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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作為一名前朋友圈社交達(dá)人，曉夏發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)在她生活中的比重越來(lái)越高了。原本一直精心運(yùn)營(yíng)朋友圈內(nèi)容的她，最近的社交需求與表達(dá)欲已悉數(shù)傾注于小紅書(shū)，小到入手平價(jià)好物、抽到喜歡的盲盒、與貓的相處日常，大到一次精心策劃的出行、總結(jié)的拍照攻略，小紅書(shū)記錄了她日常生活的方方面面，儼然已成為新的自我表達(dá)陣地。
在小紅書(shū)記錄生活，曉夏并非個(gè)例。卡思觀察到，當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始在小紅書(shū)分享自己的日常，這種趨勢(shì)反映在內(nèi)容層面，即好物分享、情緒宣泄、生活吐槽、家居日常等帶有強(qiáng)烈個(gè)人屬性的筆記涌現(xiàn)在小紅書(shū)首頁(yè)，占據(jù)了其內(nèi)容生態(tài)的半壁江山，其中也不乏被流量選中、點(diǎn)贊量破萬(wàn)的爆款。
從公認(rèn)的購(gòu)物種草工具到年輕人的“公域”朋友圈，小紅書(shū)的變化或許可以從其slogan中窺到端倪：2014年上線時(shí)，小紅書(shū)的最初形態(tài)為一份海外購(gòu)物PDF，本身便帶有購(gòu)物種草的基因，slogan也更傾向于“找到好東西”；2016年，其關(guān)鍵詞被重新設(shè)定為“生活”，并在此后的幾年內(nèi)不斷強(qiáng)化這一標(biāo)簽。到今年，slogan“標(biāo)記我的生活”本身就帶有鼓勵(lì)年輕人分享的強(qiáng)烈意味。
但平臺(tái)力推之外，用戶(hù)的買(mǎi)賬則是另一回事。小紅書(shū)，緣何就成了年輕人的“賽博”朋友圈？
“我可以一天不刷抖音，但不能一天不打開(kāi)小紅書(shū)。”進(jìn)入2022年，與“年輕人都不愛(ài)發(fā)朋友圈”相對(duì)的是，小紅書(shū)在90、00后中的日益火熱。
曉夏與小紅書(shū)的蜜月期開(kāi)始于2022年，這一部分歸功于小紅書(shū)逐漸完備的內(nèi)容生態(tài)。在她看來(lái)，“小紅書(shū)的內(nèi)容供給足夠豐富，可以無(wú)限次刷新”。用戶(hù)所分享的形形色色日常最終也觸動(dòng)了曉夏的分享欲。最初，她嘗試測(cè)評(píng)入手的平價(jià)化妝品、安利飲料與美食，不久之后，這種分享擴(kuò)張到日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，并逐步取代了朋友圈，成為她記錄生活的主陣地。
實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，是曉夏選擇小紅書(shū)的關(guān)鍵原因。一方面，與重私域的微信朋友圈不同的是，小紅書(shū)擁有的是一個(gè)龐大的公域流量場(chǎng)，以興趣為導(dǎo)向分發(fā)內(nèi)容。由于社交取向多為陌生人，朋友圈熟人社交帶來(lái)的壓力也隨之減小，在表達(dá)上也更為率性。
另一方面，社區(qū)的主流為UGC內(nèi)容，依賴(lài)于用戶(hù)的個(gè)人創(chuàng)造力。就標(biāo)準(zhǔn)而言，即便在納入短視頻之后，圖文依舊是小紅書(shū)的主打形式，在具備直觀、一目了然的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也降低了創(chuàng)作門(mén)檻，精美的圖片，配以流暢的文字，便能收獲同興趣人群的喜愛(ài)。
購(gòu)物種草，不再是小紅書(shū)的唯一標(biāo)簽。像曉夏一樣將小紅書(shū)作為“自留”朋友圈的小紅書(shū)用戶(hù)并不在少數(shù)。打開(kāi)小紅書(shū)“搜索發(fā)現(xiàn)”一欄，登上熱門(mén)榜單的內(nèi)容中不乏普通用戶(hù)的分享。例如，在“朋友圈讀著讀著就哭了”的詞條下，小紅書(shū)用戶(hù)@粥一曬出朋友為自己寫(xiě)的結(jié)婚祝福，被打動(dòng)的她坐在婚車(chē)上淚流滿面。真摯的友情、頗具文采的文案同樣打動(dòng)了小紅書(shū)用戶(hù)，這條筆記共獲得9.1萬(wàn)次點(diǎn)贊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他分享筆記。
