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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每年的雙十一，都是品牌發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)、制造公關(guān)話題以及應(yīng)對(duì)危機(jī)輿情的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
今年雙十一的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)戰(zhàn)，到底哪家強(qiáng)呢？
以下是“萬(wàn)能的大叔”團(tuán)隊(duì)從媒體、內(nèi)容、社交話題、輿情和代言人共5個(gè)端，進(jìn)行的整理和盤(pán)點(diǎn)。
先從雙十一晚會(huì)的取消說(shuō)起。
給電視臺(tái)砸錢(qián)，請(qǐng)眾明星站臺(tái)，共同狂歡的時(shí)代，一去不復(fù)返了。
今年，阿里、拼多多、蘇寧的雙十一晚會(huì)，都不約而同取消了。
雙十一晚會(huì)始于2015年，在2020年達(dá)到巔峰，隨后熱度持續(xù)下滑，并在2022年徹底消失。晚會(huì)除了明星一首歌接著一首歌的表演，其實(shí)一個(gè)核心的營(yíng)銷(xiāo)鏈路：把雙十一的利益點(diǎn)，通過(guò)與最大眾化的電視媒體平臺(tái)廣撒網(wǎng)，從而推動(dòng)從站外引流。
一位負(fù)責(zé)北京地區(qū)的某知名戶外廣告平臺(tái)銷(xiāo)售總監(jiān)告訴大叔，今年雙十一的廣告投放量比去年雙十一減少了30%，品牌客戶都越來(lái)越“保守”了，在傳統(tǒng)媒體的投放在銳減。從這個(gè)側(cè)面也能說(shuō)明，大家都在準(zhǔn)備“過(guò)冬”。
再說(shuō)回京東和抖音。京東是唯一一個(gè)繼續(xù)和電視臺(tái)合作搞雙十一晚會(huì)的，但晚會(huì)的主題定位在“悅讀會(huì)”，把“閱讀”放在了“音悅”的前面，主打文化牌，也算是洞察到了公眾情緒吧。
特別會(huì)搞晚會(huì)的抖音，這次可謂一家獨(dú)大，也充分說(shuō)明抖音和巨量引擎對(duì)于品牌方的動(dòng)銷(xiāo)能力很強(qiáng)，因?yàn)橐话愦祟?lèi)晚會(huì)的贊助費(fèi)用都是需要平臺(tái)再“分?jǐn)?rdquo;給品牌方的。
一位知名化妝品牌的電商操盤(pán)手告訴大叔，今年雙十一的投入，線下和線上的渠道比例差不多是4:6，之所以線下還有40%，主要是因?yàn)橛泻灱s年框，而線上基本是以站內(nèi)流量為主。
一位負(fù)責(zé)b站營(yíng)銷(xiāo)的乙方則透露，今年雙十一的合作量比去年要減少了，品牌方的預(yù)算降低了，更追求尋找高性?xún)r(jià)比的up主合作做種草。
通過(guò)大叔的粗略調(diào)研看到，不管是在新媒體端還是傳統(tǒng)媒體端，平臺(tái)和品牌的投放預(yù)算都在收縮。
每年雙十一的內(nèi)容主題，是最能體現(xiàn)公關(guān)策略的！既然“狂歡”不合適了，那定啥主題呢？
電商巨頭的大佬們，先定了一個(gè)基調(diào)。
阿里張勇和京東徐磊出現(xiàn)在烏鎮(zhèn)，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，二人也不約而同地都表態(tài)，要向“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”靠攏，這是典型的GR帶動(dòng)PR，這是對(duì)上的溝通主題。
對(duì)消費(fèi)者呢？
今年雙十一的主題上，各家平臺(tái)也不約而同地執(zhí)行“去套路化”。怎么說(shuō)呢？
天貓聚焦在“生活”，其的經(jīng)典的貓頭IP營(yíng)銷(xiāo)的海報(bào)主題叫“生活，就該這么**”。在優(yōu)惠力度上，全場(chǎng)跨店每滿300減50。
