今天拆解的大號(hào)是“一禪小和尚”，一個(gè)“知人間冷暖”的情感號(hào)。

表面上來看，人人都有情緒，自然也能做出情感內(nèi)容，活了這么多年，誰還沒有一點(diǎn)情感積累呢？但是，情感不是輕易就能積累起來的，一個(gè)人的情感存貨畢竟有限，當(dāng)存貨輸出耗盡，想要短時(shí)間內(nèi)增加，就很難“輸入”。因此，門檻低不代表好做，想要持續(xù)做好情感類媒體號(hào)比你想象中更難！

這篇文章非常適合已經(jīng)遇到內(nèi)容乏力的創(chuàng)作者觀看，我們將著重拆解“一禪小和尚”的用戶和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為大家持續(xù)創(chuàng)作提供參考。

2016年10月份，一禪小和尚通過動(dòng)畫短片的形式出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站，一經(jīng)推出，其內(nèi)容就受到了一致好評(píng)。時(shí)隔一年登陸抖音后僅僅半年時(shí)間吸粉人數(shù)就達(dá)到了2000萬，截止2021年2月，粉絲量4745.2萬，獲贊2.5億，先后跨界運(yùn)營(yíng)，成為全網(wǎng)超級(jí)IP之一。   

無論媒體如何發(fā)展，情感這一內(nèi)容大分類總是能夠得到大家的歡迎，同時(shí)，海量的用戶規(guī)模也決定了情感號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。理解“一禪小和尚”背后的主題邏輯，才是情感號(hào)內(nèi)容可持續(xù)的關(guān)鍵所在。

要說“一禪小和尚”，不得不提到它背后的制片團(tuán)隊(duì)代表——衣春穎。

衣春穎是一位頗富盛名的三維動(dòng)畫師，曾經(jīng)參與過作品《大圣歸來》、《龍?jiān)谀睦铩?、《Blinky bill》，15年加入大禹動(dòng)漫后因機(jī)緣巧合萌生出“無論如何都要做一個(gè)可愛的動(dòng)畫形象”。

“很多粉絲問我們?yōu)槭裁磿?huì)創(chuàng)作一禪，說來還是挺簡(jiǎn)單的。因?yàn)?015和2016年的時(shí)候，我們公司一直在運(yùn)營(yíng)微博這個(gè)平臺(tái)，當(dāng)時(shí)沒有其他的短視頻平臺(tái)，最開始的時(shí)候我們做的（不知道大家有沒有看過）一部作品叫《奔波霸與霸波奔》，那兩個(gè)形象有點(diǎn)丑，我當(dāng)時(shí)也是參與了這個(gè)項(xiàng)目。這兩個(gè)形象實(shí)在是不好看，做的過程中就蠻崩潰的。后來開發(fā)一禪之前，我們就在想無論如何都要做一個(gè)可愛的動(dòng)畫形象?！?/p>

當(dāng)時(shí)的新媒體平臺(tái)有很大的局限性，因?yàn)樗幌褚曨l網(wǎng)站可以做很長(zhǎng)的番劇，當(dāng)時(shí)的衣春穎團(tuán)隊(duì)也不具備做電影的能力。為了滿足新媒體用戶的喜好，最終就開發(fā)了一個(gè)一到兩分鐘的短動(dòng)畫番劇，也就是一禪小和尚這個(gè)IP。

“我們做一禪，希望讓一禪和他的師傅在寺廟里修行，帶著大家去看看一些事情，或者見見一些人，或者從一禪這個(gè)作品里面感受到生活帶給我們的困難和快樂或者是驚喜。希望大家在繁復(fù)忙碌的生活以外，能在一禪作品里面找到靜心的東西?！?/p>

“一禪小和尚”被賦予了禪宗“教外別傳，不立文字 ，直指人心，見性成佛”的檀香味，再加上懵懂無知的小孩子與深諳世事的老和尚的CP設(shè)定，讓幾十秒的短視頻直抵人心。

用最直白的語言闡述因果，見自己、見天地、見眾生，這其實(shí)就是一禪想要帶給我們的幸福感。

02 用戶運(yùn)營(yíng)

