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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
雙11首戰(zhàn)GMV日增千萬,這位爆單黑馬如何做到強勢轉(zhuǎn)化?
2022-11-03 10:06:13

雙十一的號角正式打響,在領(lǐng)略到頭部主播勢如長虹的帶貨成績時,飛瓜還注意到有位腰部主播,同樣交出了優(yōu)秀的答卷。一個月帶貨僅有2-3次的他,如何做到單日GMV突增將近千萬?

1、多角度預(yù)熱推動,高價位產(chǎn)品需求暴漲

如今雙十一大促已進入白熱化階段,在一眾“最強機制”的促銷氛圍下,主播@阿純是質(zhì)量測評家的雙十一首戰(zhàn)顯得格外冷靜。

通過理智克制的“科普式帶貨”,使得10月28日當(dāng)天直播GMV環(huán)比增長191%,直播間觀眾人數(shù)最高達到256萬。

△果集·飛瓜快數(shù)-直播分析

作為男性美妝主播,@阿純是質(zhì)量測評家在該場直播中,堅持著調(diào)性匹配,主打美妝護膚類產(chǎn)品。雖然所關(guān)聯(lián)的品牌數(shù)量少,但客單價卻普遍較高,平均達到230.05元

△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品

考慮到快手美妝行業(yè)發(fā)展已久,處于市場飽和的邊緣,并且產(chǎn)品選擇多元化,低價、平價依舊是主流的消費心智。一個腰部號,為何激發(fā)出粉絲深度購買能力呢?

據(jù)飛瓜觀察,首先是源于主播為雙十一首戰(zhàn),做出了多重鋪墊,尤其體現(xiàn)在視頻預(yù)熱方面。自10月20日開始,@阿純是質(zhì)量測評家已連續(xù)發(fā)布數(shù)條福利說明視頻,其中播放量突破了1500萬+。

△果集·飛瓜快數(shù)-視頻數(shù)據(jù)

緊接著,當(dāng)受眾充分接收到直播間的福利信息后,@阿純是質(zhì)量測評家又轉(zhuǎn)換了預(yù)熱角度,從單個的產(chǎn)品宣傳入手,以普及護膚知識的立場出發(fā),代入推廣產(chǎn)品,為商品價值持續(xù)擴容。

▲圖片來源-@阿純是質(zhì)量測評家視頻截圖

到了關(guān)鍵的決戰(zhàn)當(dāng)天,主播借用直播切片的形式,發(fā)布了28條視頻,為直播間實時引流。據(jù)非官方統(tǒng)計,直播時發(fā)布7秒以上的預(yù)熱視頻,至少能為直播間帶來300人次的曝光。

△果集·飛瓜快數(shù)-視頻分析

再加上開播后15分鐘、20分鐘、30分鐘、兩個半小時,分批次釋放0元福利和限時秒殺活動,充分激活了上半場直播人氣。

直到晚間的帶貨時,主播也采取了同樣的暖場方式,并在人氣峰值時,穿插上架高價位產(chǎn)品。

△果集·飛瓜快數(shù)-直播詳情

2、打假視頻播放均超1000萬,他化身美妝界的“辛吉飛”

如果你能看完@阿純是質(zhì)量測評家的所有視頻,可以發(fā)現(xiàn)他的視頻風(fēng)格與直播帶貨是高度垂直吻合。主要是以科普、測評、打假、踩雷提醒為主,把推廣行為交織其中。

例如,植入[貓綢]護發(fā)精油時,先以自身漂發(fā)干枯代入,展示使用前后對比,然后詳細講解產(chǎn)品為何能帶來這樣的效果,并放出小黃車鏈接的購買渠道。截至目前,該單品售出近1000件。

▲圖片來源-@阿純是質(zhì)量測評家視頻截圖

除此之外,他也很會借助當(dāng)下時興的敏感話題,延續(xù)視頻熱度,建立粉絲信任。

例如保稅倉品牌真假、網(wǎng)紅賣貨套路等,頗有種“美妝界辛吉飛”的觀感,而這種類型的視頻基本能夠突破1000萬播放量。

△果集·飛瓜快數(shù)-視頻數(shù)據(jù)

