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我是2019年進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)做競(jìng)價(jià)廣告投放的，因?yàn)橛腥酥笇?dǎo)，理解能力不錯(cuò)，成長(zhǎng)比較快，2020年開(kāi)始擔(dān)任項(xiàng)目主管。
平時(shí)比較喜歡結(jié)交人，2020年下半年經(jīng)常會(huì)有人過(guò)來(lái)咨詢問(wèn)題或者代運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在也累積了不少的代運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。
有人說(shuō)，競(jìng)價(jià)現(xiàn)在越來(lái)越難做。不否認(rèn)確實(shí)如此，但是也不是沒(méi)得做，對(duì)于偏傳統(tǒng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，百度還是不能缺。
本篇來(lái)說(shuō)下我做中小賬戶的一些經(jīng)驗(yàn)，希望能幫到大家。
先分析業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，整理出一個(gè)完美的賬戶。
接手新的項(xiàng)目，我的第一步是先看完整個(gè)網(wǎng)站，了解清楚業(yè)務(wù)的人群，其人群痛點(diǎn)是什么。然后根據(jù)業(yè)務(wù)去找詞。
拿實(shí)例來(lái)說(shuō)吧。
之前做過(guò)一個(gè)餐飲培訓(xùn)的項(xiàng)目，下面又分了多個(gè)細(xì)項(xiàng)。業(yè)務(wù)人群就是要學(xué)餐飲技術(shù)的，多半是要開(kāi)店，少數(shù)是家庭主婦。
這些人群的痛點(diǎn)就是要：學(xué)的項(xiàng)目多，收費(fèi)低，課程周期短，能有一些資源給到學(xué)員。
熟悉了細(xì)分業(yè)務(wù)，第一步就是要做賬戶。
以業(yè)務(wù)分計(jì)劃，以詞性分單元?？爵~(yú)培訓(xùn)、燒烤培訓(xùn)、早點(diǎn)培訓(xùn)、蓋澆飯培訓(xùn)等等等等。然后就是根據(jù)業(yè)務(wù)來(lái)拓詞。
拓詞工具比較多，關(guān)鍵詞規(guī)劃師，第三方工具等等。
拓好詞之后就是分詞搭建賬戶。分詞盡可能細(xì)致，對(duì)賬戶是有好處的。
例如烤魚(yú)培訓(xùn)，先梳理出詞根，然后按詞根做單元。
一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)可以找個(gè)三五千詞，全賬戶三五萬(wàn)詞即可。
搭建賬戶是一個(gè)比較細(xì)致的活，也比較累。雖然是這樣，但是基本規(guī)則都一樣，計(jì)劃分業(yè)務(wù)，單元分詞性。如果是單一業(yè)務(wù)，相對(duì)簡(jiǎn)單，計(jì)劃分詞性即可。
再是寫(xiě)創(chuàng)意。一定要突出你能滿足用戶痛點(diǎn)的賣點(diǎn)，例如上述“學(xué)的項(xiàng)目多，收費(fèi)低，課程周期短”這些。
例如：
標(biāo)題：{學(xué)烤魚(yú)多少錢},xx學(xué)習(xí)種類多,周期短,價(jià)格低
描述1：{學(xué)烤魚(yú)多少錢},xx專注烤魚(yú)培訓(xùn)xx,學(xué)員遍布全國(guó),學(xué)習(xí)費(fèi)用低,資深老師手把手教,
描述2：收費(fèi)實(shí)在,價(jià)格公開(kāi)透明,課程周期短,學(xué)完就可運(yùn)用,更有強(qiáng)大資源給到你.
