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從生椰拿鐵到椰樹椰汁....最近兩年，椰子成為了食品飲料市場的一個熱門主題！椰子類專門店更是在全國范圍內(nèi)幾個代表性城市的集中爆發(fā)。

其中，主打椰子特色的茶飲品牌，口口椰僅用8個月簽約335家門店、開店201家；以黑馬之勢迅速破局。

抖音#口口椰# 相關(guān)話題數(shù)近百個，#口口椰#話題播放超1.6億次， 抖音心動新品-上新季，攜手抖音發(fā)起的 #萬物皆可口口椰#話題播放超4億次；并憑借超強(qiáng)的影響力斬獲華東區(qū)域抖音“2022年度期待品牌”。

今天，作為橙子餐學(xué)的學(xué)友，口口椰聯(lián)合創(chuàng)始人金城武受邀將口口椰快速突圍破局背后的秘訣和抖音IP營銷落地過程中的一些經(jīng)驗教訓(xùn)分享給大家。

非常榮幸做這次分享，今天借這個機(jī)會向大家分享過去半年，口口椰從0-1的品牌運營戰(zhàn)略，以及抖音創(chuàng)始人IP從0到1起號階段論成功方法的一些變化。

主要分三個維度：

一，是怎么判斷“椰子水”這個品類，去做“口口椰”品牌的；

二，口口椰從0-1怎么運營，如何打爆的；

三，學(xué)習(xí)《抖音運營》后的優(yōu)化和落地。

口口椰聯(lián)合創(chuàng)始人 金城武

01.品類風(fēng)口催生新品牌

2017年本科畢業(yè)后，我就進(jìn)入了茶飲行業(yè)，先在8街壹號做門店服務(wù)員，然后隨著8街壹號連鎖加盟化于2018年升職為門店督導(dǎo)，見證了8街壹號在茶飲紅海中切割出自己的“藍(lán)海”，參與了8街壹號的標(biāo)準(zhǔn)化建立、品牌形象升級、門店改造等，5年時間，輾轉(zhuǎn)8街壹號各個主要環(huán)節(jié)，對茶飲行業(yè)愈漸熟悉。

2021年開始籌備口口椰，選了一個飲品的細(xì)分賽道：椰子水。2022年3月初，第一家口口椰門店落地安徽，由于在茶飲行業(yè)深耕多年，品牌成長比較快，僅8個月便簽約335，開出201家門店。

我們一直是市場調(diào)研驅(qū)動運營，所以很多決策，包括品類選擇、爆款選擇，方法都是源于市場調(diào)研。

品類思考

2020年-2021年，茶飲市場陷入一個內(nèi)卷的階段；整個中高端行業(yè)的一個飲品，以及奶茶整個大品類，它是進(jìn)入了同質(zhì)化的時代，基本一個爆品出來，其他茶飲品牌迅速的就copy了。

茶飲在進(jìn)入同質(zhì)化的時代之后接下來就是品牌大洗牌，在這樣一個成熟茶飲品牌尚且不能完全“自保”的一個情況下，想要再去跑出一個很頭部的茶飲品牌基本成了妄想，現(xiàn)有頭部已經(jīng)把這個市場定型了。在這種情況下想去突圍，我們就想，那我們憑什么？

隨后，我們做了很多關(guān)于椰子水的市場調(diào)研。發(fā)現(xiàn)椰子水正以每年80%速度增長。而市場向好的情況下國內(nèi)品牌又呈現(xiàn)空缺的態(tài)勢。

于是我們又考察了國內(nèi)市場，發(fā)現(xiàn)了問題所在：

首先，在原材料缺乏以及技術(shù)、設(shè)備門檻高的背景下，國內(nèi)少有企業(yè)布局在椰子水市場。

其次，隨著國內(nèi)居民健康意識提升，以及對于椰子水認(rèn)知更為全面，椰子水市場需求將呈現(xiàn)快速增長趨勢，行業(yè)發(fā)展前景較好。

而現(xiàn)階段，在現(xiàn)制茶飲中，作為配角，“椰子”卻活得風(fēng)生水起。

類似于像養(yǎng)枝甘露、生椰凍奶，它都是帶有椰乳的產(chǎn)品，一直以來的銷量也很可觀。

那最后我們再看2021年非?；鸨?ldquo;生椰拿鐵”，也是椰子風(fēng)味的，而隨著瑞幸的生椰拿鐵遭到瘋搶后，市面上的各類茶飲店都紛紛盯上了椰類飲品，前有喜茶的“生打椰椰”，后有奈雪的茶推出的“霸氣好椰”，銷量都表現(xiàn)火爆。

