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又被錘，還錘的那么猛。

昨天下午，朋友在社群中，發(fā)了一條直播視頻，打開后，幾位穿著性感的美女，拿著不同產(chǎn)品，在神曲《黑桃A》《野摩托》BGM旋律下舞動。

這種畫風滿滿復古，有種老年迪斯科感覺，又土又污又欲，瞬間刺激諸多男士多巴胺的分泌，仿佛分分鐘都有被「封禁」可能，不過也不意外，椰樹多年營銷堪稱廣告界的“泥石流”。

比如：

幾任代言人中，周琳、朱可兒、徐冬冬，共同特征就是“身材好”。

可是，當此項成為公認后，刻意加上內涵文案“白白嫩嫩、每天一杯，白嫩豐滿、從小喝到大”，就有點像，電線桿子重金求子感覺，難免讓人增加遐想空間。

作為品牌方人家也曾多次回應過，椰汁中有一定蛋白質和糖分，適量飲用可以消涼消暑、生津止渴，美容養(yǎng)顏。

況且廣告中從未主打豐胸功效、也沒有虛假宣傳，這不，視頻直播也同樣，都是別人曲解，不是我們自身問題。

不過話說回來，根據(jù)《2022國民專注力洞察報告》數(shù)據(jù)指出，數(shù)字化時代，人均專注力只有8秒，公司各層在KPI壓力下難免會思考，如何通過創(chuàng)意吸引用戶關注。

但是，椰汁直播這次出圈（直播被叫停），問題在哪里呢？

諸多網(wǎng)友評論，已經(jīng)道出根本原因，性感、擦邊、低俗，博眼球，以及主流價值觀越界等，我想站在心理學和營銷雙角度，一本正經(jīng)探討下，這個不正經(jīng)的問題。

什么是性感（sexy）？

該詞匯最早出現(xiàn)在80年代，是通過文化、氣質、穿著等透露出的潛在信息，喚起異性（同性）對美的一種依戀，或對內心完美形象的追求感，主要分為生理追求，自我實現(xiàn)兩種場景。

從定義看出，明確表示性感是“欣賞和迷戀行為”，但正因為這種迷戀，才會造成有種若隱若現(xiàn)的誘惑感。

比如：

還有8米距離，向我走來一位大長腿美女，長長卷發(fā)，穿著一件包臀裙并搭配黑色襪，大致能夠看到前凸后翹的完美比例。

走進了，她像我打招呼，交流后，充滿故事的眼神，及自然舒展的肢體線條下，再一次展現(xiàn)她性感的一面。你聽完后有何感想？

或者：

當一件事做到極致，就會成為藝術。就像，脫衣舞娘蒂塔·萬提斯（Dita Von Teese），性感不再是脈動風情，“我要用盡我的風情萬種，在將來任何你不和我在一起的時候，內心都無法安寧”。又是什么體會？

所以，性感本身不等于單純的性，迷惑、更不是放蕩，而是一種「語境、場景」特繪手段，那么，想要跟擦邊、博眼球幾者掛鉤，就需要一定的情色信息傳遞。

什么是情色（Erotica）？

準確而言，屬于色情鋪墊部分，具有性意味描繪，對美的展示并不重視，目的是喚起性沖動，滿足性需求，與色情（pornography）最大區(qū)別在“色情為性而服務，情色為了表達性”。