雖然視頻內(nèi)容干貨滿滿,但主播卻把時長節(jié)奏控制地十分緊密,基本90秒左右便可陳述完論點、論據(jù)和論證。

外加主播擅用“犀利毒舌”的表達方式,令視頻的看點顯得尤為集中,對于受眾的沖擊力也就更強。

△果集·飛瓜快數(shù)-視頻分析

為了進一步強化粉絲印象,@阿純是質(zhì)量測評家在作品標(biāo)題和封面,用設(shè)問、疑問和反問的手法提煉出內(nèi)容關(guān)鍵點。

根據(jù)《快手達人運營解決方案》顯示,在文案標(biāo)題里加入熱點、語氣詞、內(nèi)容重點,能為視頻增色不少。

△果集·飛瓜快數(shù)-《快手達人運營解決方案》

不過,這上述一系列動作,無一例外強化了主播在所處領(lǐng)域里“不恰爛錢”的專業(yè)人設(shè),促使著主播在選品帶貨時,更注重產(chǎn)品的獨特性和有效性。

這也是為什么,主播也愿意選擇一些小眾又價位高的品牌進行合作。在這當(dāng)中,[凈芙哲學(xué)][綠野芳蹤]與主播形成了深度綁定。

△果集·飛瓜快數(shù)-合作品牌

從熱賣品類來看,@阿純是質(zhì)量測評家將[凈芙哲學(xué)]的高價護膚套裝,推向大眾視野。與此同時,又打通了[綠野芳蹤]的細分領(lǐng)域,靠面部精華油和植物卸妝油建立用戶認知。

3、大促期間,尾部主播如何做到輕松爆單?

僅有66.4萬粉的美妝垂類主播@我是希哥呀,在10月27號的直播帶貨中再次突破自我,排名提升了300位+。

她與@阿純是質(zhì)量測評家有許多相似點,例如都是偏好挖掘小眾高端產(chǎn)品,客單價持續(xù)走高。

只是從帶貨方式來看,@我是希哥呀類似于體驗派,會親身使用和展示產(chǎn)品功效。例如為[瑪莉格]美白精華做背書時,主播提前開啟“7天美白挑戰(zhàn)”,引起關(guān)注后再順理成章帶出美白單品。

▲圖片來源-@我是希哥呀視頻截圖

正因為她獨樹一幟的視頻風(fēng)格,外加急脾氣的“好閨蜜”人設(shè)打造,收獲了一大批學(xué)生黨的追捧。

即便群體年齡較小,但高價位產(chǎn)品推薦并沒有“勸跑”她們。這也說明粉絲黏性較強,并且具備一定的經(jīng)濟水平。

△果集·飛瓜快數(shù)-粉絲畫像

除了發(fā)揮美妝優(yōu)勢外,主播還有意往其他品類擴展。而在快手有不少中小美妝主播亦是如此,不僅在擅長領(lǐng)域里發(fā)光發(fā)熱,還盡量爭做“全能型選手”。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品分析

身處三線城市的90后寶媽@小棉襖醬,通過更新家庭vlog集聚了近80萬的粉絲,從她的賬號定位來看,其實非常貼合快手美妝用戶的全盤調(diào)性。

▲圖片來源-@小棉襖醬主頁截圖

為此,即便不是專職于美妝行業(yè),@小棉襖醬在推廣美妝產(chǎn)品還是得心應(yīng)手。10月30日,她也開啟了自己的雙十一帶貨,訂單量相較往常翻了數(shù)十倍。

據(jù)飛瓜觀察,主播推出的個人聯(lián)名護膚禮盒頗受歡迎,并且針對于敏感肌的功效性護膚品帶貨銷量普遍靠前,在這其中,主播通過畫圖講解,把抽象的皮膚問題變?yōu)榫呦筮@一行為,有助于加速粉絲的消費決策。

▲圖片來源-@小棉襖醬直播間截圖

總而言之,單從美妝行業(yè)發(fā)展勢頭來看,在頭部主播占領(lǐng)市場格局時,眾多中小主播各自發(fā)揮出了商業(yè)潛能。截止2022年6月,快手達人營銷平臺磁力聚星已入駐近170萬達人。

為了幫助品牌高效投放,實現(xiàn)“品效銷”齊頭前進,快手專門推出了達人五力模型圖,承接品牌日常分銷和大促轉(zhuǎn)化的生意增長。

▲圖片來源-快手五力模型圖

除了提供完善的達人篩選體系外,快手還接連制定了達人激勵政策,像星海計劃和小麥計劃,都是為了達人營銷持續(xù)發(fā)展而保駕護航。這對于平臺、創(chuàng)作者、品牌而言,乃是構(gòu)成三贏的局面,將有利于打造快手的達人營銷主陣地。

聲明:文中所用圖片均作注釋。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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