“已經(jīng)到2020年了，我們?cè)噲D代表一種新的可能性?！盡andarin樂(lè)隊(duì)的Chace在《樂(lè)隊(duì)的夏天2》里發(fā)出豪言。當(dāng)Rusitic、木馬樂(lè)隊(duì)、Joyside等80后老樂(lè)隊(duì)紛紛重組時(shí)，95后與00后所代表的Z世代音樂(lè)人已走上華語(yǔ)樂(lè)壇主舞臺(tái)。宣揚(yáng)打破舊的音樂(lè)模式的他們，能引領(lǐng)新的類型潮流嗎？
消費(fèi)端和創(chuàng)作端都在改變，與Z世代音樂(lè)人同樣成謎的，還有Z世代音樂(lè)用戶的歌單。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）旗下音樂(lè)數(shù)據(jù)研究品牌由你音樂(lè)研究院發(fā)布的2020年《Q2華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)季度報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）或許可以為我們提供解謎思路。《報(bào)告》用數(shù)據(jù)勾勒出Z世代的音樂(lè)愛好、洞察了消費(fèi)習(xí)慣、并探討了背后的心理因素。對(duì)音樂(lè)內(nèi)容制造者來(lái)說(shuō)，它是進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整的小寶典。對(duì)Z世代們，它更像一份袒露心聲的自白書。《報(bào)告》顯示，Z世代是不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們代表著更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也追求更個(gè)性化的音樂(lè)體驗(yàn)。Z世代的音樂(lè)喜好可以按流行、國(guó)風(fēng)、民謠、嘻哈、電音劃分，充滿音樂(lè)審美的多元性。作為音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)必須重視的新銳力量，擁有多維思辨能力的Z世代并非不可捉摸。聰明的做法是——理解每個(gè)奇怪的想法，并給予這種想法以音樂(lè)產(chǎn)品的契合承載。Z世代催生了大量新消費(fèi)熱點(diǎn)，為愛好買單是他們彰顯個(gè)性的重要維度。如何拓寬發(fā)現(xiàn)渠道并刺激付費(fèi)沖動(dòng)，成為打開Z世代市場(chǎng)的兩大痛點(diǎn)。逐漸成為音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)主力的他們?nèi)绾握业阶约合矚g的歌，又是出于何種原因付費(fèi)？相較于“前浪”們被動(dòng)接受平臺(tái)音樂(lè)推薦，Z世代的“耳朵能動(dòng)性”顯著：57.80%的受訪用戶更喜歡主動(dòng)搜索想聽的歌曲，超過(guò)60%關(guān)注樂(lè)壇新發(fā)行音樂(lè)作品。但55.20%的用戶，基本只關(guān)注自己喜歡的音樂(lè)類型/音樂(lè)人。從“猜你喜歡”到“我要喜歡”，Z世代的視線與樂(lè)壇的前沿動(dòng)態(tài)保持頻率共調(diào)，但注意力被個(gè)性化選擇所收割。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)推薦（52.80%）仍是中流砥柱，傳統(tǒng)場(chǎng)景和渠道的接受度較低，音樂(lè)媒體推薦和公共場(chǎng)所聽歌識(shí)曲僅有21.70%和23.40%。新興渠道突圍，短視頻和直播平臺(tái)占比43.60%。同時(shí)，Z世代的音樂(lè)偏好出現(xiàn)了明顯的性別區(qū)隔。最喜愛的非流行類曲風(fēng)中，除男女通吃的國(guó)風(fēng)外，男性Z世代更愛電音（29.2%）和民謠（34.8%），而女性Z世代更愛嘻哈（37.4%）和節(jié)奏布魯斯（32.3%）。男性Z世代對(duì)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)推薦依賴度高達(dá)60.6%，而女性Z世代轉(zhuǎn)向了影視作品（44.6%）和短視頻平臺(tái)（44.0%）。被陌生音樂(lè)人的歌曲吸引后，60.10%的男性Z世代會(huì)立即收聽該音樂(lè)人的其他作品，女性Z世代受訪用戶這一比率只有48.80%。