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微信廣告再“救主”
2022-11-15 15:30:15

 


在騰訊營收增速放緩的背景下,微信也不再“克制”,在商業(yè)化方面頻頻嘗試。

繼視頻號演唱會、企業(yè)微信接口收費、視頻號參與618等商業(yè)化行為之后,近期,微信廣告助手公眾號發(fā)文稱,微信廣告推出搜索結(jié)果廣告,并支持競價推廣能力。

微信廣告再“救主”微信搜索廣告上線通知,圖/微信廣告助手官方公眾號

值得注意的是,2020年9月,接受《南方都市報》采訪時,微信搜一搜產(chǎn)品運營總監(jiān)梁澤鋒還曾表示,“目前暫無商業(yè)化的目標,也不會推出競價排名。”

不過,微信搜索發(fā)展多年,在搜索領(lǐng)域也占據(jù)了一席之地。

官方資料顯示,2017年4月,微信事業(yè)群架構(gòu)進行調(diào)整,成立了搜索應用部。隨后,微信又對“搜一搜”進行了升級,從只能搜索聯(lián)系人,轉(zhuǎn)而支持搜索公眾號文章、朋友圈、小程序等內(nèi)容。

考慮到微信擁有幾乎可以比肩整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的月活,其一級菜單的搜索功能開啟商業(yè)化,或許蘊含著巨大的商業(yè)價值。

這對于當下的騰訊來說,可謂雪中送炭。因為過去一段時間,騰訊的廣告業(yè)績持續(xù)萎靡,急需找到新的增長引擎,而微信競價廣告無疑是切實的抓手。不過值得注意的是,由于搜索引擎早已發(fā)展多年,市場格局已定,微信想要從百度等巨頭口中奪食,還有很長的路要走。

微信廣告再“救主”微信開啟競價廣告,騰訊廣告需要新引擎

微信開啟競價廣告,要搶百度的生意了?

11月3日,微信搜索結(jié)果廣告業(yè)務正式上線。與之相應的,微信還披露了搜索結(jié)果廣告的詳細展示策略以及廣告投放指引。

從入口層面來看,微信搜索廣告與傳統(tǒng)的搜索廣告并沒有什么本質(zhì)的不同。官方資料顯示,微信搜索結(jié)果廣告支持品牌詞、品類詞、通用詞等多種搜索詞售賣,還可使用“以詞拓詞”能力拓展更多相關(guān)詞。這與百度、搜狗等傳統(tǒng)搜索引擎已具備“以詞拓詞”的能力相同。

由于產(chǎn)品形態(tài)不同于傳統(tǒng)搜索引擎,微信搜索廣告的落地形式十分新穎。據(jù)一刻商業(yè)了解,微信搜索廣告支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接三種落地頁類型,以滿足廣告主多元營銷訴求。

可以發(fā)現(xiàn),在傳統(tǒng)的鏈接之外,微信搜索廣告還支持微信小程序。比如,如果有客戶購買了酒店的競價排名,那么用戶在微信搜索酒店時,微信就會在一級搜索頁面展示相關(guān)客戶的小程序,引導用戶前往小程序下單。這也使得微信搜索廣告具備了獨到的生態(tài)優(yōu)勢。

主動式的搜索加閉環(huán)生態(tài),使得微信搜索廣告相較于靠算法推薦的被動式朋友圈廣告,距離用戶的需求更近,理論上也擁有更高的轉(zhuǎn)化率。

騰訊在朋友圈廣告之外,探索主動式的搜索廣告,固然有多元化布局的意味,但或許也與其整體的廣告業(yè)務枯竭,急需尋找新的“水源”有關(guān)。

早在2021年Q4,騰訊的廣告業(yè)務就已疲態(tài)盡顯。財報顯示,2021年Q4-2022年Q2,騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務營收分別為215億元、180億元以及186億元,分別同比下跌13%、16%以及18%。

微信廣告再“救主”

針對持續(xù)萎靡的廣告業(yè)務,騰訊在財報中解釋,“主要原因是來自互聯(lián)網(wǎng)服務、教育及金融領(lǐng)域的需求明顯疲軟。”

