?關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我卻勸你，學(xué)會(huì)“勾引”用戶？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何去做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先做事之前，要先了解你的用戶，學(xué)會(huì)“勾引”你的用戶，這樣會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。本文作者對(duì)如何學(xué)會(huì)“勾引”你的用戶做了詳細(xì)解答，一起來(lái)看看吧！
最近跟一個(gè)做視頻的朋友聊天，他近期在做生活服務(wù)方向的內(nèi)容生產(chǎn)，想通過(guò)UGC投稿，對(duì)提供服務(wù)商家評(píng)價(jià)和打分。從而，幫助平臺(tái)其他用戶輔助決策（簡(jiǎn)單理解為視頻版的大眾點(diǎn)評(píng)）。為了激勵(lì)用戶投稿，他連續(xù)做了幾場(chǎng)活動(dòng)。然而，參與人數(shù)寥寥無(wú)幾，僅有幾篇內(nèi)容，質(zhì)量卻又不過(guò)關(guān)。
這個(gè)結(jié)果讓他沒(méi)有想到。眼看，跟老板交差的時(shí)間到了，他開(kāi)始有些抓狂。
黑著臉并沮喪說(shuō)：這年頭讓用戶投稿，比登天還難！
當(dāng)我們問(wèn)他，這個(gè)垂類跟其他垂類相比有啥特點(diǎn)么？有沒(méi)有想過(guò)用戶投稿的動(dòng)因是啥？用戶投稿成本大概是什么樣子的？過(guò)往發(fā)布什么樣活動(dòng)，用戶投稿熱情度高？
等等問(wèn)題下來(lái)，他尷尬的撓了撓頭，說(shuō)到：這……有關(guān)系么？
顯然他在做事兒前，并沒(méi)有想好。于是，我們進(jìn)行了2小時(shí)分析，具體如下：
了解你的用戶 千萬(wàn)別上來(lái)就干！一干就亂！
有的同學(xué)認(rèn)領(lǐng)一件事后，著急忙慌落地，干完后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效果。老板他為啥，也說(shuō)不出原因。
第一步先做好分析。
尤其在已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間的平臺(tái)上，平臺(tái)已經(jīng)沉淀一些用戶數(shù)據(jù)，可以通過(guò)一些維度分析并應(yīng)用起來(lái)，下面提供幾個(gè)思考方向：
1、看大垂類供給和需求情況。拿朋友案例來(lái)說(shuō)，我們可以看下在生活服務(wù)垂類，用戶投稿量以及分發(fā)量，并橫向?qū)Ρ认缕渌诡惽闆r，可以大概得出這個(gè)垂類供需關(guān)系。
比如，相比其他垂類，看到人很多但投稿人卻很少；或者投稿人很多，但看的人寥寥無(wú)幾。前者說(shuō)明平臺(tái)真需要這類內(nèi)容，下步可以重點(diǎn)做提升；后者可能是內(nèi)容質(zhì)量不夠高，或者分發(fā)權(quán)重等問(wèn)題。
2、分析細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)。比如生活服務(wù)領(lǐng)域下，可以進(jìn)一步數(shù)據(jù)下鉆，對(duì)地理位置或者品類做分析。
舉例，貴州酒類內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)就是很好，但美食類數(shù)據(jù)平平。假設(shè)，針對(duì)貴州上一些吃活動(dòng)，數(shù)據(jù)不好，也只能說(shuō)是預(yù)期之內(nèi)的。通過(guò)細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)分析大概摸索出用戶特點(diǎn)。
3、找細(xì)分領(lǐng)域下被驗(yàn)證的case?？梢苑治鱿職v史數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好case，這些case是經(jīng)過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)的，可以通過(guò)內(nèi)容調(diào)性、封面等等方面分析，將這些數(shù)據(jù)總結(jié)，作為內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)初始化版本。
同時(shí)可以對(duì)用戶進(jìn)行分析，用戶當(dāng)時(shí)基于什么原因進(jìn)行投稿的，之后的活動(dòng)可以學(xué)習(xí)起來(lái)。
所以，供需關(guān)系決定有沒(méi)有必要做；細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)幫我們摸清群體用戶特點(diǎn)；被驗(yàn)證的case讓我們更清楚通往成功的方法。
做事前，先了解你的用戶?！肮匆蹦愕挠脩簟?
