通過這次的TikTok系列報道，我們對TikTok有了初步了解，接下來就回到了最初也是最根本的問題：要不要做TikTok？怎么做TikTok？

制圖：NUID

TikTok電商，做還是不做，這是一個問題。

自2021年2月上線TikTok Shop，就像2018年猶豫著要不要做抖音、擔(dān)心會不會太早的抖音玩家一樣，現(xiàn)在的TikTok玩家，面臨著一樣的糾結(jié)。

要做TikTok電商的理由很簡單。

首先，國內(nèi)太卷了。當(dāng)直播電商越來越成為那些大玩家的舞臺時，有些人難免感到一絲絕望，實際上，現(xiàn)在all in TikTok電商的，大概率沒怎么在國內(nèi)賺到大錢。

問及要不要做TikTok電商，交個朋友相關(guān)負責(zé)人表示，有考慮，但現(xiàn)在幾乎沒做什么，精力要放到國內(nèi)，“現(xiàn)在的重點是打造垂類直播間”。

另外，亞馬遜、速賣通等傳統(tǒng)跨境電商平臺的利潤回報也在降低，紅利期的結(jié)束迫使不少原本的跨境玩家把目光放到了TikTok電商上。

其次，TikTok的流量太誘人了。10億日活，快抵得上兩個抖音，而且還處于早期階段。不止一個TikTok玩家略顯興奮地表示，希望能用國內(nèi)成熟的直播經(jīng)驗實現(xiàn)降維打擊。

根據(jù)Sensor Tower最新的App排名數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度TikTok的總體下載量仍然位列第一。在Google Play下載中，TikTok緊跟Instagram、Facebook，位列第三。

去年六月，李明（化名）開始在泰國復(fù)用國內(nèi)MCN的工業(yè)化玩法，中國老板操盤，泰國員工執(zhí)行，不管什么文化差異，就是粗暴地跑數(shù)據(jù)、篩案例，現(xiàn)在，李明的MCN已經(jīng)連續(xù)多次登頂泰國MCN排行榜。

他覺得，國內(nèi)的經(jīng)驗可以很大程度上在泰國復(fù)用，沒什么難度，如果有問題，那可能是團隊水平問題。

最后，跨境電商潛力巨大。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國跨境電商進出口規(guī)模達到1.98萬億元，增長15%，其中出口1.44萬億元，增長24.5%。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存跨境電商相關(guān)企業(yè)3.39萬家。2021年新增1.09萬家，同比增長72.20%。

以東南亞為例，2021年，中國對東盟的進出口總額已經(jīng)突破5萬億元，成為我國最大的貿(mào)易伙伴。隨著RCEP貿(mào)易協(xié)議對東南亞出海環(huán)境的整合，增速驚人、市場年輕的東南亞正成為不少品牌商家的出海首選。

2021年12月3日，中老鐵路（中國云南省昆明市——老撾萬象市）全線通車。TikTok服務(wù)商未來直播王不凡認為，未來萬象會成為東南亞的物流集散地，大大降低東南亞跨境物流的難度。

但TikTok并不好做，正如新榜編輯部在《為什么99%的TikTok商家都在虧錢？主播、機構(gòu)和服務(wù)商這樣說》中報道的，目前賺到錢的TikTok玩家并不多。

今年一二月份，Mr.hugo在北京組了一個不到10人的小團隊，開干TikTok。三四個月的時間里，視頻帶貨、直播帶貨、英國市場、東南亞市場，Mr.hugo全試了一遍，但最終還是決定離開。他覺得，TikTok的潛力大家都看得到，但現(xiàn)在一堆問題，需要一批炮灰來趟路。“大家都不想當(dāng)炮灰，也沒耐心陪著平臺成長。”

李明也認為，中國直播電商的爆火，是物流、支付等基建+多年電商市場教育+疫情影響下的特例，未必會通行全球。“TikTok電商有機會，但可能要等很久。”

Mr.hugo、李明無法代表所有TikTok玩家，但卻提出了一個話題：現(xiàn)在入局TikTok，是怨種炮灰還是搶占紅利？

這段時間，新榜編輯部與多位不同身份、不同經(jīng)歷的TikTok玩家聊了聊。

為什么有人說現(xiàn)在的TikTok玩家是“炮灰”？

雖然坐擁10億日活，但據(jù)晚點報道，2021年TikTok電商的累計GMV僅10億美金，TikTok服務(wù)商李元芳（化名）透露，今年TikTok的GMV目標(biāo)是20億美金。這還比不上薇婭、李佳琦的一個雙11。

