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在唯品會(huì)的股票評(píng)論區(qū)，有投資者感慨：電商變了好多。
市場一直秉持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)了下半場，主打提質(zhì)增效，電商尤為引人關(guān)注。近期發(fā)布財(cái)報(bào)的阿里、京東開始強(qiáng)調(diào)盈利周期，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，把費(fèi)用投入到最核心的、最關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)的領(lǐng)域，而非最能拉動(dòng)GMV這些數(shù)字增長的領(lǐng)域。
唯品會(huì)在這個(gè)趨勢中頗具自己的特色，作為一家連續(xù)盈利的電商企業(yè)，它長期以來并不存在費(fèi)用過重的缺陷。反而是在現(xiàn)在的市場氛圍中，唯品會(huì)在用戶粘性、運(yùn)營策略和品牌關(guān)系構(gòu)建等方面的優(yōu)勢，開始逐一呈現(xiàn)。
11月22日美股盤前，唯品會(huì)也發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。站在品牌特賣這條特殊賽道上，它又帶來了什么別樣的啟示？
消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)性增長，業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健
從消費(fèi)市場總體表現(xiàn)看，消費(fèi)復(fù)蘇盡管在部分地區(qū)壓力尚存，步伐放緩，但整體趨勢不改。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局11月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)，1—10月份，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長7.2%，增速比1—9月份加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。
在此背景下，唯品會(huì)保持了自己的穩(wěn)健業(yè)績。三季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營收216億元，Non-GAAP凈利潤16億元，同比增長55%。
這不免讓人將其關(guān)聯(lián)到特賣電商的心智差異化優(yōu)勢，中泰證券在研報(bào)中指出，和綜合電商渠道不同，唯品會(huì)成熟的特賣渠道在精準(zhǔn)吸引追求性價(jià)比的新中產(chǎn)人群上更有優(yōu)勢，這部分消費(fèi)者具有更強(qiáng)的平臺(tái)粘性。
不過，唯品會(huì)今年的一系列策略中還存在不少主動(dòng)追求增長的新亮點(diǎn)。三季度財(cái)報(bào)中，潮流奢品從眾多品類中脫穎而出。
唯品會(huì)在今年上線了“唯品奢”和“唯品潮流”欄目，聚焦國際奢品、一線大牌以及熱門品類的優(yōu)秀品牌。8月奢品日活動(dòng)主打七夕送禮主題，整體銷售額較平日增長三倍以上。
貝恩公司在《2021年中國奢侈品市場報(bào)告》中指出，2021年中國境內(nèi)市場在中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比進(jìn)一步上升至90%以上，部分品牌增速超過70%。同時(shí)，2021年中國境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)36%的增長，達(dá)到近4710億元。
表面上，這是一個(gè)品類的增長帶動(dòng)了整體。實(shí)際上則既顯示出唯品會(huì)選擇的品類擴(kuò)充方向極具潛力，也說明當(dāng)前消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性增長特點(diǎn)突出。后者暗含的規(guī)律是，抓住更為多元化的消費(fèi)需求，從升級(jí)品牌結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新場景運(yùn)營出發(fā)，會(huì)給電商平臺(tái)帶來新的增量。
對(duì)于唯品會(huì)來說，正品特賣的定位，還會(huì)像“漏斗”一樣，將原本以廣撒網(wǎng)形式尋找消費(fèi)目標(biāo)的用戶集中到平臺(tái)上來。浦銀國際在研報(bào)中指出，消費(fèi)升級(jí)和品牌意識(shí)提升，有望使唯品會(huì)吸納更多追求品牌兼具性價(jià)比的用戶。在其豐富商品品類的策略指引下，包括Z世代、男性客戶在內(nèi)的目標(biāo)客戶群將得到擴(kuò)大。因此，唯品會(huì)依然具備業(yè)績長期穩(wěn)健的前景。
“定制化”催生爆款，提高人貨匹配效率價(jià)值
三季度，唯品會(huì)的用戶粘性依然是一大亮點(diǎn)，報(bào)告期內(nèi)超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)同比增長21%，對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)40%。經(jīng)計(jì)算，其每單凈利潤也出現(xiàn)明顯增長。在當(dāng)前的電商領(lǐng)域，這正是平臺(tái)都在追逐的用戶壁壘。
表面的原因是心智定位，以及唯品會(huì)有針對(duì)性的運(yùn)營——今年三季度，唯品會(huì)超級(jí)大牌日整體銷售額同比去年增長近六成，還特別針對(duì)年輕用戶喜好，打造了“3C數(shù)碼超級(jí)品類日”等活動(dòng)。
但深層看，電商平臺(tái)最深度的價(jià)值之一，是通過提高人貨匹配效率，從產(chǎn)業(yè)鏈中開辟出一條利潤路徑。
三季度，唯品會(huì)通過捕捉“定制化”的消費(fèi)趨勢，將這層價(jià)值挖到了新的深度：定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過100%。
