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在騰訊營收增速放緩的背景下,微信也不再“克制”,在商業(yè)化方面頻頻嘗試。
繼視頻號演唱會、企業(yè)微信接口收費、視頻號參與618等商業(yè)化行為之后,近期,微信廣告助手公眾號發(fā)文稱,微信廣告推出搜索結(jié)果廣告,并支持競價推廣能力。
值得注意的是,2020年9月,接受《南方都市報》采訪時,微信搜一搜產(chǎn)品運營總監(jiān)梁澤鋒還曾表示,“目前暫無商業(yè)化的目標,也不會推出競價排名。”
不過,微信搜索發(fā)展多年,在搜索領(lǐng)域也占據(jù)了一席之地。
官方資料顯示,2017年4月,微信事業(yè)群架構(gòu)進行調(diào)整,成立了搜索應用部。隨后,微信又對“搜一搜”進行了升級,從只能搜索聯(lián)系人,轉(zhuǎn)而支持搜索公眾號文章、朋友圈、小程序等內(nèi)容。
考慮到微信擁有幾乎可以比肩整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的月活,其一級菜單的搜索功能開啟商業(yè)化,或許蘊含著巨大的商業(yè)價值。
這對于當下的騰訊來說,可謂雪中送炭。因為過去一段時間,騰訊的廣告業(yè)績持續(xù)萎靡,急需找到新的增長引擎,而微信競價廣告無疑是切實的抓手。不過值得注意的是,由于搜索引擎早已發(fā)展多年,市場格局已定,微信想要從百度等巨頭口中奪食,還有很長的路要走。
微信開啟競價廣告,騰訊廣告需要新引擎
微信開啟競價廣告,要搶百度的生意了?
11月3日,微信搜索結(jié)果廣告業(yè)務正式上線。與之相應的,微信還披露了搜索結(jié)果廣告的詳細展示策略以及廣告投放指引。
從入口層面來看,微信搜索廣告與傳統(tǒng)的搜索廣告并沒有什么本質(zhì)的不同。官方資料顯示,微信搜索結(jié)果廣告支持品牌詞、品類詞、通用詞等多種搜索詞售賣,還可使用“以詞拓詞”能力拓展更多相關(guān)詞。這與百度、搜狗等傳統(tǒng)搜索引擎已具備“以詞拓詞”的能力相同。
由于產(chǎn)品形態(tài)不同于傳統(tǒng)搜索引擎,微信搜索廣告的落地形式十分新穎。據(jù)一刻商業(yè)了解,微信搜索廣告支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接三種落地頁類型,以滿足廣告主多元營銷訴求。
可以發(fā)現(xiàn),在傳統(tǒng)的鏈接之外,微信搜索廣告還支持微信小程序。比如,如果有客戶購買了酒店的競價排名,那么用戶在微信搜索酒店時,微信就會在一級搜索頁面展示相關(guān)客戶的小程序,引導用戶前往小程序下單。這也使得微信搜索廣告具備了獨到的生態(tài)優(yōu)勢。
主動式的搜索加閉環(huán)生態(tài),使得微信搜索廣告相較于靠算法推薦的被動式朋友圈廣告,距離用戶的需求更近,理論上也擁有更高的轉(zhuǎn)化率。
騰訊在朋友圈廣告之外,探索主動式的搜索廣告,固然有多元化布局的意味,但或許也與其整體的廣告業(yè)務枯竭,急需尋找新的“水源”有關(guān)。
早在2021年Q4,騰訊的廣告業(yè)務就已疲態(tài)盡顯。財報顯示,2021年Q4-2022年Q2,騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務營收分別為215億元、180億元以及186億元,分別同比下跌13%、16%以及18%。
針對持續(xù)萎靡的廣告業(yè)務,騰訊在財報中解釋,“主要原因是來自互聯(lián)網(wǎng)服務、教育及金融領(lǐng)域的需求明顯疲軟。”
騰訊廣告業(yè)務營收下滑,不過是中國互聯(lián)網(wǎng)整體廣告市場遇冷的一個縮影。在經(jīng)濟環(huán)境承壓、消費者購買熱情下滑等悲觀情緒的影響下,互聯(lián)網(wǎng)廣告很難再持續(xù)成長。
QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告》顯示,2022年上半年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為2903.6億元,同比下跌2.3%,廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%。