直接跳過定位的原因是情感號(hào)擁有其他媒體內(nèi)容分類所沒有的潛力，那就是更容易獲得“認(rèn)同感”，因此，一個(gè)情感號(hào)在在你腦海中建立的時(shí)候，其實(shí)就已經(jīng)產(chǎn)生了整個(gè)情感大分類的潛在受眾。你不需要去想清楚太多的細(xì)節(jié)、考慮種種起伏，只需要在一個(gè)情感垂直領(lǐng)域下功夫，比如愛情、比如友情等等，做好任何一個(gè)垂直領(lǐng)域都能吸引垂直之外的人群關(guān)注。

這也是為什么很多人都在說的情感號(hào)好做的根本原因。

但是真實(shí)情況其實(shí)比你想象的更難，因?yàn)榍楦刑?hào)更考究的是文案和運(yùn)營(yíng)的融會(huì)貫通，這二者都需要花時(shí)間研究。下面我將從“一禪小和尚”的產(chǎn)品角度講起，這一部分需要仔細(xì)閱讀，我不僅僅是在拆分用戶運(yùn)營(yíng)。

觸發(fā)

“觸發(fā)”的意思很簡(jiǎn)單，就是驅(qū)動(dòng)用戶，讓用戶產(chǎn)生出非你不可的想法。它分為內(nèi)在和外在，外在可以理解為，你為用戶呈現(xiàn)出的視覺效果，公眾號(hào)的排版算是更直接的例子，“一禪小和尚”的外在觸發(fā)是什么？

精致的動(dòng)畫效果，或者說可愛的動(dòng)畫角色。

我們縱觀“一禪小和尚”從誕生到現(xiàn)在為止的動(dòng)畫形象就能一窺全貌。

一禪小和尚

人設(shè)沒有任何變化，唯一變的就是細(xì)節(jié)感官性，情感號(hào)人群最在乎的就是細(xì)節(jié)，如果現(xiàn)在我們不把它單獨(dú)提出來講，很難有人去發(fā)現(xiàn)這些細(xì)節(jié)差別，需要注意的是，這種改變必然是潛移默化的，任何一個(gè)人設(shè)都不能在短時(shí)間之內(nèi)出現(xiàn)翻天地覆的變化，脫離用戶感受的實(shí)踐就是最大的失敗。

相對(duì)于外在觸發(fā)，內(nèi)在觸發(fā)更為重要。要做到這一點(diǎn)，首先需要了解用戶為什么愿意關(guān)注你。

我們想一下，人的社交情感，無非就是幾種，比如人想要通過社交尋求快樂、尋找安慰、尋找希望，又或者避免疼痛、避免恐懼、避免拒絕等。

無論是哪一種性格的人，都不會(huì)拒絕一個(gè)情感號(hào)的內(nèi)容植入，他拒絕你，只是因?yàn)槟銢]有引起他的共鳴，或者說觸發(fā)他與媒體號(hào)之間的價(jià)值認(rèn)同。

我們舉一個(gè)例子：

 “在清水中放一顆糖，不會(huì)太甜；但放一勺醋，就會(huì)很酸；撿到錢不會(huì)太高興，丟了錢卻懊惱不堪。人不能因?yàn)橐患彩赂吲d一整年，卻能因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)傷郁郁終生；痛苦給人的刺激，總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于快樂。”

87個(gè)字，1751.2萬點(diǎn)贊，16.6萬次評(píng)論，160.3萬轉(zhuǎn)發(fā)。

通過動(dòng)畫來實(shí)現(xiàn)外在觸發(fā)固然重要，但是里面的內(nèi)涵才是最重要的，這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的范疇了，正是我之前提到過的文案與運(yùn)營(yíng)的融會(huì)貫通。

我們?cè)谘芯坑脩粜睦淼臅r(shí)候，不能單純只研究一個(gè)點(diǎn)，而是要考慮到整個(gè)面。無論是短視頻的畫面感還是語言表達(dá)都需要在用戶感受的前提下達(dá)到平衡一致。

行動(dòng)

