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?接近年尾了，很多企業(yè)都在做明年的規(guī)劃了。電商行業(yè)如何制定銷售額目標？如何制定站外投放的目標和預算呢？
對于投放預算的制定，理論上是定多少都可以，有錢任性嘛；但是在實際經(jīng)營中資金總是有限的，尤其是中小企業(yè)，都希望投出去的錢能夠帶來實實在在的銷售轉(zhuǎn)化，還有很多剛開始做線上投放的企業(yè)，對于制定站外預算和目標，心里就更加沒譜了。
這篇文章給大家分享制定總銷售額目標，以及站外目標和預算的一種思路。本文適合剛開始做線上投放，或者做了一段時間，但是還沒有摸索的很清楚的中小企業(yè)。文章有點干，先喝口水再往下看，希望能對你有所啟發(fā)。
首先假設(shè)A公司只有天貓和京東兩個店鋪，投放引流的渠道包括站內(nèi)和站外，目前沒有激進的融資和促銷計劃，而是在原有的基礎(chǔ)上做增長。我們就以A公司為例，講解如何制定總的銷售額目標，以及站外的目標及預算。
制定電商總目標，可以從自身出發(fā)結(jié)合行業(yè)和競品的情況綜合制定。又因為A公司天貓和京東渠道的銷售量占比是8：2，因此，可以先制定天貓店鋪的目標，再按照比例確定京東店鋪的目標，加起來就是A公司明年的總目標了。
通過生意參謀后臺和第三方工具（比如某明工具），可以將天貓渠道，過去一年的行業(yè)主要競品數(shù)據(jù)拉出來看看。
假設(shè)A公司目前天貓渠道的規(guī)模是年銷售額2.7千萬（序號10），如果明年想要做到5千萬，那就相當于要擠進第五第六名的水平；
如果想要做到30%和50%的增長率，那么總銷售額要做到3.6千萬-4.1千萬的水平；
根據(jù)過去一年的公司的銷售額增長量、增長率、投放費用使用情況，可以簡單推算，我們大概率是否能夠做到？
通過這樣的思考，我們可以判斷，做到5千萬，或者達到30%-50%的增長率，這樣的目標想法是否有可行性。
如果覺得這個假設(shè)目標是可行的，那繼續(xù)沿著這個目標往下細化拆分，如果覺得初擬目標不可行，那就縮小目標；如果覺得初擬目標定的低了，則可以相應(yīng)調(diào)高目標。
雖然這樣的方式有點刻舟求劍的意味，因為其他品牌的銷售額并不是一成不變，他們也會有所變動，但是這也能夠給我們一定的參考，在相對“沒譜”的情況下，找到一個不那么準確的“譜”，但至少也是個“譜”。
根據(jù)下圖的數(shù)據(jù)，目前A公司想要做到50%的增長，或者是5千萬的水平，還是很有可能的，但是要做到1-5名的水平，難度就太大了，基本不太可能。
將重點關(guān)注的幾個競品跟自己的數(shù)據(jù)放在一起進行對比，主要是按月統(tǒng)計的交易金額（最好能找到前2年的數(shù)據(jù)），以及每個月的同比增長比率。
下圖列出來的第一第二列中的數(shù)據(jù)是A公司的數(shù)據(jù)（表格中的數(shù)據(jù)均為虛擬數(shù)據(jù)），其余7個是競品的數(shù)據(jù)，需要說明的是，A公司是2019年剛起步的，其他品牌是起碼成立了2年以上的品牌。
通過橫向?qū)Ρ戎饕母偁幤放圃谧罱?/span>1-2年里每個月的銷售額同比增長率，我們可以發(fā)現(xiàn)：
1）最近1年，行業(yè)的增長狀況是比較良好的，大部分品牌基本做到了50%以上的年增長率。
2）A公司因為剛起步，所以增長率很高，但是在制定明年計劃的時候，就不可能參考自身的增長率，因為當品牌起步達到一定水平的時候，是不可能還保持著剛起步時候的增長率。
3）有兩個品牌是負增長的，根據(jù)平時對這兩個品牌的了解，主要是因為這兩家公司最近1年并沒有新的產(chǎn)品推出，而其他品牌不斷有新技術(shù)和新的產(chǎn)品面世，老的產(chǎn)品競爭力下降造成的。因此，可以剔除負增長的品牌，主要參考其他品牌。
通過下圖的數(shù)據(jù)，我們大概可以明確，30%的增長率是最基本的要求，50%增長率算是正常的目標，100%增長率是可以沖刺的高目標。
但是，同時也要綜合考慮大環(huán)境不可抗力的因素。比如近幾年的大環(huán)境并不好，根據(jù)經(jīng)濟學家的預測，明年的經(jīng)濟情況大概率會比今年更糟糕，那我們制定增長率的時候，就需要相對保守一點。
我們可以按照30%、50%、100%的增長率確定天貓渠道的年銷售額的三檔目標，然后將這個總目標拆分到每個月份，再制定季度和月份的目標，通過細化拆分目標，進一步對比，反思總目標是否有可能實現(xiàn)。