某第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計的2021年雙11主播銷售額

李明認為，按照國內(nèi)的經(jīng)驗，TikTok至少要經(jīng)歷娛樂直播時代、內(nèi)容短視頻時代、直播帶貨時代三個階段。“TikTok尚處于娛樂直播時代，電商業(yè)務(wù)離賺錢還早。”

就電商業(yè)務(wù)而言，TikTok是一個相當(dāng)早期、尚未成熟的平臺。這個時候平臺需要的是什么？當(dāng)然是有人跑數(shù)據(jù)、做測試。

2020年，TikTok推出了一個創(chuàng)作者基金，發(fā)視頻就給錢。TikTok玩家R回憶：“那個時候做TikTok是真的沒有門檻，不會英語也沒關(guān)系，只要把抖音的內(nèi)容搬過去，你就能賺錢。”

但正如《在TikTok上1:1復(fù)制抖音玩法，是降維打擊？還是水土不服？》中提到的，這種玩法很快就遭到平臺限制。

薅TikTok的羊毛甚至成了一個小產(chǎn)業(yè)

有媒體報道，因為平臺對內(nèi)容的監(jiān)管日趨嚴格，一批靠搬運和二次剪輯起家的百萬粉賬號正出逃TikTok。除了最早一批人，后知后覺招兵買馬、投入重金準(zhǔn)備薅TikTok羊毛的人可謂損失慘重。

這些TikTok都不知道嗎？但那個時候TikTok的核心任務(wù)是把內(nèi)容填充起來，同時積累一批種子用戶，把勢頭造起來。

2021年，TikTok開始把目光放到帶貨上。為了鼓勵TikTok玩家的熱情，平臺不僅大幅降低帶貨門檻，零粉賬號也能開播，還大額補貼跨境物流費用。結(jié)果大批中小商家興沖沖跑義烏提貨，準(zhǔn)備把9塊錢的紙巾、6塊6的杯子賣給國外的老鐵們。

對于國外的老鐵們，東西是真便宜；對于TikTok玩家們，平臺補貼是真香。最后，TikTok電商燒出了10億美金的GMV，一批TikTok玩家也實實在在賺到了一波錢。

但很快亂象就開始了，Mr.hugo透露，那段時間有人發(fā)空包和假貨坑國外用戶，有人布局海外云倉，用大量低價訂單騙取官方補貼。最后，TikTok補貼降低乃至?xí)和?，騙補的悻悻收手，最可憐的是一些中小商家，因為還沒有獨立存活能力，被平臺強制斷奶后只能卷鋪蓋走人。

從這兩輪操作可以看出來，TikTok的思路很清楚，就是不斷放出魚餌，吸引TikTok玩家們?nèi)刖肿鰷y試。TikTok玩家金金曾表示，TikTok直播間的流量有時候會不太穩(wěn)定，視頻推薦的準(zhǔn)確性也有待提高。

此外，在行業(yè)人才的鍛煉以及行業(yè)基建、直播玩法的探索上，TikTok也需要有人去拓荒。

行業(yè)人才方面，李元芳透露，加上從抖音電商調(diào)過去的三四個人，TikTok電商最初只有30多人，現(xiàn)在加上實習(xí)生，也才180多人?？紤]到TikTok的全球定位，TikTok電商的人力可以說是相當(dāng)緊張。

金金表示，其對接的TikTok電商小二雖然大多有東南亞留學(xué)或工作背景，但對電商行業(yè)并不了解。“只能作為信息中轉(zhuǎn)站，專業(yè)指導(dǎo)很少。”

王不凡則轉(zhuǎn)述朋友的話說：“可能是因為尚處早期，平臺政策變動比較大，官方的人換得比較勤，可能今天對接的人明天就換了。”

事實上，官方缺人才，行業(yè)更缺人才。

首先是主播。外籍主播，尤其是白人主播是首選，但貴、“專業(yè)素質(zhì)”不高，以及和中國團隊的工作文化有沖突，是不少TikTok玩家對外籍主播的評價。

拒絕996，要留時間參加派對，是中國TikTok玩家對外國員工/主播的一致吐槽

Mr.hugo介紹，TikTok曾在國內(nèi)建過一個全國主播庫，里面有老外和華人，有全職和兼職，但最后停用了。“高峰時段，北京一個兼職白人主播的價格是150美金/小時。”

