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研究報告丨營銷

金融品牌營銷演變：金融企業(yè)的品牌營銷變化具體表現(xiàn)為：（1）內容上，對外宣傳內容的規(guī)范性得到了愈發(fā)嚴格的管理；（2）形式上，從靜態(tài)到動靜結合，娛樂性、個性化與沉浸感被強調；（3）渠道上，從線上線下結合到被動深耕線上，線上偏愛娛樂與垂直渠道；（4）思維上，規(guī)模思維與效率思維的權衡。

金融品牌營銷現(xiàn)狀：借貸用戶趨于年輕化、城市下沉，理財用戶趨于大齡化；相較品牌活動，效果類廣告對用戶屬性變化更為敏感；單個平臺品牌營銷總支出逐年增長，2017年達億級；理財平臺總支出通常情況下高于借貸平臺；投入比例方面，借貸平臺重效果，理財平臺重品牌。效果衡量應結合結果導向指標與效率導向指標；組合各環(huán)節(jié)用戶轉化率，可幫助平臺進行問題診斷與效果優(yōu)化。

趨勢建議：群體規(guī)模大小不等于群體價值，垂直渠道待深耕；善用營銷工具造血，用戶激勵貫穿用戶轉化全流程；注冊成本高企，交易用戶轉化率走低，投放人群應更精準，面對不同投放人群其投放素材應千人千面；重視面向監(jiān)管的品牌策略，加強品牌責任感。

“金融科技企業(yè)品牌營銷”口徑說明

目前，金融科技企業(yè)被普遍認為是，將大數(shù)據、云計算、人工智能等技術運用到金融存貸匯業(yè)務中、通過環(huán)節(jié)優(yōu)化與服務創(chuàng)新提高金融效率的企業(yè)。在本研究報告中，金融科技企業(yè)主要針對從事消費信貸以及互聯(lián)網理財?shù)慕鹑诳萍计髽I(yè)；品牌營銷包括金融科技企業(yè)進行的品牌類活動、投放的效果類廣告、貸款超市合作等；品牌營銷的對象聚焦在C端用戶，不包括B端客戶。

不同時期的金融科技企業(yè)定位

金融科技企業(yè)定位歷經“業(yè)務→科技→合規(guī)專業(yè)”三次演變

以2013年互聯(lián)網金融元年為起始點，金融科技企業(yè)的定位大體可以總結為經歷了三個階段。第一階段為2013年至2016年，這一時期金融科技企業(yè)的自居方式大多依賴自身開展的業(yè)務類型，以信貸業(yè)務為例，企業(yè)多自稱互聯(lián)網金融平臺、線上信貸平臺、網貸平臺；第二階段為2017年，在政策風向、自身業(yè)務建設、融資上市需求等因素的共同影響下，企業(yè)定位開始向金融科技平臺、科技驅動型平臺過渡；第三階段為2018年至今，在行業(yè)環(huán)境、品牌建設需求等因素的進一步推動下，合規(guī)、專業(yè)、智能等元素逐漸融入金融科技企業(yè)的對外平臺定位中。

金融科技企業(yè)三次定位演變的背后

行業(yè)環(huán)境、政策風向、融資需求、競爭與業(yè)務建設是緣由

定位演變之下的金融品牌營銷變化

內容：對外宣傳內容的規(guī)范性得到了愈發(fā)嚴格的管理

自2013年以來，隨《中華人民共和國廣告法》的修訂以及一系列互聯(lián)網金融政策的頒布（具體政策分析見后“驅動因素-政策”），金融科技企業(yè)對外宣傳內容的規(guī)范性得到了愈發(fā)嚴格的管理。這種內容嚴格管理具體表現(xiàn)在風險提示、未來效果承諾、夸大/片面/虛假宣傳、線下宣傳推介內容、推薦證明等方面，以保證金融機構、金融活動及有關金融產品和金融服務的真實性與合法性。相較于互聯(lián)網金融廣告監(jiān)管發(fā)力之前的野蠻式宣傳，金融廣告趨于理性管理與傳播，這樣一來鞭策金融廣告主在內容制作與對外宣傳過程中保持自律，引發(fā)金融廣告主重新思考品牌營銷工作的本質與方式；二來一定程度上抵制不正當競爭，整肅行業(yè)環(huán)境；三來有效維護了金融消費者權益。