在發(fā)現(xiàn)渠道上，男性較女性探索新鮮領(lǐng)域的興趣更強(qiáng)。在一定意義上，男性Z世代先追歌再追人，女性Z世代先追人再追歌。對(duì)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)的主要原因，男性為音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)（滿足自己對(duì)更豐富音樂(lè)內(nèi)容的需要占42.1%），女性為偶像音樂(lè)打call（付費(fèi)內(nèi)容來(lái)自喜歡的音樂(lè)人/偶像占59.1%）。從世代區(qū)別，到性別定制，音樂(lè)產(chǎn)品或?qū)㈤_啟不斷細(xì)分的趨勢(shì)。Z世代擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，充分享受科技帶來(lái)的多元娛樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，他們的付費(fèi)習(xí)慣走在了代際前沿?！秷?bào)告》的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)原因中，滿足自己對(duì)更豐富的音樂(lè)內(nèi)容的需要占比達(dá)47.90%。只要滿足生活和精神需求中的一項(xiàng)，并提供成熟的服務(wù)渠道，他們就樂(lè)意為之消費(fèi)。總體來(lái)看，他們既是各種規(guī)則的突破者，也是內(nèi)容付費(fèi)的踐行者。《報(bào)告》顯示，近70%的受訪用戶是數(shù)字音樂(lè)的付費(fèi)用戶，具有較高的音樂(lè)付費(fèi)意愿。這也無(wú)疑證明了Z世代音樂(lè)市場(chǎng)已開始逐漸成型，并具有廣闊的商業(yè)前景。“國(guó)潮”成為年輕人消費(fèi)新寵，正是切中了Z世代表達(dá)家國(guó)情懷和時(shí)尚態(tài)度的群體心理。他們對(duì)傳統(tǒng)文化更積極的消費(fèi)觀，被視為促進(jìn)商業(yè)文化裂變的重要推手。《報(bào)告》展現(xiàn)了Z世代耳朵里的“文化自信”：53.80%的受訪用戶是國(guó)風(fēng)音樂(lè)迷，遠(yuǎn)超33.50%的民謠、30.80%的嘻哈、25.10%的節(jié)奏布魯斯、24.10%電音。近幾年國(guó)風(fēng)音樂(lè)類型崛起，Z世代的助推功不可沒。《報(bào)告》顯示，在Q2非流行類上榜新歌中，國(guó)風(fēng)占比達(dá)到了58%，延續(xù)了前幾個(gè)季度的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。相比“舶來(lái)品”的嘻哈和R&B，國(guó)風(fēng)音樂(lè)的本土屬性，更容易激發(fā)起Z世代強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和文化歸屬感。具體表現(xiàn)為，帶有傳統(tǒng)元素的歌曲，已在主流音樂(lè)的較量中占有一席之地。季度由你指數(shù)top10單曲中，《探清水河》和《舊夢(mèng)一場(chǎng)》分列第6和第7。而2020年Q2游戲歌曲中由你指數(shù)最高的《少年行》，就是一首古典與流行融合的國(guó)風(fēng)單曲。張藝興將悠揚(yáng)的笛聲，混入層次分明的鼓點(diǎn)，演繹了一場(chǎng)俠客江湖行。歌曲評(píng)論區(qū)，更有古風(fēng)詩(shī)詞與歌曲唱和。骨子里敬慕傳統(tǒng)，形式上追求新穎，Z世代對(duì)國(guó)風(fēng)音樂(lè)偏愛“古典元素的時(shí)尚表達(dá)”。同時(shí)，上榜OST已成為國(guó)風(fēng)的“后花園”?！秷?bào)告》顯示，2020年前兩個(gè)季度，除常規(guī)錄音室作品外，影視音樂(lè)的熱度明顯高于其他類型。而在影視音樂(lè)中，出現(xiàn)頻次最高、備受市場(chǎng)青睞的作品，幾乎全是古裝影視誕生的國(guó)風(fēng)歌曲。《倩女幽魂：人間情》電影片頭主題曲《倩女幽魂》，最高由你指數(shù)88.48；《月上重火》電視劇片尾曲《緣落》，最高由你指數(shù)87.61；《傳聞中的陳芊芊》網(wǎng)劇片頭曲《月夜》，最高由你指數(shù)86.10。國(guó)風(fēng)本是Z世代心頭好，而古裝劇恰恰是國(guó)風(fēng)歌曲的傳統(tǒng)制造基地?！肮叛b劇+國(guó)風(fēng)”的類型重疊，擴(kuò)大了Z世代在分眾音樂(lè)類型上的影響力。