騰訊廣告業(yè)務營收下滑,不過是中國互聯(lián)網(wǎng)整體廣告市場遇冷的一個縮影。在經(jīng)濟環(huán)境承壓、消費者購買熱情下滑等悲觀情緒的影響下,互聯(lián)網(wǎng)廣告很難再持續(xù)成長。

QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告》顯示,2022年上半年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為2903.6億元,同比下跌2.3%,廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%。

微信廣告再“救主”2022上半年互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告行業(yè)回顧,圖/QuestMobile

既然整體的市場規(guī)模已經(jīng)觸頂,那么騰訊能做的,只能是通過技術(shù)的手段,提升廣告主投放的轉(zhuǎn)化率,以俘獲存量的廣告主。已經(jīng)經(jīng)營許久,并擁有海量流量的微信搜一搜,自然成為騰訊探尋廣告業(yè)務增量空間的排頭兵。

2022年初舉辦的微信公開課PRO上,搜一搜相關(guān)負責人周顥透露,搜一搜功能的月活用戶數(shù)已經(jīng)達7億,一年前,這個數(shù)字還僅為5億,增長達40%。

海量的流量無疑蘊含著巨大的商業(yè)價值。以朋友圈廣告作為對比,其于2015年1月上線,當年就帶動騰訊廣告業(yè)務營收增長110%。

由于是即時、強烈的主動搜索,微信的搜索廣告或許蘊含著比朋友圈廣告更大的想象空間,騰訊廣告業(yè)務也即將“裝上”新的增長引擎。

微信廣告再“救主”競價廣告是金礦,但蛋糕不好搶

除了更貼近用戶的需求,搜索引擎廣告本身也是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)一數(shù)二的垂直廣告類目。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模接近5000億元,其中搜索引擎占比超10%,僅次于電商廣告以及短視頻廣告。

微信廣告再“救主”2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺分布,圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

這主要是因為,中國的搜索引擎一直具備較為可觀的用戶規(guī)模。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年中,中國搜索引擎用戶規(guī)模達7.95億人次,同比增長3.25%,使用率為78.7%。

雖然搜索引擎廣告市場規(guī)模亮眼,但經(jīng)過多年的競爭,目前搜索引擎市場已經(jīng)呈現(xiàn)“一超多弱”的市場格局。

StatCounter數(shù)據(jù)顯示,截止2022年Q2,在中國搜索引擎市場,百度占據(jù)綜合搜索領(lǐng)域(包括PC端和移動端)63.17%的市場份額,移動端占據(jù)了79.66%的市場份額。排名第二的必應市占率只有13.54%。

這一點,從營收數(shù)據(jù)也可見一斑。相關(guān)財報顯示2021年Q2,百度在線營銷收入為190億元。作為對比,同期搜狗搜索與搜索相關(guān)業(yè)務營收為1.37億美元(約人民幣9.95元)。而2021年全年,360年的互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務收入為63.06 億元。

百度之所以在搜索引擎市場占據(jù)優(yōu)勢,一方面固然是因為經(jīng)過多年的運營,在用戶心中,百度已經(jīng)和搜索牢牢綁定在一起,另一方面,也離不開百度多年來積累的內(nèi)容庫優(yōu)勢。

用戶搜索內(nèi)容,本質(zhì)上是搜索存儲網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。搜索引擎搜索引擎的首要任務就是將網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫抓取到,然后再給用戶呈現(xiàn)內(nèi)容。

百度的核心技術(shù)就是爬蟲和超鏈分析,前者可以實時地俘獲海量信息源充實內(nèi)容庫,后者則可以通過分析鏈接網(wǎng)站的多少,評價被鏈接的網(wǎng)站質(zhì)量,讓用戶在搜索時,可以搜索到有價值的內(nèi)容。

財報顯示,2021年,百度活躍網(wǎng)絡營銷客戶達53.5萬,同比增長5.94%;平均客戶收入達13.8萬元,同比增長5.1%。這說明百度對中小型客戶有很強的吸引力。

而微信雖然擁有獨家的公眾號、視頻號、小程序等內(nèi)容,但這些內(nèi)容大多是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物,如果用戶想搜索歷史性或者是專業(yè)性的內(nèi)容,微信搜一搜的內(nèi)容豐富度顯然弱了一些。

微信廣告再“救主”

舉個例子,比如搜索電影《萬里歸途》在豆瓣網(wǎng)的信息,那么用戶可能會搜索“萬里歸途 豆瓣電影”的關(guān)鍵詞,結(jié)果顯示百度第一條呈現(xiàn)了用戶想搜索的內(nèi)容,而微信搜一搜首先顯示的是微信公眾號文章,這與用戶所要的搜索的內(nèi)容有所偏差。

微信搜索結(jié)果

可見,競價廣告雖然是座金礦,但微信要想搶這塊蛋糕也不容易。

微信廣告再“救主”微信拿什么吸引廣告商?

