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這篇文章屬于尋空的營銷啟示錄的案例分析板塊
作為一家北歐的家居品牌，宜家不僅提供全世界最具極簡(jiǎn)風(fēng)格的家居，還具有自己獨(dú)特的秘密營銷武器——宜家目錄，宜家目錄是宜家公司最重要的市場(chǎng)營銷法寶，也是其最有說服力的宣傳手段，基于目錄，宜家做了很多種的營銷嘗試。
近日，宜家決出了“宜家目錄記憶大賽”的戰(zhàn)役勝利者，冠軍獲得者Yanjaa在一周內(nèi)記住了宜家最新2018年目錄328頁的所有細(xì)節(jié)。當(dāng)測(cè)試人員說出某頁的一個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)，Yanjaa可以補(bǔ)充其他細(xì)節(jié)，當(dāng)測(cè)試人員說出目錄的頁數(shù)時(shí)，Yanjaa可以描述整頁的內(nèi)容，當(dāng)測(cè)試人員描述某頁家居的布局時(shí)，Yanjaa可以說出這是在目錄的哪一頁，Yanjaa儼然成為了宜家的真人移動(dòng)目錄。
從這個(gè)案例來看，宜家不僅把產(chǎn)品目錄當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品廣告，更重要的是它將目錄當(dāng)成營銷的核心。具體到這個(gè)案例，宜家實(shí)現(xiàn)了將粉絲培養(yǎng)成鐵桿粉絲，再將鐵桿粉絲培養(yǎng)成自己的代言人，從而讓更多人認(rèn)識(shí)和喜歡宜家的目的。
內(nèi)容營銷：不僅僅是廣告，更是生活方式
宜家目錄誕生于1951年，它以25種語言、在33個(gè)國家發(fā)行，是世界上發(fā)行量最大的廣告出版物。在《宜家創(chuàng)業(yè)史》一書中，作者認(rèn)為它的流傳度不亞于哈利·波特或者圣經(jīng)。2005年8月出版的一期宜家目錄印數(shù)甚至超過了1.6億冊(cè)。
在信息爆炸的今天，宜家自己的廣告目錄有如此巨大的發(fā)行量和傳播力？這首先得益于其目錄本身是一本雜志而非純廣告。宜家目錄的真實(shí)名字叫《家居指南》，自其1951年第一期發(fā)行后，就定位為生活方式指南雜志，用時(shí)下流行的一句話來說“我們賣的不是家具，是生活方式”，以下挑選其上世紀(jì)50年代到21世紀(jì)10年代的封面，你們感受一下。
如果只看封面不足以體現(xiàn)上述所說的生活方式的話，你也可以翻開宜家目錄看里面的內(nèi)容。下圖是宜家《家居指南》2017年的目錄，可以看到雜志般的目錄分類，重點(diǎn)是其中的專題，它講的就是宜家提倡的生活方式和宜家的企業(yè)文化理念。
下面就是目錄中的專題內(nèi)容，《充滿靈感的即興烹飪方法》講述美食家的烹飪技術(shù)和理念，《為什么說民主設(shè)計(jì)才是好設(shè)計(jì)》講述宜家的設(shè)計(jì)哲學(xué)，《沒有邊界的瑞典文化》講述瑞典文化，《品質(zhì)的內(nèi)涵》是關(guān)于設(shè)計(jì)大師的訪談。可以說宜家目錄關(guān)于生活方式的內(nèi)容遠(yuǎn)勝于大部分品牌公眾號(hào)的推送內(nèi)容。
從上世紀(jì)50年代到現(xiàn)在的產(chǎn)品目錄，宜家一直強(qiáng)調(diào)生活方式，強(qiáng)調(diào)人與家的關(guān)系。今天我們處于消費(fèi)升級(jí)的大背景下，不少品牌在這個(gè)背景下都開始強(qiáng)調(diào)所謂的生活方式，宜家的理念以領(lǐng)先的姿態(tài)出現(xiàn)，這是它的目錄一直備受好評(píng)的原因。
內(nèi)容制作：精良，注意細(xì)節(jié)
宜家目錄制作精良，這當(dāng)然需要在攝影上下極大的功夫。
宜家目錄是在阿爾姆胡特一個(gè)龐大的圖片工作室里制作的。它面積為8000平方米，是歐洲最大的圖片工作室，并且有足夠的場(chǎng)地可承接約100個(gè)室內(nèi)布置工程。有些照片是在真正的居室內(nèi)拍攝的。200多人(包括大約40名攝影師)花了數(shù)月時(shí)間進(jìn)行這項(xiàng)工作。制片人、室內(nèi)建筑師、裝飾人員、時(shí)尚人士和燈光師布置了大量的起居室和廚房。