音樂(lè)類型會(huì)影響一個(gè)世代，反過(guò)來(lái)一個(gè)世代的愛好也會(huì)影響音樂(lè)的格局。如果說(shuō)上世紀(jì)90年代的搖滾熱烈喧囂，反映的是青年審視自身命運(yùn)的叛逆和野性。那么如今國(guó)風(fēng)的大行其道，或許正是Z世代肯定自我和驕傲和從容。當(dāng)他們具有儀式感地點(diǎn)開國(guó)風(fēng)歌曲，獲得的是一種無(wú)差別的精神共振。Z世代為偶像打call的意愿強(qiáng)烈，在他們的主要付費(fèi)音樂(lè)產(chǎn)品中：數(shù)字專輯占比53.30%，付費(fèi)內(nèi)容來(lái)自喜歡的音樂(lè)人/偶像占比68%。《報(bào)告》的用戶畫像顯示，Z世代是偶像團(tuán)體的粉絲主力。2018年出道的NINEPERCENT更受18歲以下的Z世代歡迎，火箭少女101更受19歲以上用戶關(guān)注。2019年出道的UNINE和RISE，聽眾年齡分布較2018年出道的兩個(gè)團(tuán)體更均衡。在全部偶像養(yǎng)成綜藝輸出藝人發(fā)布的3062首作品中（截止2020年H1），雖然進(jìn)入由你音樂(lè)榜的top100只占8.2%，但上榜歌曲卻有36.6%由你指數(shù)超過(guò)80分。馬太效應(yīng)的分布，證明了Z世代偶像音樂(lè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈和不對(duì)等。在2018-2020“偶像養(yǎng)成團(tuán)體成員”solo作品最高由你指數(shù)top10中，蔡徐坤獨(dú)占5首。相較于680位藝人的總量，Z世代的注意力顯然屬于“獨(dú)寵型”。Z世代對(duì)男女團(tuán)的音樂(lè)消費(fèi)，也出現(xiàn)了明顯的性別分布差異。Z世代追女團(tuán)時(shí)，男女聽眾較為均衡；而在男團(tuán)上，女性聽眾占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這與前文提到的男女Z世代“追人or追歌”的趨勢(shì)，恰可互相印證。不過(guò)，在各偶像團(tuán)體出道半年&目前男性聽眾畫像變化中，火箭少女101的男性聽眾由52.86%變?yōu)?0.71%；在各偶像團(tuán)體出道半年&目前女性聽眾畫像變化中，UNINE的女性聽眾由85.38%變?yōu)?5.33%?？梢姵龅罆r(shí)間越長(zhǎng)，性別擴(kuò)圈效應(yīng)還是很明顯的。Z世代往往喜歡以“多重身份者”和“規(guī)則突破者”自居，但這并不意味著他們淡化了偶像的崇拜。從千禧一代“活成偶像的樣子”，到Z世代“欣賞偶像的生活態(tài)度”，Z世代追星追的是價(jià)值認(rèn)同，其付費(fèi)習(xí)慣則助推了整個(gè)偶像音樂(lè)市場(chǎng)的勃興。如何精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代，甚至是觸達(dá)具體性別用戶，是偶像音樂(lè)市場(chǎng)的新課題?！秷?bào)告》的分析填補(bǔ)了相關(guān)領(lǐng)域的空白，為各廠牌和音樂(lè)公司的后續(xù)規(guī)劃提供了有力的數(shù)據(jù)支持。都說(shuō)了解一個(gè)人要看他的歌單、菜單、賬單。那么要了解一個(gè)世代，則需要更多元的觀察角度以及更詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析。國(guó)風(fēng)崛起，偶像發(fā)力，Z世代音樂(lè)消費(fèi)出現(xiàn)性別差異，《Q2華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)季度報(bào)告》揭示的這些市場(chǎng)變化，無(wú)疑具有總結(jié)性和前瞻性的雙重價(jià)值。音樂(lè)選擇更具自主性的Z世代們，正在形成鮮明的圈層審美。揣摩他們的喜好精準(zhǔn)出擊，不止將是華語(yǔ)音樂(lè)的重頭戲，也對(duì)整個(gè)文娛消費(fèi)市場(chǎng)具有重要意義。
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娛樂(lè)硬糖
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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