就像，有時我們會巧借情色來表達哲學，藝術概念，或反應社會背景下某個現(xiàn)象等。

可不會用粗暴的色情直接演繹，太過直接造成人們視覺不適，因此，情色與性感之間也有差異，但根本還要看運用具體場景”。

比如：

導演李安，梁朝偉、湯唯主演的《色戒》，表面看是諜戰(zhàn)片，實際是情愛片，最后看完發(fā)現(xiàn)卻是一部極致隱藏的懸疑片。

如同張愛玲小說里，藏了很多東西并且很深，需要反復細品，才能釋然，使得觀眾去解迷索隱。

那么，如何把握兩者界限呢？

廣義而言，性感和情色界限并不明顯，除上述表達背景要素外，很大程度取決于觀賞者認知水平。

一個性需求被滿足的人，看到的往往是性感，因為這種人，對性需求并不是特別明顯，就像馬斯洛需求層次論，滿足某一層次后會升華到下個階段。

所以，即便有所追求，他們對性有一定高水平要求，當然，這當中隨著年齡，閱歷增長和和生理水平變化，對于美感后期反而更加更強烈，就會愿意用欣賞的眼光看待。

反之，一個人日常壓力加上認識層級不高，很容易激發(fā)生理需求。

如果沒有得以合理滿足，當他們看到同樣性感畫面時，第一反應就成為感官刺激，喚起性沖動后，在眼中就變成“情色演繹”，懷疑（品牌，視頻制作方）的表達有誘導，擦邊現(xiàn)象。

從直播角度看，邊界在哪里呢？具體在“背景”和“具體描述”。

現(xiàn)在，我做兩個喝水的動作，其一，拿起水杯正常喝水，明顯沒有任何毛病，顯然，為解渴而喝對不對？

其二，我在酒吧，拿起水杯欲拒還迎，眼睛不停的閃，找到目標馬上收回眼光，這明顯在釋放荷爾蒙，是不是？

再換個表達，現(xiàn)在有兩個畫面：

一位性感美女穿套休閑服裝，來到某飲品直播間，跳著《黑桃A》舞蹈，自然舞姿加上喊麥動作，邀請大家一起來，你仿佛看到早些年電視導購場景。

另一位身材很棒長相一般的美女，穿著緊身衣，在有臥室背景的空間直播，并配著《野摩托》的BGM，時不時傲嬌的來一句，哥哥點個贊嘛。

兩者，你會有何不同感受？

這里要強調的是，背景、音樂、以及人物裝扮、動作延伸等，都有可能成為引發(fā)擦邊要素之一，盡管法律邊界內認為沒問題，考慮到受眾對象，以及平臺規(guī)模所引發(fā)的連鎖反應，那就不可言喻。

綜上，你能看出，當信息傳遞不夠明顯，加上每個人評判標準不同，網(wǎng)絡中很容易出現(xiàn)某些網(wǎng)友說“你擦邊了”，對立面的人反駁說“好像也沒有，充其量是暗示”。

那么，椰樹集團椰汁擦邊了嗎？

從營銷觀察者角度出發(fā)，品牌和消費者都有責任，品牌找“大胸”網(wǎng)紅表演的確存在博眼球現(xiàn)象，消費者帶著黃色眼睛，看啥都是黃的，所以，該噴，要分清楚對象。

從深層次出發(fā)，上述也不是太重要。

更重要在于，品牌方如果知道此類現(xiàn)象會發(fā)生，并將消費者頻繁玩弄兩者之間，從而達到滿足自己利益目標，就顯得有些難看；古往今來，有很多此類現(xiàn)象發(fā)生。

比如：

近處著手，前不久茶顏悅色又出來道歉，起因，英文名“SexyTea”引起爭議，sexy本身具備多重含義，配上門店古典女子形象很容易引發(fā)不好的聯(lián)想。

品牌方稱英文的意思，希望顧客能從每杯茶中感受到驚喜，對造成的誤會感到抱歉，并決定撤下標識，不再使用。

可是，在營銷宣傳中，使用的”茶言茶語“就需另當別論了，好比“撿簍子、官人我要，無殼就要的二貨老婆等”備受網(wǎng)友們質疑，如今，也不過將押韻詞匯，梅爾二度而已。

或者：

2022年初衛(wèi)龍辣條，因其包裝上廣告語，簡化印刷問題也被網(wǎng)友指責，一位博主發(fā)現(xiàn)，3個外包裝上分別印有「約嗎、賊大、強硬」等詞語十分醒目。

可官方給出的回復，“約嗎，指和小伙伴一起吃辣條，輕松一下的意思，后兩個詞匯則是對產(chǎn)品特色的一種標注”。

若單一看確實沒問題，三者結合的確耐人尋味，從衛(wèi)龍整體產(chǎn)品系列包裝出發(fā)，也不僅僅只有這三個詞，還有“壓驚、人性、冷靜”等，也并沒有什么不對之處。