既然整體的市場規(guī)模已經(jīng)觸頂,那么騰訊能做的,只能是通過技術(shù)的手段,提升廣告主投放的轉(zhuǎn)化率,以俘獲存量的廣告主。已經(jīng)經(jīng)營許久,并擁有海量流量的微信搜一搜,自然成為騰訊探尋廣告業(yè)務增量空間的排頭兵。
2022年初舉辦的微信公開課PRO上,搜一搜相關(guān)負責人周顥透露,搜一搜功能的月活用戶數(shù)已經(jīng)達7億,一年前,這個數(shù)字還僅為5億,增長達40%。
海量的流量無疑蘊含著巨大的商業(yè)價值。以朋友圈廣告作為對比,其于2015年1月上線,當年就帶動騰訊廣告業(yè)務營收增長110%。
由于是即時、強烈的主動搜索,微信的搜索廣告或許蘊含著比朋友圈廣告更大的想象空間,騰訊廣告業(yè)務也即將“裝上”新的增長引擎。
競價廣告是金礦,但蛋糕不好搶
除了更貼近用戶的需求,搜索引擎廣告本身也是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)一數(shù)二的垂直廣告類目。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模接近5000億元,其中搜索引擎占比超10%,僅次于電商廣告以及短視頻廣告。
這主要是因為,中國的搜索引擎一直具備較為可觀的用戶規(guī)模。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年中,中國搜索引擎用戶規(guī)模達7.95億人次,同比增長3.25%,使用率為78.7%。
雖然搜索引擎廣告市場規(guī)模亮眼,但經(jīng)過多年的競爭,目前搜索引擎市場已經(jīng)呈現(xiàn)“一超多弱”的市場格局。
StatCounter數(shù)據(jù)顯示,截止2022年Q2,在中國搜索引擎市場,百度占據(jù)綜合搜索領(lǐng)域(包括PC端和移動端)63.17%的市場份額,移動端占據(jù)了79.66%的市場份額。排名第二的必應市占率只有13.54%。
這一點,從營收數(shù)據(jù)也可見一斑。相關(guān)財報顯示2021年Q2,百度在線營銷收入為190億元。作為對比,同期搜狗搜索與搜索相關(guān)業(yè)務營收為1.37億美元(約人民幣9.95元)。而2021年全年,360年的互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務收入為63.06 億元。
百度之所以在搜索引擎市場占據(jù)優(yōu)勢,一方面固然是因為經(jīng)過多年的運營,在用戶心中,百度已經(jīng)和搜索牢牢綁定在一起,另一方面,也離不開百度多年來積累的內(nèi)容庫優(yōu)勢。
用戶搜索內(nèi)容,本質(zhì)上是搜索存儲網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。搜索引擎搜索引擎的首要任務就是將網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫抓取到,然后再給用戶呈現(xiàn)內(nèi)容。
百度的核心技術(shù)就是爬蟲和超鏈分析,前者可以實時地俘獲海量信息源充實內(nèi)容庫,后者則可以通過分析鏈接網(wǎng)站的多少,評價被鏈接的網(wǎng)站質(zhì)量,讓用戶在搜索時,可以搜索到有價值的內(nèi)容。
財報顯示,2021年,百度活躍網(wǎng)絡營銷客戶達53.5萬,同比增長5.94%;平均客戶收入達13.8萬元,同比增長5.1%。這說明百度對中小型客戶有很強的吸引力。
而微信雖然擁有獨家的公眾號、視頻號、小程序等內(nèi)容,但這些內(nèi)容大多是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物,如果用戶想搜索歷史性或者是專業(yè)性的內(nèi)容,微信搜一搜的內(nèi)容豐富度顯然弱了一些。
舉個例子,比如搜索電影《萬里歸途》在豆瓣網(wǎng)的信息,那么用戶可能會搜索“萬里歸途 豆瓣電影”的關(guān)鍵詞,結(jié)果顯示百度第一條呈現(xiàn)了用戶想搜索的內(nèi)容,而微信搜一搜首先顯示的是微信公眾號文章,這與用戶所要的搜索的內(nèi)容有所偏差。
微信搜索結(jié)果
可見,競價廣告雖然是座金礦,但微信要想搶這塊蛋糕也不容易。
微信拿什么吸引廣告商?