京東主打“實(shí)在”，所有雙十一物料統(tǒng)一一個(gè)主題—— “給生活多點(diǎn)實(shí)在”，跨店每滿299減50。值得一提的是，天貓和京東都特別強(qiáng)調(diào)了“價(jià)保”服務(wù)。
雖然黃崢今年沒(méi)去世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，但拼多多的雙十一大促并沒(méi)有缺席，除了全場(chǎng)百萬(wàn)商品每滿300減50的優(yōu)惠外，拼多多打出“不預(yù)售、無(wú)尾款”的直接補(bǔ)貼策略，從傳播的新聞稿來(lái)看，就是“去套路化”。
抖音電商則繼續(xù)聚焦 “好物”， 跨店每滿200減30。
但對(duì)廣告和公關(guān)圈來(lái)說(shuō)，確實(shí)很冷。尤其是廣告圈，大叔看到，其實(shí)各大電商和品牌都拍了不少短視頻，但可以肯定地說(shuō)，幾乎沒(méi)有一個(gè)出圈的，基本上屬于自嗨了，原因可能是在目前的大背景之下，甲方們都求穩(wěn)了吧。
圖片來(lái)源梅花網(wǎng)
某國(guó)際一線快消品牌的vp告訴大叔，今年雙十一的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)還是放在了抖音和小紅書(shū)，基本以第三方種草為主，也希望每一次和kol合作的案例，能給實(shí)現(xiàn)出圈甚至刷屏級(jí)的效果，但目前種草需求更優(yōu)先。
就在電商平臺(tái)越來(lái)越低調(diào)后，網(wǎng)紅主播們卻獨(dú)領(lǐng)“風(fēng)騷”，開(kāi)始成為社交媒體關(guān)注的主角。
如果說(shuō)雙十一期間，最會(huì)制造社交話題的人是誰(shuí)？大叔認(rèn)為，非“瘋狂小楊哥”莫屬了。
就在其他網(wǎng)紅主播因?yàn)槎愂盏葐?wèn)題，紛紛被迫退到后臺(tái)，越發(fā)低調(diào)之時(shí)，小楊哥卻在他的朋友圈高調(diào)宣布：
1.03億買(mǎi)下在合肥購(gòu)置了一處房產(chǎn)，用來(lái)當(dāng)做他公司的全球總部。
大叔注意到，這處房產(chǎn)過(guò)去實(shí)際上是一家叫做“嘉東光學(xué)”的生產(chǎn)研發(fā)基地，曾在新三板上市，但由于不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，該公司目前處于破產(chǎn)清算中。
賣(mài)地的是科技公司，新入駐的則是抖音帶貨主播，“小楊哥干倒科技公司”的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論不脛而走。
這條朋友圈不僅很快上了熱搜，也引爆了網(wǎng)絡(luò)，大家一下子站成了兩支隊(duì)伍，一支力挺他，另一支在開(kāi)始質(zhì)疑他作為網(wǎng)紅主播的巨額收入的合法性。
大叔估計(jì)，小楊哥應(yīng)該是沒(méi)有預(yù)計(jì)會(huì)自己這條朋友圈會(huì)引發(fā)輿情，隨后立刻在直播間澄清。主要回應(yīng)了幾個(gè)核心質(zhì)疑點(diǎn)：
1、有關(guān)繳稅。很多人想教我們“合理避稅”被拒絕了。實(shí)打?qū)嵔?，?00交45，這是我們的責(zé)任和義務(wù)。
2、有關(guān)金額。購(gòu)置廠房錢(qián)都是東拼西湊的，是公司買(mǎi)的，不是個(gè)人買(mǎi)的。
3、有關(guān)網(wǎng)友質(zhì)疑。那個(gè)科技公司早在17年就倒閉了，只是我們現(xiàn)在買(mǎi)了下來(lái)。買(mǎi)樓是為了把公司做得更大，幫助大家更好地就業(yè)。
估計(jì)是擔(dān)心自己的直播內(nèi)容不容易被媒體引用，小楊哥還專(zhuān)門(mén)又在微博發(fā)了一條解釋?zhuān)娜缦拢?/span>
大叔認(rèn)為，小楊哥背后一定有很強(qiáng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，解釋的邏輯很清晰，最后把議題拔的高度，都快和張勇、徐雷這樣咖位“齊平”了。瞬間，又收獲了一波好評(píng)。