基于非熟人社交的邏輯，小紅書(shū)漸漸成為一個(gè)極適合年輕人的“宣泄”平臺(tái)。卡思也觀察到，最近小紅書(shū)內(nèi)部還流行一類(lèi)“聊天記錄式”故事帖。筆記的內(nèi)容形式十分簡(jiǎn)單：創(chuàng)作者曬出自己的聊天記錄截圖，然后在文案中講述自己的故事。這類(lèi)筆記往往以“情感”作為關(guān)鍵詞，包括親友相處日常、戀愛(ài)感受、相親奇葩事吐槽、職場(chǎng)經(jīng)歷等等。而這些或奇葩、或溫情、或搞笑的故事，在聊天截圖的加成下更具真實(shí)性，經(jīng)由標(biāo)簽推薦后會(huì)分發(fā)到感興趣的用戶(hù)首頁(yè)，從而收獲意料之外的流量與共鳴。
舉例來(lái)說(shuō)，“遇見(jiàn)crush”“戀愛(ài)”往往是這類(lèi)內(nèi)容的熱門(mén)話題。小紅書(shū)愛(ài)情故事千千萬(wàn)，但不管是土味情話、海王文學(xué)還是狗血三角戀，在小紅書(shū)都有著驚人的流量。比如，話題#crush 已有1.5億次瀏覽，不少博主在話題下記述自己與crush的對(duì)話日常，或是尋求其他用戶(hù)建議。在留有懸念的筆記下，還有不少用戶(hù)留言“蹲后續(xù)”。
在平臺(tái)內(nèi)還流行一類(lèi)為失眠人群準(zhǔn)備的“天亮即刪”筆記，為一些難以挑明的秘密心緒、焦慮提供隱秘的宣泄口，在一定程度上承載了用戶(hù)情感問(wèn)題。在曉夏看來(lái)，小紅書(shū)的作用不僅在于促進(jìn)消費(fèi)決策，“它不止是一個(gè)實(shí)用的平臺(tái)，還兼?zhèn)淞嗽S多不那么實(shí)用的功能和需求，能承載更多形式的表達(dá)。”
除此之外，小紅書(shū)的“工具”屬性，也讓眾多人在平臺(tái)尋求“建議”。不懂就問(wèn)、美甲（穿搭）極限四選一、面試（考公）經(jīng)驗(yàn)分享、星座你問(wèn)我答……這類(lèi)區(qū)別于種草、帶有明顯互動(dòng)、分享性質(zhì)的筆記也頗受歡迎，在聚合同興趣圈層的人群后，往往能夠通過(guò)點(diǎn)贊評(píng)等互動(dòng)行為擴(kuò)大聲量，從而收獲不錯(cuò)的流量。
在曉夏所發(fā)布的筆記中，流量最高的一則為北京的云，她拍下了陽(yáng)光透過(guò)云層縫隙的瞬間，并配以“30s接好運(yùn)”的文案。這條筆記共獲得近千次點(diǎn)贊，評(píng)論中有300名用戶(hù)留下自己近期最希望達(dá)成的目標(biāo)，意念“接好運(yùn)”。
小紅書(shū)的“朋友圈”化，與平臺(tái)的用戶(hù)基本盤(pán)密切相關(guān)。
在2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書(shū)官方曾經(jīng)給出了今年十大流行趨勢(shì)，其中之一是“情緒買(mǎi)單族”，即能與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，提供情緒價(jià)值的內(nèi)容，更容易獲得用戶(hù)的點(diǎn)贊和喜愛(ài)。
年輕人分享日常細(xì)節(jié)，打卡新的生活方式，本質(zhì)上是為自己的情緒價(jià)值買(mǎi)單。曉夏告訴卡思數(shù)據(jù)，小紅書(shū)還承載了她的生活熱情與情感需求。由于分享內(nèi)容誕生于生活的各個(gè)場(chǎng)景中，更容易引發(fā)具有相似經(jīng)歷的用戶(hù)的共鳴，從而收獲贊和收藏這樣的正向回饋與價(jià)值滿足感。
再看小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像。據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2021年11月，小紅書(shū)月活已達(dá)到2億，同比增長(zhǎng) 56.0%，分享者達(dá)到4300萬(wàn)，人均每日啟動(dòng)次數(shù)同比提升 0.8 次，用戶(hù)粘性較之前有明顯增強(qiáng)。平臺(tái)用戶(hù)大部分為女性，72%是90后，50%的用戶(hù)在一二線城市。
