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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
內(nèi)容型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如新聞資訊、內(nèi)容社區(qū)、音樂視頻、小說漫畫等主要為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。而龐大的內(nèi)容離不開運營，運營就是把內(nèi)容更好地組織聚合，并推送給消費者，讓用戶享受到更好的服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代下，內(nèi)容運營體系是怎樣建設(shè)的呢？
人與信息的三個問題
人們關(guān)于內(nèi)容的消費，緊密地圍繞三個問題。1、信息如何有效產(chǎn)生？2、信息如何有效組織整理？3、信息如何有效觸達(dá)消費者？當(dāng)這三個問題解決了，一個內(nèi)容產(chǎn)品才能夠得以生存和發(fā)展。今天我們主要針對第二和第三個問題來展開討論，即數(shù)據(jù)如何有效組織和整理，以便于更好地觸達(dá)消費者。
內(nèi)容主要是指對人們有用的信息，包括資訊、音視頻、文章、書籍等等，不同的平臺有不同的內(nèi)容，不同的人們需要不同的內(nèi)容。因此，數(shù)據(jù)、信息、人構(gòu)成了我們要討論問題的三個基本要素，以下是它們的關(guān)系圖。
數(shù)據(jù)、信息、人三者關(guān)系
數(shù)據(jù)有很多種產(chǎn)生方式，比如專業(yè)的生產(chǎn)者PGC，包括記者、作家、導(dǎo)演等；比如普通UGC用戶，以及介于兩者之間的小型專業(yè)創(chuàng)作者PUGC。數(shù)據(jù)來源也有很多，比如這種供用戶消費的內(nèi)容數(shù)據(jù)；也有用戶通過瀏覽觀看產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)；還有各種抓取、共享和挖掘來的數(shù)據(jù)等。
數(shù)據(jù)通過加工和整理才能成為有用的信息，有用的信息才是內(nèi)容，而內(nèi)容只有經(jīng)過一定方式讓用戶消費才能真正產(chǎn)生價值。不同的數(shù)據(jù)加工成信息的方式不同，大多加工是對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和包裝，再進(jìn)行關(guān)聯(lián)聚合。數(shù)據(jù)觸達(dá)用戶的方式通常是推薦和分發(fā)，以及用戶主動的搜索和瀏覽行為。
數(shù)據(jù)有很多種類。這里主要分為兩大類，第一類是內(nèi)容本身的數(shù)據(jù)，即基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)和特征信息數(shù)據(jù)，另一類是內(nèi)容消費所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，包括用戶瀏覽行為和內(nèi)容消費行為等。具體如下圖。
數(shù)據(jù)的分類
內(nèi)容數(shù)據(jù)可以劃分為實體數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，以及結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等。行為數(shù)據(jù)包括用戶行為和內(nèi)容消費數(shù)據(jù)，大多是結(jié)構(gòu)化的，主要來自數(shù)據(jù)投遞以及系統(tǒng)日志等。通過對內(nèi)容和行為這兩類數(shù)據(jù)的特征分類計算，可以得到內(nèi)容畫像和用戶畫像。當(dāng)擁有了這兩個畫像之后，我們就可以針對畫像進(jìn)行圈層關(guān)聯(lián)。推薦算法就是將這兩種圈層最優(yōu)地匹配起來，即將特定的內(nèi)容分發(fā)給特定的人或人群。
內(nèi)容離不開運營，再好的內(nèi)容如果不去包裝或者沒有觸達(dá)給用戶，那么內(nèi)容就會沉寂?；ヂ?lián)網(wǎng)時代里，酒香還真怕巷子深。因為數(shù)據(jù)大爆炸，內(nèi)容太多了。人們面對這么多內(nèi)容，不知道該何去何從。因此，良好的內(nèi)容運營就至關(guān)重要。以下是關(guān)于內(nèi)容的運營方式，包括基于內(nèi)容的產(chǎn)品運營、市場運營、用戶運營、活動運營等。
內(nèi)容與運營關(guān)系
本篇主要針對的是與內(nèi)容實體相關(guān)的運營，也就是對資訊文章、音視頻等內(nèi)容進(jìn)行整理組織和推送分發(fā)等產(chǎn)品內(nèi)的運營，不是指面向自媒體時代的內(nèi)容營銷。
內(nèi)容運營有很多方式，總體上可以分為基礎(chǔ)運營和高級運營、智能運營等。這些運營的前提是內(nèi)容基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的建設(shè)。
運營結(jié)構(gòu)關(guān)系
內(nèi)容數(shù)據(jù)建設(shè)，主要是基礎(chǔ)信息描述與屬性特征庫。基礎(chǔ)運營分為站內(nèi)和站外運營，站內(nèi)運營主要是根據(jù)自身產(chǎn)品特點，提供內(nèi)容不同展現(xiàn)的方式，比如首頁、分類頁、頻道頁，讓用戶能夠找到想要看的內(nèi)容。高級運營是在基礎(chǔ)運營之上的增強(qiáng)手段，幫助用戶更便捷地瀏覽信息，提升用戶體驗和增加黏性。智能運營是高級運營的升級版，主要是基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過對用戶行為與內(nèi)容特征的計算分析，進(jìn)行個性化推薦。