大叔總結(jié)，小楊哥可謂一箭三雕。怎說(shuō)呢，他通過(guò)自己朋友圈高調(diào)官宣“1億買(mǎi)樓”這件事，實(shí)現(xiàn)了3個(gè)目標(biāo)，分別是：
1、 流量。通過(guò)制造公關(guān)話題，搶占了雙十一的話題流量，為自己的直播間導(dǎo)流。小楊哥已經(jīng)穩(wěn)坐抖音直播帶貨第一位，雙十一期間，平均每天的GMV都在7500萬(wàn)-1億。直播一天，就賺回來(lái)了。
2、 人設(shè)。通過(guò)直播間和微博回應(yīng)，塑造了“良心+實(shí)在”的人設(shè)，極大提升了自己的好感度，成為了年輕人的榜樣、帶動(dòng)家鄉(xiāng)人民致富的領(lǐng)路人。
3、事業(yè)。通過(guò)高調(diào)官宣買(mǎi)樓，對(duì)外釋放了自己的事業(yè)雄心和計(jì)劃，可以更好地招人才、找貨、找資方。最關(guān)鍵吧，小楊哥的舉動(dòng)也與徐雷、張勇的“實(shí)體化”表態(tài)相呼應(yīng)了。這點(diǎn)，其實(shí)辛巴做得也不錯(cuò)。
大叔只是希望，小楊哥保重，后面別翻車(chē)。畢竟，翻車(chē)的網(wǎng)紅，還真不少。
有意思的是，作為網(wǎng)紅直播圈制造社交話題流量的“好手”——辛巴，這次則非常“聽(tīng)話”，與快手重歸于好之后，“乖乖”地直播帶貨。在傳播層面，辛巴也在強(qiáng)調(diào)扶持國(guó)貨、創(chuàng)造就業(yè)等方面，與小楊哥形成了某種呼應(yīng)。
每年的雙十一，必然會(huì)出輿情。
作為僅剩不多的頭部網(wǎng)紅主播，這次出“事”的又是李佳琦，但這次則是品牌作妖。怎么說(shuō)呢？這就是資生堂！
10月24日，李佳琦開(kāi)啟雙十一預(yù)售直播，推出一套售價(jià)為1440元的資生堂**乳套裝。另外，消費(fèi)者可在直播間領(lǐng)取200元優(yōu)惠券，最終能以1240元拿下。
雖然李佳琦沒(méi)有明確說(shuō)這是全網(wǎng)最低價(jià)吧，但肯定在描述時(shí)強(qiáng)調(diào)了性?xún)r(jià)比。沒(méi)想到，11月4日，淘寶資生堂官方旗艦店發(fā)放優(yōu)惠券，同樣一款產(chǎn)品，券后只需888元。“買(mǎi)貴了”的李佳琦的直播間粉絲們，準(zhǔn)備開(kāi)始維權(quán)了。
令消費(fèi)者更憤怒的還在后面。資生堂官方的說(shuō)法竟然是系統(tǒng)問(wèn)題，價(jià)格出現(xiàn)短暫異常，并表示會(huì)做好退款處理！
作為曾經(jīng)的電商圈公關(guān)，大叔還是很熟悉這個(gè)套路的，標(biāo)錯(cuò)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)是很多電商的營(yíng)銷(xiāo)套路，但這個(gè)制造輿情流量的結(jié)束部分，一般都是以“品牌方主動(dòng)讓利+收獲好感”為收尾。
資生堂的“如意算盤(pán)”卻完全打錯(cuò)了，一方面，品牌方并不打算公開(kāi)讓利消費(fèi)者，而是希望以“私下討好”的方式，讓“撿漏”的消費(fèi)者閉嘴，卻完全忽視了在李佳琦買(mǎi)“貴”的消費(fèi)者的憤怒情緒；另一方面，官方微博完全在“裝傻”，對(duì)這次輿情選擇“回避”策略。
被牽連的李佳琦團(tuán)隊(duì)，好在沒(méi)有陷入此事。畢竟，這次雙十一是其正式“復(fù)出”的最大一次“戰(zhàn)役”。
大叔看到，美one的公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)使出了渾身解數(shù)，包括不限于促成美one老板在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)聲，以營(yíng)造“李佳琦又被主流認(rèn)可”的氛圍。