與這些相比也就撓撓癢，2016年時，衛(wèi)龍針對品牌官網(wǎng)設計的廣告頁營銷，就有點說不過去，里面文案直接標注“又粗又長的老伙計、坐上來，自己算、掌柜，你的節(jié)操掉了”等內容，放在電視劇里，都活不過3集。

還有：

2017年11月1日，品牌“絕味鴨脖”，天貓旗艦店推出一張人物只穿著一條紅色內褲，雙腳卻帶著鎖鏈的營銷海報，并搭配文案“鮮·嫩·多汁，想要嗎”等字眼。

這種極具創(chuàng)意的宣傳，把“吃”和“性”兩件本身沒有任何關聯(lián)的事情結合到一起，又將鴨脖和性放在一起，網(wǎng)友們不聯(lián)想都不可能，剩下的只剩下一個“大寫尷尬”。

你以為除快消行業(yè)以外，其他領域就沒有此類現(xiàn)象嗎？

遠處來看，大宗日用，房產(chǎn)行業(yè)、IT數(shù)碼、車企等均涉及過相似問題，它們“偶爾且瘋狂”的在低俗或虛假宣傳層面游離，當被舉報時，卻以內部監(jiān)管不利為由，草草了事。

比如：

品牌“潔婷安心褲”，今年3月21日在自己官微上，發(fā)一段常規(guī)品宣文案，配圖疑似“女性睡覺偷拍視角”，引人大怒。

寶潔直接在公眾號直接用“女生臭腳是男生的5倍，不信問一下”的標題博眼球，讓網(wǎng)友們看完極度不適，直指侮辱女性。

或者：

脫毛儀品牌Ulike，今年一則“沒有藍寶石，我不脫”的電梯廣告，投放樓宇電視共1047個，框架海報共308個，把“我不脫”三個字刻意放大，以前還喊出“Ulike高級，高級女人用高級”的口號。

接二連三行為，讓不少消費者覺得，未成年人看到對身心健康發(fā)展不利，暗示女性拜金且不擇手段，對女性污名化”，老阿姨都認為“太辣眼睛了”，最后被深圳監(jiān)管部門查處，并罰款50萬。

還有：

2021年人民網(wǎng)報道，西安一樓盤售樓處舉辦產(chǎn)品鑒賞會，邀請諸多模特站臺，女模們上半身裸露，后背畫著戶型圖，供現(xiàn)場意向購買著參觀，當天參加活動不少人，拍照發(fā)朋友圈，引發(fā)不小輿論。

網(wǎng)友們眾評，“簡直就是打著藝術幌子，賣弄情色”，讓人不禁聯(lián)想起街頭三俗廣告，哪哪都是皇家園林、貴胃之地、經(jīng)營宅邸、就連城中村邊上都隨處可見，什么羅馬家園、帝景豪園之類的樓盤名，即諷刺又可笑。

甚至：

2021年5月，車企長按福特就引發(fā)一場翻車事件，其在官微發(fā)布視頻，并配文“日本動漫中，男生高速奔跑嫌棄女生裙子，是真的嗎”，今天白裙飄飄小姐姐助陣，再現(xiàn)日漫經(jīng)典畫面。

隨后還#趣味實現(xiàn)#越界plus帶你一飽眼福等，作為話題詞。

還有其他品牌更大尺度，今年某4S店直播視頻中，出現(xiàn)一段“絲襪掛擋畫面”，女主播講解汽車性能時，脫下鞋子直接用腳掛擋，并用柔軟的聲音介紹，“這是二擋，這是四擋”。

上述情況都是營銷比較“出格”的行為，擦邊的備受爭議，虛假宣傳的則面對巨額罰款，品牌主們也并非吃素長大，他們真不知道嗎？未必。

之所以“明知山有虎，偏向虎山行”，一大原因在于輿論帶來的流量效應，有時遠遠大于相關部門的少許罰款。

凡事也要辯證唯物主義去看，再低俗的廣告，也有其存在價值，從這個角度至于用”內涵表達法”，還是“直給式”我認為已經(jīng)比較淺薄。

那么，為什么能夠頻繁出圈？不得不提到一個專業(yè)名詞，叫做關聯(lián)記憶（Associative memory）。

具體什么意思呢？

學術研究綜述，是對組成經(jīng)驗的要素之間形成關聯(lián)的記憶，是人們記憶一些面孔的姓名、各種不同事物、人物聯(lián)系、位置以及事情發(fā)生順序等，一些具有關聯(lián)的信息（Konkel al.,2009)。