目前微信搜索最吸引廣告主的殺手锏,或許還是海量的流量、小程序生態(tài)以及支付構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài)。

這三項優(yōu)勢構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài),對于需要依托平臺資源俘獲用戶2B客戶來說,無疑有巨大的吸引力。

而《微信搜索結(jié)果廣告-投放操作指引》的關(guān)鍵詞包括“帆布袋定做”、“鮮花采購”等,也幾乎直指本地、及服務化的2B客戶。

微信廣告再“救主”投放管理平臺,圖/微信廣告平臺

但微信搜索商業(yè)化面臨的一大矛盾是,既當裁判,又當運動員。目前微信搜一搜有“生態(tài)內(nèi)服務流量入口”以及“超級品牌專區(qū)”兩大功能。

“生態(tài)內(nèi)服務流量入口”主要針對騰訊自家或者投資的公司開放。比如,用戶在微信搜索機票、火車票等關(guān)鍵詞時,會優(yōu)先展示騰訊投資的同程旅行小程序。據(jù)同程旅行財報顯示,2022年Q1,微信小程序為同程旅行貢獻了84.1%的月活。

“超級品牌專區(qū)”則主要服務于在微信平臺內(nèi)打造了小程序、公眾號、商城的TOP級品牌,即這些品牌與微信有強綁定關(guān)系。官方資料顯示,這些品牌最高可配置 1000個品牌相關(guān)詞。

微信搜索優(yōu)先顯示的是這兩大功能下品牌們設置的關(guān)鍵詞,之后才會將其余關(guān)鍵詞開放給社會面的客戶。

微信能在多大程度上吸引這些客戶,不光取決于這些客戶會不會在微信端打造相應的內(nèi)容池,也取決于用戶會不會在微信搜索“帆布袋定做”、“鮮花采購”等信息。

由于前有“生態(tài)內(nèi)服務流量入口”以及“超級品牌專區(qū)”兩大高墻,小微客戶會不會選擇微信搜索,也是一個未知數(shù)。

而對于普通用戶來說,會不會在微信搜索信息,主要還是取決于微信的搜索功能是不是足夠好用,能不能搜得到盡可能多的信息。

除了自己精進搜索技術(shù),騰訊或許可以通過收購成熟的搜索公司,彌補微信搜索桌面互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容庫不健全的缺陷。

2021年10月,騰訊正式全資收購搜狗。收購完成后,搜狗原有搜索、AI、輸入法等業(yè)務全部與騰訊PCG的同類產(chǎn)品并軌。

StatCounter數(shù)據(jù)顯示,2021年8月,中國搜索引擎市場,搜狗擁有18.99%的市場份額,僅次于百度。在王小川的帶領(lǐng)下,搜狗在AI、語義理解、語音識別等方面均積累了不俗的技術(shù)實力。

微信廣告再“救主”中國搜索引擎市場份額,圖/StatCounter

不過目前來看,搜狗的搜索能力似乎并沒有完全融合進騰訊。還是以上文的“萬里歸途 豆瓣電影”關(guān)鍵詞為例,搜狗搜索的第一個詞條,也是豆瓣網(wǎng)的相關(guān)信息。

當然,微信還會持續(xù)進化,隨著商業(yè)化的持續(xù)深入,微信搜索或許也將繼承搜狗部分的搜索實力。

微信搜索商業(yè)化到底能走多遠,還是要看后續(xù)它在客戶和用戶兩方面的運營,畢竟,只有真正有價值、豐富的內(nèi)容,才是搜索業(yè)務向前發(fā)展的基礎(chǔ)。

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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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