定制產(chǎn)品本身就是消費(fèi)者需求的“最大公約數(shù)”，平臺(tái)大數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，在多種屬性上充分滿足特定群體個(gè)性化需求的產(chǎn)品，在銷量上總是更具確定性。
實(shí)際上，當(dāng)前主流電商平臺(tái)，包括京東、唯品會(huì)等，一直在嘗試解決信息差，打通C2M模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)同時(shí)賦能供需兩端。但正如招商證券在研報(bào)中所說，唯品會(huì)的高人貨匹配效率，本身和其低價(jià)正品心智構(gòu)成了一道不同于普通電商平臺(tái)的壁壘。而唯品會(huì)最正確的決策之一，就是在業(yè)務(wù)拓展上始終從自己的利基市場出發(fā)，在“人-貨-場”中充分發(fā)揮了場域的運(yùn)營作用。
需求端，對(duì)唯品會(huì)這樣用戶粘性高企、活躍程度和消費(fèi)意愿較強(qiáng)的平臺(tái)而言，利用足夠多的需求數(shù)據(jù)，從洞察精準(zhǔn)需求到反哺生產(chǎn)制造，都為供應(yīng)鏈賦予了確定性。
而在供應(yīng)端，唯品會(huì)深耕特賣模式，讓它形成了強(qiáng)大的商品周轉(zhuǎn)與供應(yīng)鏈管理能力。在人貨場的模型中，唯品會(huì)在人到貨和貨到人之間建立了高效的數(shù)字化鏈路。例如對(duì)供應(yīng)商數(shù)字化中臺(tái)建設(shè)的推進(jìn)，對(duì)品牌風(fēng)評(píng)、品牌會(huì)員工具加強(qiáng)研發(fā)，推動(dòng)信息流與搜索體驗(yàn)優(yōu)化等等。這大大提高了信息流轉(zhuǎn)的效率，讓反饋速度得以加快。
作為營造購物場域的中間環(huán)節(jié)，唯品會(huì)自身為用戶提供的優(yōu)質(zhì)物流、售后體系，有利于協(xié)同增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感。因此，唯品會(huì)的“人-貨-場”模型在非常主動(dòng)的運(yùn)營驅(qū)使下，具備了閉環(huán)增長的能力。這才是其定制化模式能跑出好成績的內(nèi)在原因。
電商市場目前除了購物節(jié)外，消費(fèi)熱點(diǎn)有所缺失，品牌發(fā)展的不確定性增加。而定制化產(chǎn)出，為品牌打造爆款提供了又一通道。唯品會(huì)自身的認(rèn)可度和品牌正品的認(rèn)可度相互促進(jìn)，使品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者三方從中受益。
股市資產(chǎn)信心反彈，唯品會(huì)的成長性需要被計(jì)價(jià)？
得益于這份積極業(yè)績，唯品會(huì)股價(jià)在22日晚美股盤前就開始拉升。不過，對(duì)于估值依然徘徊在凈現(xiàn)金邊緣的唯品會(huì)來說，市場似乎并沒有給到它公允的評(píng)價(jià)。
在當(dāng)前的電商環(huán)境中，市場對(duì)電商平臺(tái)的增長預(yù)期確實(shí)非常保守。然而，如果從零售商業(yè)角度看，即使在不考慮品類結(jié)構(gòu)性增長的基礎(chǔ)上，唯品會(huì)也還有幾個(gè)預(yù)期值得成為估值錨。
首先依然是品牌特賣的獨(dú)特定位，招商證券指出，由于國內(nèi)電商行業(yè)成熟度高，特賣行業(yè)模式也傾向于線上，缺乏TJX等成熟的線下折扣零售企業(yè)，特賣市場“一唯多綜”格局，還有集中度提高的空間，品牌特賣在中國依然處于增長周期。
其次，唯品會(huì)抓住了當(dāng)前整個(gè)電商行業(yè)的增長核心。簡而言之，將運(yùn)營重心放在用戶和品牌上，做好服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)市場的供需趨勢進(jìn)行及時(shí)的策略規(guī)劃，有序?yàn)槠脚_(tái)服務(wù)能力擴(kuò)容，反而比大手筆投入營銷的綜合成長模式更優(yōu)。
華泰證券提到，唯品會(huì)對(duì)產(chǎn)品供給的改善能夠改善利潤率。而在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞則表示，在不擠壓品牌毛利率的情況下，唯品會(huì)有信心通過優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)更高的凈利率。這顯然展示出唯品會(huì)對(duì)自身運(yùn)營路線的強(qiáng)大信心。經(jīng)計(jì)算，其三季度單用戶訂單數(shù)和季度凈利潤均出現(xiàn)增長，驗(yàn)證了有質(zhì)量的增長前景。
最后，唯品會(huì)作為老牌中概股，受中國資產(chǎn)整體計(jì)價(jià)水平影響較明顯。隨著中國股市和中概股在11月以來的強(qiáng)勁反彈，摩根士丹利、高盛等國際機(jī)構(gòu)已轉(zhuǎn)向看多中國資產(chǎn)。其中，摩根大通在今年早些時(shí)候還大幅看衰中概互聯(lián)網(wǎng)，但在10月底卻稱中國股票回調(diào)帶來了增持的好機(jī)會(huì)。
三季度以來，國泰君安、華泰證券、招商證券等國內(nèi)機(jī)構(gòu)紛紛從消費(fèi)環(huán)境、平臺(tái)差異化優(yōu)勢等因素出發(fā)，肯定唯品會(huì)的發(fā)展?jié)摿Γo予了增持或買入評(píng)級(jí)。而唯品會(huì)的現(xiàn)金流表現(xiàn)在中概股中長期表現(xiàn)優(yōu)秀，也維持著良好的安全邊際。唯品會(huì)股價(jià)11月內(nèi)已反彈超30%，國內(nèi)消費(fèi)市場乃至宏觀經(jīng)濟(jì)的長期均值回歸，將幫助它更好地彰顯價(jià)值、回歸本位。
因此，在這個(gè)周期性的上升通道中，投資者短期可能需要注意超額反彈后的潛在回調(diào)。但考慮長期走勢，從周期底部向上的成長曲線中，唯品會(huì)顯然不會(huì)缺席。在電商這個(gè)行業(yè)，你依然可以相信唯品會(huì)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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