一夜之間，大江南北，出現(xiàn)了一批身著小碎花、格子裙、搭配超短露腰上衣的女孩。她們有個(gè)統(tǒng)一的名字——“BM女孩”。在都市麗人的社交春典中，“BM女孩”往往與好身材、甜辣瘦掛鉤。
淘寶、抖音、小紅書，乃至微博、B站，各路網(wǎng)紅、大V、Up主不厭其煩地產(chǎn)出“BM女孩”相關(guān)搭配。時(shí)尚媒體更不用說，“BM女孩”與野餐熱潮相結(jié)合，女孩們身上的格子裙與野餐裝備中最經(jīng)典的格子餐布混搭，撞出了一種3D消消樂的感覺。就連古風(fēng)仙女李子柒，最新一期視頻中都穿上了小碎花上衣。
時(shí)下都市麗人對于BM風(fēng)的追捧，頗有當(dāng)年人手一件“全員惡人”的勢頭。不過，比起寬松款的“全員惡人”，主打小碼、露腰的BM對身材要求并不友好。這世上究竟是先有了大量好身材，還是先有幫你秀身材的BM風(fēng)？這是個(gè)問題。而更重要的問題是：從搶購聯(lián)名款的優(yōu)衣庫，到排隊(duì)露肚臍的BM，這些明明平平無奇、早已存在的服裝款式，是如何將品牌理念植入用戶心智，立住一個(gè)個(gè)洋氣人設(shè)的。對鋼鐵直男來說，BM是什么？把妹？不滿？還是拌面？BM是意大利品牌Brandy Melville的縮寫。作為孕育了Gucci、Armani、Versace等高奢品牌的國度，意大利時(shí)裝品牌給人的一貫印象是：精致、優(yōu)雅、慵懶，以及死貴。BM不一樣。品牌名來源于一個(gè)虛構(gòu)的美國女孩愛上意大利男孩的故事，瞄準(zhǔn)的受眾是以女高中生為主的少女們，主打“如美國加州陽光一般明媚”的熱辣少女風(fēng)格，價(jià)格也頗為親民。這家創(chuàng)立于1970年的品牌，過去幾十年里寂寂無聞，2009年在美國開設(shè)旗艦店后，在海外才算有了點(diǎn)名氣。2019年，BM正式入駐內(nèi)地，在上海開了第一家店。根據(jù)博主@我是西門大嫂的描述，即使要排隊(duì)三小時(shí)，都市麗人對BM的熱情不減。BM的定價(jià)不高，約為10美元-40美元左右。選品則以基本款為主，硬糖君瀏覽其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品沒有太強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，以牛仔褲、T恤、短裙及開衫為主。碎花、純色和格子布，是BM最大的品牌特色。（怎么越說越像少女版優(yōu)衣庫）所謂BM女孩，穿衣風(fēng)格多為格子布短裙搭配露腰短上衣，保守一點(diǎn)的外面再**件雞心領(lǐng)開衫，倒和時(shí)下選秀節(jié)目中選手制服有幾分類似。借此東風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)上不少做格子裙及開衫的商家，自稱“BM風(fēng)”。再加上網(wǎng)紅、達(dá)人的集體帶貨，愣是把“BM”一詞的含義從服裝品牌擴(kuò)展到了一種穿衣風(fēng)格。都說時(shí)尚是個(gè)圈，此言不虛。BM的選品風(fēng)格與大約十年前同樣主打校園風(fēng)、少女感的AA風(fēng)（美國品牌American Apparel簡稱）頗為相似。AA已然退出中國市場，不知道BM這股風(fēng)潮能夠堅(jiān)持多久。除了基本款、格子布以外，BM最大的特點(diǎn)也是爭議所在，是該品牌主打均碼，有且只有S碼。如此政治不正確的做法，卻成為了BM吸引都市麗人的最大賣點(diǎn)。硬糖君向幾位BM女孩了解后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不少人對這種格子裙搭配短開衫的風(fēng)格并不感冒，有人還直言BM老氣。但促使這些女孩們拋棄自己心儀風(fēng)格，投向BM的源動(dòng)力，正是因?yàn)椤靶〈a”。“BM對于身材的要求很高?！痹?jīng)與我們分享過野餐秘辛的野餐愛好者無忌，也加入了BM女孩的行列?！袄嫘蜕聿?、倒三角型身材都不適合BM?！睙o忌稱，**沒有贅肉的女孩才能成功**BM的格子短裙，有漂亮馬甲線的女孩才敢穿上BM的露腰短上衣。換句話說，能穿上BM，潛臺(tái)詞是你是身材優(yōu)越的0碼女孩。