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今天，「秦點(diǎn)公開課」由秦點(diǎn)科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)·崔翔為大家?guī)碇黝}為「“雙11”營(yíng)銷新洞察·Apple Ads搶占流量&做好留量」線上公開課，本次課程涵蓋：
疫情之下電商“人貨場(chǎng)”的新變化
2022雙十一主流平臺(tái)新玩法解析
Apple Ads抓住流量和做好留量的新思路
今年“雙11”預(yù)售比去年縮短了4天，且聲量愈發(fā)低調(diào)，大多數(shù)開發(fā)者感到自然流量不可控、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、投放成本激增。面對(duì)這些問題，秦點(diǎn)從行業(yè)、平臺(tái)和增長(zhǎng)三方面進(jìn)行解析并給出調(diào)整策略。
小編特此整理了內(nèi)容重點(diǎn)，以供開發(fā)者、營(yíng)銷人員及錯(cuò)過本場(chǎng)公開課的同學(xué)們回顧。
關(guān)注行業(yè)數(shù)據(jù)的朋友都知道，中國(guó)消費(fèi)品零售的1/4在網(wǎng)上，全球網(wǎng)購的半壁江山在中國(guó)，中國(guó)商家確定性最強(qiáng)的成交平臺(tái)仍然是阿里系，所以研究雙11自然避不開天貓。
自09年“雙11購物狂歡節(jié)”誕生，至今已來到了第14個(gè)年頭，期間歷經(jīng)“PC轉(zhuǎn)移動(dòng)”、“新零售元年”、“直播大爆發(fā)”等重要節(jié)點(diǎn)，其中直播是造成天貓雙11增速明顯放緩的主要原因之一，消費(fèi)者幾乎每天都可以在各平臺(tái)直播間享受優(yōu)惠，而不用等到雙十一集中釋放購買需求。
上半年，全國(guó)居民人均可支配收入同比實(shí)際增長(zhǎng)3.0%，居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)0.8%，均為歷年來的較低水平，這決定了消費(fèi)者的決策也會(huì)更加理性和穩(wěn)健，不會(huì)沖著優(yōu)惠買使用率不高的產(chǎn)品，更不會(huì)透支信用鋪張消費(fèi)。
中國(guó)1980年后出生的人口已占全國(guó)總?cè)丝诘?5%以上，網(wǎng)民中“90后”占35.2%，青壯年群體天然地向新而行。戶外運(yùn)動(dòng)、健康類產(chǎn)品、“智能育兒”產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。
普華永道在《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中稱，中國(guó)消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)購買具有若干理想屬性的產(chǎn)品，45%～50%的受訪者愿意支付更高的均價(jià)購買來源透明、定制化、可持續(xù)環(huán)保的產(chǎn)品。
根據(jù)資料顯示，淘寶天貓日均在線的新品達(dá)1.8億個(gè)，過去兩年新增了2100多個(gè)實(shí)物商品頁子類目，從中產(chǎn)生了超過100條銷售額過億元的新賽道，戶外、露營(yíng)、寵物、潮玩、預(yù)制菜、男士香氛等新興消費(fèi)賽道正如火如荼。
新品牌助力線上消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，“國(guó)潮”迅速崛起。天貓銷量排行榜上，國(guó)貨品牌占比過半，成為今年雙11一大亮點(diǎn)。京東平臺(tái)雙11開賣10分鐘，253個(gè)美妝國(guó)貨品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。
“留量時(shí)代”已經(jīng)到來，企業(yè)應(yīng)致力于核心大單品的研發(fā)和營(yíng)銷，搶占消費(fèi)者心智?；ㄎ髯悠放圃谘邪l(fā)成本和周期不設(shè)上限，平均研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)1年零9個(gè)月。
短視頻、流媒體直播成為電商常態(tài)化營(yíng)銷渠道，今年品牌自播成為大趨勢(shì)，因?yàn)榇笾鞑ヮl頻翻車，將銷售壓力全部外置會(huì)有不確定性；扶持品牌直播間，有利于降本增效和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。
視頻號(hào)和小程序在微信生態(tài)助力企業(yè)打造數(shù)字新基建，通過“私域”形成穩(wěn)定的復(fù)購蓄水池。“私域”業(yè)務(wù)也是秦點(diǎn)用戶增長(zhǎng)業(yè)務(wù)之一，前段時(shí)間舉辦了多場(chǎng)干貨滿滿的公開課，有興趣的朋友可以關(guān)注秦點(diǎn)公眾號(hào)了解詳情。
雙11對(duì)于品牌來說仍是一場(chǎng)大秀和體系戰(zhàn)力檢視的機(jī)會(huì)點(diǎn)，其龐大的流量確確實(shí)實(shí)為品牌創(chuàng)造了一個(gè)無可替代的營(yíng)銷場(chǎng)景，但各平臺(tái)更加關(guān)注覆蓋商品、內(nèi)容、客群等多方面的綜合及長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力。
上半年各大電商平臺(tái)在面對(duì)618大考時(shí)，交出了不一樣的答卷，呈現(xiàn)兩超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。直播電商增長(zhǎng)124.1%成為唯一亮點(diǎn)；綜合電商增速緩慢，僅有0.7%，交易額前三名依然是阿里、京東和拼多多。觀察綜合電商平臺(tái)在雙11如何破局，有助于我們更好的策略制定。
總的來說，今年雙11面對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠活動(dòng)玩法沒什么太大變化，但扶持商家方面，京東和天貓著實(shí)做了不少工作，都把重心從“求增量”轉(zhuǎn)移到“挖存量”上去。