可以按照這樣的表格，填寫這三檔目標細化下來的指標。
參考往年的平均客單價可以算出訂單數(shù)，參考往年的推廣費用投產(chǎn)比，可以算出推廣費用；參考以往的引流率，可以算出預計的流量。
按照往年每個季度的銷售額占比情況，可以先劃分四個季度的占比和目標。
以30%低標的情況來進行拆解。首先是橙色區(qū)域，列出今年的交易金額，每個月銷售額占年銷售額的占比，環(huán)比增長數(shù)據(jù)，以及結(jié)算金額數(shù)據(jù)（考慮到電商的退貨率比較高，所以除了看銷售額，也需要觀察結(jié)算金額；根據(jù)結(jié)算金額和交易金額的比例，大概也能知道退貨率。）
假設(shè)2022年交易金額是1千萬，則2023年交易金額是1*130%=1.3千萬，按照2022年每個月的占比，就可以算出2023年每個月的交易金額目標。
再根據(jù)環(huán)比增長率、結(jié)合過往的運營經(jīng)驗、參考行業(yè)的環(huán)比增長率，修正每個月的目標，制定最后的交易金額目標。
以上，通過行業(yè)規(guī)模與行業(yè)排名對比、行業(yè)增長率、環(huán)比增長率、以及具體拆分到每個月的目標等多個指標的相互對比和修正，最后就可以制定最終的總目標了。
相信這樣計算出來的目標是相對靠譜的了。
在講這一部分之前，有兩個原則是需要明確的：
1、電商團隊和市場團隊必須信息互通，共享目標。
有些企業(yè)在給電商團隊和市場團隊制定績效和目標的時候，并不是一致的，而且出于某些不成熟的想法，兩個團隊并沒有實現(xiàn)信息互通。我個人認為這是不必要的，且容易出問題。
兩個團隊信息互通，這樣才能避免各自有看不懂的數(shù)據(jù)。畢竟有效的市場推廣，一定會在電商數(shù)據(jù)上有所反映；而流量進店之后的轉(zhuǎn)化率，也會影響到市場推廣的轉(zhuǎn)化效果。
電商團隊和市場團隊必須共享相同的大目標，這樣才能使兩個團隊力往一處使，減少互相扯皮的現(xiàn)象，達到效果的最大化。
2、市場團隊的目標可以分為品牌目標和轉(zhuǎn)化目標。
有的市場活動，純粹是為了擴大品牌曝光度的，而有的投放是為了給電商店鋪引流的，這兩個部分需要分開來看。
比如達人投放、信息流投放、廣告投放，這些大部分是可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)監(jiān)測的效果類投放，可以制定具體的引流目標和效果目標。
但是市場團隊除了做效果類的投放，還要做一些擴大品牌曝光度的品牌活動，這部分工作就不能用投入產(chǎn)出比和效果目標來衡量了。
拆解站內(nèi)站外目標，主要就是根據(jù)上面定好的銷售額總目標，按照某個比例，拆分成站內(nèi)和站外的目標。如何拆分呢？我認為主要考慮兩個方面：
1、流量渠道的競爭程度。
首先要整理過去一年站內(nèi)站外各渠道的投放費用、成交數(shù)據(jù)、投產(chǎn)比、成交占比等數(shù)據(jù)，了解目前各個渠道的投放效率。根據(jù)各個推廣渠道投產(chǎn)比，調(diào)整投放的比例。
比如，站內(nèi)直通車等已經(jīng)是競爭紅海，新的店鋪很難搶到流量，投放投產(chǎn)比也在逐漸降低，而站外小紅書達人投放等渠道投產(chǎn)比還相對可以，則可以調(diào)整比例，減少站內(nèi)的投放，增加站外的投放。
2、團隊的能力。
假設(shè)團隊成員中，某個成員對某個渠道很熟悉，能夠?qū)⑼懂a(chǎn)比做到很高，則可以調(diào)整資源，讓其他小伙伴協(xié)助有能力的小伙伴，投入更多的資源和預算，加強團隊的長板。比如C成員掌握了小紅書達人投放的核心技巧，能夠?qū)⑼懂a(chǎn)比做的很高，則可以安排更多人手，擴大這個渠道的投放。
比如，原本站內(nèi)和站外的比例是7：3，但是過去一年的數(shù)據(jù)表示，站內(nèi)的投放比只有5-6，而站外的投產(chǎn)比能夠達到7-8，則可以將站內(nèi)和站外的比例調(diào)整為6：4，甚至是5：5。但是相應(yīng)的，也要考慮兩個團隊人員的配合和工作量，配備相應(yīng)的人力資源。
前面的文章其實也有提到，如何根據(jù)目標制定站外的預算，這里再簡單過一遍。
舉個例子，比如2023年總的銷售目標是3800萬，電商平臺站內(nèi)預計能實現(xiàn)銷售額1900萬，需要站外投放實現(xiàn)1900萬的銷售額，再根據(jù)季度合理拆分。如果站外投放是多個渠道，還需要針對不同渠道的轉(zhuǎn)化率進行拆分計算，這里假設(shè)站外只投放小紅書。
