?產(chǎn)品GTM（go
編輯導(dǎo)語：GTM，即go-to-market（產(chǎn)品進(jìn)入市場策略），對于追求爆款的企業(yè)來說，是至關(guān)重要的。本文作者對GTM進(jìn)行了解釋，詳細(xì)分析如何制定好GTM策略。推薦想要了解GTM策略的童鞋看看。
前段時間有幾位讀者留言問同樣的問題，“有沒有產(chǎn)品GTM經(jīng)理崗位職責(zé)描述？”“有沒有系統(tǒng)介紹GTM的書籍推薦？”
我這才意識到go-to-market（產(chǎn)品進(jìn)入市場策略）現(xiàn)在這么火。
之前傳統(tǒng)意義上的GTM就是產(chǎn)品研發(fā)出來后，通過整合營銷的手段（廣告、產(chǎn)品發(fā)布會、渠道培訓(xùn)等）把產(chǎn)品推向市場，基本等同于產(chǎn)品上市。
但這幾年隨著商家們對客戶需求的高度重視，GTM已經(jīng)提前到從產(chǎn)品立項(xiàng)和研發(fā)期就要開始，并對整個產(chǎn)品生命周期做整體規(guī)劃。
也就是說，首先要找到目標(biāo)客戶，確保計劃中的產(chǎn)品能解決他們的需求和痛點(diǎn)。針對性地研發(fā)（有的是敏捷開發(fā)），然后是通過多種傳播手段讓目標(biāo)客戶知道有這款產(chǎn)品，并且愿意掏錢購買，享受企業(yè)服務(wù)，還愿意口碑傳播……
于是，對客戶體驗(yàn)有要求、需要高增長甚至追求爆款的企業(yè)來講，GTM顯得非常關(guān)鍵。
我們具體來說說。
GTM英文是go to market ，字面翻譯是產(chǎn)品進(jìn)入市場。一般GTM后面都會有策略、計劃等詞。
不同于市場營銷計劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，GTM策略更強(qiáng)調(diào)把某個特定的產(chǎn)品推向市場，并取得很好的銷售成績（對于全新的企業(yè)，一個產(chǎn)品的推向市場也是一個企業(yè)在客戶面前的曝光）。
產(chǎn)品GTM策略常常提到三個關(guān)鍵的詞：
?。?）PMF （產(chǎn)品與市場的契合）：產(chǎn)品真的能滿足目標(biāo)客戶的需求。
市場是海量的客戶組成，一家企業(yè)GTM是要在海量的客戶里選擇自己的“目標(biāo)客戶”。
?。?）整合：需要內(nèi)部研發(fā)部、產(chǎn)品部、市場部、銷售部、渠道部的合力才能實(shí)現(xiàn)。每個部門在GTM的分工簡單羅列一下，大概是：
?。▋H供參考）
需要說明一下，這是公司崗位配備齊全的理想狀態(tài)。我知道很多企業(yè)沒有專門的PMM，甚至有的沒有PM，那么要有個產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。又有一些規(guī)模大的，產(chǎn)品經(jīng)理也分偏研發(fā)的，負(fù)責(zé)參數(shù)、性能、產(chǎn)品測試的，還有一個偏銷售端的，負(fù)責(zé)價格、渠道賦能、銷售培訓(xùn)……那么為某個產(chǎn)品指定一個專門的負(fù)責(zé)人。
雖然每個公司情況不同，但是做產(chǎn)品項(xiàng)目管理這個大方向是一致的。國內(nèi)也有不少人稱之為產(chǎn)品操盤手，我倒是認(rèn)為這個說法還蠻貼切的。
（3）產(chǎn)品生命周期：GTM是產(chǎn)品從上市、小范圍試用、大規(guī)模推廣、升級迭代甚至退市整個過程的規(guī)劃。
因此需要分階段規(guī)劃，每個階段重點(diǎn)不同，營銷推廣和銷售的策略都有所不同。
不過，產(chǎn)品推向市場用的方法也沒有太新鮮的。比如市場部門用的手段還是市場活動、SEM、媒體發(fā)布會、行業(yè)展會這些執(zhí)行方法；銷售拿下客戶的方式也跟之前沒有區(qū)別。
那么，問題來了，既然沒有什么新東西，GTM是不是造詞？
GTM的說法很早前在快消品行業(yè)就有，只不過品牌經(jīng)理來擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)人，從消費(fèi)者調(diào)研到產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道等多個部門的溝通，需要拉通各個模塊，從產(chǎn)品定義一直到產(chǎn)品上市以及產(chǎn)品整個生命周期的管理。
后來在手機(jī)、電子行業(yè)越來越多提到GTM，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)以及B2B企業(yè)產(chǎn)品上市都會有GTM的策略。