11月1日，天貓宣布共有102個(gè)品牌在開售1小時(shí)內(nèi)達(dá)成成交額破億，對(duì)比疫情前同樣的數(shù)字，需要近2個(gè)小時(shí)內(nèi)。能夠取得這樣的成績(jī)，與營(yíng)銷活動(dòng)的核心放在電商直播賽道不無關(guān)系。
對(duì)于缺乏拓展手段的淘寶、天貓而言，通過全方位的直播激勵(lì)制度，讓在其他平臺(tái)火起來的主播羅永浩、俞敏洪等帶著粉絲“流量”來給淘寶貢獻(xiàn)GMV，確實(shí)是一種不錯(cuò)的拉新思路；同時(shí)，扶持品牌自播、品牌連播，有利于降本增效，長(zhǎng)線挖掘“留量”。開賣首小時(shí)，淘寶直播觀眾同比增速 600％，腰部主播交易額同比增速250％，將618的頹勢(shì)通通散去。
京東的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)家電3C成績(jī)依然亮眼，家電以外表現(xiàn)最出色的居然是一系列“服務(wù)”商品，如京東健康口腔齒科服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)近6倍，汽車輪胎品類銷量同比增長(zhǎng)300%，機(jī)油養(yǎng)護(hù)套裝訂單量增長(zhǎng)200%。戰(zhàn)報(bào)中京東特別提到了今年強(qiáng)推的“京東到家+京東小時(shí)購”即時(shí)零售服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和售前/售后服務(wù)永遠(yuǎn)是吸引客源的第一因素，尤其在疫情反復(fù)，不少地區(qū)的物流運(yùn)輸受到嚴(yán)重影響的情況下。
要說今年最大亮點(diǎn)，就是讓全渠道生態(tài)布局都參與進(jìn)來。雙11啟動(dòng)時(shí)，京東宣布建立“工廠店”，在“京東小店”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步幫助第三方商家直取優(yōu)質(zhì)貨源、輕松批量采購。新增第三方商家數(shù)量，Q2同比增長(zhǎng)40%，第三方商家已經(jīng)成為京東平臺(tái)不可忽視的新生力量。
公開課中，秦點(diǎn)摘錄了10 月 18 日，Apple Ads 中國(guó)團(tuán)隊(duì)通過在線會(huì)議--《雙十一營(yíng)銷季的消費(fèi)者洞察》中的部分?jǐn)?shù)據(jù)與大家分享。
在電商大促的4個(gè)階段，根據(jù)流量預(yù)估和適時(shí)觀察，提前排兵布陣，以“留量”思路獲取“流量”。預(yù)售期已過，如果你在選品、活動(dòng)、CPP方面，沒有就電商新趨勢(shì)做基礎(chǔ)性調(diào)整工作，在當(dāng)前開售期迎頭趕上猶未為晚。
1、開售期，“盯占比，盯轉(zhuǎn)化”。
根據(jù)關(guān)鍵詞后端激活數(shù)據(jù)和大盤流量分析，動(dòng)態(tài)分配預(yù)算，保持優(yōu)質(zhì)流量持續(xù)獲??；
市場(chǎng)投放和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同，根據(jù)關(guān)鍵詞后端行為數(shù)據(jù)，及時(shí)定向調(diào)整面對(duì)Apple Ads引入用戶的商品展示和內(nèi)容推薦，同步關(guān)停低效廣告；
數(shù)據(jù)反饋較好的CPP按照相同、相似方向裂變更新；對(duì)好詞、好CPP重點(diǎn)增加投入。
2、爆發(fā)期
相比日常，精準(zhǔn)用戶分布時(shí)段更多，搜到即看到，可以大膽放寬時(shí)段，前期不斷篩選和迭代的關(guān)鍵詞及CPP，也為流量質(zhì)量打好了基礎(chǔ)。
GMV的增長(zhǎng)離不開老用戶的復(fù)購，打開用戶定向非常必要。
需要特別說明的是，Apple Ads新老用戶判斷標(biāo)準(zhǔn)是Apple ID，一般情況下，Apple ID和App注冊(cè)賬號(hào)一致。
3、返場(chǎng)期恰逢周末，黃金流量不容忽視。拉長(zhǎng)廣告周期，返場(chǎng)CPP及時(shí)更換。
戰(zhàn)略再清晰，也無法避開真刀真槍的廝殺。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取核心行業(yè)大詞流量，我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)秦點(diǎn)Apple Ads優(yōu)化公式，集合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有進(jìn)一步沉淀方法論。
方法論分別從：
App Store媒體底層邏輯
Apple Ads關(guān)鍵詞
CPP
定向
時(shí)段
匹配
等維度全方位思考，以廣告組權(quán)重提升為基本點(diǎn)，以核心行業(yè)大詞增量為落腳點(diǎn)，有詳細(xì)步驟的戰(zhàn)術(shù)合集。
Apple Ads優(yōu)化公式：
ASA底層邏輯：eCPM=CPT出價(jià)*CTR*CVR*1000*關(guān)鍵詞排名*素材相關(guān)性*賬戶健康度
App Store最佳案例
App Store現(xiàn)已開始推廣“雙11”相關(guān)活動(dòng)！
淘寶App以購物車容量與功能全面升級(jí)榮獲Apple小編推薦。
11.11訂閱限時(shí)特惠為“雙11”活動(dòng)精選更多好用App。
除此之外，適配iOS16.1也在火熱進(jìn)行中！
餓了么最新適配靈動(dòng)島&實(shí)時(shí)活動(dòng)，獲得Apple小編推薦！鎖屏狀態(tài)下查看訂單詳情一目了然，輕松了解實(shí)時(shí)進(jìn)展。
最熱節(jié)日與最新系統(tǒng)勢(shì)均力敵，開發(fā)者若能同時(shí)兼顧，App增長(zhǎng)必將熱度爆表！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)