形式：從靜態(tài)到動靜結合，娛樂性、個性化與沉浸感被強調

在2013年至2016年這一時期內，線下宣傳是金融科技企業(yè)重要的獲客方式，線下宣傳主要借助電子屏廣告、燈箱廣告、墻貼廣告等形式觸達用戶；2016年，愛錢進在電視劇《老九門》中大膽嘗試創(chuàng)意中插廣告，從此開啟了互金平臺品牌營銷新玩法。進入2017年，隨監(jiān)管對線下宣傳推介融資項目管理趨嚴，金融企業(yè)在電子屏廣告、燈箱廣告、墻貼廣告等廣告形式上的投入大幅收縮，以規(guī)避政策風險、迎合監(jiān)管要求；同時，創(chuàng)意中插和冠名贊助由于意想不到的良好獲客效果引起了金融廣告主的極大興趣和成本投入，而信息流廣告也隨自媒體平臺的快速發(fā)展和原生不打擾等特點受到關注。2018年之后，隨行業(yè)競爭加劇，宣傳形式與內容的娛樂性、個性化和沉浸感愈發(fā)成為吸引金融用戶注意力的關鍵，因而金融廣告主對創(chuàng)意中插、冠名贊助、信息流廣告的重視程度不減反增。

渠道：從線上線下結合到被動深耕線上，線上偏愛娛樂與垂直渠道

2016年之前，樓宇電梯、地鐵、影院、高鐵等媒體渠道備受互聯(lián)網金融企業(yè)青睞，這些線下渠道遵循一定的用戶生活軌跡且宣傳空間較為封閉，因而具備一定的分眾性和收視強制性，再加上平臺地推活動的輔助，在當時一度產生了較高的獲客效率；與此同時，搜索引擎、導航/門戶網站、應用市場、貸款超市、微博微信等常規(guī)的線上渠道推廣工作也在有條不紊的進行。2017年以后流量爭奪加劇，同時在互金廣告政策對金融從業(yè)資質的強調和對廣告內容、線下宣傳的嚴格規(guī)定下，互金企業(yè)開始被動深耕線上渠道，綜藝、劇目和體育賽事成為重要流量來源，2018年更是加大了自媒體平臺和垂直平臺的宣傳投入，優(yōu)質IP以及向更加細分的線上渠道的滲透成為2017年之后互金企業(yè)流量拉動、廣告變現(xiàn)的重要策略。

思維：規(guī)模思維 vs. 效率思維

對于身處不同生命周期的互金企業(yè)來說，其業(yè)務層面和品牌營銷層面的關注重點通常有所區(qū)別。處于起步階段或剛剛進入快速發(fā)展期的互金企業(yè)常被規(guī)模思維主導，交易規(guī)模、用戶數(shù)量、訂單數(shù)量等規(guī)模指標通常是這一階段互金企業(yè)的關注重點，而反映到品牌營銷層面上，表現(xiàn)為全渠道、大力度投放效果類廣告，通過大量的品牌活動增加曝光、提升知名度。到了快速發(fā)展階段后期或成熟階段，效率思維的重要性愈發(fā)凸顯，效率思維是對規(guī)模思維更為精細的拆解，業(yè)務層面應重點關注轉化率、留存率、單位貢獻等效率指標，而品牌營銷層面應更多思考如何提高有效渠道和有效用戶的識別率、傳播擴散效率、有效用戶轉化率等問題。在跑馬圈地式擴張行之不通、存量流量爭奪乏力、合規(guī)整改帷幕將落、互聯(lián)網金融回歸本質之際，互金企業(yè)應以單位效率為核心發(fā)力點，通過每一業(yè)務/營銷單元的細節(jié)深挖，提升品牌營銷競爭力。