在了解完現(xiàn)狀后，我們已經(jīng)知道用戶特點(diǎn)，接下來(lái)開(kāi)始對(duì)癥下藥。
先來(lái)看看用戶心理，這里有兩個(gè)，一是沒(méi)有投稿“沖動(dòng)”。另外，有了沖動(dòng)，卻又不知道發(fā)什么、怎么發(fā)？
翻譯成人話就是，平臺(tái)需要給用戶足夠“動(dòng)因”，同時(shí)“降低發(fā)布門(mén)檻”。
1）動(dòng)因是一切用戶發(fā)起行為的本源
拿朋友案例來(lái)說(shuō)，他想做的是本地生活投稿，他根據(jù)活動(dòng)所覆蓋的地域和品類，找這些用戶發(fā)起行為背后的動(dòng)因，是金錢(qián)還是流量？
或許可以通過(guò)上一部分對(duì)現(xiàn)狀分析得到答案，當(dāng)然，不一樣平臺(tái)，不一樣領(lǐng)域，動(dòng)因也是不一樣的。為了讓大家更好理解，講個(gè)案例感受下：
比如，在豆瓣、最右平臺(tái)上，大家都是你一句我一句嗑瓜子聊天，投稿的“水平”也都差不多，如果你看自己感興趣話題，你會(huì)不會(huì)也有想?yún)⑴c的沖動(dòng)呢？
相反的是，你在平臺(tái)看到都是專業(yè)生產(chǎn)話劇，或某個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容，這時(shí)反而會(huì)產(chǎn)生距離感。這種距離感，反而會(huì)降低用戶參與的沖動(dòng)。
所以，普世的氛圍也可以是用戶投稿的動(dòng)因。（內(nèi)容質(zhì)量一般，反而會(huì)誘發(fā)用戶投稿）
當(dāng)然，有時(shí)“動(dòng)因”也可以通過(guò)金錢(qián)來(lái)解決。我們?？吹?，有的平臺(tái)針對(duì)首次投稿，可以領(lǐng)取紅包或者積分，紅包和積分又可以兌換現(xiàn)金。
這種方式確實(shí)可以帶來(lái)數(shù)據(jù)層面的變化。但，它也是把雙刃劍，轉(zhuǎn)化的用戶非平臺(tái)目標(biāo)用戶，甚至?xí)┭蛎h，薅完即走對(duì)平臺(tái)沒(méi)有任何價(jià)值。
2）有了動(dòng)因，如何降低發(fā)布門(mén)檻呢？
平臺(tái)常用的方式就是話題+快捷的發(fā)布工具。
比如，抖音在春節(jié)之際，會(huì)上線些有意思的貼紙，配合貼紙上線也會(huì)發(fā)布相應(yīng)的話題，引導(dǎo)用戶投稿。同時(shí)，平臺(tái)還提供一鍵生成的功能。
所以你未必要具備專業(yè)拍攝或者剪輯的技能，只要上傳幾個(gè)視頻，點(diǎn)擊一鍵生成就可以搞定了。平臺(tái)自動(dòng)幫你做剪輯，設(shè)置貼紙、配文、BMG等。這種操作打擊大降低了用戶的發(fā)布門(mén)檻。
我們看到各種有趣好看的貼紙，這種不自主想要拍攝沖動(dòng)，其實(shí)就是投稿的動(dòng)因。加上話題和一鍵生成功能加持，也大大降低了用戶發(fā)布門(mén)檻，所以會(huì)看到抖音只要有爆款貼紙上線，身邊就有大量的朋友參與。
另外，針對(duì)這部分內(nèi)容，一般平臺(tái)不會(huì)給額外的流量作為激勵(lì)。但為了留住用戶，平臺(tái)通常會(huì)通過(guò)暖貼方式，滿足投稿用戶的“認(rèn)同感”。比如通過(guò)后臺(tái)增加些播放量、點(diǎn)贊、甚至互動(dòng)數(shù)據(jù)等。讓投稿用戶感覺(jué)自己內(nèi)容被人看，被人贊同。
基于以上手段，讓用戶投稿目的達(dá)到了，在這步我們只要關(guān)注用戶投稿這個(gè)行為，就可以了，無(wú)需太關(guān)注質(zhì)量。
上面讓用戶產(chǎn)生投稿行為，下面我們聊聊投稿的內(nèi)容質(zhì)量。
就像我們上學(xué)一樣，不可能一上來(lái)就100分，需要有個(gè)過(guò)程，同時(shí)>足夠“動(dòng)因”+“教育”也是不可缺少的。
1）動(dòng)因，就像一只拉磨的驢，前面一直拴著好吃的食物一樣，告訴驢按照這個(gè)方向走，就可以拿到，于是驢樂(lè)此不疲的一圈又一圈的走著。
其實(shí)，激發(fā)用戶投稿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也一樣道理，平臺(tái)在我們前面拴的食物就是，一些特權(quán)或者收益。比如，解鎖商品櫥窗、給流量加持等福利。
同時(shí)，平臺(tái)也可以給我們提了個(gè)要求，比如，你擁有多少粉絲或者播放量等，所以激勵(lì)會(huì)讓我們一直向前走。
2）關(guān)于教育用戶，通常通過(guò)創(chuàng)作者學(xué)院建立與用戶的連接。
