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編輯/羅遙
這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的消費(fèi)升級(jí)中，用戶需求在巨變，如何踩準(zhǔn)用戶的新痛點(diǎn)，成為產(chǎn)品的生命線。在這個(gè)意義上大數(shù)據(jù)能發(fā)揮多大價(jià)值，是當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)共同關(guān)心的議題。今天我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)小豬、優(yōu)信、寺庫(kù)以及峰瑞資本的“實(shí)戰(zhàn)”體會(huì)。
DT君說(shuō)
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有像今天這么瞬息萬(wàn)變和殘酷：大牌隨時(shí)會(huì)失去苦心經(jīng)營(yíng)的百年帝國(guó)，新人也有機(jī)會(huì)一夜爆紅、成為下一個(gè)獨(dú)角獸。
在這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的消費(fèi)升級(jí)中，踩準(zhǔn)用戶的新痛點(diǎn)，成為各種有形無(wú)形的消費(fèi)品的生存基礎(chǔ)。DT君今年推出的NEXT50（詳見(jiàn)文末）系列，就嘗試從效率、健康、審美、專(zhuān)業(yè)和治愈五方面去理解消費(fèi)者的升級(jí)需求。
但這次，我們想和大家分享下來(lái)自零售品牌和投資界人士的看法。
在12月20日第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）“未來(lái)狂享曲·2017第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)盛典”上，DT財(cái)經(jīng)主編王小喬與小豬聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王連濤、優(yōu)信集團(tuán)CMO王鑫、寺庫(kù)集團(tuán)CMO楊靜怡以及峰瑞資本副總裁黃海四位嘉賓，一同探討了“消費(fèi)者的新消費(fèi)”話題。本文為DT君精選的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談要點(diǎn)。
消費(fèi)者越來(lái)越成熟意味著什么？
王小喬：2017年里，你發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者哪些很大的需求變化？這個(gè)變化又給你帶來(lái)了什么樣的觸動(dòng)？
王連濤：從人的角度上，任何消費(fèi)者變化都是要讓生活變得更美好（DT君注：這和NEXT情報(bào)局基于商品評(píng)論數(shù)據(jù)的觀察結(jié)論所見(jiàn)略同，參見(jiàn)《15萬(wàn)條評(píng)論告訴你，貧窮限制不了人民對(duì)美好生活的想象！》）。
不同領(lǐng)域有不同的表現(xiàn)，從出行住宿上，大家不會(huì)把住宿變成出行的附屬品，十年前的出行，住上花的時(shí)間很少，但是在今年當(dāng)你出行的時(shí)候，你會(huì)花更多的時(shí)間找住宿。
王鑫：從我的視角有三點(diǎn)。第一，我要不同，指?jìng)€(gè)性的彰顯，消費(fèi)者對(duì)于自己的定位、需求已經(jīng)非常明確，他知道自己要什么；第二，對(duì)品質(zhì)的要求更加高，不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單要買(mǎi)貴的，或者買(mǎi)對(duì)的，大家對(duì)自己更好的過(guò)程中，對(duì)內(nèi)在價(jià)值的追求超越外在價(jià)值，并有大量理性的方式輔助自己做消費(fèi)決策；第三，我要秀出自己，買(mǎi)了東西要跟大家分享，現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域出了很多意見(jiàn)領(lǐng)袖，特別是年輕的90后、00后，他們?cè)敢獍严M(fèi)過(guò)程、消費(fèi)決策說(shuō)出來(lái)。
黃海：感受比較深的是消費(fèi)者變成熟了，他們知道自己真正看重的是什么。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)決策判斷越來(lái)越自信時(shí)，他不太需要一些國(guó)外的大牌給他心理上的安全感，和他對(duì)于消費(fèi)決策的滿足感。
新國(guó)貨一直是我們喜歡的概念，中國(guó)未來(lái)5-10年會(huì)產(chǎn)生一批國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌巨頭。為什么國(guó)貨現(xiàn)在有機(jī)會(huì)？