對外是精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，按照需求研發(fā)、銷售產(chǎn)品的需要；也是企業(yè)內(nèi)部緊密協(xié)同，投入產(chǎn)出最大化的方法。
那么，在制定GTM策略的時候，需要考慮的因素有（4W1H）：
Who：賣給誰？Why：客戶為什要買？解決他們什么需求？How: 產(chǎn)品是如何解決客戶的問題的？What: 獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么？Where: 用什么方式觸達(dá)？舉個例子，比如有一款企業(yè)數(shù)字營銷成熟度測評軟件，會有下面的思考：
（示意案例，僅供參考）
PM和PMM越早參與到who和why的分析中，越能準(zhǔn)確的找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在后期的產(chǎn)品內(nèi)容、案例撰寫中會更有針對性。
產(chǎn)品從市場需求出發(fā)，再回到目標(biāo)市場，這個過程大概是這樣的:
制定GTM計劃簡單總結(jié)來看，分為下面8個步驟：
?。?）選定目標(biāo)市場（市場需求分析、競爭產(chǎn)品分析等）
市場部門主導(dǎo)做行業(yè)需求，市場趨勢等方面的分析；產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)做競爭對手產(chǎn)品性能、價格對比等方面的分析；銷售提供一線客戶的反饋，并根據(jù)銷售策略提出初步的想法。
（2）定義目標(biāo)客戶（目標(biāo)客戶畫像）
集體討論后，為準(zhǔn)備上市的產(chǎn)品選定目標(biāo)客戶，比如針對物流行業(yè)、一線城市、企業(yè)規(guī)模20億以上等等這些維度都可以成為定義目標(biāo)客戶的方法。
我在之前的一篇文章里有詳細(xì)的介紹《營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵：精準(zhǔn)定義客戶》。
?。?）產(chǎn)品定位、定價等
產(chǎn)品方向確定或產(chǎn)品已經(jīng)有測試版后探討產(chǎn)品的賣點(diǎn)、獨(dú)特之處、定價等（這個話題很大，我們可以開一篇文章專門討論）。
?。?）產(chǎn)品信息屋以及整合營銷計劃
有了定位就是拓展產(chǎn)品信息屋，針對客戶、合作伙伴、媒體傳達(dá)一致的信息，但是用他們聽得懂的語言。
接下制定整合的市場營銷計劃，比如線上推廣、產(chǎn)品發(fā)布會、關(guān)鍵詞投放、重點(diǎn)客戶會議……
比如如果是大客戶，可能針對性的線下活動更有效果，對于中小客戶，也許可以聯(lián)合合作伙伴做產(chǎn)品巡展、線上直播、在線研討會…
?。?）合作伙伴推廣計劃
除了面對客戶，合作伙伴的力量也是產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵。讓合作伙伴了解產(chǎn)品、招募對產(chǎn)品推廣有興趣的伙伴……
?。?）銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算等
有了這些計劃，關(guān)鍵點(diǎn)來了。銷售目標(biāo)是多少？要花多少錢？多久能達(dá)到盈虧平衡？大家坐在一起算一算。
（7）整合的GTM計劃時間表
刪刪減減，討論調(diào)整后就有了類似下面的具體執(zhí)行表：
?。ňW(wǎng)上找的，僅供參考）
?。?） 執(zhí)行并及時更新和調(diào)整計劃
常常會遇到的情況比如產(chǎn)品交付延期、銷售進(jìn)展滯后等，那么再坐在一起，調(diào)整方案。
到這里，大家會發(fā)現(xiàn)紙上談兵說GTM上一點(diǎn)都不難，但是實(shí)際上要做好，難度非常大。
無論是產(chǎn)品經(jīng)理還是產(chǎn)品營銷經(jīng)理，都需要很強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通、項(xiàng)目管理能力，更是要有洞察力，對客戶的潛在需求、競爭態(tài)勢、技術(shù)發(fā)展趨勢等都需要有自己的獨(dú)特見解。
同時還需要關(guān)注客戶體驗(yàn)，不斷與客戶溝通互動交流，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品?？偨Y(jié)來說就是：
從市場中來，到市場中去。
我想這就是GTM的精髓吧。
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊
反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)