可見椰子水確實是一個有熱度激將爆發(fā)，而且國內(nèi)市場有品牌空缺的一個品類，那國內(nèi)品牌的空缺也就意味著，這個品類里有誕生新品牌的機(jī)會。

于是，我們開始重新思考在現(xiàn)制茶飲板塊，口口椰能做哪些人群，做什么樣的解決方案。

在品牌打磨過程中，我們將目標(biāo)客群鎖定在白領(lǐng)、學(xué)生這類年輕群體。這類群體對于品質(zhì)和健康的要求更高，且更喜歡嘗新、更容易接受新品牌。

而傳統(tǒng)意義的椰子水，要么是通過零售的渠道，要么就是去水果店就去買一個大顆的椰子，然后打開去喝，水果店的椰子多是海南椰子，口感上會偏澀；零售的椰子汁多是國外品牌，價格上會有點小貴。

口口椰要做的就是基于市場需求和目標(biāo)客群，把椰子水的消費場景以及它的一個使用形態(tài)做了一個更替。

口感上：采用天然新鮮泰國香椰作為主原料，口感清爽而不膩。

外包裝上：極致的克萊因藍(lán)擁有人群中一眼就能認(rèn)出的初戀感。

研發(fā)上：根據(jù)詳盡的數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查，不斷地嘗試、優(yōu)化。

以“輕飲”為亮點，將健康營養(yǎng)與時下流行元素相結(jié)合， 開創(chuàng)椰子潮流新品牌。

當(dāng)我們的產(chǎn)品真正推出后，門店消費者反饋非常正向，很多人買了我們的產(chǎn)品自主的拍照分享。也有很多人反饋說我們的產(chǎn)品在口感上做得很好、性價比很高。

從數(shù)據(jù)來看，消費者觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的角度是沒有問題的，而且口碑宣傳非常好。首家10㎡的窗口店，就創(chuàng)下日銷售額18171元，1510杯的銷量。并憑借品牌傳播力8個月簽約335家，開店201家。

02.口口椰的運營方法論

現(xiàn)階段，整個茶飲行業(yè)，非常的內(nèi)卷，基本上不管是“喜茶”“奈雪”降價以及說整個平臺的一個折扣活動力度都非常的大；一個新的品牌從0-1想要快速崛起是非常不容易的。

因為消費者對品牌是有品牌認(rèn)知的，特別是茶飲行業(yè)。那我們在這個競爭當(dāng)中是如何實現(xiàn)我們的一個差異化，并且成功突圍的呢？

打造極致性價比認(rèn)知

現(xiàn)階段，茶飲品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，基本每家買的產(chǎn)品都大同小異，頭部茶飲品牌研制爆品，中低端品牌模仿制作。而口口椰就是要跳出這個同質(zhì)化內(nèi)卷的行業(yè)氛圍，只做椰子水。我們對品類進(jìn)行更多樣的延伸和創(chuàng)新，把椰子水做到極致，讓口味更豐富！

我們對口口椰的定位就是，我們就要做椰子水中的代表品牌，那這就是我們要打造的一個認(rèn)知。買椰子水認(rèn)準(zhǔn)口口椰。

但隨著椰子水這個品類的走紅，其實也有很多其他品牌在搶做椰子類飲品，那我們?nèi)绻軌蛎摲f而出呢？那就是更為重要的一點，差異化。

口口椰從兩個維度來打造差異化：細(xì)分品類和高性價比。

一方面，和整個茶飲行業(yè)比，口口椰是做了品類的細(xì)分，在單一品類里面是有足夠競爭力的；

另一方面，和同品類的比，口口椰又憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢達(dá)到了一個極致性價比。

口口椰的整體產(chǎn)品定價9~16元；這個價格目前來說全國只有我們一個連鎖品牌能夠做得到，其他人做不到，而且我們要打造的就是椰子水里的“蜜雪冰城”。

大家都知道椰子水的制作工具和原料成本都不低，那口口椰這樣一個極致的性價比又是怎么實現(xiàn)的呢？那就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

在供應(yīng)鏈這一端，很早之前我們就已經(jīng)做了自己的工廠，我們自己的一些原材料是可以自己的工廠自己生產(chǎn)的，那我們那些外包臺，包括像吸管，杯子，袋子等，我們也可以實現(xiàn)自己的工廠生產(chǎn)的，那這些成本就能降到最低。

另外還包括我們的一些源頭食材，比如說我們的椰子水，我們能夠直接追蹤到源頭，然后我們跟源頭達(dá)成種植合作，以很大的一個量去采購，就是拿到很低廉的一個價格；我們的一些水果，比如說檸檬，那我們自己在四川安岳是有自己的種植基地的；