至于國內(nèi)主播，英語+帶貨，篩選下來合適的人并不多。具備英語能力和海外留學(xué)背景的人，未必愿意做主播。很多TikTok玩家只能從頭培養(yǎng)主播。

其次是運營。即使是發(fā)展多年的國內(nèi)，也飽受運營匱乏的困擾，更何況是正開荒的TikTok電商。李元芳吐槽，行業(yè)太新，人才太少。“國內(nèi)可能只有不到1000人在做這件事情。”

總得來說，TikTok不僅需要鍛煉電商團隊，還希望行業(yè)人才能慢慢成長起來，這就需要有人來幫忙培養(yǎng)。

行業(yè)基建方面，電商滲透率中國冠絕全球，如果按照絕對值計算，中國更是超過其他國家的總和。這是淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、順豐等巨頭10多年耕耘的結(jié)果。

以跨境小店為例，TikTok電商還在努力把跨境物流時間控制在10天以內(nèi)。要知道，直播帶貨很大程度上靠的是沖動消費，10天的快遞時間將大大增加用戶的退貨風(fēng)險，更別說不少國家仍然習(xí)慣于貨到付款。

多位TikTok玩家提到，因為沃爾瑪、亞馬遜、獨立站的存在，大部分歐美用戶并無直播下單的習(xí)慣，他們更多把TikTok當(dāng)做是娛樂軟件。因為社會文化的不同，大部分國外用戶并不像中國人那么宅，愿意把時間耗費在直播間，他們更愿意線下社交。

此外，就像最初大品牌不愿意在抖音開直播、明星拉不下面子直播帶貨一樣，現(xiàn)在國外的大品牌不愿意自家產(chǎn)品出現(xiàn)在TikTok上，國外網(wǎng)紅對直播帶貨也比較排斥。

說白了，TikTok本質(zhì)上是一個資源撮合商，TikTok電商要想像抖音電商一樣，不僅需要物流體系、支付體系的支撐，還需要培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，說服商家、達人在TikTok賣產(chǎn)品、做內(nèi)容。

要做到這一點，TikTok就需要TikTok玩家能在平臺上跑起來，在整個體系運轉(zhuǎn)的過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。TikTok電商運營總監(jiān)Nommensen在接受福布斯采訪時曾強調(diào)，TikTok Shop是平臺當(dāng)前發(fā)展的重點，將不斷開發(fā)新功能來完善用戶在平臺內(nèi)的購物體驗。

李元芳總結(jié)：“平臺需要有人幫它去干活，教育市場。”

直播玩法方面，正如國內(nèi)從辛巴的性情直播發(fā)展到董宇輝的文化直播，從早期江湖氣的掛榜賣貨到現(xiàn)在工業(yè)化的付費直播，不同市場的不同階段都需要相匹配的直播玩法。剛起步的TikTok電商也需要一套套不斷迭代的直播方法論來指導(dǎo)各路玩家。

在英國，最爆的單品是水晶。李元芳介紹，因為特殊的社會文化，英國人將水晶當(dāng)做是消耗品，不僅付費意愿驚人且需求量巨大，這讓國內(nèi)的東海水晶產(chǎn)業(yè)帶商家們狠狠賺了一筆。

最流行的直播玩法則是Lucky Game。Mr.hugo介紹，這是一種博彩性質(zhì)的直播，有人玩的是珍珠開蚌，有人玩的是轉(zhuǎn)盤抽獎，有人則按照5-6磅的價格隨機挖一勺東西發(fā)貨（后來漲到了9-10磅），類似國內(nèi)的盲盒。“可能是外國人太無聊了，所以會喜歡這種國內(nèi)的新鮮玩法。”

Mr.hugo猜測，雖然這種直播玩法貢獻了不少GMV，但TikTok更希望用戶打開直播間看到的是歐萊雅、香奈兒，而不是一堆石頭、珍珠。

據(jù)悉，今年4月份以后，TikTok的開蚌賬號被大量封殺，原因是平臺遭到了當(dāng)?shù)貏游锉Ｗo協(xié)會的施壓。此外，TikTok對主播英語流利度的要求也越來越高，直播過程中主播英語太差會被封號。