中國金融科技企業(yè)品牌營銷用戶洞察

用戶畫像：借貸用戶趨于年輕化、城市下沉，理財用戶趨于大齡化；相較品牌活動，效果類廣告對用戶屬性變化更為敏感

互聯(lián)網金融發(fā)展至今，用戶特征也在發(fā)生著變化。借貸用戶和理財用戶均以80后90后為主，然而借貸用戶中90后比重逐漸增多，借貸群體日趨年輕化，理財用戶中70后80后的比重逐漸增多，多年財富的積累使得這部分中年理財群體成為優(yōu)質的互聯(lián)網理財客群。從地域來看，借貸人群逐漸向三四線城市滲透，理財人群依舊以一二線城市為主。效果類廣告對用戶屬性的變化更為敏感，用戶屬性的變化一定程度上影響著平臺效果類廣告的投放策略，然而與品牌的聯(lián)動性較弱，有時不足以影響品牌活動的擇選。

用戶篩選：多輪用戶篩選機制幫助平臺有效圈定客群范圍，助力平臺高效獲客

平臺對于目標客群的篩選往往是多輪的，對于用戶特征的挖掘往往是遞進式循環(huán)進行的，反復的總結與迭代可以幫助平臺動態(tài)了解其新用戶是誰、在哪里，老用戶又潛移默化地發(fā)生著哪些改變，可以幫助平臺在合適的渠道、以更快的速度觸達目標客群，可以幫助平臺在恰當?shù)臅r間、以預期可控的資金進行品牌營銷，以實現(xiàn)較為理想的轉化效果。

中國金融科技企業(yè)品牌營銷方式

當下常見的品牌類活動

當下常見的效果類廣告

品牌營銷方式的挑選標準

金融科技企業(yè)品牌類活動和效果類廣告由于宣傳目的的不同通常遵循不同的挑選標準。品牌類活動常以樹立平臺的品牌形象為主要目的，傳播的廣泛性、恰當性、節(jié)奏性尤為重要，因而活動熱度、活動受眾與平臺目標用戶的匹配程度、活動價值觀與品牌主張的相符性等因素多是品牌類活動挑選的重要依據。相比之下，效果類廣告的目的更為直接，效果類廣告以短平快的效率和可衡量的結果為導向，因而需要綜合渠道質量、渠道費用以及投放時間等因素不斷地對投放策略進行有效調整，以提高獲客精準度。

中國金融科技企業(yè)品牌營銷影響因素

金融品牌營銷受政策、渠道排擠、定位轉變、產品成熟度、戰(zhàn)略規(guī)劃和活動事件的影響

除上文提到的IP熱度、目標用戶匹配度、品牌理念契合度、渠道ROI等基礎/核心因素外，金融品牌營銷還分別受外部環(huán)境和內部環(huán)境的影響。外部環(huán)境包括金融政策和廣告政策的雙重影響，以及同業(yè)競爭之下產生的營銷渠道排擠；內部環(huán)境包括企業(yè)品牌定位的轉變、產品成熟度、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和活動事件。內外部環(huán)境共同影響著金融科技企業(yè)品牌營銷方式的取舍決策、頻率決策與力度決策。

中國金融科技企業(yè)品牌營銷總支出

單個平臺總支出逐年增長，2017年達億級；理財平臺總支出通常情況下高于借貸平臺

2016年之前，單個金融科技企業(yè)的品牌營銷總支出普遍處于千萬級別。根據第一章的介紹，自2017年以來，隨行業(yè)展開角力、平臺產品打磨近成熟，以及各類媒介快速發(fā)展之下催生的多元品牌營銷形式和渠道，平臺們的品牌營銷總支出開始向億級邁入。2017年以來是金融科技平臺密集上市的時期，上市衍生出的快速擴張需求使得部分平臺當年的品牌營銷總支出成倍增加，以通過曝光和造勢在短期內快速擴大用戶數(shù)和交易規(guī)模。進入2018年競爭環(huán)境愈發(fā)激烈，渠道成本攀升，轉化效果理想度下降，平臺們被動尋找新渠道并且加大曝光頻率以搶占用戶心智；同時由于互金行業(yè)進入嚴監(jiān)管時期，一二梯隊平臺急需對外發(fā)聲，緩解市場焦慮并維護品牌形象，因此2018年的品牌營銷總支出高于以往，理財端尤為突出。

