眠賽道前六；

圍繞本期主題，孫燕崗導(dǎo)師從個(gè)人操盤經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)現(xiàn)狀等維度進(jìn)行了分享，以下是本次直播分享的內(nèi)容節(jié)選。

今天的企業(yè)應(yīng)該是做品牌還是賣貨？

對于所有的品牌來說，雙11不是參加不參加的問題，而應(yīng)該關(guān)注怎么做的問題。

我們所有的品牌主，現(xiàn)在面臨一些共同的問題，線下流量貴，線下沒人氣，產(chǎn)品遭遇同質(zhì)化競爭……所以有很多人都在群里（注：海豚社Top500品牌創(chuàng)始人社群）討論：今天到底是做品牌還是賣貨。

我最近也在和一些投資人聊，原本有希望上市的幾個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果今年一個(gè)都沒上，這就是今天我們面臨的現(xiàn)實(shí)。但是我們更應(yīng)該看的長遠(yuǎn)一點(diǎn)，雖然我們今年面臨的挑戰(zhàn)難度比較大，但是對于大多數(shù)的品牌來說，未來仍然是充滿機(jī)會(huì)的。

另外，一個(gè)非常核心的點(diǎn)就是企業(yè)還是要基于未來三到五年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，來引導(dǎo)品牌的發(fā)展建設(shè)。即使是在賣貨的過程中，還是要堅(jiān)持品牌的思維和規(guī)劃，去打通渠道維護(hù)渠道，形成品牌沉淀。

我接觸兩種類型的企業(yè)，一種是靠資本起來的，他們手里一旦沒錢，就沒有辦法讓品牌繼續(xù)走下去，團(tuán)隊(duì)也會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)；還一種企業(yè)很少甚至沒有接觸到資本，他們的團(tuán)隊(duì)反而更容易想出辦法來穩(wěn)定基本盤，具備真正的打硬仗能力。

所以，今天的企業(yè)究竟應(yīng)該是做品牌還是賣貨呢？

我的觀點(diǎn)是賣貨的行為加上品牌的思維，二者相結(jié)合，來形成企業(yè)自身的解決方案。

和大家分享一個(gè)案例：一個(gè)做消毒刀架的品牌，在20年的時(shí)候還是細(xì)分賽道中表現(xiàn)亮眼，21年的時(shí)候還拿到了融資，拿錢后對方做了兩件事情。

1、簽了3個(gè)代言人，花了不少錢，但是代言人不管是品牌價(jià)值還是銷售增量，都沒有帶動(dòng)。正是因?yàn)樗麄儗τ谄放频睦斫獯嬖谌毕?，?dǎo)致底層的承接能力不足，導(dǎo)致簽了代言人之后的流量獲取與承接都沒做好。

2、在他們的思維里，賣貨占據(jù)了主導(dǎo)，習(xí)慣了和行業(yè)大主播進(jìn)行合作，大主播的直播間產(chǎn)生的銷量占到了整個(gè)品牌銷量的50%以上。當(dāng)行業(yè)大主播消失的時(shí)候，直接導(dǎo)致整個(gè)品牌銷量斷崖式下跌。

最后，他們才意識(shí)到，自身不管是對于品牌的理解，還是團(tuán)隊(duì)自身的運(yùn)營能力等多方面的存在短板。他們回過頭又做了一個(gè)事情，就是去BD抖音的達(dá)人，進(jìn)行句真話帶貨，并且開始建立自己的抖音直播團(tuán)隊(duì)，整個(gè)過程非常的艱辛，因?yàn)樗麄冨e(cuò)過了最好的黃金時(shí)間點(diǎn)。

為什么傳統(tǒng)的技術(shù)流派在抖音電商下很難起盤？

以淘寶京東為代表的傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)的操盤手依靠技術(shù)流派就能給品牌帶來價(jià)值，尤其是2013年2018年這段期間。

但是隨著抖音等新的平臺(tái)崛起，技術(shù)流派不斷被弱化，尤其是在規(guī)則層面，已經(jīng)變成一個(gè)操盤手的基本功，完全不能幫助品牌實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)。

所以在當(dāng)下的環(huán)境，大家都在縮衣節(jié)食的時(shí)候，通過技術(shù)手段進(jìn)行優(yōu)化，不太現(xiàn)實(shí)。

我做了13年的電商，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)電商到新電商的變遷，在抖音生態(tài)，不管是直播還是短視頻，里面的規(guī)則玩法其實(shí)和淘寶天貓里面的直播規(guī)則，在本質(zhì)上是沒有顯著差異的。那么差異點(diǎn)在哪呢？主要體現(xiàn)在投放角度，在抖音里做投放，消耗速度特別快，這個(gè)和淘寶天貓是完全不一樣的。

現(xiàn)在距離雙十一也沒有太長的時(shí)間了，相信絕大多數(shù)的品牌已經(jīng)布局的差不多了，現(xiàn)在已經(jīng)到了最終落地執(zhí)行的層面了。

在術(shù)的層面，只能夠解決當(dāng)下的一些問題，不能解決長效性。

那我們是如何解決這個(gè)投流問題的呢？

分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段，我們的投流費(fèi)比9%左右，意味著我們的ROI非常高。第二階段，我們的投流費(fèi)比只有2%左右，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品單價(jià)高，差不多3500，所以百分百盈利。