在東南亞，最受青睞的則是爆款單品玩法。Mr.hugo認為，東南亞市場雖然為TikTok電商貢獻了大部分GMV，但用戶消費能力太弱，只相當(dāng)于國內(nèi)四五六線城市用戶，只能像拼多多一樣走低價爆款、薄利多銷路線。“很多時候是一個單品養(yǎng)活一個公司。”

李元芳透露：“我一個朋友在東南亞賣爆過一款女鞋，標(biāo)價5元，成本3元，運費1元，利潤1元，累計賣掉500萬雙。”

此外，類似越南人普遍騎摩托對汽車用品需求不大，泰國人做菜更喜歡用青檸汁而不是中國醋，印尼人對假發(fā)需求不高這類常識，以及宗教文化、內(nèi)容版權(quán)、法律稅收等中外差異，同樣可能坑死不少TikTok玩家。

對照國內(nèi)，這些方法和經(jīng)驗也許很稚嫩，但卻已經(jīng)是不少TikTok玩家用真金白銀換來的經(jīng)驗。

從TikTok的平臺視角看，現(xiàn)在的TikTok玩家就是開荒者，有了這些人平臺才能最后總結(jié)出一套相對成熟的方法論，為TikTok電商的真正爆發(fā)打下基礎(chǔ)。

圖源：抖音電商

抖音電商正不斷總結(jié)著國內(nèi)玩家的經(jīng)營方法論，以便指導(dǎo)國內(nèi)的抖音電商玩家。

宏觀來看，東南亞是試驗田，英國是橋頭堡，美國則是TikTok電商的終極戰(zhàn)場。在開放美國市場之前，TikTok勢必要練出一只精兵，同時把方方面面的問題提前解決掉。

為什么有人交學(xué)費也要堅持做TikTok？

既然知道現(xiàn)在TikTok電商尚未成熟，很難賺錢，大概率要交很多學(xué)費，TikTok玩家們?yōu)槭裁催€要下場？

首先，TikTok的流量太大了。金金直白表示：“現(xiàn)在大部分人都想要賺平臺的流量紅利。”

王不凡認為，“整個東南亞有8億人口，其中華人約6000萬”，這波人口紅利一定會爆發(fā)出來。

事實上，的確有不少人已經(jīng)賺到錢了。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，目前在TikTok賺到錢的，要么是做秀場直播，賺的是榜一大哥的錢；要么是做培訓(xùn)生意，賺的是行業(yè)小白的錢；要么是黑灰產(chǎn)，是純純的水下生意；要么是小散戶，拼的是運氣、眼光和執(zhí)行力。

李明介紹，他在泰國的主營業(yè)務(wù)是做娛樂直播，每個月的收益則有大幾十萬。他最近還新開拓了日本市場，最后的目標(biāo)則是美國。不少TikTok玩家也認為，現(xiàn)在TikTok上最賺錢的是直播公會。

至于培訓(xùn)，目前國內(nèi)抖音上有關(guān)TikTok的視頻，培訓(xùn)幾乎占了大半。一位業(yè)內(nèi)人士透露，一個朋友靠做TikTok培訓(xùn)，很快就換上了勞力士。

業(yè)內(nèi)人士對TikTok的討論

不少媒體報道，TikTok賬號交易曾是一門造富生意，有人每月躺賺10萬元。此外，攢流量、賣廣告，尤其是黑五類廣告，是大部分流量平臺屢禁不止的賺錢法門。

圖源：伯虎財經(jīng)

王不凡補充：“就我知道的，印尼有兩家做TikTok的公司，一家做家紡，一家做化妝品，月流水都在2000萬元左右，員工100多人。”

其次，一個很殘酷的現(xiàn)實，所有行業(yè)，只有在蠻荒期才有中小玩家的機會。當(dāng)一切成熟，大資本大公司下場時，普通人連湯都沒得喝。試想一下，如果是在現(xiàn)在的抖快淘，小柜員、小商人出身的李佳琦、薇婭有可能成為超級主播嗎？

據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，近年來中小企業(yè)表現(xiàn)出了強烈的出海意愿，計劃出海的企業(yè)中，中小企業(yè)占比高達65%。Mr.hugo觀察發(fā)現(xiàn)，目前大部分TikTok玩家都是10人以內(nèi)的小團隊。