中國金融科技企業(yè)品牌營銷細分費用

借貸平臺重效果，理財平臺重品牌

從支出流向來看，廣義效果類廣告（見注釋）是互聯(lián)網借貸平臺的重頭支出，近兩年占品牌營銷總支出的比例達6-7成；品牌類活動是互聯(lián)網理財平臺的重頭支出，近兩年占品牌營銷總支出的比例同樣達6成。

從事不同金融業(yè)務的互聯(lián)網平臺，其支出重心之所以截然相反，是因為：理財作為一項吸儲業(yè)務，對用戶信任感的需求程度相對更高，而信任感來自品牌背書；借貸作為一項放款業(yè)務，更多考驗的是平臺對風險用戶的甄別能力，用戶對貸款業(yè)務的感知則是側重于能否更快、更多、更便宜的獲得資金，因而如何更直接、更快速地實現(xiàn)獲客供平臺風控篩選是首要問題。

從時間來看，相較2017年，無論借貸平臺還是理財平臺均在2018年增加了品牌支出，平臺們對形象塑造重視程度加深的背后進一步反映出白熱化的同業(yè)角逐與用戶爭奪。在網貸行業(yè)暴雷和金融監(jiān)管的施壓下，部分平臺的品牌活動主要集中在2018年Q3之前。

中國金融科技企業(yè)品牌營銷效果評估

效果衡量應結合結果導向指標與效率導向指標

金融品牌營銷的效果衡量指標可以分為結果導向指標和效率導向指標兩類，結果導向指標主要包含曝光量、用戶數(shù)、交易金額等能夠較為直接反映規(guī)?；蛐б娴闹笜?，效率導向指標主要包含擴散率、認知率、轉化率、滿意度等表示轉換程度或態(tài)度的指標。目前，不少互聯(lián)網金融企業(yè)更加側重結果導向指標，以此作為各類品牌營銷方式的考核指標，而在實際品牌營銷的過程中，效率導向指標的價值不應被忽視，它能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌營銷方式甚至產品的優(yōu)化空間。

中國金融科技企業(yè)品牌營銷效果優(yōu)化

組合各環(huán)節(jié)用戶轉化率，進行問題診斷與優(yōu)化

基于效率導向指標，關注各個環(huán)節(jié)的轉化率并加以組合，可對出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)進行初步判斷，當鎖定問題所在環(huán)節(jié)后可進一步對問題原因進行可能性排查，從而明確優(yōu)化方向。

群體規(guī)模大小不等于群體價值，垂直渠道待深耕

頭部媒體渠道幾乎是金融平臺投放的標配渠道，該類渠道用戶體量之大，受眾傳播范圍廣，利于品牌曝光。然而實際上，由于這類渠道是各家平臺的必選渠道，其競價激烈，精準程度與轉化效果因情況而異。相比之下，垂直渠道雖然在用戶體量方面不及頭部媒體渠道，但聚類特征更明顯，流量定位更精準，值得注意的是，部分垂直渠道與頭部媒體所覆蓋的用戶的重疊率非常低，一旦垂直渠道屬性與自身目標客群屬性匹配，將有助于金融平臺觸達潛在增量用戶群，并獲得意想不到的轉化效果。

重視面向監(jiān)管的品牌策略，加強品牌責任感

金融品牌營銷不僅僅面向有金融需求的個人用戶，面向監(jiān)管的品牌營銷同樣至關重要。當前，頭部金融科技企業(yè)面向監(jiān)管的品牌策略主要有：（1）參與政府類金融會議，推進政府合作，配合監(jiān)管層動態(tài)以及監(jiān)管政策的發(fā)布，持續(xù)進行行業(yè)發(fā)聲；（2）參與行業(yè)會議，解讀監(jiān)管政策，對行業(yè)進行觀點和態(tài)度輸出，發(fā)揮表率作用，推動合規(guī)氛圍的營造；（3）積極開展用戶教育和公益活動，配合政府落實用戶市場教育，貫徹企業(yè)的社會責任感。頭部企業(yè)通過上述品牌策略加強政府溝通，建立良好的政府關系，尋求監(jiān)管認可，側面助力企業(yè)品牌形象建設，非頭部企業(yè)同樣需要行動起來，加強面向監(jiān)管的品牌策略研究。