有很多用戶向平臺(tái)投稿，但投稿內(nèi)容不能被平臺(tái)所“應(yīng)用”。想要改變這個(gè)局面，常用方法，平臺(tái)將已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的用戶，對(duì)過(guò)往成長(zhǎng)路徑逐一拆解分析，形成“課程”，再通過(guò)創(chuàng)作者學(xué)院，教會(huì)用戶。從而，達(dá)到“批量”教育用戶目的。
創(chuàng)作者學(xué)院一般會(huì)告訴用戶內(nèi)容方向（這個(gè)很重要，包括內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容調(diào)性等）、工具使用方法等技能。像平臺(tái)最近什么類型內(nèi)容比較火，又新推出了哪些工具等都可以找到。
另外，學(xué)院也會(huì)及時(shí)更新平臺(tái)最近用戶需求，呈現(xiàn)給投稿用戶，從而實(shí)現(xiàn)通過(guò)需求端的指導(dǎo)供給端的生產(chǎn)。比如，小紅書(shū)的創(chuàng)作者學(xué)院和成長(zhǎng)助手，會(huì)定期分享最近爆款文章的創(chuàng)作技巧等。
通過(guò)以上方法，完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，完成投稿內(nèi)容與平臺(tái)調(diào)性吻合。
這部分用戶是平臺(tái)投稿的主力軍，>我們要持續(xù)賦能。
平臺(tái)常見(jiàn)會(huì)有兩種現(xiàn)象，投稿用戶，發(fā)著發(fā)著就沉寂了，還有種，就遷移到其他平臺(tái)了。
1）針對(duì)第一種情況，平臺(tái)盡量要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，在活躍頻率適當(dāng)下降時(shí)，就應(yīng)該采取手段。即數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-〉分析原因-〉及時(shí)促活。
同時(shí)分析用戶的需求，從而完成名、利、情、權(quán)的持續(xù)賦能。如果用戶真的沉寂，要及時(shí)進(jìn)行召回，一般通過(guò)站內(nèi)信或者push等手段。
2）為了讓防止用戶遷移到其他平臺(tái)，我們隨時(shí)關(guān)注投稿用戶的痛點(diǎn)，以及關(guān)注外部的變化。
舉個(gè)例子，之前抖音上有一些知識(shí)類型創(chuàng)作者，他們發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦寫(xiě)的內(nèi)容，被一些娛樂(lè)的創(chuàng)作者盜用版權(quán)，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)。
同時(shí)二創(chuàng)的數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)高他們的數(shù)據(jù)。這讓知識(shí)型創(chuàng)作者很氣憤。
就在這時(shí)B站非常及時(shí)推出了，“UP主版權(quán)保護(hù)計(jì)劃”，承諾為個(gè)人創(chuàng)作者提供跨平臺(tái)侵權(quán)稿件檢測(cè)以及一鍵維權(quán)等功能，這讓在原本氣憤的創(chuàng)作者感受到了被尊重。從而，知識(shí)性創(chuàng)作者紛紛出逃，奔赴b站。
平臺(tái)為了吸引更多用戶投稿，會(huì)階段型打造標(biāo)桿，向大家傳達(dá)，素人也可以火，快上車(chē)。
同時(shí)也是為了告訴大家，平臺(tái)激勵(lì)哪方面的人才，這樣也能吸引更精準(zhǔn)人群加入。
總結(jié)分析完后，朋友緊縮的眉毛終于有些舒展，并開(kāi)心總結(jié)到：自己缺少的前置分析，從而導(dǎo)致，對(duì)用戶進(jìn)行具象動(dòng)因和門(mén)檻把握不夠精確。另外，針對(duì)內(nèi)容質(zhì)量提升，還真是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。看來(lái)做事兒，真不能著急，道、法、術(shù)一個(gè)都不能少。
是呀，對(duì)癥下藥才能有奇效！
其實(shí)，關(guān)于用戶投稿，就是一個(gè)不斷“勾引”用戶的過(guò)程，內(nèi)容只是附屬品。
突然想起《人民的名義》一句話，人才是主體，金錢(qián)是附屬品！用在運(yùn)營(yíng)上也是一樣的道理！
本文由@楊學(xué)姐聊運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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