?案例實(shí)戰(zhàn)｜運(yùn)營需要分析哪些指標(biāo)？
網(wǎng)站運(yùn)營更關(guān)注哪些指標(biāo)？
首先我們來說一下傳統(tǒng)的網(wǎng)站運(yùn)營，分為四大類：流量、訪問、活躍、轉(zhuǎn)化。
流量：我們做一個(gè)生動的比喻，如果把大量的用戶看成水，每個(gè)人是水滴，那么成千上萬的用戶也就是成百上千的水滴匯集成水流，變成了流量。流量在網(wǎng)站運(yùn)營中指的是訪問量。在流量中指的注意的是以下幾個(gè)名詞：PV（page view）、UV(user view ) 、VV(visit view )。以滴滴如廁進(jìn)行舉例，假如它是一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)用戶一天要如廁三次，那么vv指的就是我的如廁的次數(shù)，也就是訪問數(shù)。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)用戶，所以只有一個(gè)uv。如果如廁一次需要訪問網(wǎng)站的很多頁面，才能完成這個(gè)活動，那么pv就形成了，指的就是訪問的頁面量。這三個(gè)數(shù)據(jù)是用來統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站流量比較常見的三個(gè)指標(biāo)。
訪問：其實(shí)這個(gè)指標(biāo)并不是用來衡量訪問數(shù)量的，而是用來衡量用戶的訪問行為。主要包含以下幾個(gè)指標(biāo)：跳出率、二跳率、轉(zhuǎn)化率。假如我進(jìn)入滴滴如廁的首頁后，覺得頁面不美觀或者體驗(yàn)不方便，不想用了，導(dǎo)致我不進(jìn)行下一步，退出了，這個(gè)行為就是跳出。如果當(dāng)天有10個(gè)人進(jìn)入這個(gè)頁面，只有1個(gè)人跳出了，那么跳出率就是10%。這個(gè)指標(biāo)是用來衡量網(wǎng)站吸引力的。第二個(gè)指標(biāo)是二跳率，在剛接觸這個(gè)指標(biāo)時(shí)，很容易形成和跳出率相同的認(rèn)識，事實(shí)上這個(gè)指標(biāo)的含義和調(diào)出率是完全相反的。如果我覺得滴滴如廁的這個(gè)頁面設(shè)計(jì)的很好，我想體驗(yàn)下一個(gè)環(huán)節(jié)，那么我通過這個(gè)頁面上的某個(gè)功能或者鏈接進(jìn)入下一個(gè)頁面了。這個(gè)行為就是二跳。計(jì)算二跳率的方法和跳出率是一樣的。
轉(zhuǎn)化率這個(gè)詞并不陌生。舉例說明，注冊登錄付費(fèi)三個(gè)頁面，有一百個(gè)人注冊了，五十人登錄了，二十個(gè)人付費(fèi)了，那么注冊頁面到登錄頁面的轉(zhuǎn)化率就是百分之五十，登錄頁面到付費(fèi)頁面的轉(zhuǎn)化率就是百分之二十。之所以有這個(gè)指標(biāo)的出現(xiàn)，就是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)可以在任意兩個(gè)頁面之間應(yīng)用，用來衡量它們之間的轉(zhuǎn)化率，從而分析下一個(gè)頁面對用戶的吸引力到底夠不夠。
活躍：這里的活躍依舊需要定義后再使用，只不過在這個(gè)過程中會遇到縮寫的指標(biāo)： DAU（daily active user）每日活躍用戶 MAU (monthly active users) 每月活躍用戶。
轉(zhuǎn)化：這個(gè)轉(zhuǎn)化在網(wǎng)站中，單純指成交，即在一家網(wǎng)站中，我們關(guān)注的成單量、付費(fèi)率、客單價(jià)以及付費(fèi)金額等指標(biāo)。 在這里，客單價(jià)等于付費(fèi)總額除以付費(fèi)人數(shù)，這個(gè)指標(biāo)是用來衡量每一個(gè)用戶能給網(wǎng)站帶來的收益。如果付費(fèi)總額除以訂單數(shù)，就是用來衡量每一筆訂單帶來的收益，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)經(jīng)常會在電商行業(yè)中遇到。
APP運(yùn)營更關(guān)注哪些指標(biāo)？
其實(shí)我們上面講到的內(nèi)容已經(jīng)差不多了，隨著移動端的發(fā)展，app運(yùn)營（產(chǎn)品運(yùn)營）越來越受到青睞。這個(gè)行業(yè)中會遇到的指標(biāo)，依然是新增、活躍、留存、轉(zhuǎn)化。