因?yàn)橛脩糁牢屹I(mǎi)小米這樣的產(chǎn)品，能夠滿足我對(duì)功能、設(shè)計(jì)或是性價(jià)比的一些期待。我們對(duì)產(chǎn)品有信心，就會(huì)比較容易且滿足地做折算決定，而不需要非常多額外的，或通過(guò)溢價(jià)表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)方式。
星巴克的客單價(jià)是35塊錢(qián)，喜茶是20-25塊錢(qián)，星巴克要比喜茶貴50%。只看飲料，兩者價(jià)格的差別不在于星巴克的原料成本比喜茶高50%，很多時(shí)候在于它給消費(fèi)者的滿足感更高。
他們是用自己的產(chǎn)品告訴用戶：到了這樣的階段，我們中國(guó)的企業(yè)家越來(lái)越強(qiáng)之后，我們離產(chǎn)品生產(chǎn)的資源更近，我們會(huì)比國(guó)外的品牌更有可能在合適的價(jià)格區(qū)間做出滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，這樣的品牌能火一點(diǎn)不奇怪。
無(wú)印良品在日本是1980年成立的，這個(gè)時(shí)間基本上跟中國(guó)現(xiàn)在的人均GDP折算成美元差不多。
消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程、新消費(fèi)類(lèi)公司產(chǎn)生的過(guò)程，是伴隨著消費(fèi)需求以及消費(fèi)認(rèn)知的變化的。無(wú)論小米生態(tài)鏈，還是無(wú)印良品，它們的風(fēng)格都有一點(diǎn)返璞歸真，性能相對(duì)價(jià)格來(lái)說(shuō)是中等偏上——好用不貴，沒(méi)有其他非常浮夸的東西。
消費(fèi)者敢于向他們不需要的東西說(shuō)不，這是2017年我們發(fā)現(xiàn)特別有意思的趨勢(shì)。
線上線下的配比，隨著用戶的需求動(dòng)態(tài)發(fā)展
王小喬：今年消費(fèi)升級(jí)一個(gè)重要的特征，是線上線下渠道正在去邊界化，正好優(yōu)信和寺庫(kù)兩家好幾年前就開(kāi)始做了。你們?nèi)绾慰创ミ吔缁纳顚釉蚝?018年的變化？
王鑫：線上線下是不矛盾的，商業(yè)模式以用戶為中心，目標(biāo)和核心就是找到客戶，圍繞客戶提供服務(wù)，進(jìn)行全觸達(dá)。
我們門(mén)店到今年年底全國(guó)覆蓋300多個(gè)城市，會(huì)超1000家。我們門(mén)店不是在店里面賣(mài)車(chē)，是靠近社區(qū)市場(chǎng)，一是用來(lái)獲取流量，因?yàn)榫€上流量已經(jīng)越來(lái)越貴，特別是對(duì)于買(mǎi)車(chē)這種重決策。
二是我們認(rèn)為線下是最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)線上線下的運(yùn)營(yíng)，提高成交率。
第三，最重要是給消費(fèi)者提供更棒的決策前、決策中以及售后的服務(wù)，這個(gè)需要線下去做。我們現(xiàn)在主要發(fā)力在供應(yīng)鏈，有核心倉(cāng)，就是為了保證全國(guó)各地的消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)能更輕松。這是我們對(duì)線上線下的理解，它是一個(gè)融合，并且配比是隨著用戶的需求動(dòng)態(tài)發(fā)展的。
楊靜怡：說(shuō)一下對(duì)線上線下的看法，過(guò)去寺庫(kù)這十年，我們有三個(gè)階段。
第一個(gè)階段，我們的用戶對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的認(rèn)知停留在百貨商店，體驗(yàn)店1.0可以想像就是商品聚集。
第二個(gè)階段，我們?cè)谒伎季€下店到底承擔(dān)什么樣的角色、怎樣跟線上聯(lián)通，后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶不光只喜歡買(mǎi)包和表，還喜歡買(mǎi)特別貴的家用商品，比如香熏。上海2.0店是一棟三層樓，做成了一個(gè)極致的家，有臥室、廚房、餐廳等，里面所有東西是可以用的。用的過(guò)程中你才能體會(huì)到東西的好，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)營(yíng)造出一個(gè)場(chǎng)景。
第三個(gè)階段，今年年底開(kāi)了5家新店，服務(wù)就是它的商品。什么意思？我們數(shù)據(jù)顯示，青島人民特別喜歡做手工，比如手工皮質(zhì)小包。青島叫寺庫(kù)坊，這里有老師教消費(fèi)者做手工，他買(mǎi)的是過(guò)程，是店本身的體驗(yàn)，也是我們要賣(mài)的商品。
數(shù)據(jù)不只是幫企業(yè)理解消費(fèi)者
王小喬：數(shù)據(jù)在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的作用是什么？企業(yè)怎么用數(shù)據(jù)來(lái)賦能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化升級(jí)？