我們可以把很多這個核心原材料直接控制在源頭，那所以我們拿到東西的價格肯定是和一般品牌是不一樣的。

目前市面上做椰子水的品牌，口口椰門店數(shù)量應(yīng)該是top級別的，到明年的2023年的第一季度過完，我們在整個全國椰子水品類中，門店數(shù)量就能做到top1，預(yù)計明年年底口口椰全國門店達(dá)1000家。

團(tuán)隊籌備和組建

在籌備口口椰這個項目的時候，我們就組建了一個80多人的團(tuán)隊；在這樣一個各個環(huán)節(jié)、各個部門人員匹配度極高的情況下，口口椰的發(fā)展速度肯定要比別的品牌更快。

很多品牌可能在去著手做一個品牌的時候，是采用門店人員管理、然后內(nèi)訓(xùn)升級，隨著品牌的壯大再逐步加入各個環(huán)節(jié)和崗位人才。

但以現(xiàn)在的市場環(huán)境競爭的激烈情況，它是很容易錯過一個品牌發(fā)展的周期的，因為可能一個品牌的發(fā)展周期也就在一兩年，如果這兩年你沒有跑成全國頭部，就很容易被別人超越。

口口椰在一開始的籌備階段，就做了完全準(zhǔn)備，那我們在采對風(fēng)口，然后又有很好的一個團(tuán)隊情況下，我們就能夠迅速嶄露頭角，并在八個月時間簽約加盟300多家。

營銷策略的有效性

要知道，比起碳酸飲料、咖啡等，椰子水還是較為冷門，幾乎被邊緣化。想要一炮而紅，搶占消費者心智，最直接的方法便是利用營銷來凸顯存在感。

從自傳播角度可以將營銷可以分為：無傳播力的營銷、有傳播力的營銷和有傳播力的產(chǎn)品。

口口椰在一開始的設(shè)計初心就是“有傳播力的產(chǎn)品”，對此，口口椰從門店設(shè)計、logo、品牌形象、產(chǎn)品包裝等都在最大化品牌自傳播力。

成熟的VI系統(tǒng)，從專業(yè)角度設(shè)計出一系列包括飲品杯、手提袋等一系列產(chǎn)品，自主打造IP形象猴小椰，多種活潑潮酷的造型，深受年輕人的喜愛和追捧。

移動互聯(lián)時代，獲得流量是一回事，在層出不窮的創(chuàng)意中留住流量又是一回事。擁有了自傳播力的品牌，不僅能自帶傳播屬性，還能直指目標(biāo)消費者的核心需求，減少抉擇成本。

當(dāng)然，一個品牌光有自傳播力的產(chǎn)品當(dāng)然還不夠，渠道營銷也勢在必行。

早在口口椰第一家門店正式開業(yè)前，我們就對各種主流流量渠道進(jìn)行了分析并最終判斷抖音它是一個比較大的流量渠道，當(dāng)然我們認(rèn)識的很多餐飲創(chuàng)始人都有在做抖音，他們通過抖音為自己的品牌賦能，確實也獲得了比較大的一個收益，在看到這種情況之后，我覺得這個事情一定能夠給我們品牌帶來幫助，所以我才下定決心，一定要去找一個專業(yè)的課程去學(xué)習(xí)，然后再去落地。

后來，我們公司自己也組建自己的抖音部門，而課程結(jié)束后的很長一段時間，當(dāng)我們的賬號碰到一些問題無法解決的時候，老師也會及時給到一些意見。

眼下，口口椰抖音相關(guān)話題播放超10億，抖音@奶茶金城武，發(fā)布250+視頻，獲得粉絲1.2w+，期間通過短視頻咨詢加盟2000+，簽約門店30+家。

03.《抖音運營》的學(xué)習(xí)和落地

在橙子餐學(xué)《抖音運營》的課堂上，老師不止一次提到，作為短視頻平臺，抖音通過多元化、創(chuàng)新性的玩法，為餐飲品牌的線上營銷提供了平臺和流量支持，助力餐飲品牌實現(xiàn)全域“破圈”營銷。

對此，我們就口口椰的抖音運營進(jìn)行了一整個戰(zhàn)略的規(guī)劃和落地。

打造創(chuàng)始人IP為品牌持續(xù)賦能

從雷軍到羅永浩，大眾對企業(yè)創(chuàng)始人、商業(yè)領(lǐng)袖和行業(yè)精英的標(biāo)簽一向充滿濃厚的興趣。他們在主流社交平臺上的言行舉動，釋放出行業(yè)信息及自身的人格魅力，并反過來為品牌形象和個人影響力添磚加瓦。