新增：指的是新增設(shè)備數(shù)，因?yàn)閷τ贏PP來說，程序是非常難去辨別一個(gè)用戶的，有的時(shí)候你安裝了一個(gè)軟件，卻不一定會注冊。但是對于程序來說，更容易辨別一臺機(jī)器，每一個(gè)機(jī)器都有一個(gè)代碼，從出廠就不會改變，所以移動端的新增指的是新增設(shè)備數(shù)的。
尤為注意的一點(diǎn)就是，下載數(shù)并不等于新增設(shè)備數(shù)，還需要注冊激活，這樣數(shù)據(jù)才會留在數(shù)據(jù)庫中。我們依舊用滴滴如廁來舉例說明，我們的用戶設(shè)定為下宇，下宇第一次下載使用這個(gè)滴滴如廁，就屬于一個(gè)新增設(shè)備了，如果他換了手機(jī)又下載了一個(gè)滴滴如廁，登錄了下宇的賬號，這就是第二個(gè)新增設(shè)備。但是新增賬號下宇二，和設(shè)備已經(jīng)沒有關(guān)系了，自然也不算是新增設(shè)備了，也就是說這個(gè)指標(biāo)和賬號是毫無關(guān)系的。
活躍：在移動端更關(guān)心是用戶，大多數(shù)情況下激活應(yīng)用稱之為活躍，不過也可以根據(jù)自己行業(yè)具體要求去定義活躍。
留存：在留存這個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)常會遇到次日留存率這個(gè)指標(biāo)，為了更好的解釋這個(gè)指標(biāo)，我來舉個(gè)例子，某一次推廣，滴滴如廁新增設(shè)備1000個(gè)，第二天新增的設(shè)備里面只剩下200臺再次使用了滴滴如廁，那次日留存率就是百分之二十。
除了次日留存率還有其他以時(shí)間維度劃分的n日留存率，意義大同小異，只不過是為了具體情況分析用而做定義的。而TAD 這個(gè)指標(biāo)，是在留存率基礎(chǔ)上的延伸。通過前n天的次日留存率相加，得到一個(gè)數(shù)字，這個(gè)數(shù)字就是n日TAD。在衡量TAD指標(biāo)時(shí)，需要把時(shí)間放的足夠長，目的是為了消除數(shù)據(jù)上的偶然性，消除一些波動，讓結(jié)果更加的科學(xué)。
轉(zhuǎn)化：對于APP運(yùn)營來說，核心指標(biāo)也是大同小異，成單量、付費(fèi)率、客單價(jià)、付費(fèi)金額。一般情況下，成交即轉(zhuǎn)化。
不同行業(yè)的運(yùn)營關(guān)注不同的核心指標(biāo)？
核心指標(biāo)，顧名思義，就是你最關(guān)心的指標(biāo)，這個(gè)可以決定你的業(yè)績、你的KPI、你的升職加薪、你的離職走人情況，下面我們劃分四個(gè)大類舉例說明。
內(nèi)容型：內(nèi)容性產(chǎn)品就是以內(nèi)容為生的，如天天頭條或者網(wǎng)易新聞，越多的人看越好。所以內(nèi)容型產(chǎn)品最關(guān)注閱讀量、PV、UV 、VV 、PGC（專業(yè)內(nèi)容的數(shù)量）、UGC （用戶產(chǎn)生內(nèi)容的數(shù)量）
社交型：社交型，社交溝通功能就是核心是用來溝通的，主要分為同步（QQ）或者是異步(論壇 BBC )社交類產(chǎn)品更關(guān)注的是發(fā)言發(fā)帖人數(shù)，自定義的一些活躍行為，根據(jù)不同的社交產(chǎn)品，定義也不一樣。
電商型：這個(gè)相對來說更好理解，對于電商銷售來說，業(yè)績?yōu)橥酰赃@個(gè)行業(yè)更關(guān)注的就是銷售收入、成單量、客單價(jià)。
游戲型：這個(gè)行業(yè)的目的就是更多人來玩，更多人付錢，所以游戲型產(chǎn)品更關(guān)注活躍用戶數(shù)、 付費(fèi)率、收入。 但是要特別說明的是ARPU（每用戶平均收入）這個(gè)指標(biāo)，就是用一段時(shí)間的總收入來除以一段時(shí)間的總活躍用戶數(shù)，對于游戲運(yùn)營來說，人民幣戰(zhàn)士肯定是越多越好，或者所有用戶中的百分之零點(diǎn)一是人民幣戰(zhàn)士，但這個(gè)人是個(gè)大v，同樣可以。這個(gè)指標(biāo)就是用來計(jì)算這兩種形式的數(shù)據(jù)。
為了更好的說明具體行業(yè)中可能用到的指標(biāo)，我列舉了五種最常見的運(yùn)營崗位指標(biāo)。
渠道運(yùn)營：渠道運(yùn)營的職能是用來拉新的，也就是在外部投放廣告和各大應(yīng)用市場搞好關(guān)系，那么渠道最關(guān)注什么？最關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是新增（要注重最后的流量結(jié)果），還有一個(gè)是ROI（投入產(chǎn)出比），之所以關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)，是因?yàn)橥度霃V告需要成本，如果渠道在某一個(gè)外部去投放廣告的收入比成本還要低，那么渠道為什么要投放這個(gè)廣告？