內(nèi)容有很多種運營方式，產(chǎn)品就有很多種運營的模塊體系。通過這些模塊體系來實現(xiàn)各種運營途徑，以讓內(nèi)容更便捷地觸達(dá)消費者。
運營模塊體系
隨著大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)的發(fā)展，自動化、智能化、機(jī)器替代人工的事情越來越多。在內(nèi)容運營領(lǐng)域也一樣，工具會幫助人們提升對內(nèi)容組織的加工效率，同時人工智能也會通過對內(nèi)容和用戶特征的計算分析，讓內(nèi)容與用戶實現(xiàn)最佳匹配，從而讓內(nèi)容更好地被用戶消費。
數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)驅(qū)動運營都基于數(shù)據(jù)，本質(zhì)上也都是為了讓用戶享受到更精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動主要是分析內(nèi)容信息被消費的情況，比如點擊量以及停留時長，從而推斷出熱度以及流行趨勢等，這將有助于人工做出合理的決策。大數(shù)據(jù)驅(qū)動也需要分析內(nèi)容消費的情況，所不同的是大數(shù)據(jù)還需要分析用戶行為和內(nèi)容特征，并將內(nèi)容和用戶做最優(yōu)匹配，從而實現(xiàn)最佳的消費效果。
數(shù)據(jù)驅(qū)動與大數(shù)據(jù)驅(qū)動
數(shù)據(jù)驅(qū)動通常適合那些高質(zhì)量的精品內(nèi)容，這些內(nèi)容更加適合以人工為主的運營，像電視、報刊、門戶網(wǎng)站、長視頻等都是這種模式。而大數(shù)據(jù)驅(qū)動更適合那些內(nèi)容豐富的泛娛樂內(nèi)容，像微博、頭條、短視頻等，這些站點內(nèi)容量巨大、質(zhì)量層次不齊，更適合機(jī)器來做基于用戶特點的個性化推薦和分發(fā)。不同的場景適合不同的方案，數(shù)據(jù)驅(qū)動和大數(shù)據(jù)驅(qū)動這兩者并沒有優(yōu)劣之分，在實際場景中通常也都是結(jié)合來使用。
基于數(shù)據(jù)還是大數(shù)據(jù)驅(qū)動都離不開數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)。數(shù)倉包括數(shù)據(jù)采集、存儲、處理和查詢應(yīng)用等。以下是一整套大數(shù)據(jù)架構(gòu)的實時方案，數(shù)據(jù)來源有Hive和DB或直接監(jiān)聽Kafka消息等，經(jīng)過ETL和Flink等對實時流的處理，我們把數(shù)據(jù)存儲在HBase或MongoDB，再把數(shù)據(jù)同步到ClickHouse或ElasticSearch查詢引擎，這樣應(yīng)用層則通過查詢引擎的語法來進(jìn)行查詢和計算了。
大數(shù)據(jù)架構(gòu)實時方案
當(dāng)然實時的大數(shù)據(jù)方案有很多種，不同的場景也有方案和選型的差異。這里只是提供大數(shù)據(jù)架構(gòu)的基本方案，就不具體展開細(xì)節(jié)介紹了。有了一套大數(shù)據(jù)實時方案，再加上已有的用戶畫像和內(nèi)容畫像，那么我們就可以基于用戶行為進(jìn)行實時內(nèi)容匹配計算了，從而實現(xiàn)實時的用戶個性化分發(fā)和推薦。
有了實時方案，還需要大數(shù)據(jù)離線方案，這將便于我們構(gòu)建用戶特征庫和內(nèi)容特征庫。實時方案面向的是實時性的數(shù)據(jù)計算，主要基于秒、分鐘和小時級，便于實時數(shù)據(jù)計算，快速做出決策。而離線方案則基于天數(shù)來進(jìn)行計算，離線方案更適合做用戶畫像、內(nèi)容畫像，以及數(shù)據(jù)大盤和數(shù)據(jù)報表等，有助于構(gòu)建用戶圈層和內(nèi)容圈池。通過對于存量數(shù)據(jù)的挖掘分析，我們還可以發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)價值。
大數(shù)據(jù)架構(gòu)離線方案
離線方案主要是對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行層層清洗處理，并建立不同層級基礎(chǔ)特征、行為主題和業(yè)務(wù)場景表，并將相關(guān)表導(dǎo)入到Kylin、Impala、Pilot或Druid等查詢引擎中，上層應(yīng)用則通過查詢引擎來實現(xiàn)對于數(shù)據(jù)的查詢和計算。離線大數(shù)據(jù)方案也有很多種，這里給出的也只是一種參考，具體哪一種方案要根據(jù)實際的業(yè)務(wù)場景。
本篇主要介紹了內(nèi)容數(shù)據(jù)的來源、種類以及內(nèi)容運營的不同方式，同時介紹了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動與基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容運營的差異，最后給出了大數(shù)據(jù)的實時和離線方案。通過本篇，我們對數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容運營有了一個概況了解，具體的數(shù)倉建設(shè)、數(shù)據(jù)內(nèi)容特征建設(shè)、內(nèi)容畫像建設(shè)、用戶行為分析、用戶畫像建設(shè)，以及智能推薦和分發(fā)算法等以后再具體分析討論。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)