?運(yùn)營方法：弄清產(chǎn)品的本質(zhì)，助你精細(xì)運(yùn)營
我們常見的很多類的產(chǎn)品，通常都可以分為以下兩種：治愈性產(chǎn)品和防御性產(chǎn)品；用戶心智和用戶行為很大程度上是被產(chǎn)品屬性所影響。被用戶“挑刺”的防御性產(chǎn)品有沒有可能改變歸類屬性？我們?nèi)绾卧O(shè)置打臉承諾？看作者詳細(xì)解讀~
為什么保健品最好的銷售路徑是會銷渠道？為什么人們不提前預(yù)防疾病，而只有等生病了才去醫(yī)院高價買藥？為什么很多人一說保險都懂，但卻不買任何保險？為什么我們很難形成長期讀書的習(xí)慣？為什么我們明知道去健身房會更健康，但很難堅持？為什么有些產(chǎn)品一推出，在市場推進(jìn)上幾乎遇不到什么阻力；而有的產(chǎn)品，盡管我們教育市場多年，但客戶依然不接受？要回答這些，我們必須要回到產(chǎn)品的本質(zhì)來看！
比如我們常見的藥物都屬于此類產(chǎn)品，當(dāng)然，我們所說的治愈性產(chǎn)品，并不是單純的指藥物類。他用于明確的解決已經(jīng)在的某些問題。
假如你今天牙疼了、感冒了、發(fā)燒了，那么你就需要治愈性的產(chǎn)品。
從廣義角度上來講：你想移動的速度更快點，那么汽車就是治愈性產(chǎn)品；你想和朋友的通訊變得更加便捷，那么手機(jī)就是治愈性產(chǎn)品。
這類的產(chǎn)品通常用于對抗或解決某種問題發(fā)生時的風(fēng)險。它短期很難直接解決某種已經(jīng)存在的問題！比如我們常見的保健品、保險（車險、社保、商業(yè)保險等）。
這類產(chǎn)品可能包括以下這些品類：
你要對抗未來的健康風(fēng)險，現(xiàn)在應(yīng)該追求更健康的生活方式；比如：有機(jī)糧食、綠色食品、功能性食品、中醫(yī)養(yǎng)生等你要對抗未來的失業(yè)風(fēng)險，現(xiàn)在必須去加入某個學(xué)習(xí)社群；比如：讀書會、各種學(xué)習(xí)社群、培訓(xùn)班等你要對抗未知的安全風(fēng)險，現(xiàn)在必須購買安全報警系統(tǒng)；比如：老人應(yīng)急呼救系統(tǒng)、家用安防攝像頭等年輕白領(lǐng)要防止壓健康，要做……！
治愈性產(chǎn)品處于心智長期激活狀態(tài)，當(dāng)用戶長期處于上火牙疼的狀態(tài)下，他對于這一類的解決方案的關(guān)注是持續(xù)的！而在這個常態(tài)關(guān)注的狀態(tài)下，任何時間點切入都會對用戶產(chǎn)生激活。
而防御性產(chǎn)品處于心智的條件激活狀態(tài)，通常需要受到外部條件的刺激，才能達(dá)到激活狀態(tài)！比如，一個人最需要買保險的時候，一定是他身邊有人因為買過保險，并且剛好獲得理賠的時候。而這種需要激活的條件，又過于偶發(fā)！
通俗的解釋是：我們?nèi)绻鲞\(yùn)營或營銷，當(dāng)用戶處于治愈性心態(tài)情況下，我們射出的箭，落在哪里，哪里就可以畫個靶心，而當(dāng)處于防御性情況下時，僅有一個靶心，我們擊中的難度就會變得無窮大！
從行為角度來看，治愈性產(chǎn)品和防御性產(chǎn)品的區(qū)別在于，一個是主動尋求，一個是被動推動的過程。主動和被動之間最大的區(qū)別在于：用戶是以什么心態(tài)與你建立鏈接？
我們經(jīng)常聽到很多人都在說：用戶在什么情況下是挑刺心理，什么時候是順應(yīng)心理？
其實解釋的根源就在這兒！
當(dāng)用戶處于主動尋求狀態(tài)下，用戶的行為是：我會認(rèn)真聽你說什么？你說的即使不懂我也嘗試去理解？我更愿意相信我愿意聽到到的？
……
在這種情況下，營銷人員只要簡單的陳述事實，就會讓用戶相信。
而當(dāng)用戶處于被動推動狀態(tài)下，用戶的行為是：我根本沒時間聽你在說什么，咱倆溝通的基礎(chǔ)是你說的我根本不相信，而你需要用各種理由去說服我，同時我嘗試找到你的漏洞去攻擊/挑刺。
治愈性產(chǎn)品和防御性產(chǎn)品，還有一個最主要的區(qū)別是：被打臉性是否足夠強(qiáng)。這一點治愈性產(chǎn)品的表現(xiàn)好了很多，因為治愈性產(chǎn)品本身就是針對某種已經(jīng)存在的問題而批量生產(chǎn)的解決方案。