產(chǎn)品運(yùn)營：這里指的是一個(gè)職位，不是一個(gè)部門。是指通過運(yùn)營手段，來幫助產(chǎn)品優(yōu)化的，這個(gè)崗位最關(guān)注的是什么指標(biāo)？這個(gè)崗位最關(guān)注的指標(biāo)是和產(chǎn)品經(jīng)理很接近的，關(guān)注每天有多少人在我的產(chǎn)品里面活躍過，我產(chǎn)品的留存怎么樣，進(jìn)來一百人，我能留下多少人？
營銷運(yùn)營：做營銷的永遠(yuǎn)都是收入為王，所以收入、成單量、客單價(jià)、ARPU這幾個(gè)指標(biāo)是必不可少的。
內(nèi)容運(yùn)營：內(nèi)容運(yùn)營和產(chǎn)品關(guān)注的指標(biāo)非常相似，這里也不再展開敘述了。
用戶運(yùn)營：用戶運(yùn)營是離用戶最近的人，如果搞一個(gè)活動，最后能有多少人參加，效果怎么樣？用戶運(yùn)營最關(guān)注的指標(biāo)是用戶活躍度、用戶參與度、還有活動效果。
數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)
講了這么多指標(biāo)的含義，什么是數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)呢？我們進(jìn)行一個(gè)活躍用戶的比較，你可以知道滴滴如廁的活躍用戶大幅上漲，這個(gè)行為其實(shí)就是數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)—比較，一個(gè)單獨(dú)的數(shù)字是沒有任何意義的，只有通過比較去尋找差異，制定戰(zhàn)略。常見的數(shù)據(jù)分析方法主要是以下三種：構(gòu)成、比較、變化
構(gòu)成：一般是指的整體和局部，比如滴滴如廁有二十萬用戶，其中只有一萬是女性，那么剩下的就是男性，所以我們可以衡量整體和局部之間的關(guān)系。
比較：比較是數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)，只有比較才能出結(jié)果。
變化：變化更多的時(shí)候涉及到了時(shí)間，隨著時(shí)間的變化出現(xiàn)了怎樣的變化，舉例：隨著我們的推廣，上個(gè)月滴滴如廁只有一萬用戶，后來我們找了一個(gè)代言人，這個(gè)月的用戶數(shù)量成功的跌倒了二百，這就是變化，時(shí)間出結(jié)果。
常用的數(shù)據(jù)分析工具
講完了數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，就給各位介紹幾種常用的數(shù)據(jù)分析的工具，可以根據(jù)自己數(shù)據(jù)分析的需求和復(fù)雜程度，去選擇分析工具。
Excel:常見又好用的工具，在數(shù)據(jù)分析里面涉及到的所有數(shù)據(jù)基本都可以用excel去處理，功能很強(qiáng)大，學(xué)會函數(shù)和透視表，基本上是走遍天下都不怕。
matlab:它更像一款編程軟件，因?yàn)楸緛砭褪且粋€(gè)被開發(fā)做數(shù)學(xué)處理，編寫數(shù)學(xué)程序的，分析數(shù)據(jù)只是其中的一個(gè)功能，這款軟件也很強(qiáng)大，但是要求會編程，難度較大。
Spss：它是IBM開發(fā)的專門用來做數(shù)據(jù)分析的軟件，非常的專業(yè)，由于這個(gè)軟件十分龐大，功能很多，所以需要你專門的花精力和時(shí)間，甚至是報(bào)班去學(xué)習(xí)如何使用，這個(gè)類似于ps的感覺。
Tableau:強(qiáng)大的可視化工具，如果你土豪就選它。
FineBI：中國版本tableau，分析操作較簡單。見過直接導(dǎo)入excel表分析，也支持鏈接各種數(shù)據(jù)庫，也有牛逼的公司直接搭建了大數(shù)據(jù)平臺，拿他做前端分析工具，簡直通吃。
在線工具：更多的時(shí)候我們使用在線工具，這個(gè)非常的方便，最常見的是就是百度指數(shù)。友盟需要付費(fèi)，ASP100，Growing IO最近都比較火，不需要你在你的產(chǎn)品里面做任何的處理就可以幫你統(tǒng)計(jì)。
本文系作者：
趙同學(xué)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)