賬戶搭建好后，需要做頁(yè)面。一般找我運(yùn)營(yíng)的客戶，都有自己的美工可以做頁(yè)面。沒(méi)有頁(yè)面的，我會(huì)安排我的搭檔美工來(lái)做。
頁(yè)面也是參考同行，以刺激轉(zhuǎn)化為目的設(shè)置內(nèi)容。頁(yè)面做好后就可以投放了。
競(jìng)價(jià)廣告的投放現(xiàn)在要分類其實(shí)就2種，cpc和oCPC。兩者怎么用？
最基礎(chǔ)的參考是預(yù)算，oCPC更適合預(yù)算大的，cpc更適合預(yù)算少的。這是一般性邏輯，但是還是要實(shí)測(cè)才知道更適合哪種。
我之前就有個(gè)賬戶，怎么跑cpc都沒(méi)量，但是一跑oCPC，效果就不錯(cuò)，所以要測(cè)了才知道。
預(yù)算300以內(nèi)或者500以內(nèi)的，建議先跑cpc，如果cpc沒(méi)效果再跑oCPC。
oCPC控制了出價(jià)，單元層級(jí)的自動(dòng)定向控制了匹配。如果需要拓量，可以開(kāi)啟自動(dòng)定向，這個(gè)功能有利有弊，開(kāi)啟流量大但是匹配比較雜亂，會(huì)增加一些無(wú)效線索，所以要謹(jǐn)慎。
另外，開(kāi)啟了自動(dòng)定向，就不需要調(diào)整關(guān)鍵詞匹配了。
賬戶的優(yōu)化周期，cpc的調(diào)整要勤一點(diǎn)，匹配和出價(jià)每天都可以微調(diào)。但oCPC不要頻繁調(diào)整，一般建議2-3天可以微調(diào)一下，調(diào)整事項(xiàng)主要是轉(zhuǎn)化出價(jià)/否詞/創(chuàng)意/匹配（未開(kāi)啟自動(dòng)定向的情況下）。
不管是cpc還是oCPC，效果的好壞主要取決于關(guān)鍵詞和落地頁(yè)。就我來(lái)說(shuō)，每次都會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞報(bào)告進(jìn)行分析，按四象限法則來(lái)調(diào)整賬戶。同時(shí)，盡量把詞加全，多拓一些轉(zhuǎn)化比較好的詞類。
落地頁(yè)，盡量把表單、電話、咨詢和微信組件都加上，這樣可以提升轉(zhuǎn)化率。
其實(shí)現(xiàn)在操作大搜，行業(yè)方法都差不多，自從大搜智能化之后，人工可調(diào)整的地方比較少。相對(duì)于大搜，360、搜狗和神馬可調(diào)整的地方是比較多的，玩法也比較多，但這三個(gè)小渠道流量比較小，轉(zhuǎn)化量也比較少。
做效果，投手就要多提升自己的運(yùn)營(yíng)能力，選詞能力，頁(yè)面制作能力。
下面我們來(lái)說(shuō)一下做運(yùn)營(yíng)工作中有哪些注意要點(diǎn)？
就我的了解，一般會(huì)在意2方面，一是專業(yè)度方面，第二是服務(wù)方面。
專業(yè)度方面，投放經(jīng)驗(yàn)，是否投過(guò)，公司規(guī)模，能否產(chǎn)出素材和制作落地頁(yè)，效果是否能好于行業(yè)平均。
有一些不懂行的客戶會(huì)要保證效果，這種客戶大可不必理會(huì)，多半比較雞賊?，F(xiàn)在廣告效果沒(méi)有誰(shuí)能保證，說(shuō)保證的都是騙子。只能說(shuō)，效果相比于之前是可以提升的。做代運(yùn)營(yíng)，既要提升自己的能力，同時(shí)也要篩選客戶，不是所有客戶都要接，有些錢少事多，處處干預(yù)，要求過(guò)分的不做也罷。
服務(wù)方面，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是做服務(wù)，所以追求效果的同時(shí)，要做好服務(wù)。客戶通常希望能遇到響應(yīng)及時(shí)，服務(wù)熱情周到的代運(yùn)營(yíng)公司，所以對(duì)做代運(yùn)營(yíng)的人來(lái)說(shuō)，自己的涵養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度都是需要不斷提升的。
運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，下面這些工作是一定要做好的：
及時(shí)匯報(bào)溝通：賬戶有問(wèn)題，自己要測(cè)新思路，要及時(shí)通知到客戶，溝通清楚；
報(bào)表制作及發(fā)送：賬戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化要做日?qǐng)?bào)表，并及時(shí)發(fā)送給客戶，讓客戶知曉數(shù)據(jù)情況。這是一個(gè)比較細(xì)致的工作，我的客戶告訴我，有些代運(yùn)營(yíng)這點(diǎn)做的很差，不給數(shù)據(jù)看，所以這點(diǎn)還是很有必要做好的，細(xì)節(jié)決定成敗，客戶的滿意多一點(diǎn)，合作時(shí)間就會(huì)久一點(diǎn)；
加物料和加頁(yè)面提前溝通，賬戶效果下滑時(shí)要溝通好調(diào)整辦法。尤其是新物料添加和制作新落地頁(yè)，要先給客戶審一下，無(wú)誤之后再上。
首要還是把效果做好，一般來(lái)說(shuō)，效果只要比較穩(wěn)定，合作關(guān)系是可以建立比較久的。
一般接手新項(xiàng)目，給自己一個(gè)時(shí)間周期，一周至少要有起色，兩周效果至少要能明顯好轉(zhuǎn)，三周保持穩(wěn)定，四周積極拓量。
沒(méi)有客戶會(huì)不看重效果，也沒(méi)有客戶會(huì)因?yàn)槟惴?wù)還不錯(cuò)但是效果一般還能長(zhǎng)期合作。任何生意的長(zhǎng)期往來(lái)，都是有利才能長(zhǎng)久的。效果不行，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)一直投入。
所以做運(yùn)營(yíng)，你想把這條路走長(zhǎng)久，效果是核心，拋開(kāi)效果談其它都毫無(wú)意義。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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