你看，上面這些7天搞定派，使用的都是做出了可打臉性的承諾，以獲取消費(fèi)者的信任！
一款藥能不能治愈某種問題，結(jié)果很容易驗證，吃就是了！吃完病好了，那它就是有效的！
但一款高于市場價3倍以上的功能性農(nóng)產(chǎn)品，比如有機(jī)大米，商家宣傳吃了大米以后，會促進(jìn)人體XX功能，身體更健康，這種顯然就屬于不可被打臉的特性，因為難以驗證，或者反饋周期過于漫長，所以顯得說服力就很有限！
案例：腦白金作為一款保健品，主要核心機(jī)制：為當(dāng)人體老化時，松果腺的功能會衰退，適時地補(bǔ)充MT，就可避免出現(xiàn)各種各樣的健康問題。然而，如果腦白金使用讓老人變得更健康的策略去做，那就進(jìn)入了防御性產(chǎn)品的歸類！
如何跳出這個歸類？進(jìn)入到治愈性產(chǎn)品（廣義的）？
宣傳自己可以治療某些慢性病。當(dāng)然，這么做是違法的年輕人們在為給老人買年禮發(fā)愁，而腦白金可以“治愈”這種問題。再比如，假如你經(jīng)營的是健身房、運(yùn)動館等體育項目，健身房的整體營銷和運(yùn)營策略，就不在于你如何說服用戶：通過長期健身去保持一個健康身體。這種屬于防御性產(chǎn)品！
你可以嘗試這樣切入到治愈性：
型男養(yǎng)成計劃：讓你吸引她的注意力30天瘦身：我如何在健身房減掉了15斤女孩們注意：我們有45%單身男會員開奔馳車
治愈性產(chǎn)品的喚醒條件過多，這使得做運(yùn)營或營銷時，你的發(fā)力點比較分散，比如下圖中，ABCD四個用戶，分別在不同的時間段僅有一個喚醒狀態(tài)，那么如何準(zhǔn)確的在這個狀態(tài)下去擊中客戶，對于射擊者的難度就提高了。
怎么辦呢？
我們把用戶拉入到場景中，有可能是：免費(fèi)社群、線下會議、旅游會議等；通過封閉式的不斷刺激，使用戶處于激活喚醒狀態(tài)，這種情況下，轉(zhuǎn)化的可能性就強(qiáng)了。
為什么保健品類產(chǎn)品在會銷渠道上才會賣的比較好？
想象一下，你一邊在和老婆聊閑天，一邊在逛天貓，電視里放著曼聯(lián)對利物浦的雙紅會，孩子在客廳里鐺鐺鐺的敲著小玩具，這種情況下：什么樣的廣告都很難去激活你。
然而，當(dāng)你進(jìn)入會銷渠道的時候，會場的人群氛圍、配著特制的燈光效果、背景音樂讓你放松警惕、講師的演講剛好又說到你的心坎里、配著大量的案例。
在你離開會場之前，任何時間點，你都處于激活狀態(tài)。不用說老年人了，就連我這樣自以為堅定的漢子，都在傳銷渠道被說得心潮澎湃！
實際上，大多數(shù)的社群營銷也是同樣的道理，比如常見的微商！這類的產(chǎn)品都需要條件激活，因此，他們放在傳統(tǒng)的渠道賣，通常效果都不太好！
所以，嘗試將用戶拉入到封閉性的環(huán)境中，去制造各種持續(xù)性刺激，促成轉(zhuǎn)化和銷售吧！
“假一賠十”“終身保退”這是大家最喜歡做的承諾，做承諾的好處在于打消消費(fèi)者的疑慮。（然而遺憾的是，賣假冒偽劣的奸商們，通常把這個玩到了極致）。
2017年年底，咪蒙團(tuán)隊宣布了準(zhǔn)備在喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》的消息；公司副總裁王不煩在現(xiàn)場透露，若聽課人員“三年后加薪不超過50%”，則可申請全額退款?！?
這種課程類的產(chǎn)品，顯然屬于我們所說的防御性產(chǎn)品，因為他并不是為現(xiàn)在明確發(fā)生的事情做解決方案，而是對未來某種風(fēng)險的規(guī)避；然而，因為不可打臉性，所以很難打動客戶。
怎么辦？
做出一個可打臉的承諾：未來三年，漲薪50%，否則退款！
看完本文，希望對你有所啟發(fā)，如果你有一款新的產(chǎn)品，需要去線上做，那些不妨先停下來，想清楚以下問題：
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本文系作者：
小莊
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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