雖然上文提到，電商平臺(tái)沒(méi)錢(qián)砸了，更因?yàn)榍蠓€(wěn)，都不怎么敢炒作話題了，但美團(tuán)和淘寶直播在雙十一期間，“榨干”羅永浩最后一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值這件事上，做得倒是挺極致的。
先說(shuō)淘寶直播。
頂著曾經(jīng)的“抖音一哥”的光環(huán)，屢次宣布“退網(wǎng)”的羅永浩，帶著9.9 元 12 瓶的無(wú)糖可樂(lè)秒殺和 iPhone 14 的抽獎(jiǎng)，又在雙十一開(kāi)啟了淘寶直播首播。
淘寶給足了流量，試圖希望創(chuàng)造新的話題，向快手和抖音“喊話”。據(jù)報(bào)道，羅永浩淘寶直播的首秀預(yù)估銷(xiāo)售額 2.1 億，確實(shí)制造了一波話題。
可惜的是，據(jù)說(shuō)第二場(chǎng)“交個(gè)朋友”的淘寶直播，老羅就“消失”了。
美團(tuán)則是今年雙十一的攪局者，“即時(shí)零售”首次參與雙十一大戰(zhàn)，幫美團(tuán)吹起號(hào)角的就是羅永浩，他成為美團(tuán)的代言人，以“美團(tuán)外賣(mài)特約騎手”的身份，高喊“美團(tuán)外賣(mài)也能買(mǎi)手機(jī)了。”
作為自帶流量的熱門(mén)話題人物，羅永浩在今年雙十一期間可謂瘋狂接單，包括不限于網(wǎng)易嚴(yán)選、沃爾沃、康師傅、飛書(shū)等，他甚至還成立了一個(gè)“邱迪遜大街四狂人工作室”，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)他個(gè)人的接廣告業(yè)務(wù)。
雙十一代言人的最大贏家，非老羅莫屬。當(dāng)然，并不是說(shuō)純流量明星不香了，在更需要年輕人的快消品牌行業(yè)，小鮮肉明星還是挺像的。
從這個(gè)角度來(lái)看，品牌喜歡尋找自帶流量和話題的ip合作，而不是通過(guò)內(nèi)容力去自己制造一個(gè)話題和流量。
最后，大叔簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)。
1、雙十一已經(jīng)從“狂歡”變成了“實(shí)在”和“實(shí)體”，這是一個(gè)核心的議題變化。在平臺(tái)和品牌都在收縮費(fèi)用的大背景之下，今年雙十一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，應(yīng)該是最弱的，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的投入不小，但回報(bào)率并不高，但公關(guān)戰(zhàn)卻是暗流涌動(dòng)。
2、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，從電商平臺(tái)到網(wǎng)紅主播的轉(zhuǎn)變非常明顯，小楊哥、羅永浩、辛巴、李佳琦，這四位“直播電商男神”雖然在營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)打法各異，但都是服務(wù)于自己當(dāng)下最需要的那個(gè)目標(biāo)。
3、最令大叔欣慰的是，從這4位流量擔(dān)當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅身上，你能看到很強(qiáng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在背后做支撐，也算是當(dāng)年在電商平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)的公關(guān)價(jià)值在當(dāng)下的直播電商中又發(fā)揮了余熱。
以上是大叔在今年雙十一的一些看法，歡迎你在留言區(qū)補(bǔ)充和糾正。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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