但對于餐飲企業(yè)而言 ，打造品牌形象并非主要目的，出圈難度又算不得低。那創(chuàng)始人IP有沒可能實現(xiàn)更務(wù)實的目標(biāo)？比如：影響更核心的圈層，帶來更精準(zhǔn)的客戶資源和業(yè)務(wù)，提升行業(yè)影響力等。

答案是肯定的。美國有一個學(xué)者說過：在這樣一個流量時代，“注意力”本身就是一種財富。“創(chuàng)始人IP”就是用一種寬松的筆觸，打造注意力的人格化載體。

首先，賬號人格定位。

為什么不是人設(shè)而是人格？人設(shè)是單薄的、絕對的、不可被質(zhì)疑的，但人格畫像是立體的、豐滿的、有血有肉的、可以容錯的。

要想打造好創(chuàng)始人IP，我們首先必須拆解人格的基本構(gòu)成面。首先是人格畫像的外三角：言論、故事、形象；然后是人格畫像的內(nèi)三角：性格、專業(yè)、愛好。

對照到奶茶金城武賬號的人格畫像就是：

言論——分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗

故事——茶飲8年、棄醫(yī)從商

形象——90后創(chuàng)業(yè)青年

性格——敢夢敢想、敢拼敢闖

專業(yè)——提出椰子水細(xì)分品類極致性價比

愛好——餐飲品鑒

切忌不要盲目地做任何跟創(chuàng)始人品牌相關(guān)的“術(shù)”的東西，一定要先想好自己為什么要出發(fā)，自身定位、公司主營業(yè)務(wù)等能不能和賬號內(nèi)容結(jié)合。不要為了做而做，要有好的策略跟計劃方向。（比如：制定一個賬號運營計劃書，奶茶金城武賬號初期階段就有制定一個賬號方向清單。）

定位越精準(zhǔn)、越垂直，粉絲越精準(zhǔn)，獲得的精準(zhǔn)流量就越多，業(yè)務(wù)收益也就越大。

其次，是要做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

在抖音，作品就是王道；內(nèi)容就是王道；什么樣的內(nèi)容，吸引什么樣的群體，你要什么樣的客戶，就要用什么樣的內(nèi)容去吸引。

不是什么內(nèi)容火就做什么，而是什么內(nèi)容能夠幫助我們獲得更精準(zhǔn)的客戶，幫助我們的業(yè)務(wù)獲益更大，我們就做什么內(nèi)容；內(nèi)容是圍繞著我們的業(yè)務(wù)本身去設(shè)計。

因為內(nèi)容直接決定了我們的目標(biāo)人群，決定了我們變現(xiàn)的能力，不僅僅要考慮漲粉的問題，同時還要考慮持續(xù)引流、持續(xù)變現(xiàn)、持續(xù)賦能品牌的問題。

設(shè)計內(nèi)容的核心，就是站在用戶的角度去思考。在做內(nèi)容的過程中我們還應(yīng)遵守以下三個原則：

價值原則：我們要想想我們的內(nèi)容或者業(yè)務(wù)能為目標(biāo)用戶帶來哪種價值。比如為品牌招商加盟，如果在文案及視頻中展示該品牌招商加盟的標(biāo)準(zhǔn)化流程和一些具體的幫扶動作，一定能觸及大多數(shù)加盟商的痛點，從而激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣。

差異原則：如何打造差異化可以從這幾個方面進(jìn)行考慮：人設(shè)、拍攝手法、拍攝場景、視覺特效等精細(xì)化運營的方式，提升視頻的質(zhì)量。

持續(xù)原則：持續(xù)以上原則是最重要的一個原則。在方向、思路找對的前提下，堅持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能提升爆款視頻出現(xiàn)的概率。

盡可能真人出鏡，因真人出鏡更能增強(qiáng)賬號與粉絲間的粘性，增加粉絲的信任感，抖音中的頭部賬號大多都采用真人出鏡的表現(xiàn)形式。

全面賦能，玩轉(zhuǎn)抖音IP營銷

除了創(chuàng)始人IP，抖音+IP的品牌營銷還有很多其他玩法。只有深耕不同領(lǐng)域為品牌發(fā)布不同的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，才能不斷釋放品牌活力。