再看網(wǎng)上流傳的一張所謂BM女孩尺碼表，身高170cm，體重僅有51kg的女性（實(shí)際BM的衣服沒這么苛刻，這體重表顯然就是為制造話題點(diǎn)），才配得上一句“BM女孩”的贊譽(yù)。當(dāng)然，能把BM穿得好看的人，不僅要夠瘦，還要自帶元?dú)馍倥校詈迷儆幸唤z若有似無的性感。能把這些元素完美結(jié)合在一起，恭喜你，你就是“又純又欲”的BM女孩本女。BM是如何火起來的眾說紛紜，硬糖君通過查閱資料及與多位時(shí)裝編輯交流發(fā)現(xiàn)，BM在海外起家，還是依仗了社交媒體，確切得說是Instagram的東風(fēng)。BM最初通過Instagram上的美少女博主進(jìn)行推廣，博主們曬出一張張日常生活照，不一樣的場景，不一樣的妝容，一樣的格子裙與短上衣，以及整齊劃一的#Brandy Melville#話題。Instagram本來就是小紅書、抖音等國內(nèi)博主的靈感發(fā)源地，BM進(jìn)軍中國，自然也沿用了社交平臺(tái)推廣的打法。時(shí)裝編輯Ethel表示，早在2018年，Iris等國內(nèi)時(shí)尚博主就開始穿著BM服飾錄制Vlog，將BM的穿搭概念引入國內(nèi)。BM品牌與國內(nèi)一些時(shí)尚博主也有合作，但由于當(dāng)時(shí)BM并未進(jìn)駐中國，因此BM風(fēng)的影響力多局限于一線城市。隨著BM在上海開店，BM的購買渠道不再局限于官網(wǎng)及代購。除時(shí)尚博主外，不少普通女孩在小紅書、抖音等平臺(tái)分享自己前往實(shí)體店試穿、購買心得，BM完成了從KOL到KOC的傳播，并開始迅速風(fēng)靡全國。通過交流硬糖君發(fā)現(xiàn)，BM女孩獲知這一風(fēng)格的主要渠道還是小紅書。該平臺(tái)上Brandy Melville詞條下共有兩萬多篇筆記、“BM風(fēng)”的筆記也有一萬多條。內(nèi)容從新品預(yù)告、穿搭測評到微胖女孩挑戰(zhàn)應(yīng)有盡有。另外明星帶貨，同樣是BM火爆的原因。有著“人間香奈兒”之稱的韓國女團(tuán)成員jennie，一向以身材火辣著稱；演技一般卻靠Vlog異軍突起的歐陽娜娜，被都市麗人們視為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。這兩位帶貨美少女近期有不少以碎花、格子裙為主的造型，也成為BM風(fēng)的重要推手。順便說，帶貨代有才人出，感覺楊冪帶貨王的地位已被jennie、娜娜、lisa們?nèi)〈?/strong>
雖然售價(jià)不高，BM的饑餓營銷倒是玩得相當(dāng)順手。BM女孩們表示，官網(wǎng)每次上新，好看的款式備貨都不多，有些熱門款甚至幾分鐘就會(huì)售罄。因此即使對款式有些拿不準(zhǔn)，但為了防止后悔，BM女孩們還是會(huì)第一時(shí)間下單，“反正不貴，二手轉(zhuǎn)不出去自己留著也沒事?！?/section>這幾年的健身熱潮，也在無形中助推BM的流行。BM款式對身材要求較高，品牌S碼形象又深入人心，剛好滿足健身女性“秀”的需求。雖然嘴上說著拒絕單一審美，但有好身材誰不想秀出來呢？無論是之前的A4腰挑戰(zhàn)、還是鎖骨放硬幣活動(dòng)，女性高漲的參與熱情背后，都是對外展示自己優(yōu)越身材的心理需求。練了那么長時(shí)間的女團(tuán)腿、直角肩和馬甲線，終于有機(jī)會(huì)光明正大展示了。BM在國內(nèi)的走俏，與四大快時(shí)尚集團(tuán)凄風(fēng)苦雨的財(cái)務(wù)狀況形成鮮明對比。H&M，整體銷售額同比下跌了57%，而且預(yù)計(jì)Q2將繼續(xù)虧損；Zara在全球有近一半門店處于暫時(shí)關(guān)閉的狀態(tài)，3月上半月銷售額跌幅24%；Gap在未來一年內(nèi)或許都沒有足夠的現(xiàn)金流維持運(yùn)營；萬物皆可聯(lián)名的優(yōu)衣庫過得也不咋樣，銷售額及利潤分別同比下跌4.7%和20.9%，且有進(jìn)一步惡化的趨勢。不同境遇的背后，是購物方式的改變帶給快時(shí)尚品牌的沖擊與機(jī)遇。四大快時(shí)尚集團(tuán)起勢的時(shí)代，商場是零售業(yè)的核心，互聯(lián)網(wǎng)渠道及電子商務(wù)的搭建還處于萌芽階段。