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了解到一個(gè)真實(shí)案例，某化妝品品牌，淘品牌出身，新品上市，花了一大筆錢投放電梯廣告，結(jié)果錢花完了，新品線上銷售額漲幅不明顯，基本可以斷定，這錢打水漂了。
好在這個(gè)品牌，底子比較好，要是哪個(gè)新消費(fèi)品這么干，那直接芭比Q了，當(dāng)然，也沒(méi)錢這么霍霍。
有些人可能要跳出來(lái)了，這是品牌曝光，屬于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，不能單純以銷售額考核。
現(xiàn)在這個(gè)大環(huán)境下，賺點(diǎn)錢都不容易，那電梯廣告該不該投放，什么階段投放，今天就來(lái)說(shuō)一說(shuō)。
先來(lái)看2個(gè)案例：
奶酪博士和妙可藍(lán)多。
當(dāng)年，媒介形式非常單一，智能手機(jī)也不怎么普及，要想短期爆發(fā)，除了央視，電梯廣告是一個(gè)很好的選擇。在一個(gè)封閉的空間，消費(fèi)者的注意力基本都在電梯廣告上。
后來(lái)，智能手機(jī)普及了，消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，為了讓消費(fèi)者能主動(dòng)關(guān)注廣告，洗腦式廣告開(kāi)始盛行，直至今日，基本每個(gè)電梯廣告都變成了不斷重復(fù)的洗腦式廣告。
妙可藍(lán)多，在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，依靠賽道選擇+電梯廣告飛速騰飛，登錄央視，簽約孫儷，大手筆，飽和攻擊?？赡苁瞧放品较胍徽絮r，吃遍天。時(shí)至今日，妙可藍(lán)多在電梯和傳統(tǒng)媒體的投放還在繼續(xù)。
2022年一季度妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用為3.19億元，2021年銷售費(fèi)用高達(dá)11.59億元。巨額銷售費(fèi)用投入，吞噬了妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)。
但是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奶酪博士，在內(nèi)容平臺(tái)殺出來(lái)，小紅書，抖音，線上平臺(tái)，奶酪博士天貓旗艦店2020年5月開(kāi)店，距離現(xiàn)在也就 2年多的時(shí)間。妙可藍(lán)多深耕奶酪行業(yè) 20多年，在B2C市場(chǎng)，卻即將被奶酪博士反超。
為什么相同媒介形式，但是營(yíng)銷的效果，已經(jīng)天差地別了呢？
還是從用戶的消費(fèi)行為說(shuō)起。
當(dāng)年，用戶接觸的媒介、產(chǎn)品都比較少，消費(fèi)者有限的記憶，更容易記住。
現(xiàn)在，手機(jī)就像身體的一部分，消費(fèi)者每天接觸的廣告、品牌不計(jì)其數(shù)，都是第一次聽(tīng)說(shuō)，能記住1個(gè)就不容易了。哪怕在電梯里，注意力也都在手機(jī)上，忽略了電梯廣告，為了吸引大家的注意，廣告都同質(zhì)化成洗腦式，消費(fèi)者逐漸免疫了。
之前，消費(fèi)者接觸的產(chǎn)品少，所以購(gòu)買產(chǎn)品，更多是搜索品類詞，而不是品牌詞。
這幾年，品牌層出不窮，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比評(píng)測(cè)了，會(huì)看成分了，會(huì)研究功能了，更愿意記住產(chǎn)品的價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者被品牌的產(chǎn)品的內(nèi)容打動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。直接搜索品牌詞，定向完成購(gòu)買。
內(nèi)容種草的時(shí)代背景不僅僅是抖音，小紅書的崛起，而是消費(fèi)者天生就不喜歡廣告，但是又必須消費(fèi)買東西，就更愿意購(gòu)買自己認(rèn)可價(jià)值的產(chǎn)品，電梯媒體核心覆蓋的一二線城市用戶，購(gòu)買東西時(shí)候從小紅書，抖音進(jìn)行決策了，電梯廣告的威力一落千丈。