但目錄里75%的圖都是用電腦CG合成，他們從2006年的一把松木椅子開始，就開始用電腦合成圖片。2014年的最新統(tǒng)計(jì)，他們使用CG的比例已經(jīng)高達(dá)75%。下圖宜家目錄的第一件假家具，Bertil松木椅。這是2005年，三個(gè)在宜家實(shí)習(xí)的計(jì)算機(jī)圖形學(xué)專業(yè)學(xué)生用一年時(shí)間完成的。然后2006年宜家把這家椅子放進(jìn)了他們的圖冊(cè)。（知乎用戶：菠蘿斑馬）
不同國家文化，審美都有一定差別，宜家目錄也考慮到了這一點(diǎn)，針對(duì)不同國家地區(qū)制作不同的版本。比如在比利時(shí)，宜家目錄手冊(cè)有兩個(gè)版本，一種是法語，一種是弗拉芒語。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費(fèi)者手中的目錄手冊(cè)，又與來自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。中國內(nèi)地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現(xiàn)在中國臺(tái)灣地區(qū)的目錄手冊(cè)上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。
目錄營銷：好內(nèi)容就是好營銷
2016年宜家針對(duì)當(dāng)年的目錄做了一個(gè)廣告，在廣告中德國最有名的文學(xué)評(píng)論家之一，Hellmuth Karasek，對(duì)宜家目錄的特點(diǎn)像評(píng)論一本文學(xué)作品那樣進(jìn)行評(píng)論，還選擇其中一部分進(jìn)行朗讀，比如他說這本書發(fā)行量巨大，名字叫做《It's the little things that matters》，作者叫宜家，它的特點(diǎn)是圖片遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于文字……視頻讓人看了忍俊不禁，同時(shí)卻也讓人感受到了宜家目錄的特點(diǎn)。
2017年，為了推廣新的目錄，宜家找來了幾個(gè)草根拍攝廣告，這些人本以為自己成名的機(jī)會(huì)到了，于是在拍攝中盡可能展示自己的美貌和身姿，可是最終的拍攝效果，只是出現(xiàn)了宜家的家具，所有這些人的臉全部給模糊掉了。這支廣告以幽默的的風(fēng)格體現(xiàn)了了好的家居并不需要俊男美女來襯托。
好的內(nèi)容值得傳播，將好的內(nèi)容傳播出去，營銷的目的就達(dá)到了。
1979年，瑞典作者奧維·洛夫格倫 / 喬納森·弗雷克曼出版 《美好生活：中產(chǎn)階級(jí)的生活史》一書，描述了瑞典人在20世紀(jì)末到21實(shí)際初中產(chǎn)階級(jí)的生活：“他們嘗試擺脫“暴發(fā)戶”的嘴臉，并希望與農(nóng)民、沒落貴族以及無產(chǎn)者劃清界限；在努力營造自身的文化和生活方式的同時(shí)，他們也認(rèn)為自己的文化形式是最文明、最先進(jìn)的，并應(yīng)被推廣給普羅大眾。正是在對(duì)“美好生活”的包裝與塑造中，中產(chǎn)階級(jí)自身的文化和價(jià)值觀也成功地滲透到現(xiàn)代日常生活的每一個(gè)瑣碎庸常的角落?！?/p>
瑞典式中產(chǎn)階級(jí)“美好生活”的期望可以說貫穿了他們的歷史，宜家目錄從一誕生起對(duì)于生活方式的提倡就符合瑞典人一直以來的喜好。而這種對(duì)于美好生活方式的追求是普世的，這也是宜家目錄在全球一直備受歡迎的原因。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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