我們團(tuán)隊(duì)有一個(gè)自己的觀點(diǎn)。通過付費(fèi)投流進(jìn)入直播間的流量一定精準(zhǔn)嗎，我們通過大量測試，建立了自己的數(shù)據(jù)模型，發(fā)現(xiàn)在我們團(tuán)隊(duì)行不通。

所以，我們換了一種思路和打法，我們再直播間的投流降低，一場只花一二百塊錢。這樣做，初期并沒有什么產(chǎn)出，但是當(dāng)我們堅(jiān)持兩三個(gè)月的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)直播間的銷量突飛猛漲。

這期間的考驗(yàn)是什么？有三點(diǎn)：

第一是創(chuàng)始人的決心力；

第二是在這期間團(tuán)隊(duì)的焦慮如何有效的解決；

第三是堅(jiān)持每天復(fù)盤。任何一個(gè)小問題，都當(dāng)天復(fù)盤，第二天直播的時(shí)候進(jìn)行解決，一點(diǎn)一點(diǎn)的把數(shù)據(jù)坐上去，總有一天，它會(huì)突破你想象的閾值。

用一個(gè)詞形容，就是「熬」。很多人覺得做抖音這個(gè)平臺(tái)太苦了，我也認(rèn)同，我們就是這樣熬出來的。但是，在抖音能賺到錢嗎？很多人問過我這個(gè)問題，用我自己的操盤經(jīng)驗(yàn)回答：能。

如何科學(xué)的做好品牌定價(jià)？

很多人給產(chǎn)品做定價(jià)的時(shí)候，習(xí)慣盯著對手定價(jià)。但是企業(yè)和企業(yè)不一樣，定價(jià)不能保證企業(yè)的利潤空間，那么產(chǎn)品將很快失去生命力。

那如果是新品類呢？定價(jià)沒有參照，如果定錯(cuò)了價(jià)格將直接導(dǎo)致公司戰(zhàn)略失敗，錯(cuò)失競爭優(yōu)勢，甚至導(dǎo)致企業(yè)走向覆滅。

我這么多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，對于產(chǎn)品的定價(jià)，加價(jià)率一直在五倍到十倍之間。即使是和頭部大主播合作期間，我們的產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)促銷的前提下，倍率也保持在六倍左右。

我有一個(gè)習(xí)慣，一個(gè)新的品類，我的加價(jià)率基本在五倍到十倍的一個(gè)范圍。我們系統(tǒng)來看這個(gè)問題，如果產(chǎn)品的加價(jià)率不能夠達(dá)到一定的策劃給程度，品牌的推廣、產(chǎn)品的研發(fā)等費(fèi)用是沒有辦法hold住的。而且還要考慮后期對手進(jìn)來，流量成本成倍增加，如果沒有一個(gè)好的加價(jià)率，在這個(gè)賽道就很難活下來。

定價(jià)到底有沒有技巧呢？

在同一個(gè)賽道里面競爭的時(shí)候，大家定價(jià)有一個(gè)通病，就是參照行業(yè)頭部品牌的核心熱銷產(chǎn)品，選一個(gè)比對方低一點(diǎn)的價(jià)格作為自己的定價(jià)。

還一種方式，是分析整個(gè)行業(yè)里面的價(jià)格帶，看看哪條價(jià)格帶里面處于相對空白或者相對競爭較弱，然后在這個(gè)區(qū)間定一個(gè)價(jià)格；

還有小米的定價(jià)，走的極致性價(jià)比路線，就是成本加上利潤點(diǎn)，形成自己的價(jià)格。

我認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌要生存，前期的研發(fā)、產(chǎn)品的市場教育、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營等各方面壓力都很大。

所以一定要在定價(jià)上，給品牌留足利潤空間，并且主動(dòng)鎖定價(jià)格帶，形成自己的價(jià)格壁壘。

孫燕崗導(dǎo)師親自授課，

教你做好產(chǎn)品定價(jià)，讓產(chǎn)品賣爆

關(guān)于如何做好產(chǎn)品定價(jià)和品牌起盤，孫燕崗導(dǎo)師用13年的經(jīng)驗(yàn)，橫跨傳統(tǒng)電商和新電商兩個(gè)時(shí)代，總結(jié)出了一套自己的如何將高客單價(jià)產(chǎn)品打爆的方法論。

在這一套方法論的指導(dǎo)下，成功的操盤了添可洗地機(jī)、萊克電氣、樂摩吧、添眠止鼾枕等多個(gè)億級(jí)單品。

這個(gè)時(shí)代，最寶貴的是經(jīng)驗(yàn)，不斷迭代的經(jīng)驗(yàn)。成年人最好的學(xué)習(xí)方式是提問。

孫燕崗導(dǎo)師將以案例作為切入點(diǎn)，喚醒大家?guī)е约旱膶?shí)際問題，在學(xué)習(xí)的過程中，不斷發(fā)問，激發(fā)思考。最終幫助大家實(shí)現(xiàn)自我迭代，我哪里做錯(cuò)了，我還可以怎么做，我有哪些啟發(fā)。

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