說完觸發(fā)，再來講“行動(dòng)”，它的意義并非指的是首次關(guān)注，而是關(guān)注行為一旦發(fā)生，你的情感號(hào)還會(huì)吸引他第二次點(diǎn)開、第三次點(diǎn)開，最后徹底成為你的鐵粉。

要做到這一點(diǎn)，需要你持續(xù)優(yōu)化觸發(fā)單元的前提下，去細(xì)分用戶的情感心理。

我們看一下“一禪小和尚”團(tuán)隊(duì)他們的做法是什么：

“我們的內(nèi)容線最開始設(shè)定的是情感線，但是最開始其實(shí)沒有這么多的愛情，我們最開始其實(shí)是那種小短番?。阂欢U跟師傅在寺廟里面，里面還有其他的人，他的師叔或者老方丈他們發(fā)生的一些日常，每一個(gè)故事會(huì)講一些智慧。

關(guān)于智慧方向，因?yàn)槲覀儠?huì)比較注重用戶和粉絲的感受，一般都會(huì)去研究一下大家每天最關(guān)心的問題是什么？大家的痛苦是什么？我們?nèi)绾螏痛蠹议_導(dǎo)這些痛苦。隨著我們的粉絲越來越多，發(fā)現(xiàn)大家最大的痛苦就是關(guān)于愛情，為了滿足大家的喜好，我們的老和尚逐漸變成情感雞湯大師，一禪跟師傅在一起久了可能變成一個(gè)小的情感雞湯大師?！?/p>

“注重用戶和粉絲的感受”，這10個(gè)字其實(shí)就是驅(qū)動(dòng)力，它不僅僅適用于情感號(hào)，同時(shí)適用于其他所有內(nèi)容的媒體號(hào)。

獎(jiǎng)勵(lì)

“獎(jiǎng)勵(lì)”單元其實(shí)是“行動(dòng)”單元的補(bǔ)充，總原則是：會(huì)給你獎(jiǎng)勵(lì)，但獎(jiǎng)勵(lì)是未知的。

如何讓理解這段話呢？我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┟襟w號(hào)使用某某資料、某某總結(jié)去誘導(dǎo)用戶關(guān)注你，來作為一種獎(jiǎng)勵(lì)，但其實(shí)這不是獎(jiǎng)勵(lì)，而是一種交換，這種交換只能短期愉悅你自己，而不能作為長(zhǎng)期的手段，因?yàn)樵谀銢]有可以用來交換的東西時(shí)，用戶就會(huì)離你而去。

既滿足了用戶的情緒，又能讓你長(zhǎng)期受益，將用戶的情緒價(jià)值變成你的內(nèi)容永動(dòng)機(jī)，用戶永遠(yuǎn)都不知道他下一刻能從你這里獲取怎樣的滿足感，這才是獎(jiǎng)勵(lì)！

分別揣摩一下“一禪小和尚”的這兩段話：

“身不由己，苦海無盡， 歷經(jīng)折磨蛻變， 卻活成了別人想要的樣子?！?/p>

“與自己促膝長(zhǎng)談，與孤獨(dú)握手言歡。”

你是否認(rèn)為這兩句話說的都是你自己？即使你不這么認(rèn)為，“一禪小和尚”的粉絲是這么認(rèn)為的。當(dāng)粉絲為這兩句話點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的時(shí)候，“一禪小和尚”就已經(jīng)達(dá)到目的了，這就是情緒獎(jiǎng)勵(lì)，哪怕點(diǎn)贊的人不認(rèn)為這是獎(jiǎng)勵(lì)。

總結(jié)一下，從觸發(fā)到獎(jiǎng)勵(lì)的這三個(gè)過程，其實(shí)屬于閉環(huán)運(yùn)動(dòng)，不是毫無關(guān)聯(lián)的，可以說每一個(gè)單元的都在互動(dòng)，不靠團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，想要一步到位，一個(gè)人幾乎做不到。

但是，只要可以讓這三個(gè)單元至少有一項(xiàng)拔尖，那你的情感號(hào)就算是成功的。

用戶和內(nèi)容不分家，說完用戶必談內(nèi)容。更別提情感號(hào)這種極為看重內(nèi)容的領(lǐng)域。在拆分之前，首先問大家一個(gè)問題，你們認(rèn)為什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容？