TikTok電商當(dāng)然有一系列不成熟的地方，但李元芳認為，一切問題都是階段性問題，都可以得到解決，最重要的是先占坑。

李元芳覺得，自己現(xiàn)在需要做好兩件事，第一是幫平臺好好干活，做好TikTok Shop的生態(tài)合作伙伴，以此得到更多的平臺扶持和資源對接；第二是做好自營電商，擺脫單純的服務(wù)商身份，在TikTok建立自己的品牌，做更有沉淀、復(fù)合增長率更高的事情。

賣貨、做品牌、搞流量可以說是TikTok玩家的三大核心業(yè)務(wù)。部分TikTok玩家認為，流量巨大、品牌尚未進場的TikTok有可能像抖音孵化抖品牌一樣孵化出一批T品牌。

王不凡透露，TikTok玩家目前主要有跨境小店、本土小店兩種玩法。跨境小店指的是把中國貨賣給外國人，本質(zhì)上做的是外貿(mào)生意，本土小店則強調(diào)本地貨本地倉本地團隊，通常是用中國老板+外國員工的組合在外國開展業(yè)務(wù)。“另外有消息稱，今年年底TikTok會陸續(xù)再開通10多個國家，打破地域限制的全球小店會在今年年底開通。”

因為可以節(jié)省很多成本，目前王不凡的主要精力放在本土小店上。

“我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)廣州、杭州的不少人都跑來東南亞，有的做供應(yīng)鏈，做的做倉，有的做店，雖然賺到錢的不多，但大家多是布局、投資心態(tài)。”

王不凡判斷，TikTok真正起來還需要半年到一年時間，現(xiàn)在TikTok玩家要做的就是抓緊時間布局，以免在爆發(fā)期來臨后掉隊。

關(guān)于TikTok的兩個問題：做不做、怎么做？

做不做？怎么做？這大概是有關(guān)TikTok最普遍的兩個問題。在這次的TikTok系列報道中，幾乎每一個從業(yè)者都有自己的選擇和理由。

有人覺得國內(nèi)市場已經(jīng)足夠發(fā)揮，不值當(dāng)為了TikTok浪費精力。比如某頭部抖音DP，嘗試過后還是決定把精力放回國內(nèi)。“之前是淺嘗輒止，暫時不會再做了。”

有人覺得現(xiàn)在TikTok的盤子太小，沒必要太早布局。正如國內(nèi)的品牌自播是在直播電商后半段才下場一樣，對于不缺錢、不缺人的大公司、大機構(gòu)，等市場成熟后再下場也不遲。

當(dāng)然，如果是沒吃到太多國內(nèi)紅利，或者陷入困境的人，他們的選擇會更具野心。據(jù)悉，TikTok玩家中不少是快手、京東等大廠員工，以及無憂傳媒、交個朋友、辛選等頭部MCN員工。

李明認為，國內(nèi)有很多經(jīng)歷了抖音、快手磨煉的人，但因為家庭、個人認知等原因不愿意出國。這恰恰是一些人的機會。沒有資源、沒能抓住國內(nèi)流量紅利的人更愿意接受TikTok的困難，去搏一個可能的未來。

他開玩笑說：“做TikTok的都是抖音上的失敗者，真正在國內(nèi)賺到大錢的人，是沒功夫去做TikTok的。”對他們來說，趁著平臺早期，努力+運氣+聰明，借著平臺紅利，也許就是下一個李佳琦、東方甄選。

畢竟，一切都是未知，事情剛剛開始。

那么，TikTok玩家們下定決心后，要如何才能抓住這波機會呢？

王不凡給出了三個建議：“第一，有一定的運營經(jīng)驗，最好有跨境和外貿(mào)經(jīng)驗，不然就得踩很多坑；第二，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，最好本身就是廠家，不然貨品沒優(yōu)勢，跑不起來；第三，一定要選好品類，至少需要在一個細分類目、細分賽道做到前三，這樣等平臺跑起來后，才能吃到紅利。”

面對市場的不確定性，王不凡說：“有困難，但不是不能解決。”

TikTok就仿佛是一個危險與機遇并存的新大陸?？傆腥藞孕?，自己會是TikTok最終的勝利者。