彼時(shí)線下購物是快時(shí)尚品牌銷售的主要渠道，品牌之間區(qū)別度不高，大家全靠著多、全、廉俘獲受眾的心。隨著社交媒體的發(fā)展，品牌的宣傳渠道從過去的廣告燈箱變成Instagram、Youtube等社交平臺(tái)。消費(fèi)者不再滿足于花更少的錢買到更像高奢品牌的仿品，而要求品牌具有獨(dú)特的象征及意義。然而商場走兩圈，快時(shí)尚品牌已從潮人追捧的偽高端淪為質(zhì)量不好的平價(jià)大賣場。四大快時(shí)尚品牌中，H&M與GAP漸漸式微，Zara依靠每季copy大牌略勝一籌，優(yōu)衣庫陷入聯(lián)名的汪洋大海，紳士系列請來雷佳音代言，似乎是認(rèn)命“下沉”，準(zhǔn)備要走群眾路線了。《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家Marisa Meltzer曾撰文表示“風(fēng)格不再是時(shí)尚的代名詞，更多地成了生活方式的同義語”。換句話說，品牌也要有人設(shè)，有人設(shè)才能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與情感勾連。正如BOF時(shí)裝商業(yè)評論所指出的那樣，為了迎合各個(gè)群體和亞文化，2000年至2010年初的大眾品牌和零售商，沒有制造出任何能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同的品牌審美、價(jià)值與紐帶。然而在社交媒體大行其道的當(dāng)下，品牌需要打造帶有文化價(jià)值的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，品牌傳遞的審美與價(jià)值觀變得越來越重要。乍看上去，BM價(jià)格區(qū)間不獨(dú)特、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不獨(dú)特，但硬生生制造出一個(gè)話題空間，讓自己除了審美價(jià)值以外，幾乎有了價(jià)值觀論辯的價(jià)值：“BM不是鼓吹女孩變成0碼，而是先有0碼女孩，才有對BM這類小碼服裝的需求。”“白瘦美也是多元化審美的一種，BM的出現(xiàn)滿足了這種審美人群的需求。”BM女孩們?nèi)缡钦f。“BM的0碼策略是單一審美，是對女性的PUA?！薄芭Υ┥螧M是女性的自我規(guī)訓(xùn)，BM有body shame的嫌疑?！狈碆M女孩如是說。當(dāng)然，也可以從實(shí)際點(diǎn)的角度來解釋。時(shí)裝編輯Ethel指出，對于BM這種走少女風(fēng)的品牌來說，選擇小碼確實(shí)是更好的生產(chǎn)策略。“泡泡袖、羊角袖這類單品本身就不適合大碼女性，品牌生產(chǎn)大碼的結(jié)果就是滯銷，走小碼路線反而有利于去庫存?！?/section>也許這真是品牌的初衷，但0碼女孩的概念顯然更加誘人。在物質(zhì)供應(yīng)如此豐富的時(shí)代，什么東西總要帶點(diǎn)故事、帶點(diǎn)主義、帶點(diǎn)自我標(biāo)榜才好賣。而比起優(yōu)衣庫聯(lián)名款可能只證明你手快網(wǎng)快腿快，BM風(fēng)確實(shí)能“標(biāo)榜”更多：美少女都穿BM→穿BM的就是美少女。這樣推導(dǎo)雖然粗暴，但也確實(shí)有那個(gè)氛圍在。今年的少女風(fēng)尚其實(shí)很有趣，最火的JK制服和BM風(fēng)，都是廉價(jià)策略+饑餓營銷的雙管齊下。如何幫助年輕人在貧窮的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高人一等的心理滿足，民間俗語“花小錢裝大x”，各位商家可以開動(dòng)腦筋了。
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娛樂硬糖
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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