依據(jù)生意參謀等電商數(shù)據(jù)后臺的數(shù)據(jù)，可以估算出站外流量的成交轉(zhuǎn)化率和客單價，那么，
進店流量目標=站外成交額目標/(預計轉(zhuǎn)化率*預計客單價）
預算=站外成交額目標/預計ROI
一開始對投放ROI還不是很清楚，那么可以借助行業(yè)數(shù)據(jù)以及前期投放得出的cpv、cpe來計算。
如果用cpv來計算，
小紅書投放預算=進店流量目標/（閱讀到進店流量的轉(zhuǎn)化率）*CPV
如果用CPE來計算，
小紅書投放預算=進店流量目標/（互動到進店流量轉(zhuǎn)化率）*CPE
（cpv和cpe可以根據(jù)競品最近3個月的平均值來預估，閱讀-進店流量轉(zhuǎn)化率可以根據(jù)過往經(jīng)驗或同行經(jīng)驗值來預估）
用以上的方法基本可以根據(jù)目標計算出所需的預算。但是營銷投放是一個看菜吃飯的過程，需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的實際情況綜合制定。以投放目標計算出來的預算作為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)實際情況調(diào)整，給出實際能用的投放預算。如果預算與原本計算有出入，那就需要相應(yīng)調(diào)整目標。
例如，根據(jù)目標倒推計算的方法，需要50萬的推廣預算，但是這筆預算對企業(yè)當前的現(xiàn)金流來說有點困難，那可以根據(jù)實際下調(diào)制定為20萬，但是相應(yīng)的目標也要做合理的調(diào)整。
制定好每個季度的目標和預算之后，我們就可以根據(jù)預算和目標，拆解每個季度的工作了。
比方說，A公司主要的推廣渠道是小紅書和B站，小紅書主要是達人合作+信息流，B站主要是達人合作。根據(jù)過往的流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這部分預算要怎么投放，每個渠道預計能帶回來多少流量，都可以通過計算測算出來。相應(yīng)的，投放的工作計劃其實也出來了。
通過這樣詳細的預算拆解，我們就可以把一個籠統(tǒng)的預算和銷售額目標，具象成團隊可以參考的閱讀量目標、流量目標等，對市場投放團隊的工作，可以起到實際的指導和引導作用。
看到這里，有些人可能會感到疑惑了，站外的渠道那么多，怎么能夠確切的知道，每一個渠道的轉(zhuǎn)化率呢？
有些投放可以埋入數(shù)據(jù)監(jiān)測，如抖音渠道的投放，大部分可以跟淘寶后臺打通，直接監(jiān)測到投放轉(zhuǎn)化的效果。有些投放則無法直接觀測到效果，但是可以通過梳理流量的轉(zhuǎn)化鏈路，去統(tǒng)計每一層流量的轉(zhuǎn)化效果。
比如說，小紅書的達人投放，雖然無法監(jiān)測到每一個流程的精確數(shù)據(jù)，但是按照這個流量的轉(zhuǎn)化鏈路，我們依然可以統(tǒng)計到投放后的閱讀數(shù)、搜索人數(shù)、進店轉(zhuǎn)化率、以及最終轉(zhuǎn)化的成交數(shù)據(jù)。
如果是還沒做過站外投放的品牌，我們可以先從單一渠道的投放開始，摸清楚第一個渠道的轉(zhuǎn)化率，之后增加第二種投放渠道，兩個投放渠道的投放預算可以做成1:1，然后對比單一渠道的投放效果，和兩個渠道一起的投放效果，就可以大概測算出第二個渠道的投放效果。
或者是在嘗試第二種渠道的時候，停掉第一種渠道的投放，也可以測算是第二種渠道的轉(zhuǎn)化效率。但是這樣避免不了第一種渠道的長尾流量對第二種渠道數(shù)據(jù)的干擾。
退一步來說，其實我們也沒必要弄的很清楚，就把不同渠道的協(xié)同投放效果看做一個黑箱，我們投放的配比當做是輸入，整體的轉(zhuǎn)化效果看做是輸出，通過改變輸入（優(yōu)化投放配比），不斷提升輸出（提升轉(zhuǎn)化效果）即可。
以上就是我制定銷售額目標，以及站外投放預算、投放工作目標拆分的思路和方法，僅供參考。有不明白的地方，可以在評論區(qū)問我。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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