之前看到電梯廣告，消費(fèi)者苦于沒(méi)有內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行判斷，而現(xiàn)在，消費(fèi)者看到電梯廣告，也不會(huì)馬上下單，會(huì)通過(guò)自己的方式判斷，而在判斷過(guò)程中，可能被其他產(chǎn)品種草了。
賽道紅海，產(chǎn)品太多的時(shí)候，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的價(jià)值，才更容易買單，而這個(gè)是硬廣的弱勢(shì)。
所以，新產(chǎn)品0-1的時(shí)候，想從傳統(tǒng)廣告殺出一條路，預(yù)算的利用率是非常低的。甚至花了錢，沒(méi)有效果。而這部分預(yù)算，如果花在抖音，小紅書種草，效果反而更好。
所以，新品牌、新產(chǎn)品，千萬(wàn)不要著急飽和攻擊，線上內(nèi)容都沒(méi)有，很容易打水漂。
但是可惜的是，傳統(tǒng)的大企業(yè)，或者曾經(jīng)吃過(guò)廣告紅利的那些企業(yè)，認(rèn)知并沒(méi)有更新。
有人說(shuō)，沒(méi)有效果，但是做了品牌曝光啊，觸達(dá)幾千萬(wàn)人。
但營(yíng)銷和媒介環(huán)境早已經(jīng)大變樣，手機(jī)讓購(gòu)買隨時(shí)隨地，化妝品本身就有很強(qiáng)的替代性，客單價(jià)不高，不存在很長(zhǎng)的決策周期，如果短期沒(méi)有即時(shí)下單或者加購(gòu)收藏，談何長(zhǎng)期？脫離了產(chǎn)品購(gòu)買，消費(fèi)者當(dāng)天就把你忘記了，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)真沒(méi)記憶，再大的社會(huì)事件，不出1星期消費(fèi)者都記不起來(lái)。
那這么說(shuō)，是不是意味著電梯廣告就不能投？
當(dāng)然不是，任何媒介都是配合著營(yíng)銷打法，電梯廣告的時(shí)效性，覆蓋性，是內(nèi)容所不能比擬的，所以，節(jié)奏、配合非常重要。
電梯廣告，適用性有幾種：
1、適合1-10階段品牌破圈，而非種草。
當(dāng)品牌線上體量10個(gè)億左右，基本完成了對(duì)線上的覆蓋，這個(gè)時(shí)候，賬上的資金實(shí)力也比較雄厚了，基礎(chǔ)的用戶認(rèn)知也有。需要的是認(rèn)知用戶的重復(fù)觸達(dá)，加深印象，以及非認(rèn)知用戶的認(rèn)知建立。簡(jiǎn)單粗暴的空軍轟炸一定是覆蓋最廣的。有線上店鋪的盈利，線下的廣告轟炸可以不用考慮ROI，只要比對(duì)手跑的快，跑的早，那就是值得的。
2、適合有品類，無(wú)品牌的賽道
現(xiàn)在不少賽道，有品類，無(wú)品牌，已經(jīng)跑出來(lái)的品牌，如果還一直局限于線上的渠道，其實(shí)會(huì)遇到投放的天花板，那么可以考慮電梯廣告。
化妝品新品，為什么不適合電梯廣告？因?yàn)榛瘖y品對(duì)于消費(fèi)者而言，已經(jīng)是品牌泛濫，消費(fèi)者早已經(jīng)不是產(chǎn)品有聲量就下單購(gòu)買，做各種功課，所以新品如果線上內(nèi)容平臺(tái)都沒(méi)覆蓋，消費(fèi)者做功課時(shí)候，就把你pass了，談何轉(zhuǎn)化。
3、適合土豪級(jí)別品牌，預(yù)算非常充足，產(chǎn)品新奇特或者品類首創(chuàng)，加上幾千萬(wàn)甚至上億預(yù)算加持，也是有可能沖出來(lái)的。
4、一定要和線上的種草同步進(jìn)行
線上的內(nèi)容種草，有長(zhǎng)尾流量，電梯廣告投放時(shí)，有線上的內(nèi)容承接，轉(zhuǎn)化也會(huì)更好。廣告投放一停，流量停止，品牌方不可能有錢持續(xù)的投放，所以千萬(wàn)不要覺(jué)得投放了電梯廣告，幾千萬(wàn)的，幾個(gè)億的曝光就高枕無(wú)憂了。
打法沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有合不合適。
品類不同，產(chǎn)品不同，預(yù)算不同，階段不同，時(shí)代不同，適用的打法也肯定不同。
賺錢不容易，且花且珍惜。每個(gè)打法，都有適用的品牌階段，多思考，才會(huì)發(fā)揮每個(gè)打法最大的為例，少花冤枉錢。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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