女性用戶(hù)占比多，可以說(shuō)是小紅書(shū)用戶(hù)的特征之一。相比于男性，女性用戶(hù)的分享意愿更加強(qiáng)烈，而平臺(tái)的一些內(nèi)容，如“美妝”“美甲”“穿搭”等熱門(mén)板塊，與女性的契合度更高。與此同時(shí)，無(wú)論是90后，還是一二線城市，代表用戶(hù)大都兼?zhèn)涓鼜?qiáng)的消費(fèi)能力與消費(fèi)場(chǎng)景挖掘能力。
另一方面，小紅書(shū)“朋友圈”化，背后是平臺(tái)從幫助用戶(hù)消費(fèi)決策的工具，走向更多元的生活場(chǎng)景消費(fèi)。
2017年，創(chuàng)始人瞿芳在描述小紅書(shū)定位表示，“小紅書(shū)不是電商，而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。內(nèi)容社區(qū)是小紅書(shū)的橫向底層架構(gòu)。“從本質(zhì)上講，小紅書(shū)依舊是一個(gè)UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。但倘若橫向?qū)Ρ韧瑸閮?nèi)容社區(qū)的B站及抖音，就會(huì)發(fā)現(xiàn)B站的內(nèi)容正走向垂直化、專(zhuān)業(yè)化，抖音則更傾向于大眾娛樂(lè)，而小紅書(shū)所偏向的還是用戶(hù)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、生活方式的分享。這也意味著，小紅書(shū)要扮演潮流文化引領(lǐng)者的角色，就必須將人與內(nèi)容牢牢綁定在平臺(tái)上，從而發(fā)掘出更廣泛的生活消費(fèi)場(chǎng)景。
從這個(gè)角度上，小紅書(shū)的一些特性與其目標(biāo)相當(dāng)契合：圖文＋短視頻的內(nèi)容形式，創(chuàng)作門(mén)檻放低，鼓勵(lì)普通用戶(hù)的真實(shí)表達(dá)；雙列信息流展示，盡可能提供更多信息量，在削減觀看沉浸度的基礎(chǔ)上增加了用戶(hù)選擇。平臺(tái)的創(chuàng)作氛圍也相對(duì)較為寬松，曉夏告訴卡思數(shù)據(jù)，“相比于微博等其他社交平臺(tái)，小紅書(shū)的用戶(hù)寬容度更高，即便是賣(mài)慘式內(nèi)容也能獲得大量關(guān)注。”
與此同時(shí)，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)之一還在于龐大的公域流量，寄予作品一定的曝光量。在平臺(tái)的推薦算法下，普通人的內(nèi)容也有機(jī)會(huì)躍進(jìn)熱門(mén)行列。“這也與小紅書(shū)的推薦機(jī)制有關(guān)，”曉夏認(rèn)為，“朋友圈的熟人社交會(huì)帶來(lái)更多壓力，但小紅書(shū)會(huì)將內(nèi)容推薦給同樣興趣圈層的人群，彼此之間的互動(dòng)也會(huì)更加自然順暢。”
關(guān)注流量外，小紅書(shū)的推薦邏輯更多在于搜索推薦與標(biāo)簽推薦，前者來(lái)源于小紅書(shū)用戶(hù)自發(fā)的搜索行為，后者則基于地理位置與標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)性。例如一條戶(hù)外活動(dòng)相關(guān)的筆記，末尾分別帶有“小眾公園打卡”“拍照打卡”“公園”標(biāo)簽，在與這類(lèi)標(biāo)簽產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，系統(tǒng)就會(huì)隨之推送更多相似內(nèi)容，以達(dá)成興趣的集合。
這種推薦邏輯并不完全被人看好。讓曉夏滿意的是，小紅書(shū)也會(huì)將她關(guān)心的本地內(nèi)容推至首頁(yè)，但也有人告訴卡思，小紅書(shū)的推薦機(jī)制并不靈活，一味推送相似的話題很容易招人厭煩，讓她一段時(shí)間內(nèi)再也不想打開(kāi)APP。
一個(gè)有趣的事實(shí)：從表面看，活躍于小紅書(shū)的這類(lèi)日常分享傾向于非功利化，與站內(nèi)帶有強(qiáng)烈目的性的種草內(nèi)容截然不同。但實(shí)際上二者界限并不分明。“有用”仍然是小紅書(shū)的核心價(jià)值，并逐漸成為社區(qū)準(zhǔn)則。
熱愛(ài)生活的曉夏，為自己筆記的定義也是“有用”，在出游筆記中，她會(huì)事無(wú)巨細(xì)地記錄自己的真實(shí)感受、最佳路線，甚至周邊基礎(chǔ)設(shè)施。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)