比較復雜，對不對？

換言之，大腦記憶的對象可以分為“形象詞”和“抽象詞”兩種，前者如桌子，電腦、跑步等可以直接提煉出畫面，后者類似做出轉化指令，對它們進行轉化的方法。

把兩個，或更多有關系的事物，使用聯(lián)想的方法聯(lián)系在一起，就可以達到喚起記憶畫像的目的。

方便理解，打個比方：

把氣球和石板放在一起，你會想到什么？把人和馬路放在一起，又能想到什么？把床和寵物狗放在一起，又會是什么？

大腦會習慣把某件事物特征化，進行聯(lián)想從新編碼（ Coding)，所以，別說圖文，音樂加視頻更具備沖擊力。

進一步而言，關聯(lián)記憶在生活中無處不在，人們所經(jīng)歷的一些事情，都是以關聯(lián)記憶形式保存的，以往大量研究證明，有相關材料的關聯(lián)記憶效果，比沒有相關材料的關聯(lián)記憶的效果更好。

那么，我們?yōu)槭裁磿?ldquo;擦邊，低俗”印象，過于深刻呢？

是因為，傳統(tǒng)大腦記錄知識，所遵循的是“規(guī)律”，低俗類似內容，遵循“自身情感體驗”。

就像，對地震中痛失親人的災民而言，這次事件經(jīng)歷無疑會留下一段抹不去的記憶，而相比高中某一堂無趣的語文課，卻很少有人記得。

所以，情緒（Emotion）是影響記憶的一個關鍵因素，把它用在日常工作中，絕對能夠事半功倍。

Tambini等人研究證實，延長情緒激發(fā)，可以誘導終止刺激后大腦狀態(tài)的改變，并且能加強隨后發(fā)生的神經(jīng)事件的記憶；換言之，想要印象深刻，先帶動情緒。

先前，也有不少研究證明，情緒可以鞏固記憶，情緒激發(fā)可以改變邊緣系統(tǒng)中杏核仁（amygdala）中的神經(jīng)連接，轉而改變海馬區(qū)中與記憶形成相關的機制，實現(xiàn)最終鞏固的效果。

Tambini等人基于“長時間情緒刺激能提高記憶”的論點，曾邀請44名成員做過一項實驗，這些人需要接受23分鐘左右的情緒刺激，以及中間9分鐘休息時間。

全過程采用磁共振成像（BOLD-fMRI）和并通過測量皮膚電傳導水平（SCL），最終結論證明，處于情緒激發(fā)狀態(tài)時，對中性事件會形成更強的記憶（所謂中性事件，即平淡無奇的事）。

1981年6月，美國《現(xiàn)代心理學》雜志刊登戈登.H.鮑爾(GordonHBower)的文章，另一個實驗也表明兩者的關系：

實驗者讓不同組的學生，回憶他們同年時代的事情，并劃分為悲傷和愉悅兩類，結果發(fā)現(xiàn)，愉悅實驗喚起的回憶，遠多于悲傷的事。

我們可以復盤下，以往有擦邊營銷的暗示中，難道不是試圖通過圖文組合、視頻音樂組合的方法，進行大腦刺激，形成關聯(lián)記憶的嗎？只有這樣做，才能快速獲得“出圈效應”。

那么，擦邊暗示真可以帶動銷量嗎？

其實不然。一方面，這是一個流量內卷時代，數(shù)據(jù)可以轉化成金錢，營銷是品牌在流量中勝出的武器，而擦邊、低俗短期只會在社交媒體吸引大量“吃瓜群眾”，可能會帶來一些基礎銷量。