1）建立品牌自己的經(jīng)營陣地

如何在短時間內(nèi)快速提高品牌知名度，矩陣式經(jīng)營無疑是不錯的辦法。

口口椰通過聯(lián)合直營+加盟門店的形式，打造品牌自營矩陣。批量采集短視頻內(nèi)容，給予話題高度曝光，促進(jìn)品牌粉絲沉淀。

后續(xù)計劃中，我們還會通過高激勵鼓勵員工組建短視頻矩陣，把每一個員工變成營銷基點。員工只要拍視頻售出訂單，就給予階梯制激勵，以此提高品牌的能見度。

2）發(fā)力UGC種草與達(dá)人合作

線下門店以贈送周邊或折扣抵用券等小活動，促進(jìn)消費者自然生成原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步提高品牌熱度。同時提高粉絲活躍度，增加粉絲黏性，為品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化提供流量基礎(chǔ)。

最后，口口椰將用戶的原創(chuàng)內(nèi)容與達(dá)人的創(chuàng)作內(nèi)容疊加，共同形成熱度的爆破式效應(yīng)，撬動達(dá)人和消費者自發(fā)搜索探店，消費，形成流量熱度的長效正向循環(huán)。

3）發(fā)起或者參與平臺營銷活動

在有一定的品牌影響力之后，口口椰切入抖音營銷活動中。通過活動撬動的公域流量，賦能品牌，放大品牌聲量。

以抖音心動新品-上新季為例，口口椰攜手抖音發(fā)起“萬物皆可口口椰”全民任務(wù)活動，邀請全民參與制作視頻瓜分大獎。通過全民任務(wù)+達(dá)人直播+短視頻傳播模式，多形式流量加持，全網(wǎng)直播間輪播，一鍵直達(dá)活動頁，還有眾多跨圈達(dá)人給予實力帶貨，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量，助力產(chǎn)品強(qiáng)勢出圈。截至目前，活動在全國25個城市火熱開展，上百家門店聯(lián)動，上千名跨圈達(dá)人和素人產(chǎn)出原創(chuàng)視頻超1500條，#萬物皆可口口椰#話題閱讀量超4億。

創(chuàng)始人IP號，結(jié)合品牌門店情況和椰子水即時熱點為賬號賦能，放大口口椰品牌的同時，再通過抖音IP的一個營銷推廣、團(tuán)購種草等，為口口椰這個品類品牌全面賦能。

最終達(dá)成8個月簽約335，開店201家，斬獲華東地區(qū)“2022年度期待品牌”的成績。其中通過創(chuàng)始人IP @奶茶金城武 咨詢2000+，簽約30+；如果沒有這個抖音渠道的一個發(fā)力，或許口口椰的品牌力要大打折扣。

04.品牌落地案例總結(jié)

特別感謝學(xué)友金城武的分享，真的是毫無保留。作為口口椰聯(lián)合創(chuàng)始人除了能抓住細(xì)分品類風(fēng)口，以創(chuàng)新產(chǎn)品強(qiáng)勢破局，還能通過抖音優(yōu)質(zhì)資源配置，撬動更多流量賦能品牌。

為什么金城武的創(chuàng)始人IP號可以做起來，為他的品牌持續(xù)賦能、帶來長效增益？

我最大的感覺：第一，他有極高的執(zhí)行力，對于當(dāng)下的餐飲商家而言，抖音無疑是一座尚未開采多少的流量金礦；但大多數(shù)人在學(xué)完橙子餐學(xué)《抖音運營》課程之后，都停留在了學(xué)這個階段，而金總在課程學(xué)習(xí)當(dāng)天就跟著老師拍攝發(fā)布了第一條視頻；后續(xù)也沒有消極怠工，而是將思路整合列出內(nèi)容主題清單，再通過周計劃的九宮格選題法去進(jìn)行一個持續(xù)更新。

第二，足夠豐富的行業(yè)經(jīng)驗，賬號定位精準(zhǔn)、內(nèi)容垂直度高，作為口口椰品牌聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌從0-1的每個環(huán)節(jié)他都有參與。這里有供應(yīng)鏈的管理，產(chǎn)品品質(zhì)的管理，加盟拓店，營銷運營和組織的迭代等一系列管理。

基于這些，口口椰創(chuàng)始IP號@奶茶金城武在現(xiàn)階段雖然粉絲數(shù)量不多，但因為內(nèi)容足夠垂直粉絲質(zhì)量足夠高，再加上線上線下同頻共振，專業(yè)的運營規(guī)劃+平臺流量優(yōu)勢的一個流量反哺，增效傳播使IP影響力全面升級，成為品牌加盟長效化運營陣地。

總結(jié)一下，品牌想快速打爆突圍，一定要有科學(xué)的可以落地的方法論，幫助品牌梳理用戶資產(chǎn)，在不同運營階段制定合適的策略，提升品牌傳播力，并為品牌在增長策略上提供長效助力。