“一禪小和尚”的內(nèi)容如此拔尖，靠的從來就不是原創(chuàng)、文筆或者是洗煉，它的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心只有兩個(gè)點(diǎn)，思維和文案，也就是所謂的內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)。

思維

思維指的是“內(nèi)容思維”和“營(yíng)銷思維”。

先說內(nèi)容思維，包括動(dòng)畫表現(xiàn)內(nèi)容，“一禪小和尚”面對(duì)的是用戶。因此，所有動(dòng)作都需要從用戶出發(fā)，其實(shí)就是前文用戶運(yùn)營(yíng)中提到的“注重用戶和粉絲的感受”。

要圍繞著用戶的痛點(diǎn)問題去生產(chǎn)內(nèi)容。

接著說營(yíng)銷思維，在“一禪小和尚”導(dǎo)演論壇回顧專題，制作人衣春穎是這樣說的：

“一禪的開發(fā)跟傳統(tǒng)的動(dòng)畫開發(fā)不太一樣，最開始開發(fā)的時(shí)候是動(dòng)畫還沒有上線的時(shí)候，就基本上已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)IP能吸引到粉絲，我們直接做成老和尚和小和尚的文字對(duì)話體在微博上發(fā)布，當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)是很好的。兩個(gè)月之后我們上線一禪動(dòng)畫產(chǎn)品，剛一上線微博就出了很多爆款?！?/p>

這其實(shí)就是營(yíng)銷思維中的問題感知階段，如果沒有先期的市場(chǎng)準(zhǔn)備，你根本就不知道你做的這個(gè)情感號(hào)定位能不能被用戶接受。

一個(gè)人做號(hào)可以從哪些方面入手呢？最有效的數(shù)據(jù)是揣摩頭部情感號(hào)的定位，并不是去模仿他們的內(nèi)容，而是模仿思維，將前人已經(jīng)趟過無數(shù)遍的可靠思維框架拿過來，去填充你自己的內(nèi)容和想法，這是最便捷的方式。

分析“一禪小和尚”的內(nèi)容思維，可以得出三個(gè)關(guān)鍵詞：短小、精悍、深入人心。

文案

同樣的道理也適用于文案，好文案是打磨出來的。

第一點(diǎn)，短小。長(zhǎng)篇大論不適用于快節(jié)奏的抖音平臺(tái)，“三秒原則”告訴我們，能不能抓住用戶心理，制勝條件之一就是第一句話，第一句話就是用戶痛點(diǎn)。

第二點(diǎn)，精悍。能用兩個(gè)字概括的字意就不要用一句話概括，你必須要求自己能夠在短短一兩分鐘的時(shí)間里面將整個(gè)內(nèi)容表達(dá)清楚，做到有力有張弛。

第三點(diǎn)，深入人心。必須建立在思維框架上，任何脫離思維的文案都很難深入人心。

“有的人會(huì)用十斤大米去換一斤豆，也有的人會(huì)用十只筆去換一只紅色的筆。喜歡這件事，沒辦法去等價(jià)交換，而喜歡一個(gè)人，可能給了自己的所有，最后卻什么也換不來?！?/p>

情感號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)造者不是作家，更不是詩人，沒有誰能出口成章，下筆如神。你所看到的原創(chuàng)與好文筆是別人經(jīng)過深思熟慮和一遍又一遍的修改得到的。

“一禪小和尚”在情感號(hào)中是當(dāng)之無愧的超級(jí)IP，它的粉絲量在抖音中名列前茅。這篇文章，從用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面分析了如何可以避開情感號(hào)內(nèi)容匱乏的軟肋，有很大的參考價(jià)值。

回顧一下，有這么幾點(diǎn)：明確用戶運(yùn)營(yíng)的觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)三步走；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維的重要性和關(guān)于文案的闡述。

這個(gè)大號(hào)雖然不是一個(gè)人的成就，但是我們?cè)谄渲心軌驅(qū)W到的東西足以解決你現(xiàn)在所面臨的困境，希望能給你帶來一些參考實(shí)操的價(jià)值。

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