楊靜怡：2016年我們跟騰訊做了一個(gè)合作，從寺庫(kù)已有的1600萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的用戶數(shù)據(jù)里，抓取所有買(mǎi)過(guò)1萬(wàn)塊錢(qián)以上奢侈品包包的人，然后把這群人手機(jī)的設(shè)備號(hào)對(duì)接到騰訊這邊，我可以看到這群買(mǎi)了一萬(wàn)塊錢(qián)包包的人在看什么視頻、讀什么新聞。
以前，了解有錢(qián)人很難，很難從他嘴里面挖出東西，現(xiàn)在你只要有數(shù)據(jù)留存，我不需要你說(shuō)就知道你喜歡什么。
結(jié)論是，越有錢(qián)他的興趣變化越快——簡(jiǎn)直快到我們用傳統(tǒng)調(diào)研方法根本沒(méi)法知道。
大家會(huì)覺(jué)得有錢(qián)人愛(ài)看國(guó)際財(cái)經(jīng)、美劇，但事實(shí)上2016年，他們晚上看最多的是搞笑類(lèi)綜藝節(jié)目。
做媒介預(yù)算，如果我跟老板說(shuō)有錢(qián)人壓力很大，你要投綜藝搞笑類(lèi)節(jié)目的廣告，你很難說(shuō)服老板。但反過(guò)來(lái)有了數(shù)據(jù)，你就很容易去知道這些東西。
今年，綜藝又從第一名掉到第十名，第一名是電視劇。需求以人為本，人又變得太快，最重要的是你用什么方法知道他持續(xù)地變化。
王連濤：數(shù)據(jù)是很有意思的東西，實(shí)際上在你的使用當(dāng)中它在不斷增值。
我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的生產(chǎn)在過(guò)去一年就發(fā)生很大的變化。以前，數(shù)據(jù)的生產(chǎn)更多是靠平臺(tái)交易本身，通過(guò)我們的供給和需求以及中間的撮合交易?？吹綌?shù)據(jù)變化后，我們?cè)僬{(diào)整平臺(tái)的一些決策模式。
今年，一些大平臺(tái)向我們這些新生平臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放了部分?jǐn)?shù)據(jù)，讓我們有了新的數(shù)據(jù)維度。
還有一個(gè)變化，生產(chǎn)數(shù)據(jù)的方式已經(jīng)從簡(jiǎn)單的交易數(shù)據(jù)、信息數(shù)據(jù)，到現(xiàn)在的IOT（物聯(lián)網(wǎng)）數(shù)據(jù)。比如說(shuō)在小豬平臺(tái)，我們?cè)诜?wù)中會(huì)使用到很多智能設(shè)備，根據(jù)用戶入住和離開(kāi)時(shí)間，我們會(huì)快速調(diào)整平臺(tái)上房東服務(wù)的方式。
所以我想說(shuō)數(shù)據(jù)生產(chǎn)本身，今年就發(fā)生一些大變化。這些變化指導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，包括供給端去覆蓋哪些區(qū)域，需求端怎么引導(dǎo)找到新民宿等等。
王鑫：企業(yè)利用數(shù)據(jù)為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？主要在三個(gè)環(huán)節(jié)。
第一個(gè)是商品的數(shù)據(jù)。我們是B2C模式，我們把中國(guó)市場(chǎng)上大量二手車(chē)資源放到平臺(tái)上來(lái)，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是第一步——商品貨架數(shù)據(jù)化。
第二個(gè)，決策過(guò)程數(shù)據(jù)化，優(yōu)信是擁有百萬(wàn)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)估價(jià)系統(tǒng)的。我們平臺(tái)上每一輛車(chē)的估價(jià)故障率是在5%，也就是你可以把決策的手段交給我們，這讓消費(fèi)者在消費(fèi)決策過(guò)程中理性消費(fèi)，擁有更加權(quán)威的背書(shū)。
決策做完后我們要解決的問(wèn)題就是效率。買(mǎi)車(chē)既然可以網(wǎng)上下單，那供應(yīng)鏈怎么辦？所以搭建大量的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，包括配送、倉(cāng)儲(chǔ)以及售后。
所以我想說(shuō)的是，數(shù)據(jù)不只是幫企業(yè)理解消費(fèi)者，而是可以用數(shù)據(jù)去改變用戶原來(lái)的消費(fèi)行為，甚至去重構(gòu)消費(fèi)鏈條。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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