目前微信搜索最吸引廣告主的殺手锏,或許還是海量的流量、小程序生態(tài)以及支付構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài)。
這三項優(yōu)勢構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài),對于需要依托平臺資源俘獲用戶2B客戶來說,無疑有巨大的吸引力。
而《微信搜索結(jié)果廣告-投放操作指引》的關(guān)鍵詞包括“帆布袋定做”、“鮮花采購”等,也幾乎直指本地、及服務化的2B客戶。
但微信搜索商業(yè)化面臨的一大矛盾是,既當裁判,又當運動員。目前微信搜一搜有“生態(tài)內(nèi)服務流量入口”以及“超級品牌專區(qū)”兩大功能。
“生態(tài)內(nèi)服務流量入口”主要針對騰訊自家或者投資的公司開放。比如,用戶在微信搜索機票、火車票等關(guān)鍵詞時,會優(yōu)先展示騰訊投資的同程旅行小程序。據(jù)同程旅行財報顯示,2022年Q1,微信小程序為同程旅行貢獻了84.1%的月活。
“超級品牌專區(qū)”則主要服務于在微信平臺內(nèi)打造了小程序、公眾號、商城的TOP級品牌,即這些品牌與微信有強綁定關(guān)系。官方資料顯示,這些品牌最高可配置 1000個品牌相關(guān)詞。
微信搜索優(yōu)先顯示的是這兩大功能下品牌們設置的關(guān)鍵詞,之后才會將其余關(guān)鍵詞開放給社會面的客戶。
微信能在多大程度上吸引這些客戶,不光取決于這些客戶會不會在微信端打造相應的內(nèi)容池,也取決于用戶會不會在微信搜索“帆布袋定做”、“鮮花采購”等信息。
由于前有“生態(tài)內(nèi)服務流量入口”以及“超級品牌專區(qū)”兩大高墻,小微客戶會不會選擇微信搜索,也是一個未知數(shù)。
而對于普通用戶來說,會不會在微信搜索信息,主要還是取決于微信的搜索功能是不是足夠好用,能不能搜得到盡可能多的信息。
除了自己精進搜索技術(shù),騰訊或許可以通過收購成熟的搜索公司,彌補微信搜索桌面互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容庫不健全的缺陷。
2021年10月,騰訊正式全資收購搜狗。收購完成后,搜狗原有搜索、AI、輸入法等業(yè)務全部與騰訊PCG的同類產(chǎn)品并軌。
StatCounter數(shù)據(jù)顯示,2021年8月,中國搜索引擎市場,搜狗擁有18.99%的市場份額,僅次于百度。在王小川的帶領(lǐng)下,搜狗在AI、語義理解、語音識別等方面均積累了不俗的技術(shù)實力。
不過目前來看,搜狗的搜索能力似乎并沒有完全融合進騰訊。還是以上文的“萬里歸途 豆瓣電影”關(guān)鍵詞為例,搜狗搜索的第一個詞條,也是豆瓣網(wǎng)的相關(guān)信息。
當然,微信還會持續(xù)進化,隨著商業(yè)化的持續(xù)深入,微信搜索或許也將繼承搜狗部分的搜索實力。
微信搜索商業(yè)化到底能走多遠,還是要看后續(xù)它在客戶和用戶兩方面的運營,畢竟,只有真正有價值、豐富的內(nèi)容,才是搜索業(yè)務向前發(fā)展的基礎(chǔ)。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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