從長期發(fā)展看，會讓用戶覺得有“割韭菜”嫌疑，最終引起反感，所以，暗示，低俗性營銷只會帶來毒流量，一次一次打品牌的臉。

另一方面品牌營銷行為，要和品牌形象直接掛鉤，在選擇營銷模式時，更要符合品牌形象而定位，而不是選擇博眼球進行推銷。

有人會質疑“椰樹集團直播視頻”，很符合他們品牌調性呀，但從客觀事實角度出發(fā)，是否低俗呢？

我認為，穿衣是自由的，公眾監(jiān)督下難免也會讓“自由”增加一定“尺寸感”，至于到什么程度，每個人褒貶不一，也無法準確定位。

畢竟性感是風情萬種，而擦邊僅僅是色，性感取悅自己，擦邊是取悅他人，風格不等于風騷，性感不等于低俗，高級的美感在于平衡。

所以，我們要噴的本質是虛假宣傳。

前兩天看《底線》當中有句臺詞，叫做“具體問題具體分析”，至于那些惡俗廣告該不該存在，則是另一番討論對象。

對于椰樹集團選擇的網(wǎng)紅，跳舞你喜不喜歡，就不應該歸屬到社會問題層面，也不能因為你的不喜歡，就覺得此類視頻應該趕盡殺絕、

雖然輿論無邊界，可《中華人民共和國廣告法》第九條第七項（七）明確指出，妨礙社會公眾秩序（public order），或違背社會良好風尚，會被處于20萬以上，100萬以下罰款，情節(jié)嚴重，可能吊銷營業(yè)執(zhí)照。

換言之，公眾秩序和良好風尚是具備邊界屬性，難道，除用美女蹦蹦跳跳外，作為品牌主，真沒有可出圈的方法嗎？國內還有不少受到消費者喜歡的品牌案例。

比如：

出行品牌，雅迪電動車在今年717騎行節(jié)，將騎車和音樂結合，呈現(xiàn)一場「騎行節(jié)+音樂節(jié)+露營會」全新形式。

品牌在山水間，讓用戶享受雅迪全品類產(chǎn)品外，還讓新一代年輕群體感到到價值和文化認同。

同時，還先后贊助《這！就是街舞》第五季，以及中國新說唱兩大頂級綜藝，多與年輕人互動，反之，自2020年下半年至今，冠能系列銷量占比從10%提升到40%（官方數(shù)據(jù)報道）。

或者：

快消品牌，喜茶在520節(jié)日時，與導演張小策推出《喜一下》廣告片，講述一個與喜宴相關的故事。

同時喜茶還在線下與各地民政局聯(lián)動舉辦快閃活動，出示結婚證即可領取禮品，6月21日，又推出”喜上加喜“活動，一個月內全國門店免費為1萬多對新人贈送喜茶。

還同步推出喜宴團餐優(yōu)惠，七夕時更是加碼，宣布辦婚事時，團購喜茶訂購相關數(shù)量的客戶，均享受不同折扣優(yōu)惠，一連貫式服務營銷深受諸多結婚用戶點贊。

因此，雖然營銷和錢相掛鉤，和產(chǎn)品本身脫離不了關系，但是投入占比多少，能否和用戶玩一起，是否弘揚主流價值并提供積極情緒價值，好像并沒有直接映射關系。

況且信息透明時代，人的認識方式在升級，同等，過去一批用戶的營銷方法，也未必符合當下。

總體而言：

椰汁出圈，一半欣喜一半焦慮。

為爭奪用戶，營銷會越來越卷，未來所有品牌，都要思考“怎么做有內涵、有底線、還要有趣”，還要能夠復利式，刻在用戶DNA中。

文獻參考：

1.自我參照加工對關聯(lián)記憶的影響,范雯遐,西北師范大學，10.27410/d.cnki.gxbfu.2021.000890

2.劉易斯，S.，《學習與記憶》：我記得很清楚。Nat Rev Neurosci 2017，18（3），128。Tambini，A.、Rimmele，U.、Phelps，E.A.和Davachi，L.（2017年）

3.情緒大腦狀態(tài)延續(xù)并增強未來記憶的形成?！蹲匀簧窠?jīng)科學》，20（2），271-278.doi:10.1038/nn.4468